1、（2011届）毕业论文（设计）题目浅谈浙江民营企业自主品牌的建设姓名专业工商管理班级学号指导教师导师职称2011年5月18日诚信声明我声明，所呈交的论文设计是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文设计中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文设计中的所有内容均真实、可信。论文设计作者签名签名日期2011年5月12日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设
2、计），学校必须严格按照授权对论文设计进行处理，不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文设计作者签名签名日期2011年5月12日I浅谈浙江民营企业自主品牌的建设摘要浙江民营企业自主品牌起步较早，整体水平却有待提高。近年来，浙江省委，省政府十分重视争创著名商标工作，成立了浙江省商标管理工作委员会，人大、政府、经贸、财政、国税、物价、工商、质监通力协作。提升了奖励幅度，在政策扶持民营企业上给予优惠措施，并把争创著名商标列入政府重点工作。经过几年的努力，浙江民营企业的品牌意识不断提高，创牌氛围日渐增强。本文通过分析浙江民营企业自主品牌的发展现状，剖析发展中存在的问题，在此基础上，提出了发展民营企业
3、自主品牌的相关对策。关键词含义层次结构存在问题对策意义IIANALYSESZHEJIANGCIVILIANRUNENTERPRISESFORINDEPENDENTBRANDCONSTRUCTIONABSTRACTZHEJIANGCIVILIANRUNENTERPRISESFORINDEPENDENTBRANDSTARTEDEARLIER,BUTNEEDTOFURTHERIMPROVETHEOVERALLLEVELINRECENTYEARS,ZHEJIANGPROVINCIALPARTYCOMMITTEE,THEPROVINCIALGOVERNMENTATTACHESGREATIMPORTANC
4、ETOSTRIVEFORFAMOUSTRADEMARKWORK,ESTABLISHEDZHEJIANGTHEMANAGEMENTCOMMITTEE,NATIONALPEOPLESCONGRESS,GOVERNMENT,TRADE,FINANCE,THEIRS,PRICE,INDUSTRYANDCOMMERCE,QUALITATIVEINSPECTTONGLICOLLABORATIONIMPROVEDINPOLICYSUPPORT,REWARDAMPLITUDEPREFERENTIALMEASURESONPRIVATEENTERPRISE,ANDSTRIVINGTOCREATEFAMOUSBRA
5、NDINCLUDEDINTHEGOVERNMENTKEYWORKAFTERSEVERALYEARSOFEFFORT,ZHEJIANGCIVILIANRUNENTERPRISEBRANDAWARENESS,ANDCONSTANTLYIMPROVETHEGROWINGCARDSATMOSPHERETHROUGHANALYSISOFZHEJIANGCIVILIANRUNENTERPRISESFORINDEPENDENTBRANDDEVELOPMENTPRESENTSITUATION,ANALYZESTHEPROBLEMSEXISTINGINTHEDEVELOPMENT,ANDBASEDONTHIS,
6、ADVANCESTHEDEVELOPMENTOFPRIVATEENTERPRISEOFINDEPENDENTBRANDSRELEVANTCOUNTERMEASURESKEYWORDSMEANINGHIERARCHICALSTRUCTUREPROBLEMSCOUNTERMEASURESSIGNIFICANCE3目录引言11自主品牌理论概述111自主品牌的含义112自主品牌的层次结构2121企业层面2122区域或产业集群层面2123国家层面313自主品牌结构模型分析3131企业自主品牌与区域自主品牌的关系3132企业自主品牌与国家形象品牌的关系3133区域自主品牌与国家品牌形象的关系42浙江民营企
