1、- 1 - 本科 毕业论文 （ 20_ _届） 温州民营服装企业国际化品牌战略选择研究 所在学院 专业班级 国际经济与贸易 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 I 摘 要 本文以温州民营服装企业为主要研究对象，在阐述国际化品牌战略基本理论的基础上，探讨温州民营服装企业发展国际化品牌战略 的重要性及发展中存在的问题，并提出了相关的对策和建议。 全文共分五个部分。首先，从品牌战略的内涵、品牌存在的价值和重要性出发，论述了关于国际化品牌战略的基本理论；其次，介绍了当前温州民营服装企业的基本情况和温州服装品牌的概况；再次，以温州民营服装企业为对象，分析了当前温州民营服装企业发展国际化品牌
2、战略现状，包括优势、劣势和存在的问题；另外，本文结合以上观点并根据温州民营企业服装品牌与国内和国外品牌间的竞争状况，对温州服装企业国际化品牌战略的发展前景进行了预测；最后，本文结合温州实际，提出企业应正确认识品牌战 略，针对温州民营服装企业发展的特点，提出了相应的对策与建议。 关键词：品牌战略；现状分析；发展趋势；对策建议 II Abstract The paper investigates the private garment enterprises in Wenzhou. On the basis of explaining the basic theory of internation
3、al brand strategy, it explores the importance, problems, countermeasures and recommendations of Wenzhous private garment enterprises take this strategy. There are five parts in this thesis. First of all, it discusses the basic theory about international brand strategy which includes the content, imp
4、ortance and value of existence of brand strategy. Second, it introduces the current private garment enterprises and basic situation of clothing brand profiles in Wenzhou. Third, it regards Wenzhous private garment enterprises as the main research subjects, then analyses the current status of develop
5、ment in Wenzhous international brand strategy, including strength, weakness and problems. Forth, based on the previous points and the competitive situation between domestic and foreign brands, it analyses the future development trends of Wenzhous international brand strategy. Finally, to combine the
6、 current situation of Wenzhou, it suggests that the enterprises should have a correct understanding of brand strategy. As to the characteristics of Wenzhous private garment enterprises, put forward the effective countermeasures and suggestions. Keywords: brand strategy; current analysis; development
7、 trends; suggestions III 目 录 1 国际化品牌战略相关理论 .1 1.1 品牌 .1 1.2 国际化品牌战略 .2 2 温州民营服装企业概况 .3 2.1 温州民营服装企业基本情况 .3 2.2 温州服装品牌概况 .4 3.当前温州民营服装企业国际化品牌战略现状 .5 3.1 温州民营服装企业国际化品牌战略优势 .5 3.2 温州民营服装企业国际化品牌战略劣势 .5 3.3 温州民营服装企业国际化品牌战略存在的问题 .6 3.4 温州民营服装企业国际化品牌战略案例分析 .7 4 温州民营服装企业国际化品牌战略的发展前景 .9 4.1 温州服装品牌在国内的竞争力分析 .
