1、1 文献综述 温州民营服装企业国际化品牌战略选选择研究 改革开放以来，温州民营经济取得了长足的进展。民营经济占整个温州经济的 80%以上，成为推动温州经济发展的重要驱动力 。国际化品牌战略作为民营服装企业长远发展的一个重要手段，国内外理论界对其广泛关注，对国际化品牌战略的定义、现状、发展趋势等做了大量的研究，提出了不同见解。 1 关于国际化品牌战略内涵方面的相关研究 关于品牌战略，比较有代表性的解释在袁玉辉，甘瑁琴的基于顾客价值创新的品牌战略浅析（ 2009）中这样描述：所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获 取差别利润与价值的企业经营战略，其具体内容在于企业将塑造强势品牌为核心的企业
2、战略提升到企业经营战略的高度，寻求与企业相匹配的并有可靠支撑的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向，原则与指导策略，塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。 周朝霞 ,赵超男 , 王赛芝 在温州企业品牌国际化现状及战略演进（ 2009.4）中指出，著名营销专家科特勒将品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性和用户。可见品牌不仅仅是一个符号、一个图案，而是有深刻的文化内涵和难以衡量的市场价值的。业界人士认为，中国产品在国际上很 难成为名牌很重要的原因是忽视了品牌的文化含量和文化品位。国际名牌商品带给 消费者的应不仅是高度的物质效用，更带给消费者心理满足和文化享受。 2 关于民营企
3、业品牌战略选择方面的相关研究 林长富的论文章民营企业品牌建设之路（ 2008.7）中提到温州民营企业在品牌竞争中有一个痛苦的起点， 20 世纪 80 年代，温州民营企业的产品相当部分没有牌子，为了应景，有的标上“ MADE IN CHINA”字样，有的则盗用别人的品牌，再加上质量低劣，这就导致了 1987 年 8 月杭州武林门广场火烧温州鞋事件和 1990 年国家七部委联 合发文对柳市低压电器市场进行清理整顿，温州产品成了假冒伪劣的代名词。一把火，一次大整顿，对制假造劣者是一种警告和惩罚，对本来就注重质量管理的企业家则是一种鞭策和激励，一种对质量意识的充分肯定。他们清醒地认识到，优胜劣汰是市场
4、的规律，要想事业有成，2 就要做温州人自己的品牌，做中国的名牌。从此，温州民营企业逐步走上了健康发展的道路，企业引进新设备，强化管理，提高产品质量，力创属于企业的品牌。 张锁珏的从“李宁”现象看外贸中的品牌战略（ 2009.8）中我们了解到，十几年前李宁带着 100 多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣 布退役，在广东三水创办中国人自己的体育品牌 _“李宁”牌。当今的李宁公司，不仅是一家体育用品的创造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。所以好的品牌形象可以提升企业产品的价格，化为企业创造直接的经济效益，帮助企业加速市场扩张的步伐，成为实现无形资产的累积效用。“李宁”品牌的成功在于以下几个方面
5、的国际化：（ 1）创始人的国际化背景。（ 2）设计的国际化。（ 3）市场推广的国际化。（ 4）被国际认同的品牌文化内涵。 王逸凡在再说温州品牌（ 2003.4）中分析温州长期以来缺乏自己的品牌，大多数企业产品贴牌卖出后，利 润往往翻十几倍甚至更高，这种巨大反差让温州人深刻认识到了品牌的价值。继而指出多数温州民企缺乏明确而系统的品牌战略与实施思路，把优异的质量、先进的技术当成品牌的全部，而对真正的品牌核心认识不足，如此不能形成长久的竞争力。 杨国川的民营企业实施品牌战略的制约因素及对策（ 2009.8）分析 了 我国民营企业实施品牌战略的现状存在的问题，主要有（ 1）缺乏品牌战略意识。（ 2）品
6、牌发展战略存在误区。（ 3）企业管理制度落后。（ 4）融资不畅资金缺乏。（ 5）自主创新能力不足。（ 6）人才资源缺乏。并指出品牌战略实施的理想结果是：一 是利用品牌战略提高销售单价，提高销量，从而使企业增加利润总额、获得超额利润；二是可以带来丰厚的品牌附加值，增强核心竞争力，并为在国内外市场上做大做强提供有力的竞争力保障。 孙玉宁的我国企业的品牌国际化战略（ 2009.2）中分析了我国企业品牌国际化进度缓慢的原因，首先企业管理者的品牌意识缺位，缺乏品牌战略。对于品牌战略仅仅是出于营销推广层面，并没有上升到品牌战略的高度；其次企业品牌缺乏核心价值，品牌形象朝令夕改。国内很多品牌，几乎不存在对品