7、业自主品牌现状421品牌意4识421品牌数量423品牌资源524品牌创立53自主品牌建设中存在的问题531政策环境不完善532竞争环境不完善633缺乏品牌意识634品牌保护意识薄弱64发展浙江民营企业自主品牌的对策641政府发挥作用642加强自主品牌保护7543建立品牌意识7431企业家动力7432培养管理人员744加强法律保护意识85总结8参考文献9致谢10引言浙江省经济总量在全国名列前茅，属于经济高度发展的省份。但在此光环下，却折射出一些长期存在的缺陷浙江民营企业自主品牌建设不够完善。自主品牌无论是在数量上还是在知名度上都还远远不够。在此环境下，我们有必要通过分析自主品牌对企业的作用来认识
8、到建立自主品牌的迫切性。品牌，是一个产品或者一个企业在视觉、理念或者文化方面的综合形象，集中体现了一个企业的整体素质。标志着产业的质量和企业的信誉，是企业最重要的无形资产。民营企业建立自己的品牌，实施自主品牌战略，对民营企业而言，具有现实的迫切性。一、民营企业建立品牌是市场竞争的需要。民营企业在市场竞争中，价格战愈演愈烈，利润空间越来越小，从而导致企业盈利减少，发展受到很大影响。为此，企业要想获得更大的利润，就不能仅仅停留在薄利多销的层面上，而要树立自己的品牌，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。在有6些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌已经形成，后来者的市场竞争已不多，而在没有形成强势品
9、牌的领域，民营企业面临较多的市场机会，如果以自己的品牌进入，搞好策划、营销，使品牌深入目标客户，将会分得可观的市场份额。二、民营企业建立品牌是迎合顾客的需要。当今时代已经步入了品牌的时代，越来越多的顾客开始意识到品牌的魅力，倾向于购买具有知名品牌的产品。好的品牌有利企业在市场竞争中发挥自己的优势，并且品牌一旦树立，也降低了顾客在购买商品时可能产生的不信任感和挑选商品的时间与精力。好的品牌能为顾客省心，省力，同时也会提高顾客对品牌的忠诚度。三、民营企业建立品牌是自身发展的需要没有几个民营企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，而是希望在未来能发展成为一个大企业，有稳定的销售、利润和市场的地位，在这种
10、目标的导向下，品牌建设是其发展的需要，是做大做强的需要1自主品牌理论概述11自主品牌的含义自主品牌（SELFOWNEDBRAND）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。12自主品牌层次结构自主品牌可以从企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。121企
11、业层面企业层次有产品品牌和企业品牌，在本文中将两者统称为企业品牌。企业自主品牌首先应强调自主，也就是说产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中,也就不是真正意义的自主品牌；对品牌产生的经济收益是否流入企业和与品牌相关的经济活动能否进行自主决策。培育和塑造自主品牌，并非一定要从头做起，自我培育。所以说，自主研发是获得自主品牌的重要途径但不是唯一途径。只要企业有能力将国际知名品牌收购并获得其所有权，这种品牌就是自主品牌。在市场上，消费
12、者最终关注的是品牌给其带来的价值。顾客忠诚主要来自于品牌，而不是品牌的所有者。从这种意义上说，企业拥有品牌比创建品牌更为重要。培育和塑造自主品牌，考验的是企业运筹和整合资源的能力。而对于品牌是如何获得，所获取的途径是自主研发还是购买并不是重点，关键是看该品牌的所有权是否归我国企业所有。7122区域或产业集群层面自主品牌不但可以从企业层面包括管理、创新、组织、文化等方面着手建设，而且可以通过产业集群参与国际分工构筑的集群品牌或区域品牌进行建设。区域品牌是“集群区域品牌”的简称，指以某地域内的优势产业为基础，反映该区域特征和产业特点的品牌。区域品牌主要有三个要素地域性，代表着一个产业区域的象形，具
13、有很强的地域特色；产业特征，代表着一个地方产业的主体形象，有助于在同业市场上树立该区域产品的高水平专家形象；品牌效应，是产业链的聚集与协同效应在市场上的综合体现，具有市场拉动和放大效用。从国际上来看，许多产业聚集区世界闻名，比如硅谷是高科技企业的象征，意大利米兰是高档时装的集中地，底特律是汽车产业聚集地。较典型的是意大利费留利生产座椅的产业集群，当地800多家中小企业生产出来的产品都使用统一的品牌，在国际市场上享有盛誉。从国内来看，许多产业集群有形成知名集群品牌之势，如温州皮鞋、金华火腿、嵊州领带、虎门服装、诸暨袜业、潮州陶瓷等。区域品牌伴随着产业集群的兴起与发展而逐步形成，是产业集群信息传播