8、9 4.2 温州服装品牌在国外的竞争力分析 .9 4.3 金融危机对民营企业选择品牌战略的影响 .9 4.4 温州民营服装企业国际化品牌战略的发展前景预测 .10 5 发展温州民营服装企业国际化品牌战略的对策与建议 .12 5.1 启用形象代言人，提高品牌知名度 .12 5.2 自主创新，实现贴牌生产向自创品牌转变 .12 5.3 提高自身形象，提升产品质量 .13 5.4 改变传统研发习惯，提高产品差异化 .13 5.5 建设温州国际品牌独特的文化内涵 .14 5.6 提高企业家的现代国际管理素质 .14 结 论 .15 参考文献 .16 1 21 世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化
9、、感性化，这是经济不断发展的必然产物。消费者的品牌意识在不断地加强，所以强化品牌对于企业非常重要的工作，其带来的收益将是巨大和长远的。 中国改革开放以来温州民营经济得到了快速发展并在市场经济中显示出了强大竞争力，但随着中国加入 WTO 以及世界经济一体化进程的加快，温州民营服装企业将面临更加刺激的国际市场竞争。实施国际化品牌战略成为温州民营企业走向世界的必经之路。 1 国际化品牌战略相关理论 1.1 品牌 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语 、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
10、 国际品牌是指 在国际市场上知名度 ,美誉度较高 ,产品辐射全球的品牌 。国际品牌一般有以下三个特征：一是品牌历史悠久，有的在本国有着几十年甚至上百年的历史；二是经常能引领业界的发展方向；三是有支撑该品牌的知识。近年来，人们越来越看重品牌，渐渐将品牌与品质挂等，所以品牌在消费者市场上占有举足轻重的地位。美国广告研究专家 Larry Light 曾说过，产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西，产品容易过时，而成功的品牌却能够长久不 衰。因此，从某种角度上讲，品牌才是市场的灵魂 1。一个企业若想获得巨大和长远的收益，实施品牌战略将是企业成功的必经之路，因此首先要深入认识品牌的概念。著名
11、市场营销专家菲利普 -科特勒认为 :品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证 2。然而，品牌还是一个更为复杂的符号，它由品牌外部标记 (包括名称、术语、图案等 )，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。 1何珺子 .我国中小企业品牌选择研究 D.贵州：贵州财经学院硕士学位论文 ,2009. 2贺鹏 .中小企业品牌建设的策略 J.企业研究 ,2009（ 04）：第 28-29 页 . 2 1.2 国际化品牌战略 所谓国际化品牌战略是指企业在海外通过创立市场良好品牌形象 , 提升产品知名度 , 并以知名度来开拓市场 ,吸引顾客 , 扩
12、大市场占有率 , 取得丰厚利润回报 ,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。其最终目的是创立国际品牌，扩大国际市场销售份额。品牌是一种消费者认知，品牌的知名度越高，形象越好，生产者就可向消费者索取更高的价格，获得更高的利润。这种消费者认知不会随着产品、技术和管理模式被模仿而轻易被取代 1。 1 石英丽 .浅谈品牌战略 J.现代经济信息 ,2010(13):第 54-55 页 . 3 2 温州民营服装企业概况 2.1 温州民营服装企业基本情况 服装业在温州得到了蓬勃的发展，是其四大支柱产业之一。 2003年 3000家服装企业在扎根，至 2010年温州拥有服装 企业 已近 4000家， 80%都是贴
