1、 毕业论文 （ 20_ _届） 浙江服装国际化品牌战略研究 所在学院 专业班级 国际经济与贸易 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 II 摘 要 我国目前是世界上服装产量和出口量第一的服装大国，但不是一个服装强国。其中，浙江服装在全国服装中实力较强， 发展较为迅速。尤其是在 中国内销市场中，有不计其数的浙江本土服装品牌。其中，有一些服装品牌开始慢慢涉足国际舞台，但是目前发展得不够理想，遇到了各种瓶颈和障碍。可以说，绝大多数的浙江服装品牌缺乏文化内涵，并难得到国际市场的认可，同时，在服装产品设计，品牌运作，管理水平上仍存在很大问题。 因此，在浙江服装业在打造国际品牌的过程中，仍有很
2、多须要研究和琢磨。 浙江服装品牌的发展现状亟需各方面的努力和提高来改变。 本文聚焦发展浙江国际化服装品牌的战略研究，根据进行品牌国际化的理论基础 ， 在 进行浙江服装品牌发展现状实际分析的同时 ， 运用案例分析法对浙江的本土品牌进行分析，研究其品牌的品牌概况，品牌发展策略及在该品牌在国际化发展中所遇到的问题，并提出解决策略，同时提出浙江服装产业未来发展趋势。于此同时，本文运用对比比较分析法，将浙江本土的品牌与国际知名品牌进行对比，反应出浙江本土品牌组要学习和提升之处，并最终为浙江的服装品牌国际化发展提出品牌化战略。 关键词：品牌；国际化；浙江服装 III Abstract China is a
3、 powerful country with the highest yield of clothing production and exports in the world stage. However, China is not a strong country in terms of clothing. There are only few famous fashion brands in the international market. The development of clothing in China is not depending on the brands, whil
4、e it depends on the low cost and rich labor. Zhejiang clothing has superpower in the national wide. The garment industry is developing quickly. Especially in the domestic market, there are a large number of Zhejiang native fashion brands. Also, some of these brands are stepping on the global stage.
5、Nevertheless, these brands are facing different kinds of barriers and problems. It is common that most Zhejiang fashion brands lack of culture, and they hardly can receive the acceptance of the fashion design brand management and so forth. Therefore, in order to establish our own Zhejiang internatio
6、nal fashion brands, we have so many things to do to improve our native brands. This article focuses on the research into the strategies of the globalization of Zhejiang fashion brands. Meanwhile, suggesting the strategies and measures of being internationally. In addition, proposing the future devel
