1、开题报告 推动杉杉集团品牌国际化策略研究 一、立论依据 1 研究意义、预期目标 美国著名广告专家利维莱特有这样一句名言 :未来的营销是品牌的战争以品牌互争长短的竞争 ,拥有市场比拥有工厂重要的多 ,而拥有市场的唯一途径是拥有占主导地位的品牌。 随着全球经济一体化趋势进一步加强 ,中国企业也更进一步融入到世界市场的范围内。中国企业也像先进的跨国公司那样 ,在世界范围内进行资源的合理配置 ,以期达到企业利益最大化。在企业国际化过程中必然会伴随着这些企业品牌的国际化 ,企业品牌国际化是一个企业国际化的战略组成部分 ,它对企业国 际化有着至关重要的意义。一个国际化的品牌对企业最大的益处在于可以实现规模
2、经济。这种规模经济主要表现为研发、生产、流通和品牌传播的规模经济。一个企业拥有国际知名品牌 ,便会在市场上形成某种程度的垄断优势 ,为企业平稳健康的发展保驾护航。可口可乐总裁曾自豪地说即使全世界的可口可乐工厂一夜之间被全部烧掉 ,但只要拥有可口可乐品牌 ,可口可乐公司就可以迅速全部恢复运转。由此可见研究中国企业品牌国际化问题 ,对于中国企业的发展壮大 ,在世界市场拥有一席之地有着重要的经济意义。 但令人遗憾的是到目前为止 ,我国还没有一个真正被世界所 认同的国际品牌。而且 ,中国企业在品牌营销策略和品牌管理技术方面与国外优秀企业也存在较大差距 ,部分实施品牌国际化的企业步履艰难。因此 ,在全球
3、经济一体化趋势不断加强、我国企业打造属于中国的国际品牌任重道远的背景下 ,研究探讨企业品牌国际化问题具有重要意义。 实施品牌国际化战略是需要前提条件的 ,并不是每个企业都有条件实施品牌国际化战略。在国内有一定经济实力和影响力并拥有自有品牌是实行品牌固际化战略的前提条件 , 然而宁波地处我国大陆海岸线中段、长江三角洲南翼、浙江省东部沿海港口资源得天独厚，其服装产业发展迅猛，有雅戈 尔、杉杉、罗蒙等等知名企业。 杉杉企业是以资本为纽带的大型企业集群 ， 在纺织服装领域，实施“多品牌、国际化”战略，是中国时尚产业的“梦之队”。 2002年以来杉杉控股连续入选中国企业 500强。 2009年销售额达
4、128亿，资产总额超过 100亿 。 杉杉企业目前拥有各类服装品牌 22个，市场一、二级特许加盟经营企业 15001 余家，直接从业员工 12000余名。 本文重点研究杉杉集团的品牌国际化道路 ,分析目前杉杉集团的现状及存在的问题和面临的困境。在此基础上 ,探究企业建立国际品牌的必要性和可能性 ,总结像杉杉集团在品牌国际化过程中 遇到的具体问题和困难 ,针对这些问题提出可行的建议和措施。 2 国内外研究现状 2.1 品牌国际化的内涵研究的相关文献综述 品牌界的专家和学者对品牌国际化的含义存在不同的看法。英国学者大卫乔布尔认为品牌国际化是品牌在世界范围内的成功渗透。还有的学者认为：品牌国际化是向
5、世界市场提供优质的、高价值的、被消费者认同的产品的行为。我国学者宋永高认为，品牌国际化是通过品牌的区域延伸，运用品牌策略把一个困家的知名品牌推向另一个国家的行为。韦福祥认为，品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称、包装、广告策划等向不同的国家进行 延伸扩张的一种品牌经营策略，由于产品在世界市场的统一化和标准化，可以为企业带来规模经济效益。陈荃（ 2006）所谓国际品牌，就具有以下特征：（ 1） 具有较高的国际知名度；（ 2） 具有很高的国际信誉度；（ 3） 具有巨大的经济价值；（ 4） 具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度；（ 5） 品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。树立国际品牌是中国