13、牌加工型企业。温州服装业大约占到中国服装业得十分之一， 300亿元的产值，主要以民营企业为主，规模较大的服装业生产基地主要集中在 瓯海 、 平阳 、 永嘉 、 瑞安 、龙湾 、 鹿城 等地，有 200多家企业每年可生产超过 5万套西服。 女装 、 男装 、 童装 、 休闲装 、 针织服装 、 外贸服装 等是温州服装业得主要构成。可以说温州的经济发展离不开服装业，服装业在温州有着举足轻重的定位，是其传统的支柱产业，全市 15%的产值由服装业提供 1。 2010年，温州市出口值前五位的商品为鞋靴、服装、通断保护电路装置、箱包、眼镜及阀门等。其中出口服装及 衣着附件 15.77亿美元，同比增长 21
14、.78；欧盟、美国、拉丁美洲、俄罗斯和东盟 5大市场占据温州市出口过半江山 2。 20世纪 80年代，温州民营企业在全国范围内迅速扩张，“温州模式”、“温州现象”一次又一次成为热门话题。在“温州模式”这个大背景之下，温州服装行业也开始了自身的成长壮大。不少企业也开始探索国际品牌发展道路，首先是对品牌标志进行改造。例如知名企业“庄吉”在 1998年将其英文商标命名为“ JUNDGER”，意为“鉴赏家”。温州服装企业应用“走出去引进来”策略，在海外建立专卖店，派遣公司技术管理人员出 国考察，并且从国外聘请设计师以此提升自己的设计水平。另外，与国际品牌公司合作也是温州服装企业品牌国际化的一项重要策略
15、。 2003年夏梦集团与意大利杰尼亚集团合并组成夏梦 .意杰中国有限公司。 据有关对 温州服装 民营 企业营销状况调查报告 显示， 有 75%左右的企业的出口额比例在 10%到 30%之间， 25%左右的企业在 30%到 60%之间。在出口的产品中， 50%的企业选择用新颖的款式来吸引消费者， 40%的企业以较低的价格来提高自己的竞争力，余下的 10%则两者并用。而对于采用何种策略来取得国际市场份额， 50%左右的企业采取了在 海外 地区 建立国际营销部的手段， 15%1温州服装行业结构调整方向及对策 http:/ 2温州海关网 http:/ 4 的企业在海外建立了子公司，余下的 35%的企业
16、则采用了其他各种不同的方法1。从以上几个数据可以看出，现在的温州服装企业 还未将 销售重心 转移到 国际市场上，而在国际市场上的 这 部分产品 的营销方式 主要 依赖较低的价格 和新颖的款式来打开市场， 而 且 多数 公司都会在 国 外建立自己的营销部门或者子公司。从中我们可以看出，温州服装企业正在做向 海外 市场进 军 的准备，并开始建立海外服装销售基地 。 目前，对于 温州服装市场来看，服装企业的数量已经趋于饱和和稳定，市场份额已没多少 扩展 空间。企业人想要在服装行业有 所发展， 需要 加快开发海外市场的步伐，尽快在海外建立自己的服装销售基地，抢占国际服装市场份额。并且要在海外树立自己的
17、品牌信誉，这样才能先人一步，抢到先机 。 2.2 温州服装品牌概况 截至 2010年， 45个温州服装品牌被评为 “ 优等品 ” （即达到 国家质量最高等级标准 ）；其中 报喜鸟、法派、高邦、庄吉 、红黄蓝、 美特斯 邦威、森马 这7个品牌被评为 中国驰名商标 ； 美特斯 邦威 、森马、 报喜鸟 、 庄吉 、 法派 被评为中国名牌产品；温州拥有 19只浙江省著名商标；拥有 20只浙江省名牌产品；进入全国服装业“双百强”的有 10家企业；进入全国民 营企业 500强的有 7家；2003年温州服装业的 7家企业拿到了 国家免检产品证书 ； 2009年温州服装业的 16家企业拿到了 “ 温州轻工行业
18、百强企业 ”的称号。 通过 IS014001环境管理体系认证 的企业在温州有 9家 、 通过 IS09000国家质量体系认证 的企业有 68家 2。 温州部分服装企业不仅在国内享有一定知名度，企业人还通过在海外建立专卖店宣传其品牌形象。例如庄吉、报喜鸟早已进军国际市场， 2005年第一家“出国”的休闲服装品牌森马在俄罗斯设立专卖店。 2010年，温州鞋服行业代表团在境外设立温商营销网点，使得“温州制造”疾 步直销海外。 1温州服装企业营销状况调查报 告 http:/ 2温州服装行业结构调整方向及对策 http:/ 5 3.当前温州民营服装企业国际化品牌战略现状 3.1 温州民营服装企业国际化品
