1、1 文献综述 宁波男装创国际品牌的对策研究 1 国外研究状况 美国营销专家杰罗姆 麦卡锡教授提出 “ 4P” 策略组合：企业的营销就是以适当的产品（ product）、适当的价格（ price）、适当的渠道（ place） 、适当的促销（ promotion）将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求。 随着经济的发展和市场条件的变化， 1986 年科特勒增加了政治（ politics）和公共关系 (public relation)提出了 6P 理论， 之后他又在我国的演讲中提出了10P 理论，增加了探查（ probing)、分割（ partioning）、优先（ prioritizi
2、ng）、和定位（ positioning） 20 世纪 80年代美国学者提出了 4C 理论，即消费者 (consumer)、成本 (cost)、便利 (convenience)、沟通 (communication),明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。 20 世纪 90 年代，美国整合营销理论创始人舒尔兹提出了 4R 理论，即市场反映（ reaction）、顾客关联 (relating)、关系 营销 (relationship)、利益回报(retribution)，他强调指出企业与顾客是一个命运共
3、同体，在经济利益上是相关的，联系在 一起的，建立保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里程 和最重要的内容。 2 国内学者关于服装创品 牌的研究成果 易露霞（ 2006）认为现代国家之间的竞争归结为企业之间的竞争，企业之间的竞争又被归结 为品牌与品牌之间的竞争，而品牌之间的竞争则体现的是综合实力的竞争 ，目前我国纺织品服装国际名牌严重匮乏，缺少知名品牌， 缺少中国的世界品牌，缺少世界前列的品 牌。更让人担忧的是与 世界名牌厂家相比，我们缺少的不仅仅是品牌培育的时间，还缺少拥有自主产权的核心技术，如许多企业采用 OEM(Original Equipment Manufacurer)的制
4、造方式，赚取微薄的加工费，造成我国许多产品在世界市场占有的份额与获得的利润完全不成比例。以领带为例，目前我国占据着世界市场近 30%的份额，而产值却不到 10%，利润更不到 5%，完全处在一种替人作嫁衣裳且受制于人的 境地。在此情况下，根本谈不上纺织服装的国际竞争力。正是由于缺少品 牌，同样的原材料和能源消耗，我国纺织业生产出来的产品价值只有发达国家 的 1/6 或 1/4。 2 2003 年 8 月，美国商业周刊连同世界品牌权威机构发布了 100 个全球最具有价值品牌的排名榜，美国最多，有 62 个，日本，法国，德国，英国，韩国等榜上有名，而中国为 0。这一问题不得不引起我们的深思，加入 W
5、TO 后，我国纺织品企业参与激烈的国际竞争，与世界著名纺织品名牌竞争，而竞争的焦点就在于产品品牌。知名品牌不仅是企业的无形资产；同时也是社会的精神财富，更是企业的“命牌”，谁拥有国际知名品牌，谁就拥有了无形资产和巨大的市场，就能赚取最大利润。对我国纺织服装业来说，品牌更具有特殊意义。从当前的 激烈竞争态势来看，在全球纺织服装贸易实现一体化的大好形势下，我国纺织服装业近来却不断遭遇贸易摩擦的“倒春寒”使得中国纺织服装业出口可持续发展严重受阻，因此，增强品牌意识，加快名牌培育，创建自主国际知名品牌是纺织发展的必由之路。 陈顺汝 (2005)认为 国外的一些名品牌在中国地区所销售的制作精良的服装大部