6、企业宣传自己的最佳途径。提出中国品牌国际化要素有三个：企业的目的；企业的资源；企业的机会。中国品牌国际化，是中国品牌走向国际舞台的一种方式，品牌国际化意味着中国品牌深入全球消费者的 心中，全球消费者不但接受中国制造的产品，而且接受中国的品牌。中国品牌要实现国际化，企业经营者的观念是很重要的一个主观因素。经营者在不同的资源条件下，面临着不同的机会要有不同的战略决策。企业从无品牌到成为强势国际品牌一般需要经历四个阶段，分别是：代工阶段，进入阶段，扎根阶段和强化阶段。总之，中国品牌国际化战略选择是一个动态的过程，在不同的约束条件下应选择不同的模式。渠燕萍（ 2007）认为品牌国际化是指用统一的品牌、
7、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，它将全球视为无差异化的统一市场。品牌 国际化有不同的形式，最低级的是产品的销售，即有品牌商品的输出较高级形式是资本的输出，即通过在品牌进入国投资建厂达到品牌扩张和推广的目的最高级形式是通过无形资产的输出，即通过签订商标使用许可合同等方式，实现品牌扩张和推广的目的。一般来讲，风险最小、回报最高、最理想的方式就是品牌输出。张鲁（ 2009）品牌国际化就是品牌的国际化经营，从狭义上讲它是指将同一品牌以相同的标志和名称向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营方式，以实现标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益从广义上讲由于品牌国际化在
8、企业国际化中所具有的重要作用和标志性意义，品牌国际化也用来指代企业的国际化。国际2 化品牌所具有的特征主要有两个方面企业在国际市场的扩张过程中，使用相同的品牌来区分自己的产品和服务。企业在国际市场上推广着同样的销售模式、价值理念和市场定位，如、田七等。现阶段品牌国际化的方式概括起来主要有五种，即贸易方式、特许经营、海外独资公司、合作、并购。还提出了中国政府在企业品牌国际化中发挥了重大的作用。国外己经发展成熟的产业会对我国企业品牌国际化构成强大压力，因此政府必须对一些产业实行暂时性的保护政策，对一些重点企业的重点项目给于直接 的支持。而国家竞争优势理论更强调政府的间接扶持方式，要求政府取消对产业
9、的直接干预，强调市场竞争在企业成长过程中的重要作用。对于一些关系到国计民生的产业，一些具有战略价值的企业，如果他们的发展受到国外成熟企业的强大压力，政府就应该根据战略性贸易政策理论对这些产业进行直接的保护和支持。同时政府也需要按照国家竞争优势理论所讲的，加快市场的改革进程创造公平的竞争环境，构筑有利于经济发展的微观经济基础，加快市场体系的建设。要致力于营造市场化的宏观环境，让各个市场健康有序的运行，最终为企业创造一个健康高效的竞争环境。 2.2 实行品牌国际化的渠道研究的相关文献综述 70 年 代 中 期 一 批 北 欧 学 者 (Carlson ， 1975 ； Forsgem&Johans
10、on ，Johanson&Wiedersheim-paul， 1975； Johanson&Vahlne， 1977)” 21以企业行为理论研究方法为基础提出了企业国际化阶段理论，也有学者称之为优泼萨拉国际化模型 Uppsala Intemationalization Model简称 U M。该模型基本的命题有两个：（ l） 企业国际化应该被视为一个发展过程；（ 2） 这一发展过程表现为企业对外国市 场逐渐提高承诺的连续形式。 美国著名营销学教授菲利普科特勒（ 2003）对品牌战略方面的研究有着代表意义。他认为根据品牌和产品线的情况 ,品牌战略分为四种品牌延伸战略。品牌延伸战略是指企业利用现有
