1、开题报告 宁波男装创国际品牌的对策研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 1.1 研究意义 改革开放以来 ,宁波服装业迅猛发展已成为宁波经济的主导产业之一 ,用“群雄逐鹿、名品荟萃”来形容现今宁波的服装业确是毫不为过。如杉杉、雅戈尔、罗蒙都是国内著名的服装企业 ,其中杉杉西服、雅戈尔衬衫等品牌已誉满全国 ,并冲出国门迈上国际化的道路。 但是 ,国外著名的服装品牌如“皮尔卡丹”、“鳄鱼”、“圣大保罗”等不仅在国际市场上依然风光无限 ,而且正以每年 8%的增幅不断抢占中国服装市场的份额。 这样的现状 给宁波乃至中国服装业既带来了 严峻的挑战 ,更带来了巨大的商机 ,作为生产 中国第一套西装的宁
2、波服装业更应成为赶超国际著名服装品牌、振兴宁波 服装工业的先行者。 因此，本文通过对宁波男装创国际品牌的对策进行研究，对增强宁波男装在国际中的竞争力具有重要意义。 1.2 预期目标 宁波的品牌服装缺乏具有国际竞争力的强势品牌，国际认可度低，属于中档产品。 通过对宁波男装发展的现状、存在的问题以及相关的因素进行分析，找出切实有效的措施，从而提高宁波男装的附加值，增强其在国际上的品牌竞争力，使宁波的男装走出中国，在国际上能占到一席之地。 2.国内外研究现状 2.1 国外研究现状 美国营销专家杰罗姆麦卡锡教授提出“ 4”策略组合： 企业的营销就是以适当的产品（ product）、适当的价格（ pri
3、ce）、适当的渠道（ place）、适当的促销（ promotion）将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求。 随着经济的发展和市场条件的变化， 1986 年科特勒增加了政 （ politics）和公共关系 (public relation)提出了 6P 理论， 之后他又在我国的演讲中提出了 10P 理论，增加了探查（ probing)、分割（ partioning） 、优 先（ prioritizing）、和定位（ positioning） 20世纪 80年代美国学者提出了 4C理论，即消费者 (consumer)、成本 (cost)、便利 (convenience)、沟通 (c
4、ommunication),明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。 1 20 世纪 90 年代，美国整合营销理论创始人舒尔兹提出了 4R 理论，即市场反映（ reaction）、顾客关联 (relating)、关系营销 (relationship)、利益回报 (retribution)，他强调指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，联系在一起的，建立保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里路和最重要的内容。 2.2 国内研究现状 易露霞（ 2006）认为现代国家之间的竞争归结
5、为企业之间的竞争，企业之间的竞争又被归结 为品牌与品牌之间的竞争，而品牌之间的竞争则体现的是综合实力的竞争 ，目前我国纺织品服装国际名牌严重匮乏，缺少知名品牌，缺少中国的世界名牌，缺少世界前列的名牌 ， 对我国纺织服装业来说，品牌更具有特殊意义。从当前的激烈竞争态势来看，在全球纺织 服装贸易实现一体化的大好形势下，我国纺织服装业近来却不断遭遇贸易摩擦的“倒春寒”使得中国纺织服装业出口可持续发展严重受阻，因此，增强品牌意识，加快名牌培育，创建自主国际知名品牌是纺织发展的必由之路。 杨丹萍（ 2000）以 宁波是红帮裁缝的发祥地为研究背景 ,认识到 改革开放以来 ,宁波服装业迅猛发展已成为宁波经济