6、分是我国国内企业加工的，因此，我国并不缺乏做出品牌的能力和经验，那些消失和正在消失之中的国产品牌曾经有过并不逊色 的消费群体，关键在于如何保住名牌，维护名牌，使品牌知名度更高，覆 盖面更广。而我国的客体有事而言， 我们必须把自身劳动力廉价，纺织资源相对雄厚这两大优势资源充分调动起来，加上世界先进的信息，设计，科技等优势，并加以配套完善，成为我们服装产业体系的有事，方能在国际市场上推行中国服装业的名牌战略，这是一个大的系统工程。 叶万春（ 1997）认为发展品 牌要建立完善的支撑系统，其中包括创新机制系统，激励机制系统，保障机制系统，宣传机制系统，组织机制系统，和融资机制系统。 王国灿，陈少敏
7、(2005)年 认为 品牌与自主创新一道被提升至国家战略的高度。品牌与自主创新两个密切相关的概念被高度地提取出来，品牌的崛起是一个系统工 程，里面包括资本结构、品牌的运营和管理体系、品牌存在的社会环境、产业链的配套 。 3 关于宁波男装创国际品 牌的研究成果 杨丹萍（ 2000）以 宁波是红帮裁缝的发祥地为研究背景 ,认识到 改革开放以来 ,宁波服装业迅猛发展已成为宁波经济的主导产业之一 ,用“群雄逐鹿、名品荟萃”来形容现今宁波的服装业确是毫不为过。如杉杉、雅戈尔、罗蒙都是国内著名的服装企业 ,其中杉杉西服、雅戈尔衬衫等品牌已誉满全国 ,宁波品牌服装 已经 冲出国门迈上国际化的道路。 但是 ,
8、国外著名的服装品牌如“皮尔卡丹”、“鳄鱼”、“圣大保罗”等不仅在国际市场上依然 风光无限 ,而且正以每年 8%的增幅不断抢占中国服装市场的份额 ， 给宁波乃至中国服装业既带来了严峻的挑战 ,更带来了巨大的商机 ,作为生产中国第一套西装的宁波服装业更应成为赶3 超国际著名服装品牌、振兴我国服装工业的先行者。 张江平 (2009)认为太平鸟的核心经营理念之一就是“错位竞争”。正是本着这样的念，在正装盛行的上世纪 90年代中期，太平鸟就在国内率先推出了时尚休闲的概念，引领了时尚休闲的潮流。也正是基于同样的理念，在男装几乎一统天下的宁波服装牌中，太平鸟又首先推出了自己的时尚品牌女装，并取得了较大的成功
9、。此外，太平 鸟是国内同行业中较早实施虚拟经营方式的企业之一，而且与一般实行虚拟经营的企业不同，太平鸟采取的是以品牌发展带动产业链上下游整体发展的策略，实现公司与各合作伙伴的共同进步。现在在公司的品牌服装经营中，基本只保留了最核心的、具有较高附加值的产品设计开发以及营销管理两块功能，其余的比如生产制造、物流配送、甚至部分销售门店的搭建等，都采取了外包的形式，以集中力量于公司核心竞争力的锻造，并在有限投入的情况下，有效利用外部社会资本等各种外部资源，迅速将企业做大做强。这也成为了太平鸟时尚服装产业未来发展所坚持的方向。 李晓著（ 2006）认为我国本土的服装品牌已逾 10万，但没有一个能够享誉全
10、球。这种以中低档次见长、以低成本、多数量取胜的模式己成为制约我国服装业发展的瓶颈。我国虽然是世界第一纺织服装出口大国，但赚取的只是制造加工环节的微薄利润，而在产品销售中被外国企业赚走的占大头的销售利润，就是品牌的价值。现今的企业要持续发展，就要注入生命的活力，而唯一能注入生命活力最有效的方法是有品质好的产品，创品牌是企业成功的必由之路，这样产品才会具有旺盛的生命力，品牌经营就是利用品牌作为商品的无形资本来经营，而服装品牌的创造是一段艰辛 的历程，拥有自己个性化的品牌服装是企业的自豪，品牌的产生是服装企业的发展机遇，保护服装品牌地位，更是一种国际行业间的挑战，一个服装公司的品牌得到了社会各界的认
11、可，实际上是消费者对这个品牌所在服装公司的整体素质、服装质量、经营管理水平以及企业形象的肯定。因此，给出正确的品牌定位，发展服装名牌，实行相应的品牌营销战略，塑造个性化的民族品牌，使产品在国际竞争中处于优势地位，是服装行业发展的实质，也是每一个中国的服装企业所面临的刻不容缓的历史性任务。 宋永高（ 2004）认为浙江的品牌服装缺乏具有国际竞争力的强势品牌 ，国际认可度低，属于中档产品。与国外的著名品牌相比，服装品牌缺少文化内涵，缺乏世界级大师的文化效应。贫乏的艺术涵养和服饰文化底蕴构成了浙江服装品牌的致命缺陷。无论是雅戈尔的“装点人生，服务社会”，还是庄吉的“庄重一身，吉祥一生”，其文化内涵均