14、的载体。区域品牌是品牌发展的新层级现象，品牌区域化是新形势下市场经济发展的必然，是参与国际竞争必需和有力的武器。提高我国竞争力，创建自主品牌，不但要充分发挥企业的主导作用，而且要充分利用区域品牌的竞争优势。123国家层面加入WTO以后，越来越多的跨国企业进入我国，我国企业也要走出国门、进入国际市场。在这一背景下，国家品牌形象具有十分重要的现实意义。国家品牌专家安霍尔特认为良好的国家品牌形象能够加强国家与世界的交流，吸引外国投资者和旅游者，从而加速经济发展。国家品牌形象，主要有两大决定性因素，一是产品因素，二是国家因素。其中产品因素是最主要因素。所以国家品牌可以视为该国所有产品的形象总汇。其意义
15、在于，在国际市场上，通过原产地形象作用机制的品牌效应，影响消费者对某一国家或地区看法和理解，进而对消费者的购买决定发生影响。而这种影响又反过来作用企业和产品品牌在国际市场的表现。目前，我国产品在欧美等发达国家销售情况整体上不理想，大部分产品受到“低档产品”的待遇。主要因为我国产品一向以低档产品的形象出现。受到这个观念的连累，我国也成了“低档产品”的国家形象。13自主品牌结构模型分析131企业自主品牌与区域自主品牌的关系产业集群由众多相关企业组成，企业自主品牌与区域自主品牌也存在密切的互动关系。如果企业品牌是一棵树，那么区域品牌就是整个森林，产业就是整个森林树木的主体。从这个比喻中可以看出两者所
16、属的主体不同。企业自主品牌属于单个企业，是企业获利的有力武器；区域自主品牌归产业集群所有，没有明确的利益主体；品牌效应不同。企业自主品牌是为单个企业服务，品牌效应有限，区域自主品牌是区域产业内企业所共享的，具有公用物品的特征，能为单个企业遮风挡雨，提供公共服务，所以，区域品牌作8为区域企业产品形象的代表，与企业品牌相比，具有更广泛、更持久的识别效应、聚集效应；两者的互动关系。企业是区域集群的主体和基础，企业品牌是区域品牌的有效支撑，区域产业规模和优势反助企业品牌，企业品牌可以借助区域品牌的庇荫、背书效用，追加优势作用迅速增长，产业集群内企业品牌的发展离不开区域品牌，区域品牌的建设离不开企业品牌
17、的支持。如“中国鞋都”温州，在20世纪80年代，由于生产大量质低价廉的鞋，使“温州鞋”与假冒伪劣联系在一起。这也给温州企业带来了巨大损害。但1987年杭州武林门广场的一把大火烧醒了温州人。在温州市政府“质量兴企、品牌立市”的号召下，在红蜻蜓、康奈、奥康等企业自主品牌的带领下，温州鞋业形成了企业品牌与区域品牌的互动效应。从此，温州鞋业脱胎换骨，有了巨大的发展。132企业自主品牌与国家形象品牌的关系国家品牌形象是在国际市场上，消费者对该国产品及其他服务的印象及评价所形成的。从营销角度来讲，国家品牌形象的大厦是由企业产品形象的砖石在国际市场上所垒起来的。国家品牌与企业品牌的关系，类似于母品牌与子品牌
18、的关系，两者相辅相成、相互促进。国家品牌形象的提升，可以为企业创造良好的国际市场环境，有利企业自主品牌的创建和成长。相当强势的国家品牌形象能凸现国家形象的公信力，有助于企业品牌打入国际市场，被消费者所接受。美国产品打入我国市场和我国产品打入美国市场，其难度是不一样的。这是因为国家品牌所表现的公信力不同，对企业品牌的贡献也不同。国家品牌形象可以通过原产地作用机制和背书效应提高企业品牌有国际市场的表现。同样，企业自主品牌在全球市场的卓越表现，又能促进国家品牌形象的提升。正如日本前首相中曾根康弘所说“代表日本左边脸的是松下，代表日本右边脸的是丰田，品牌就是国家的脸面”。第三次ANHOLTGMI国家品
19、牌指数NATIONBRANDSINDEXNBI调查显示，英国、澳大利亚、美国、加拿大、法国、德国等国的消费者对“中国制造”品牌给予了相当高的评价，并在25个国家的海外品牌中将中国产品列入前十位。我国国家形象的提升，得益于“中国制造”，而“中国制造”得益于企业产品在国际市场的良好表现。可见，企业自主品牌与国家品牌形象是统一的关系。具有国际影响力企业自主品牌促进国家品牌形象的提升，国家品牌形象反育企业自主品牌的建设。133区域自主品牌与国家品牌形象的关系区域自主品牌和国家品牌形象都具有公共服务的性质，都对企业自主品牌具有背书效应。区域自主品牌和国家品牌形象也是相辅相成，相互促进的。如我国首个以区域