19、牌战略优势 首先， 温州人 被称为东方犹太人，他们 的经商意识和能力是举世公认的，其顺应市场变化的模仿和创新意识使温州的服装 企业 在学习中迅速成长壮大。温州企业家的创业精神、吃苦耐劳的实干精神与时俱进的创新意识是永远不会失去的优势。另外，温州各服装企业的协作意识、共同发展意识使得他们自己在经济的大潮中团结协作、共同进退，这是一种强大的意识力量，行业有这种凝聚力，温州服装的崛起自然不足为奇 1。 其次， 目前国际著名的服装品牌几 乎都在中国生产，温州服装企业夏梦、报喜鸟、法派、庄吉、华士、百先得，都在为国际一流品牌做贴牌加工，这足以说明温州服装企业在工艺、设计开发水平上已拥有世界级制造能力，这
20、将为温州自主品牌的崛起打下坚实的基础。 另外， 资金和网络 的 优势给温州服装企业的发展提供了强大的民间资金来源和畅通的供销渠道，为企业发展奠定了其他城市无法获取的宝贵基础 。温州服装的信息优势来源于分布各地的营销大军、海外广杂的关系网和已形成的产业集群，获得信息的成本低，掌握信息的速度快是企业的制胜法宝。市场信息随时可以反馈到企业大本营，意大利最新流 行款式一周内可出现在温州，温州企业对信息的掌握和反应能力是确立温州服装领先潮流的重要因素。 3.2 温州民营服装企业国际化品牌战略劣势 温州民营服装企业在面临品牌国际化主要存在以下几点劣势： 第一，温州服装品牌 国际形象不佳。温州企业在创立品牌
21、之初遇到的最大的困难就是企业形象对创立品牌的影响。在 20世纪 80年代末，温州许多企业为了抢占市场不惜使用价格战，而价格战的坚强“后盾”就是要有很低的制造成本。当一些产品成本不能再降低的时候，很多企业只能偷工减料制造劣质商品。在国际市场上，温州乃至整个浙江的服装产品总体形 象并不是很好，经常被冠以“大路货”、“地摊货”。然而，在外国消费者眼中，是否对该企业的产品1破解 “ 穿在温州 ” 现 象 http:/ 6 有偏见，还是取决于其所在国。虽然现在人们的观点有所改善，但要彻底让人忘记温州以前的形象还需要一段时间。 第二，温州服装品牌面临国际品牌的冲击。在全球一体化和区域化的进程下，生产力、生
22、产要素、资源等在全球范围内不断流动，导致的最直接的影响就是使得国际间的竞争优势普遍下降。国际间竞争优势的下降，一方面，对温州服装出口品牌化提出了更高的要求，必须凭借更有价值的条件和内涵在国际市场上取得更有利的竞争优势，占领国际市场，实现品牌 化进程；另一方面，随着国际竞争优势的下降，温州服装出口品牌化将面临更加严峻的竞争现状，一是竞争的不断地剧烈，二是竞争优势的不断降低，这就意味在品牌化的道路上更加举步维艰。 3.3 温州民营服装企业国际化品牌战略存在的问题 一是技术、人才的 欠缺 。在温州服装业中 广告投入普遍 大于 研发投入。比如报喜鸟，研发投入 的费用只占到 广告投入 的 60%。 报喜
23、鸟、庄吉、法派 、夏梦等 研发能力较强的企业为了 不断提高品牌的附加值 ，往往 会在研发和营销这两头花大力气 。对于其他品牌不强的本地男装企业，只能走 专门承接加工 这条路。 研发能力不强 、 培 训滞后 、 专业人才缺乏 等是目前温州服装业面临的主要问题。其中人才 缺乏 尤为突出，是发展的 瓶颈之一。 虽然越来越多的企业从国外聘请设计师，但是一个企业仅靠几名设计师，企业品牌形象无法迅速成长。 二是 温州服装行业品牌知名度不高。温州服装行业出口以加工制作为主，据不完全统计，有 80%左右的温州服装企业已经投身于为国际知名服装行业进行贴牌生产。这主要因为：一方面，温州服装行业的服装生产已经形成固定模式和成熟的生产技术，拥有了一定的资本积累和廉价的劳动力基础；另一方面，国际知名品牌提供 关键的核心技术负责设计和开发新产品 ，为 代理企业提供了生产过程最关键的生产资料。由此反应出温州服装行业自身在品牌国际化方面缺少的就是服装设计能力和营销能力，而这两点恰是品牌化道路中最重要的两个引擎。 三是温州部分服装行业仅满足于贴牌生产。 2010 年温州服装出口总额超15 亿美元，同比增长 21.78%，但是在日益增长的出口额中，绝大部分都是以替知名国外服装品牌进行加工生产，极少一部分企业是以自主品牌进行出口