12、显得比较肤浅、直白，意蕴不够。 郑秧苗（ 2006）认为创建服装自主品牌、加快做出世界级的服装品牌、不断提高服装产品的开发、创新与竞争能力，提高产品附加值，是浙江的服装企4 业抓住新的商机、寻求更大发展的必由之路。浙江的服装业经过多年的发展已具备了相当的实力。只有充分认识自身 的不足，才能不断地进行改进和创新，扬长避短，把握机遇，使浙江的服装品牌走出中国，走向世界。 4 点评 综上所述，虽然中国是世界上最大的服装生产基地，浙江省是全国纺织品服装出口第一大省，但浙江乃至全国服装企业仍存在生产的服装档次较低、出口创汇能力差、世界性品牌为零的问题，这严重阻碍了服装业今后的发展。针对这些问题，本文提出
13、了创国际品牌的战略，以 宁波男装 为例，具体分析了企业创国际品牌缺少的外部客观条件及企业本身的不足，并给出了可行的解决方法 即政府、行业、企业互相合作，共同建立品牌创建制度，营造良好的创牌环 境。由于品牌的诞生和成长既是企业的微观行为，更是一项社会系统工程，面临复杂多变的国际竞争环境，企业要创国际品牌，不但需要自身努力，而且需要政府政策支持与相关法律的保障。我们有理由相信，只要 宁波男装 坚持实施品牌战略，政府与行业大力支持，并以此构筑新的竞争优势，不断提高国际竞争力， 宁波男装 必能迎来蓬勃发展的新时期。 参考文献 1杨丹萍 .宁波服装业创国际名牌的思考 J.浙江万里学院学报， 2000(4
14、). 2易露霞 .关于纺织品服装实施名牌战略的思考 J.暨南学报， 2006(3). 3李晓菁 .服 装企业的品牌营销策略研究 D.武汉理工大学， 2005. 4戴孝林，陈秀凤 .品牌服装的文化建设 J.扬州职业大学学报， 2007(04). 5叶万春 .论发展名牌 J.中南财经大学学报， 1997(2). 6韩晓露 .走进宁波男装 J.观察与思考， 2003(4). 7吕佩津 .浙江服装企业的品牌战略研究 J.商场现代化， 2008(4). 8郑苗秧 .浙江服装品牌自主创新与发展的对策思考 J.改革与管理， 2006(11). 9王国灿，陈少敏 .浙江服装迎接世界品牌文化的竞争 J.浙江日
15、报， 2006-02-09(12). 10宋永高 .浙江服装业在品牌战略中的隐患及改进策略 J.纺织学报 ， 2004（ 4）： 134-136. 11张江平 .雅戈尔品牌的成长及发展模式分析 D.复旦大学， 2009(10). 12陈荣军 .中国服装业的硅谷 M.北京 :中国纺织出版社 ， 2004(2). 13刘仲康 .杉杉集团是如何创名牌的 M.北京 :中国友谊出版社 ， 2003(11). 14朱惠民 .宁波名牌发展与 CIS战略 J.宁波师院学报 ， 2005， (1):5 58. 15王国灿，陈少敏 .品 牌的内涵与外延 N.浙江日报， 2006-02-09(12). 5 16叶德万 .关于创建服装品牌的思考 J.国际经贸探索， 2001(1)： 50-53. 17Ehrenberg,A,N.Barnard&J.Scriven,DifferentiationorSalienceJ.JournalofAdvertisingResearch,2001(37),7-14. 18Kapferer.Value-expressive versus utilitarian advertising appeale which appealJ,journal of advertiaing,2006Vol.20 No.3,pp.23-23.