20、品牌注册的商标，温州中国鞋都的集体商标“中国鞋都名品”。温州鞋业这个区域自主品牌在国际市场上被认可，既有利区域自主品牌的发展，也有利国家品牌形象的提升。同时，国家品牌形象的提升又进一步促进区域品牌在国际市场上的表现。2浙江民营企业自主品牌的现状21品牌意识不断增强，成效明显近年来，浙江省委，省政府十分重视争创著名（知名）商标工作，成立了浙江省商标管理工作委员会，人大、政府、经贸、财政、国税、物价、工商、9质监通力协作。提升了奖励幅度，在政策扶持民营企业上给予优惠措施，并把争创著名商标列入政府重点工作。经过几年的努力，浙江民营企业的品牌意识不断提高，创牌氛围日渐增强，并已形成了一批在省内外叫得响
21、的品牌。如苏泊尔，雅莹、雅戈尔等品牌在国内外市场都取得了一定的影响力。22知名品牌的数量还不多，知名度不高。浙江省现有各类民营企业20万家左右。相比较中国其他省份在数量上拥有绝对的优势。但总体来讲，浙江省民营企业自主品牌的含金量不高。在如此庞大的总量上，知名品牌寥寥可数，所占比重较低。另外，在品牌的知名度上也存在一定的缺陷。浙江民营企业知名品牌，如雅戈尔、浪琴、雅莹等品牌虽在国内市场有一定的知名度，但在国际市场上几乎是空白。品牌始终无法走出国门，在国际市场上占领一定的市场份额。23品牌资源缺乏有机整合政府在扶持企业创牌上缺乏健全有力的组织协调机制，对创牌工作不能很好地统筹谋划、统一规划、统一扶
22、持。以企业为主体、商标商号为基础的的涉及产品质量、专业技术、绿色环保等各类品牌资源缺乏合理利用，有效整合。行业组织引导企业创牌力度不足，合力不强。有的行业如农副产品、服装等还存在相互攀比、各自为战、争拿“牌子”的倾向，导致品牌散、规模小、档次低，不利于发挥知名品牌在一行一品、共创共享、做大做强中的集约效应，如“东阳木雕”这一工艺美术之乡的传统老字号金字招牌，在全国知名度很高，可以作为证明商标供有关行业共享，尽管工商部门早在多年前就已经做了大量工作，终因没有一个具备对该行业产品品质进行监测管理的组织牵头进行注册，错过了机遇，增加了难度，至今仍面临品牌流失的可能。24品牌创立存在误区不少企业对培育
23、创立自己的品牌认识不足，运作失当，尤其是不少外向型企业乃至生产能力、产品质量都不错的企业，至今还满足于“贴牌生产”，“来料加工”；有些中小企业或个体户则干脆冒牌生产，侵犯他人知名品牌的知识产权。部分企业重“申”牌，轻培养，重“创”牌，轻运用，忽视品牌运作，不能很好融合品牌培育与生产经营，把几年创下的品牌当作荣誉，或放松技术开发、质量管理、营销策划或闲置品牌转行发展，造成品牌资源的闲置和萎缩。东阳市服装行业有4只省级著名商标，但真正坚持不懈做大做强服装品牌的少得可怜。3品牌建设中存在的问题31自主品牌建设的政策环境不完善第一，品牌建设战略规划不完善。品牌建设一定要有一个长期科学的培育规划，才能引
24、导企业制定切实可行的具体品牌争创规划，形成有效的培育工作机制，推进品牌战略的实施。第二，政府对品牌建设的支持力度不够大，使得企业面临的资金紧张、融资成本居高不下、技术创新能力低下等问题难以解决，从而直接影响了品牌建设。第三，扶持政策缺乏系统性。如嘉兴各地虽然出台了一10些鼓励品牌建设的政策，但由于人力、物力和体制的制约，使得这些扶持政策缺乏系统性。使嘉兴很多民营企业难以有实力去创造出更好的自主品牌。32自主品牌建设的竞争环境不完善一方面，假冒伪劣现象屡禁不止，侵犯知识产权事件时有发生，这些不法行为严重损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。另一方面，一些产品虽然评上了名牌或著名商标
25、，但其现实影响力和市场认可度并未名至实归。还有一些不规范的社会中介机构开展了许多有名无实的评价，导致一些奖项鱼目混珠，产生“劣币驱逐良币现象”，使许多企业丧失了自主品牌建设的信心和积极性。如哇哈哈集团曾经被报道出生产所用水有毒，这让哇哈哈集团名誉遭受到前所未有的打击，让很多消费者对哇哈哈失去信心。但经过调查这只是竞争对手用来打击哇哈哈的手段，纯属虚构。这样的竞争环境让很多商家失去对品牌的追求欲望。33缺乏品牌意识，对品牌建设的认识存在误区第一,品牌核心价值定位不准确、不清晰或不能持之以恒。不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户,将命运交给下游经销商手中,这也是令广大品牌精疲力竭的价格战、