6、的主导产业之一 ,用“群雄逐鹿、名品荟萃”来形容现今宁波的服装业确是毫不为过。如杉杉、雅戈尔、罗蒙都是国内著名的服装企业 ,其中杉杉西服、雅戈尔衬衫等品牌已誉满全国 ,宁波品牌服装 已 真正冲出国门迈上国际化的道路。 但是 ,国外著名的服装品牌如“皮尔卡丹”、“鳄鱼”、“圣大保罗”等不仅在国际市场上依然风光无限 ,而且正以每年 8%的增幅不断抢占中国服装市场的份额。随着中国加入 WTO 进程的加快 ,给宁波乃至中国服装业既带来了严峻的挑战 ,更带来了巨大的商机 ,作为生产中国第一套西装的宁波服装业更应成为赶超国际著名服装品牌、振兴我国服装工业的先行者。 张江平 (2009)认为太平鸟的核心经营
7、理念之一就是“错位竞争”。正是本着这样的 理 念，在正装盛行的上世纪 90年代中期，太平鸟就在国内率先推出了时尚休闲的概念，引领了时尚休闲的潮流。也正是 基于同样的理念，在男装几乎一统天下的宁波服装 品 牌中，太平鸟又首先推出了自己的时尚品牌女装，并取得了较大的成功。此外，太平鸟是国内同行业中较早实施虚拟经营方式的企业之一，而且与一般实行虚拟经营的企业不同，太平鸟采取的是以品牌发展带动产业链上下游整体发展的策略，实现公司与各合作伙伴的共同进步。现在在公司的品牌服装经营中，基本只保留了最核心的、具有较高附加值的产品设计开发以及营销管理两块功能，其余的比如生产制造、物流配 送、甚至部分销售门店的搭
8、建等，都采取了外包的形式，以集中力量于公司核心竞争力的锻造，并在有限投 入的情况下，有效利用外部社会资本等各种外2 部资源，迅速将企业做大做强。这也成为了太平鸟时尚服装产业未来发展所坚持的方向。 李晓著（ 2006）认为我国本土的服装品牌已逾 10万，但没有一个能够享誉全球。这种以中低档次见长、以低成本、多数量取胜的模式己成为制约我国服装业发展的瓶颈。我国虽然是世界第一纺织服装出口大国，但赚取的只是制造加工环节的微薄利润，而在产品销售中被外国企业赚走的占大头的销售利润，就是品牌的价值。现今的企业要持续发展，就要注入生命的活力，而唯一能注入生命活力最有效的方法是有品质好的产品，创品牌是企 业成功
9、的必由之路，这样产品才会具有旺盛的生命力，品牌经营就是利用品牌作为商品的无形资本来经营，而服装品牌的创造是一段艰辛的历程，拥有自己个性化的品牌服装是企业的自豪，品牌的产生是服装企业的发展机遇，保护服装品牌地位，更是一种国际行业间的挑战，一个服装公司的品牌得到了社会各界的认可，实际上是消费者对这个品牌所在服装公司的整体素质、服装质量、经营管理水平以及企业形象的肯定。因此，给出正确的品牌定位，发展服装名牌，实行相应的品牌营销战略，塑造个 性化的民族品牌，使产品在国际竞争中处于优势地位，是服装行业发展的实质，也是每一个中国的服装企业所面临的刻不容缓的历史性任务。 叶万春（ 1997）认为发展名牌要建
10、立完善的支撑系统，其中包括创新机制系统，激励机制系统，保障机制系统，宣传机制系统，组织机制系统，和融资机制系统。 王国灿，陈少敏 （ 2005） 品牌与自主创新一道被提升至国家战略的高度。品牌与自主创新两个密切相关的概念被高度地提取出来，品牌的崛起是一个系统工程，里面包括资本结构、品牌的运营和管理体系、品牌存在的社会环境、产业链的配套 。 宋永高（ 2004） 认为浙江的品牌服装缺乏具有国际竞争力的强势品牌，国际认可度低，属于中档产品。与国外的著名品牌相比，服装品牌缺少文化内涵，缺乏世界级大师的文化效应。贫乏的艺术涵养和服饰文化底蕴构成了浙江服装品牌的致命缺陷。无论是雅戈尔的“装点人生，服务社
11、会”，还是庄吉的“庄重一身，吉祥一生”，其文化内涵均显得比较肤浅、直白，意蕴不够。 郑秧苗（ 2006）认为创建服装自主品牌、加快做出世界级的服装品牌、不断提高服装产品的开发、创新与竞争能力，提高产品附加值，是浙江的服装企业抓住新的商机、寻求更大发展的必由之路。浙江的服装业经过 多年的发展已具备了相当的实力。只有充分认识自身的不足，才能不断地进行改进和创新，扬长避短，把握机遇，使浙江的服装品牌走出中国，走向世界。 3.参考文献 3 1杨丹萍 .宁波服装业创国际名牌的思考 J.浙江万里学院学报， 2000(04). 2易露霞 .关于纺织品服装实施名牌战略的思考 J.暨南学报， 2006(03).