11、品牌名称来推出一个新的产品线 ,即将品牌扩展到新产品线中。产品线扩展战略。产品线扩展战略是指企业在现有的品牌名称下面 ,在现有的产品线中增加新风味 ,新规格等项目内容 ,以扩展产品线。品牌战略。多品牌战略是指企业在同一产品线中引入其他品牌 ,即在同一产品线中使用多个品牌。新品牌战略。新品牌战略是指为新的产品线设计新的品牌。 原口俊 彦（ 2009）通过对品牌和品牌战略定义与重要性的讨论表明 ,关于品牌和品牌战略本质的认识以及它的定义。他研究以索尼和本田的为例战略的启示和借鉴 :（ 1） 重视自身品牌建设；（ 2） 明确品牌定位和树立良好的品牌形象；（ 3） 是强化高新技术和不断提升创新能力；（
12、 4） 是利用各种渠道开拓国际市场；（ 5） 增加自主品牌意识；（ 6） 重视品牌战略思维和系统思考；（ 7） 强调产品寿命周期管理的重要性；（ 8） 技术革新能力和对外竞争与合作能力的有机结合；（ 9） 在竞争中学习 ,在学习中成长。陈玲 （ 2009） 提出了五种中跨国公司 品牌国际化的策略。即（ 1） 品牌国际化3 低成本策略：产品定位从低档走向高档；利用低成本发展民族品牌；开展技术创新和营销创新。（ 2） 品牌国际化形象策略：品牌定位：准确、鲜明的品牌形象；品牌命名和设计：全球化的品牌形象；品牌传播：以整合营销传播为手段的品牌形象塑造；品牌归属；实施本土化 (当地化 )。（ 3） 品牌
13、国际化资本运营策略：并购策略：以增强竞争优势为目的；联盟策略；优势互补为原则。（ 4） 品牌国际化发展策略：以单一品牌为发展方向。（ 5） 品牌国际化人才培养策略。还提出品牌国际化实践的三种模式：海尔的创牌模型 ；格兰仕的贴牌模型； TCL和创新的创贴牌和贴牌并举模型。黄晓梅（ 2008）未来营销是品牌的战争，实施品牌国际化战略是我国企业走向国际化的必由之路。奥运竞技场已经成为企业品牌运作的竞技场，赞助企业要找准并充分发挥自己的生态优势，实现与非赞助企业的生态位分化。企业可以利用赞助准入规则及权利规则来扩充企业品牌的生态资源，还要对外部资源和力量进行有效整合，善于利用和建立”虚拟生态位”以丰富
14、自己的生态资源，占据有利的生态位。同时，根据共生现象的存在，赞助企业间可采取品牌联合策略，以加速进入国际市场的进程。同时，在奥运 品牌磁场影响机理中磁感应及磁共振现象分析的基础上，展开奥运对企业品牌的磁场效应 吸附效应、自我加强效应和扩散效应的存在，得出赞助企业须注重企业品牌个性最大化和奥运品牌价值整合，以实现品牌共振。盛楠（ 2008）他提出清晰明确的品牌识标是影响企业品牌国际化市场选择以及品牌发展路径的重要因素之一，建立与企业发展理念以及企业文化、加之观念相符合的品牌标识一定程度上是企业能够以自有品牌进入其他国家市场的有效前提条件。其次，企业资产规模对企业品牌发展路径具有显著的影响，随着企
15、业资产规模的不断积累壮大，企业更加倾向于发 展自有品牌来参与国际市场竞争。相对而言规模比较小、资金少的企业需要考虑在品牌国际化的初期如何更加有有效、合理地利用各种有效地资源，使其达到最好的效果，并且在此过程中不断提升自身各项能力，进而将市场向发达国家市场进行拓展。 2 3 中国企业在实施品牌国际化问题的研究的相关文献综述 陈平（ 2005）对中国服装品牌国际化策略提出了个人的见解，提出创建强势品牌的四个策略，即（ 1） 知觉质量是品牌资产的生命；（ 2） 独特的品牌联想取决于定位，定位有赖于品牌个性；（ 3） 品牌营销服务定位以实现品牌认知、品牌联想；（ 4） 品牌延伸是实现企业扩张的途径。于