26、渠道战的根源。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值。第二,忽视产品质量,狂热追逐名人效应。目前国内的企业对名人的魅力达到了痴迷程度,只要有名人的登台,企业就能高速运转。第三,广告等宣传促销费用高,品牌建设成本负担重,资金不足。认为只要广告做多了就能造就品牌。明确广告的作用才可以正确运用广告策略,才能使广告的效力充分发挥出来。企业管理者是影响品牌建设的重要因素,如海宁箱包皮具中小企业的老板既是投资者又是管理者,并且有很多是技术出身,有些老板已有较强的品牌意识,但是老板下属的众多从车间提拔上来的真正去实现品牌的管理者往往对品牌没有足够的了解,随着市场的扩大,生意也越做越大,积
27、累了原始的资本。现在面临着越来越激烈的竞争,很多客户分流了,就有点找不到方向了,在他们脑海里大牌产品或是低价格抢客户,就可以在市场中横行无阻了。而品牌建设的意识还没有萌芽。34品牌法律保护意识薄弱民营企业在品牌建设中重创轻保，不善于运用法律来保护自己的合法权益。如“五芳斋”2004年6月被国家工商总局认定为中国驰名商标，成为嘉兴第一个全国知名品牌，但目前全国有关“五芳斋”商标的注册或申请记录达53件，而嘉兴“五芳斋”只拥有其中的28件。随着“五芳斋”知名度和美誉度的提升，“六芳斋”、“七芳斋”等李鬼们纷纷“上门认亲”，“玉芳斋”、“王芳斋”等赝品也偷偷打起了擦边球，给消费者造成了混淆甚至误导。
28、4发展浙江民营企业自主品牌的对策41政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用从国外经验看，政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。11日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略，才使其在短时间内涌现出了现代、三星、LG等世界著名品牌。我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程中所存在问题的能
29、力；创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动；加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心。42加强对自主品牌的保护目前，跨国公司对外直接投资的主要方式已由投资新建变为跨国并购，在我国跨国并购也呈强劲增长态势，特别是对我国知名品牌的竞争策略性收购。据有关调查发现，在合资企业中，70以上的中国自主品牌收购后都被闲置，只有不到30的品牌被用来做市场。所以我国企业
30、在跨国经营中，要注重保护自主品牌，特别要防止外国企业对我国有潜力的自主品牌恶意收购。43提高企业尤其是企业家建立自主品牌的意识431企业家要有创造自主品牌的动力和精神，只有企业家具有了这种精神，企业才会朝自主品牌的方向努力正如海尔集团董事局主席张瑞敏所说“要树立民族品牌，主要靠自主创新，首先要有创名牌的精神，这是创世界名牌的一个前提。”要创建自主品牌就必须提升企业及管理者的视野，以全球市场为品牌的定位。这点在日本企业界得到了很好的验证。正如学者科特勒在新竞争中指出“日本营销的最大特色，就是将全球视为一个潜在的市场。有了这种胸襟和眼光，日本制造的产品陆续出现在世界主要市场，并逐渐扩大市场占有率。
31、”432大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员产、学、研之间的合作，大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员我国有众多高校且具有较强的科技力量。但是产和学之间的合作并不强，并没有形成有效的学术成果转化机制。当企业自身没有足够的理论经验打造品牌时，就可以借助高校和科研机构的力量，成功打造品牌。同时在和高校及科研机构的合作过程中，培养自己的品牌管理人才队伍，提高自身的管理水平。44加强企业商标注册和法律保护意识浙江民营企业，特别是企业主一定要加强商标注册意思，才能通过法律手段来保障个人权益。这就要求企业家提高自身法律意识，在企业起步初期就进行商标的抢注。商标代表着产品的信誉，是企业的一种