7、牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题日新月异。如此一来，尽管大量的 投入广告，几年下来品牌资产并没有得到有效积累；最后是企业不注重保护品牌，导致品牌被抢注现象频频发生。很多国际性企业能够主动运用 高科技手段和法律武器，对品牌进行自我保护，使自己的品牌健康发展。 葛波军在浅谈中小民营企业在品牌战略上的路径选择（ 2006.11）认为品牌战略是推动中小民营企业发展的一种参考而不是必然选择， 目前中小民营企业在品牌战略的选择上主要有几下几种 ：（ 1）无品牌战略。（ 2）品牌共生模式。（ 3）特许品牌营销模式。（ 4）从 OEM（贴牌生产）到 OBM（自有品牌）模式。3 （ 5）多策略选择，择优
8、使用。（ 6）衣服强势品牌，借力发展。（ 7）自创品牌。 3 关于民营企业品牌战略选择发展趋势的相关研究 周戈洋 ， 易卉在浅谈企业品牌战略（ 2009.4）一文中指出 ，现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌战争”的阶段 -也就是“品牌核心优势的竞争”，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品时脆弱的商品，没有品牌的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此，众多商界与投资者都认识到品牌才是企业最珍贵的资产。 何珺子在中小企业品牌战略选择的规律探析（ 2009）中运用 SWOT(优势、劣势、机会、威胁）分析法对中小企业品牌战 略选择的外部环境、内部环境、时间上、空间上四个比较重要的因素
9、的分析，得出以下结论：首先，中小企业如果处于创业初期，实力不强，没有足够的资金实施品牌战略，因此，在空间上应该选择本地市场的品牌战略，在时间上应该选择无品牌战略，先图生存，再谋发展。其次，中小企业如果进入了发展中期，经过创业初期的积累，企业也具有一定实力，有一定的市场，资金也逐渐充裕，品牌战略选择在空间上应该选择区域市场战略，在时间上应该选择贴牌生产战略和品牌共享战略。最后，中小企业如果处于发展的顶峰，具有比较强的实力，在区域市场已经站稳脚跟，资金 雄厚，用别人的品牌已经无法满足企业发展的需要，所以，中小企业在空间上应该选择全国市场或全球市场的名牌战略，在时间上选择自创品牌战略。 张京京的国内
10、服装品牌发展趋势分析（ 2007.6）中从消费者角度研究我国服装需求呈现出新的特点 -层次性和多样性。目前，服装市场呈现高、中、低多个档次，各个档次之间消费者追求呈极大地不同。高档服装消费群体追求名牌，讲究配套于穿着场合；中档服装消费群体重质量款式，模仿名牌；低档服装消费群体重实用，价格低。作者指出我国消费者品牌意识出于初级阶段即消费者从无意 识到有品牌的意识，从不知名牌到喜爱名牌，这也影响服装生产经营企业品牌的意识。相对的，服装品牌形象的混乱，也影响和阻碍消费者品牌意识的成长和发展。 4 关于民营企业品牌战略选择对策建议的相关研究 严浩在企业品牌经营战略及其运用（ 2008）中将企业的发展分
11、为三个阶段并对各个阶段提出品牌战略建议：企业初创阶段，投资项目选择比较盲目，资源配置未必优化，财务管理不很健全，生产效率较低，产品销售市场窄小。因4 此此阶段 规划 品牌识别尤为重要；企业成长阶段基本走上正轨，并朝着高效的方向发展。此阶段企业发展特点及品牌识别的过程中 ，开拓与挖掘潜在的消费者市场，搞好品牌传播中的品牌个性塑造；企业成熟阶段已形成很强的企业文化，人性化管理日趋突出，其次，企业已十分注重无形资产的重要作用。本阶段需突出品牌管理，即如何通过对品牌的内外部管理来达到外塑形象和内强素质的完美统一。 杨焕春的温州服装品牌策略的研究（ 2006.6）对温州企业概况及温州服装品牌发展历程纵观
12、分析，提出几点具体的品牌策略：（ 1）政府打造区域品牌，构造良好品牌环境。（ 2）启用形象代言人，提高品牌知名度。（ 3）多品牌战略决策，获取较大市场份额。（ 4）运用虚拟经营策略，促使品牌不 断发展。（ 5）加强国际合作，打造国际品牌。 5 结论 根据以上理论研究得出，企业在发展品牌建设道路的过程中，不仅要发展产品的品牌，还要提高企业家自身的形象以及企业的文化内涵。 21 世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，这是经济不断发展的必然产物。消费者的品牌意识在不断地加强，所以强化品牌对于企业是非常重要的工作，其带来的收益将是巨大和长远的。 本 文 将 依据国内外学者的相关研究 ，对温
13、州中小民营服装企业发展国际化品牌战略的现状经验和教训进行分析思考，以期为温州民营服装企业提供有益的参考。 5 参考文献 1施振荣 . 全球品牌大战略 M.中信出版社 ,2005（ 09） . 2科耐普 .品牌智慧：品牌战略实施的五个步骤 M.企业管理出版社 ,2006（ 08） . 3陈放 .品牌学 M.时事出版社 ,2002（ 01） . 4葛波军 .浅谈中小民营企业在品牌战略上的路径选择 J. 当代经济人 ,2006（ 11） . 5葛波军 .浅析民营中小企业品牌战略选择的困境与对策 J.山东商业 ,2006（ 10） . 6王鑫磊 .曲岩 .我国纺织行业走品牌战略突围道路的研究 J.山东
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