16、炳浩（ 2005）他认为海尔在国际化战略中，主要采取的是海外建厂，以异地树立品牌为基础的全球统一品牌策略。这是一种标准国际化策略，为其全球化品牌打下坚实基础，是海尔国际化品牌成功的根本原因。这种策略的优势是，能够整合企业的内部资源，避免重复建设和自身品牌冲突，有利于”海尔，中国造”的全球品牌形成。但是，这种策略需要有大量的资金做后盾，而且还要求其管理模式灵活，4 能够适应国际市场复杂多变的环境。海尔作为中国民族企业的一面旗帜，海尔用高质量的产品和体贴入微的服务，在国内家电市场树 立了其他品牌难以跨越的优势，并在国内市场占据了很高的市场份额。海尔在占据国内市场后，又把眼光投向国际市场，中国政府无
17、论在政策上还是资金上都给了它极大的支持，海尔庞大的内销利润和政府支持，支撑起海尔实现国际化品牌战略的资金需要。陈艳芳（ 2006）提出了我国企业实现品牌国际化的策略有：（ 1） 借助国际会展进行品牌国际化推广；（ 2） 以科技创新支撑品牌国际化；（ 3） 通过互联网进行品牌国际化推广；（ 4） 以体育营销促进品牌国际化；（ 5） 制定和实施知识产权管理策略；（ 6） 标志设计的创新与升级；（ 7） 把好产品质 量关；（ 8） 进行营销组合与创新；（ 9） 从顾客视角出发指导营销策略，明确品牌定位；（ 10） 打造品牌美誉度和忠诚度，加强品牌管理；（ 11） 培育企业核心竞争力等。 著名经济学家
18、、中国名牌战略推进委员会副主任艾丰（ 2006）他将服装产业比作乒乓球产业 , 即适合中国的产业。关于如何实现品牌国际化的问题 , 艾丰重点提出“文化改革” 和“建设国际销售网络”。 徐耀（ 2006）从探讨品牌国际化的内涵及意义开始，分析了中国企业国际化的方式、方法。然后提出陈述海尔品牌国际化的策略，其是将品牌定位、整合传播理论等与企业内部管 理、企业文化等有机结合起来。对企业品牌而言，首先要树立品牌的内涵或者品牌精神，它不仅是消费者心中的情感价值，而且是全公司员工对品牌的情感认知。对内考虑将员工个人价值观统一到品牌价值观上；对外将消费者的需求放在首位，如何培养消费者忠诚。从企业内部的角度来
19、讲，一个企业应该有连贯的战略部署，统一的发展思路。张瑞敏在成就海尔的历程中，成就了自身的事业。 王晓莉（ 2009） 中国品牌国际化战略选择：（ 1） 做好“世界加工厂”；（ 2） 加强自身品牌建设；（ 3） 重视国内市场；（ 4）从经营的国际化到品牌的国际化；（ 5） 强强 联合；（ 6） 把握时代时机。 孙玉宁（ 2009）面对巨大的国际市场，中国就必须依靠服装，来成就中国的国家品牌，只有服装品牌在国际上价值得到提升，国家品牌自然也会得到全世界的认可，全球服装产业链的变革只有依靠中国服装企业的努力和国家的支持，品牌国际化是中国服装企业唯一的选择。在此，中国企业已经获得很大的竞争优势，但是要
20、在国际市场上有一个质的飞跃，必须要依靠品牌来提升价值。国际市场是复杂变化的，尤其在品牌传播和推广的过程中，要遇到许多不可预测的因素的影响。七匹狼服装的品牌国际化策略必须根据市场情况及时的调整和完善 ，对于国际市场，只有走出去，才能真实面对市场的考验。七匹狼对于国际市场的探索，对中国服装行业有着非常重要的意义，也是中国服装传统营销模式的变革，七匹狼品牌的国际化，不仅是企业的品牌宣传，同时也在打造着中国国家品牌。陈晓丽（ 2008）通过对国际化阶段理论研究，并结合中国服装企业的实际，本5 文认为处于品牌国际化不同发展阶段的企业其国际化战略也应有不同的侧重：品牌培育阶段的战略侧重点应该倾向于产品策略