32、财富。商标在某一主销市场注册后，一方面可以制止仿冒行为，另一方面可以在该市场扩大12销售，提高产品质量，保护良好信誉，成为消费者喜爱的名牌产品。5总结企业创立自主品牌不是一个简单的过程,同制造商品牌一样,其发展必须遵循品牌的成长规律,简单的设计包装、生产、命名、摆上货架销售并不能成就自有品牌,这样开发的商品只能称之为自有标签或自有商标商品,企业自身也不能真正享受品牌带来的利益。同时,自主品牌是把双刃剑,在条件不足或者认识不清的情况下,匆忙发展的结果可能是弊大于利,甚至会影响到企业的声誉。自主品牌的推出不仅限于提供低价的商品,企业要想实现差异化经营,就要树立强烈的品牌理念,将自主品牌的创建作为企
33、业一项重大的经营战略来抓,致力于推出独特的更好满足消费者需求的产品,同时要保证产品的质量,赢得消费者的信任,提高消费者的购买忠诚度,才能让企业在众多竞争者中脱颖而出,成为最大的赢家参考文献1刘芳，丁又双，中国经济后发优势分析（财经问题研究）200205期2贾新光，凭知识产权来质疑合资企业自主品牌正果论20063张文强，合资企业自主品牌任重而道远20064史宝华，自主品牌战略吸纳合资公司，业界集体诟病20065胡考绪、刘成海尔集团CEO张瑞敏创新是创建自主品牌的灵魂，经济日报，2004年2月17日。6张毅外国品牌车畅销，消费者为何不关心汽车自主品牌，北京现代商报，2004年3月10日。7李会中国
34、汽车离自主开发有多远，经济日报，2004年4月9日。138潘青山政府采购自主品牌汽车不是主角，中国汽车报，2005年4月1日。毕业论文任务书题目玉环凯凌集团有限公司自主品牌建设初探一、主要任务与目标（一）主要任务按照学校和商学院的统一要求，完成文献综述、开题报告、外文翻译、毕业论文及其他与毕业论文相关的任务。（二）主要目标14通过毕业论文的撰写，了解并能运用所学专业理论知识，进行调查研究、搜集资料，培养独立分析问题和解决问题的能力。收集和整理相关文献、资料，综合分析，总结目前玉环凯凌集团自主品牌建设与发展的问题，研究凯凌集团品牌管理创新的具体措施以及产生的经济效应，借鉴这些成功的经验，探讨、研
35、究企业自主品牌发展的对策。二、主要内容与基本要求（一）主要内容（1）搜集资料，分析目前国内企业自主品牌发展的现状。（2）分析、研究凯凌集团自主品牌管理创新的具体措施，以及所产生的经济效益。（3）针对凯凌集团自主品牌发展所存在的问题，研究解决之道。（二）基本要求毕业论文必须观点明确、论证有据、结构完整、条理清楚，并能切实反映学生具有从事科研工作的能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考资料详细注明出处和版本等，字数要求10000字。毕业论文须由学生个人独立撰写完成。论文要求紧扣题目，搜集资料充分，能综合运用有关基础理论知识，对具体问题进行全面深入的分析和研究，提出一定的个人
36、见解，有一定的创新之处，所提建议对实际工作改进有参考价值，能独立查阅并正确引用中外文有关文献。要求文字通顺简练，条理层次清晰，思路清楚，书写整齐，图表准确等。三、计划进度2010年10月确定选题，检索文献；2010年11月下达任务书；2010年12月完成文献综述、开题报告和外文翻译等；152011年3月上交论文初稿；2011年4月论文修改和完善；2011年5月论文定稿；2011年6月论文答辩；四、推荐参考文献（1）李从选，自有的八项注意，中国药店，2006年（2）张晓红，孙传家，打造自有品牌，经营与管理，2005年（3）汲剑磊，自有品牌建设之道，中外企业家，2004年（4）叶伟媛，对发展自有品
37、牌优势的反思，商场现代化，2005年（5）叶明海，品牌创新与品牌营销，河北人民出版社，2001年（6）陆娟，现代企业品牌发展战略，南京大学出版社，2002年（7）巨天中，品牌战略，中国经济出版社，2004年（8）张继焦，成功的品牌管理，中国物价出版社，2005年（9）（英）泰伯特、卡尔金斯著，刘凤瑜译，凯洛格品牌论，人民邮电出版社，2006年（10）（英）切维顿著，李志宏等译，品牌实施要点北京大学出版社，2005年毕业论文（设计）文献综述题目浅谈自主品牌一、前言部分“要树立民族品牌,主要靠自主创新,首先要有创名牌的精神,这是创世界名牌的一个前提。”海尔集团董事局主席张瑞敏告诉我们要创建自主品牌