12、 3李晓菁 .服装企业的品牌营销策略研究 D.武汉理工大学， 2005(05). 4戴孝林，陈秀凤 .品牌服装的文化建设 J.扬州职业大学学报， 2007(04). 5叶万春 .论发展 名牌 J.中南财经大学学报， 1997(02). 6韩晓露 .走进宁波男装 J.观察与思考， 2003(04). 7吕佩津 .浙江服装企业的品牌战略研究 J.商场现代化， 2008(04). 8郑苗秧 .浙江服装品牌自主创新与发展的对策思考 J.改革与管理， 2006(11). 9王国灿，陈少敏 .浙江服装迎接世界品牌文化的竞争 J.浙江日报， 2006-02-09(12). 10宋永高 .浙江服装业在品牌战略
13、中的隐患及改进策略 J.纺织学报 ， 2004（ 4）： 134-136. 11张江平 .雅戈尔品牌的成长及发展模式分析 D.复旦大学， 2009(10). 12陈荣军 .中国服装业的硅谷 M.北京 :中国纺织出版社 ， 2004(02). 13刘仲康 .杉杉集团是如何创名牌的 M.北京 :中国友谊出版社 ， 2003(11). 14朱惠民 .宁波名牌发展与 CIS战略 J.宁波师院学报 ， 2005， (1):5 58. 15王国灿，陈少敏 .品牌的内涵与外延 N.浙江日报， 2006-02-09(12). 16叶德万 .关于创建服装品牌的思考 J.国际经贸探索 ， 2001(01)： 50
14、-53. 17Ehrenberg,A,N.Barnard&J.Scriven,DifferentiationorSalienceJ.JournalofAdvertisingResearch,2001(37),7-14. 18Kapferer.Value-expressive versus utilitarian advertising appeale which appealJ,journal of advertiaing,2006Vol.20 No.3,pp.23-23. 二、研究方案 1.主要 研究内容（或预期章节安排） 1 国际品牌的理论基础和评价方法 1.1 理论基础 1.2 评价方法
15、 2 宁波品牌男装创国际品牌的成效评价 2.1 宁波男装品牌 发展的概况 2.2 宁波 男装 创国际 品牌 的成效 3 宁波男装创国际品牌的制约因素 3.1 内部因素 3.2 外部因素 4 典型案例分析 5 宁波男装进一步创国际品牌的对策 2.实施方案和进度计划 4 实施方案 首先对宁波的服装业发展历程和现状进行研究与分析，找出现在宁波服装业发展存在的问题，然后把宁波男装创国际名牌作为突破口，从内因产品自身工艺、外因政府政策和广告宣传等方面提 出建议和意见，从而提高宁波男装的品牌竞争力，最后对所阐述内容进行总结。 进度计划 第 6 学期第 19-20 周至第 7 学期第 1-5 周：在指导教师
16、的知道下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。 第 7 学期第 6-12 周：在导师的指导下。完成外文翻译、文献综述和开题报告的撰写，参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。 第 7 学期第 13-14 周：撰写论文详细提纲，交给导师阅读。反复修改，保证论文结构的合理性。 第 7 学期第 15-20 周：开始写作毕业论文，完成初稿。 第 7 学期寒假 ：结合毕业论文选题开展调查研究。 第 8 学期第 1-2 周，在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文的内容开展进一步的调查研究，完成论文。 第 8 学期第 3-6 周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。 第 8 学期第 7 周：在导师的指导下，进一步修改。完善毕业论文，定稿并上交。 第 8 学期第 9-11 周：参加毕业论文答辩