21、；筹划阶段的战略侧重点应该倾向于商标策略；起步阶段的战略侧重点应该倾向于渠道策略；运营阶段战略的侧重点应该倾向于广告 策略；扩展阶段战略的侧重点应该倾向于文化策略。通过对四个重点研究对象的指标分析，其品牌国际化程度排序的初步结果为：波司登、李宁、卡宾、雅戈尔。他认为大多数中国著名服装企业还处于品牌国际化初级阶段，即品牌的国内培育阶段，因此，品牌国际化战略的侧重点应该是产品策略和商标策略，市场的侧重点仍旧应该是放在国内，如雪莲、顺美等。然而对于在国内已经发展相当成熟的一些著名服装企业而言，可以考虑下一步，即品牌国际化的起步阶段及运营阶段。少数企业要更加注重对品牌文化的培育，尤其是设计师品牌，如吉
22、芬等。 综上所述，通过对国内外 研究品牌国际化的相关内容的历史回顾，使杉杉集团品牌国际化的策略研究有了更加坚实的理论依据。本文的主要创新在于针对杉杉集团品牌国际化过程中遇到的最新问题，立足当代中国现实和经济全球化大背景，对杉杉集团品牌国际化问题进行了系统的研究。其实企业品牌国际化是一个动态的过程，在这个过程里企业会不断遇到新的品牌国际化问题。而以前国内学者的研究集中于过往国际化问题的研究，一些最新的品牌国际化问题那时还没有出现，因此也没有纳入到他们的研究视野，所以以前学者的研究成果时效性不够好。本文选取了新近的数据资料，针对杉杉集团在国际 化征途上遇到的新问题进行，再结合宁波的特殊的地理位置来
23、进行系统的研究 3 参考文献 1 彭维刚 .全球企业战略 .M.北京 :人民邮电出版社 ,2007. 2 宋永高品牌战略和管理 M.杭州 :浙江大学出版社 ,2003. 3 (美 )戴维阿克 .管理品牌资产 M.机械工业出版社 ,2006. 4 司岩 .企业国际化理论与实践 .M.北京 :中国发展出版社， 2006. 5 陈进 ,肖丹 .基于检 SWOT 的中国品牌国际化战略探讨 J.财经界（学术 ） ， 2008. 6 王晓莉 .中国企业品牌国际化策 略探讨 J.中国商界 ， 2009. 7 汪涛 ,郭锐 .基于环境不确定性和企业家导向的中国企业品牌战略决策研究 J.中国软学， 2008 8
24、 孙玉宁 .我国企业的品牌国际化战略 J.科技情报开发与经济， 2009. 9 刘艳 ,刘华生 .中国品牌国际化面临的难题与对策 J.科技信息（学术版）， 2008. 10 张毅 ,龙新桥 .中国企业品牌战略研究 J.现代商贸工业， 2008. 11 刘佐太 ,景鹏飞 .试论我国企业跨国经营中品牌国际化战略 J.科技管理研究， 2007. 12 陈玲 .国内企业品牌 国际化战略选择 J.天津职业院校联合学报， 2009. 13 李静 .企业品牌国际化战略探析 J.经济论坛， 2009. 6 14 吕振奎 .泉州民营企业品牌国际化战略的思路与对策 J.泉州师范学院学报 ， 2009. 15 徐耀
25、海尔集团的品牌国际化战略研究 D.湖北 :华中科技大学， 2006. 16 渠燕萍 .中国服装企业的品牌国际化经营分析 D.四川 :四川大学， 2007. 17 陈艳芳 .中国企业品牌国际化 策略研究 D.郑州 :郑州大学， 2006. 18 陈晓丽 .中国著名服装品牌国际化战略 研究 D.北京 :北京服装学院， 2008. 19 原口俊彦 .日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示 以索尼和本田为例D.上海 :华东师范大学， 2009. 20 于 炳浩 .海尔集团国际化经营战略探讨 D.上海 :上海交通大学， 2005. 21 陈平 .我国服装品牌国际化战略研究 D.上海 :华东大学， 2