38、就必须提升企业及管理者的视野,甚至以全球市场作为品牌的定位。在过去的很长一段时间里,由于大多数企业缺乏建立自主品牌的意识、区域品牌与企业品牌没有形成互16动、企业界缺乏打造品牌的理论和经验,以及缺乏对品牌的有效保护等因素,国内企业在自主品牌建设中履步维艰。尽管如此,依然有一批自主品牌的企业涌现出来,并凸显出其浓厚的地方特色给企业的品牌创新以及差异化经营带来了鲜活的思路。二、主题部分（一）自主品牌的概念自主品牌（SELFOWNEDBRAND）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥
39、有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。（二）自主品牌的层次结构自主品牌可以从企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。1、企业层次企业层次有产品品牌和企业品牌，在本文中将两者统称为企业品牌。企业自主品牌首先应强调自主，也就是说产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权
40、和最终的决策权在他人手中,也就不是真正意义的自主品牌；对品牌产生的经济收益是否流入企业和与品牌相关的经济活动能否进行自主决策。自主品牌不但可以从企业层面包括管理、创新、组织、文化等方面着手建设，而且可以通过产业集群参与国际分工构筑的集群品牌或区域品牌进行建设。2、区域品牌区域品牌是“集群区域品牌”的简称，指以某地域内的优势产业为基础，反映该区域特征和产业特点的品牌。区域品牌主要有三个要素地域性，代表着一个产业区域的象形，具有很强的地域特色；产业特征，代表着一个地方产业的主体形象，有助于在同业市场上树立该区域产品的高水平专家形象；品牌效应，是产业链的聚集与协同效应在市场上的综合体现，具有市场拉动
41、和放大效17用。3、国家层面加入WTO以后，越来越多的跨国企业进入我国，我国企业也要走出国门、进入国际市场。在这一背景下，国家品牌形象具有十分重要的现实意义。国家品牌专家安霍而特认为良好的国家品牌形象能够加强国家与世界的交流，吸引外国投资者和旅游者，从而加速经济发展。国家品牌形象，主要有两大决定性因素，一是产品因素，二是国家因素。其中产品因素是最主要因素。所以国家品牌可以视为该国所有产品的形象总汇。其意义在于，在国际市场上，通过原产地形象作用机制的品牌效应，影响消费者对某一国家或地区看法和理解，进而对消费者的购买决定发生影响。而这种影响又反过来作用企业和产品品牌在国际市场的表现。（三）我国自主
42、品牌建设中存在的问题1、企业缺乏建立自主品牌的意识从生产环节上看，很多企业集中于传统产业和劳动密集型产业，如服装、鞋业、食品、五金、玩具等。在这些企业中贴牌生产十分普通，往往没有自己的品牌，也没有自主技术，但企业觉得有利可图，又没有什么风险，因此比较热衷。据一份广东东莞市20042005年对企业调查资料显示，很多企业技术创新和自主品牌创建的压力和动力不足，特别是一些被认为是“科技企业”的企业没有技术创新和品牌建设的主动意识。试想这些科技企业都没有创新冲动，其他企业就更难以让人期待。2、区域品牌与企业品牌没有形成互动我国产业集群经过二三十年的成长，有了很大发展，且产生一些基于制造工厂意义上的知名
43、区域品牌。但是许多区域集群缺乏对区域品牌重要性的理解，对企业品牌与区域品牌互动关系的认识不够，使我国区域自主品牌建立处于不理想的状态。有些集群企业依托区域品牌和区域技术支撑体系，相互模仿，不注重创建品牌，“搭便车”心理强。企业自主品牌对区域品牌没有形成更有力的支撑，没有形成企业品牌与区域品牌互动的效果，从而使集群品牌衰落下去。如在金华火腿业和景德镇陶瓷业这两大具有上千年历史的品牌之下，几乎没有知名的企业品牌。江西景德镇陶瓷业由于没有做强单个企业品牌，企业自主品牌意识淡薄，使其业主地位遭到佛山、潮州等地的18挑战。其结果是，2004年“中国瓷都”的称号授予了广东潮州。3、企业界缺乏打造品牌的理论
44、和经验由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，使企业缺乏打造品牌的理论和经验。企业在打造品牌过程中存在以下主要问题品牌高度雷同。我们目前品牌数量很多，但是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带来销售。很多品牌非常有名，却没有占领消费者的心智，没能在消费者内心根植品牌的核心价值，也就无法给企业带来预期持续的销售，其后果就是广告一停，销量马上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了问题，就会马上垮掉，甚至是内部人事的变动也会导致品牌的贬值；品牌价值难以获得持续增长。造成上述现象的根本原因，是企业对如何打造自主品牌缺少一个清晰完整的体系认识，从而造成了企业做品牌的盲目