7、opment of Zhejiang garment industry. Keywords: Brand; Internationalization; Zhejiang Garment IV 目 录 1 品牌国际化的概述 .1 1.1 品牌国际化 的内涵 .1 1.1.1 品牌的定义 .1 1.1.2 品牌的意义 .2 1.1.3 品牌国际化的内涵与实质 .2 1.2 品牌国际化战略实施的必要性 .3 1.3 品牌国际化的研究背景 .4 1.3.1 品牌国际化国内外研究背景 .4 1.3.2 研究方法 .6 2 浙江服装品牌国际化的 状况 分析 及优势 . 7 2.1 浙江服装品牌国际化发展的
8、现状 .7 2.2 浙江服装品牌国际化发展存在的问题 .8 2.2.1 品牌定位缺乏 .8 2.2.2 品牌宣传方式单一 .8 2.2.3 设计实力落后 .9 2.2.4 品牌缺少文化内涵 .9 2.3 浙江服装品牌国际化发展的优势 .9 2.3.1 稳定且快速的宏观经济环境 .9 2.3.2 自然资源的优势 .10 2.3.3 劳动力成本的优势 .10 3 浙江服装品牌国际化发展的案例研究 .11 3.1 美特斯邦威品牌概况 . 11 3.1.1 美特斯邦威旗下 ME&CITY 品牌概况 . 11 3.1.2 ME&CITY 品牌推出前期的国际化运营策略 .12 3.2 ME&CITY 在国
9、际化道路中遇到的问题 .12 3.3 ME&CITY 国际化发展的建议 .13 4 浙江服装和国际知名服装品牌国际化比较分析 .15 4.1 国际知名品牌 PRADA 品牌概况 .15 4.2 PRADA 旗下 MIUMIU 品牌概况 . 15 4.3品牌定位的比较 分析 .15 4.4 品牌文化的比较分析 .16 4.5 品牌延伸的比较分析 .17 V 4.6 品牌延伸策略成功原因分析 .18 5 打造浙江服装国际化品牌战略 .20 5.1 正确进行品牌定位和产品定位 .20 5.2 树立品牌资产 .20 5.3 培养品牌文化内涵 .22 5.4 重视且适合的采用品牌延伸 .23 5.4.1
10、 品牌延伸的原因 .23 5.4.2 品牌延伸的好处 .23 5.4.3 品牌延伸的方式 .24 5.5 目标国品牌本土化 .24 结束语 .25 参考文献 .26 1 中国在世界服装的生产和出口中占有重要地位。然而，作为一个服装供应大国，我国很少有在国际中知名的服装品牌，可谓一个名副其实的服装小国。中国服装业发展仍以数量型增长为主，行业内以低价位竞争形式为主，技术创新能力明显不足。国内高档服装的设计、版型和面料在很大程度上依靠或模仿国外。无可厚非，在加工、面料方面，我国服装产业与国际先进水平的差距已经缩小，但品牌的差距让我国服装产品的附加值和其他发达国家相比差距甚远。 浙江服装产业的整体实力
11、很强，有广阔的服装销售市场以及不计其数的服装生产厂商。有不少的品牌开始树立起了品牌意识，希望打造知名品牌，并且走向国际化。所谓二流的企业卖产品，一流的企业卖品牌。若想在国际市场中开创一番天地，则必须有具有市场号召力的品牌。要抓紧实施国际化品牌战略，创造浙江自主的服装品牌，立足于国际 市场中。 1 品牌国际化的概述 1.1 品牌国际化 的定义 品牌国际化是企业的品牌推向国际市场并能够获得国际市场的肯定并赢得企业利益的一个过程。品牌国际化是全球化的趋势，通过和国际接轨取得发展并创造新的经济价值。在浙江服装产业打造国际化的过程中，不仅仅是成本、质量及人才的竞争，更多的是品牌的竞争，即怎样创立出自己的