26、006. 22 陈荃 .中国品牌国际化战略选择之研究 D.上海 :上海海事大学 ， 2006. 23 黄晓梅 .奥运赞助市场规则与中国企业品牌国际化研究 D.北京 :北京工业大学，2008. 24 宗鹏 . 七匹狼服装品牌国际化策略研究 D.上海 :上海交通大学 .2007. 25 张 鲁 .中 国企业品牌国际化研究 D.山东 :山东师范大学， 2009. 26 盛楠 .中国企业品牌国际化模式及条件研究 D.浙江 :浙江大学， 2008. 27 杉杉集团的官方网 EB/OL. http:/ 28 杉杉股份 2009 年年度报告 EB/OL. http:/ 29 Adamson Allen Wh
27、y traditional positioning cant lastJ. Brand week,Nov 2003:P15172. J David Hunger,Thomas L Wheelen Essentials of Strategic Management Publishing House of E1ectronics Industry,2004. 30 Kevin Lane Keller, Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity, Upper Saddle River ,N.J
28、: Prentice Hall c2003. 31 Kapferer,Jean-Noel(2001).Reinventing the Brand:Can Top Brands Survive the NewMarketRealities.Kogan Page. 二、研究方案 1主要研究内容（或预期章节安排） 第 1章 品牌国际化的 内涵及基本模式 1.1 品牌国际化的概念 1.1.1 品牌国际化的内涵 1.1.2 品牌国际化的动因 1.1.3 品牌国际化的战略意义 1.2 品牌国际化的基本模式 第 2章 杉杉集团的品牌国际化现状 2.1 杉杉集团的 简介 2.1.1 杉杉集团的五大模块 7 2
29、.1.2 杉杉集团的领袖 1.1.3 杉杉集团的文化 2.2 杉杉集团的国际化战略 2.2.1 “杉杉 ”:打造国际化高级成衣品牌 2.2.2 “多品牌、国际化 ”的发展战略 第 3章 杉杉集团的品牌国际化存在的问题 3.1 品牌定位不明显 3.2 品牌传播方 式单一 3.3 产品的营销网络狭窄 3.4 国际化标准的人才缺乏 第 4章 推动 杉杉 集团的品牌国际化 的对策 4.1 国际产品策略 4.1.1 创建产品品牌个性 4.1.2 提高产品的文化品味 4.1.3 明确产品品牌的定位 4.2 品牌销售策略 4.2.1 发掘国内市场 4.2.2 别具一格的满足市场需求 4.2.3 蓝海战略 4
30、.3 品牌传播策略 4.3.1 广告 4.3.2 国际化展销会 4.3.3 赞助国际赛事 4.4 国际化过程中人才策略 4.4.1 加强企业经营人才队伍建设 4.4.2 加大对技术人 才的培训 4.4.3 提升设计师的国际化地位 2实施方案和进度计划 调研实习方案： 本项目是研究杉杉集团品牌国际化的策略，需要一定的理论基础。所以，首先必须加强文献阅读，可以查阅相关的网站、期刊、论文等相关信息。其次可以通过统计年鉴、相关网站查阅杉杉集团的年报，了解有关的数据资料，运用统计分析的方法得出相关结论及针对性的对策。 进度计划： 8 第 6学期第 19-20周至第 7学期第 1-5周：完成毕业论文选题。 第 7学期第 6-14周：完成外文翻译、文献综述和开题报告；完成详细提纲。 第 7学期第 15-20周：写作毕 业论文，完成初稿。 第 7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。 第 8学期第 1-2周：修改、完善毕业论文。 第 8学期第 3-6周：参加毕业实习；开展调查研究；修改、完善论文，完成定稿。 第 8学期第 7周：进一步修改毕业论文；毕业论文定稿、上交。 第 8学期第 9-11周：毕业论文答辩