45、性，花巨大成本做了大量的广告，却没有得到预期的效果，对品牌的建设没有提升到战略的高度，没有进行长远有效的规划。曾风光一时的标王“秦池酒”和“多VCD”昙花一现，不久就在市场上消失了，就是这方面最好的例证。自主品牌创建应当制定以品牌核心价值为中心品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和融合企业的一切营销价值活动，同时以品牌化战略和品牌架构，不断推进品牌资产的增值。4、缺乏对品牌的有效保护我国由于历史的原因，历来就缺乏商标及品牌的保护意识，从而造成了缺乏对品牌的有效保护。主要表现在两方面缺乏对商标的保护。在国际市场上，我国许多很有市场前景的商标被国外公司抢先注册，产权落到他人之手。其中不泛“英雄”金
46、笔、红塔山香烟和康佳彩电等国内著名品牌；与外商的合资中没有重视民族品牌的保护。跨国公司通过兼并或收购我国市场占有率高的本土品牌，将其放置高阁而培育自己的品牌占领中国市场使我国许多有成长潜力的自主品牌被封杀。此外，由于改革开放的时间不长，加上长期计经济体制的影响，还没有形成品牌建设的完整体制。同时政府相关部门观念没有及时转变，没有明确自己的职能所在，对企业自主品牌建设没有给予一定的关注和相关政策的扶19持，没有积极的引导企业品牌建设，从而使一些企业在经济发展中失去了创建品牌的良机三、总结企业创立自主品牌不是一个简单的过程,同制造商品牌一样,其发展必须遵循品牌的成长规律,简单的设计包装、生产、命名
47、、摆上货架销售并不能成就自有品牌,这样开发的商品只能称之为自有标签或自有商标商品,企业自身也不能真正享受品牌带来的利益。同时,自主品牌是把双刃剑,在条件不足或者认识不清的情况下,匆忙发展的结果可能是弊大于利,甚至会影响到企业的声誉。自主品牌的推出不仅限于提供低价的商品,企业要想实现差异化经营,就要树立强烈的品牌理念,将自主品牌的创建作为企业一项重大的经营战略来抓,致力于推出独特的更好满足消费者需求的产品,同时要保证产品的质量,赢得消费者的信任,提高消费者的购买忠诚度,才能让企业在众多竞争者中脱颖而出,成为最大的赢家参考文献【1】刘芳，丁又双，中国经济后发优势分析（财经问题研究）200205期【
48、2】贾新光，凭知识产权来质疑合资企业自主品牌正果论2006【3】张文强，合资企业自主品牌任重而道远2006【4】史宝华，自主品牌战略吸纳合资公司，业界集体诟病2006【5】胡考绪、刘成海尔集团CEO张瑞敏创新是创建自主品牌的灵魂，经济日报，2004年2月17日。【6】张毅外国品牌车畅销，消费者为何不关心汽车自主品牌，北京现代商报，2004年3月10日。【7】李会中国汽车离自主开发有多远，经济日报，2004年4月9日。【8】潘青山政府采购自主品牌汽车不是主角，中国汽车报，2005年4月1日。20毕业论文（设计）开题报告题目浅谈自主品牌一、选题的背景、意义21“要树立民族品牌,主要靠自主创新,首先
49、要有创名牌的精神,这是创世界名牌的一个前提。”海尔集团董事局主席张瑞敏告诉我们要创建自主品牌就必须提升企业及管理者的视野,甚至以全球市场作为品牌的定位。在过去的很长一段时间里,由于大多数企业缺乏建立自主品牌的意识、区域品牌与企业品牌没有形成互动、企业界缺乏打造品牌的理论和经验,以及缺乏对品牌的有效保护等因素,国内企业在自主品牌建设中履步维艰。尽管如此,依然有一批自主品牌的企业涌现出来,并凸显出其浓厚的地方特色给企业的品牌创新以及差异化经营带来了鲜活的思路。二、相关研究的最新成果及动态（一）自主品牌的概念自主品牌（SELFOWNEDBRAND）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。（二）自主品牌的层次结构自主品牌可以从企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。1、企业层次企业层次有产品品牌和企业品牌，在本文中将两者统称为企业品牌。企业自主品牌首先应强调自主，也就是说产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支