12、品牌，使品牌能够傲然立于国际舞台，并使中国服装业真正强大起来。 1.1.1 品牌的内涵 品牌是一个名称、符号、标记、图案或是它们的组合， 用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞 争对手的产品或服务相区别。 品牌由品牌名称和品牌标识组成。有的服装品牌只有品牌名称，有的只有品牌标识，但是绝大部分品牌两者兼有。品牌的基本功能是区分卖者，在本质上代表卖者交付给买者的利益，服务和产品特征等一系列承诺。好的品牌则保证了质量，但是品牌具有更深刻的内涵。 品牌让人首先想到产品属性。例如， Lee 牌牛仔裤则代表着舒适，贴身等属性，企业可以将这几点的融合作为其广告诉求的重点。多年来， Lee
13、的广告2 一直强调给予最贴身的牛仔（宁俊， 2008）。其次，顾客须要企业将品牌属性转化为功能性或情感利益性。其中，价格昂贵 的属性可转为情感利益。例如，阿玛尼的西服让人感到受人尊重，满足顾客心理。再者，品牌说明了生产者的价值，并代表着文化，尤其对于服装，品牌充满着文化的光芒。 此外，品牌暗示购买改产品的消费者的类型。每一个服装品牌都有自己的目标客户群体。在企业长期营销努力下，一提到品牌则会想到它的使用者形象。例如， BOSS 西服让人联想起风度翩翩的成功商人形象。 品牌最持久的含义是文化价值和个性，它们构成了品牌的实质。比如， Levis牛仔代表随性、休闲和解放，则 Levis 公司需要在品
14、牌战略中突显出这些内容。若 Levis 以其名 称推出男士西装，那么这终将削弱其牛仔品牌的价值。 1.1.2 品牌的意义 （ 1）品牌对消费者的意义 品牌的首要功能之一是为消费者选择产品提供方便，缩短购买过程。对于消费者来说，选择知名品牌服装是减少风险又节省时间和精力的做法。 在服装领域里，同类竞争产品的品牌可能有几十种之多。面对众多的商品供应商，消费者很难依据产品本身来做出选择和判断。在消费者购买过程中则很容易出现对产品的认知风险。认知风险的大小取决于产品性能、价值高低不确定等因素。消费者往往会选择他们偏爱的品牌产品，来坚定购买决心。 品牌在消费者心中代表产品的品质及个性，也代表着企业的形象
15、、管理水平和经验特长等。 （ 2） 品牌对企业的意义 在市场竞争中，在消费者形成品牌概念后，则价格差异因素会变得次要。有调查显示，市场领导力品牌的平均利润是第二类品牌的 4 倍，在英国则此数据上升为 6 倍之多。强势的品牌有更高的利润空间。因此，强势的品牌为企业带来较高的利润空间。再者，好的品牌可能超越产品周期。若其拥有忠心的客人、宽阔的市场，那么它的领导地位就可以经久不衰。 1.1.3 品牌国际化的内涵与实质 当一个企业用其品牌名称、图案，进入一个 除本企业外的国家，展开营销行为，并在异国树立强势的品牌地位，获得良好的市场和利益时，则可称之为真正的品牌国际化（许琰， 2008）。 品牌国际化
16、也代表高尚的形象和品质。同时，表达出一种有责任感、可信3 赖的品牌信心。它是企业战略目标和内部体系有机结合成的光环。所以对中国大多数企业来说，品牌国际化则需要做好战略准备，为品牌国家化额经营做好准备，打造国际品牌知名度。在策略上实行国内和国际并重，用本土化、文化输出和快速反应等方式来促进品牌发展。如何选择适合的产品、确定目标市场和目标客户群体、制定出合理的营销策略和战略等 等，这些是品牌国际化的工作内容。品牌的国际化要求服装企业在品牌定位、产品设计、营销方式和管理水平上都应以国际化的视角定位。 1.2 品牌国际化战略实施的必要性 在国际化过程中，品牌国际化和企业国际化息息相关，它们相互影响，相
17、互促进。国际化的企业为其品牌的国际化做铺垫，同时，品牌的国际化又加快了企业的国际化进程。 中国企业国际化是其品牌走向国际化的基础。企业的最终目标不是实现加工制造的国际化，而是品牌的国际化。中国服装企业打入国际市场，加入国际竞争中，在竞争中求的提高和发展，这是中国服装品牌走向国际舞台的 必经之路。中国服装企业要成全球化的企业，有很多地方需要提高。举个例子，在本国以外的地区设立专卖店，这并不是真正意义上的国际化。真正的国际化则是有大量来自别国的供应商，在销售同时给当地增加就业机会，并积极参与世界各地的公益事业。 中国服装业要屹立世界，同样需要屹立于世界的企业。想要真正成为国际化的企业，则要具备国际
18、化的目标和意志。这不仅仅需要企业要外部的国际化，如品牌、公共关系等，更要实现内部国际化，如人力资源、管理、财务等。由国内品牌提升为国际性名牌是一个冗长的过程。培育一个世界级名牌，需要我们的不 懈努力。中国企业刚刚起步，这要付出极大努力。 目前 ,一些知名品牌在国外市场得到了丰厚的回报 .这些品牌之所以能够成为国际性的知名品牌就是因为它们被推向了国际市场。让服装企业走出去的品牌国际化因素如下：国内市场增长缓慢，并且竞争激烈；海外市场隐藏着机会；成本的降低；风险的分散；消费者群体的多样化等等。诸如此类的因素推进着这些品牌走向国际，创建国际品牌。在国内，各品牌间的竞争愈演愈烈。公司如何建立国际化得品
19、牌形象成为了保持竞争优势的重要条件。著名品牌专家凯勒对国际化进行了研究。企业品牌国际化有以下优势： （ 1） 生产和流通的规模经济 品牌国际化的大量生产和流通带来了规模效应。表现为降低了生产成本，且提高了生产效率。可以从经验曲线得出，累计产量的增加，生产制造成本会4 随之下降。同时，品牌国际化还会促进产品的销售，推进生产流通的规模经济。 （ 2） 减少营销的成本 品牌国际化可以通过各种营销手段进行。可以通过产品的包装、广告、促销手段等方式来实施营销活动。如果在全球环境下拥有统一的品牌行为，那么经营成本会更低。实施全球品牌化战略是分散营销成本的有效途径。例如，可口可乐的全球性的广告宣传让它在 2
20、0 年内节省了 9000 万美元的成本。 （ 3） 扩 大品牌的影响范围 品牌产品在全球范围内拥有忠实的客户群体。它同时也向它各地的消费者传达它的产品和服务是值得信赖的这一种讯息。一个品牌若在国际上畅销，这则说明这个品牌拥有很强的技术能力、开发能力、专业能力。因此，它的产品才会得到广大消费者的欢迎。消费者在世界各地都可以购买到该品牌的产品，同样说明品牌具有高质量，也能为顾客带来方便。 （ 4） 一贯的品牌形象 顾客具有流动性，因此，在不同地区，顾客都可以看到品牌的形象。同时，不同的媒体会对不同的消费者进行同一品牌的宣传，能体现品牌的价值形象，保持品牌的一贯性。顾客无论身在 何方，都可以购买体现
21、自己嗜好和个性的产品。 （ 5） 统一的营销活动 对于品牌产品的属性、原材料、生产方法、生产过程及供应商等各个部分，品牌营销者们都十分清楚，且对品牌往年的促销方式有详细的记录。在品牌国际化过程中，就可以利用公司的资源，在全球范围内开展营销活动。 实施品牌国际化战略，最大的好处则是拥有规模经济，使得企业稳定且快速的发展。目前，有很多企业都在尝试着这一道路，在实践中获得经验，在国际市场中建立其品牌的国际化形象。 1.3 品牌国际化的研究背景 浙江的服装品牌在打造中，从一定程度上来说已经获得一些成就 ，在国内具有较强竞争力。尤其是杭州，宁波，温州等地，出现了一些有较高影响力的品牌，但是它们也遇到了一
22、些障碍和问题。对于此，有很多国内外的学者已经从不同角度对此进行了研究，并且得到了较多具有建设性的研究成果。 1.3.1 品牌国际化国内外研究背景 5 （ 1） 国内研究背景 我国服装产业打造国际化品牌须要有正确的产品定位，拥有品牌的核心文化，打造品牌的独特魅力，融入国际竞争的市场中。在实施品牌战略时，企业应统一品牌定位和品牌持续性。在定位品牌时，要正确考虑市场需求和自身优势，让市场接受自身品牌，并保持下去，同时还 要利用法律手段保护服装商标，塑造品牌形象。同时，我国要逐步从 OEM 过度到 ODM，我国服装的终极目标是建立自我品牌，并进行国际化发展，通过 OEM 学习国外先进管理方式来提高企业
23、竞争力。我国的服装企业生产工艺已经达到国际一流水平，具有能力打造出本土的知名品牌。在走出国门前要了解海外市场讯息，了解对方国家消费习惯和购买习惯，熟悉国际竞争规则和法则，逐步转向为 ODM，即代工设计，让品牌在国际市场获得一席之地（刘建长， 2007）。 为了扩大产品市场占有率，企业决策者可以进行多元化品牌战略，进行品牌延伸，品牌拓展及品牌并 购来扩大产品范围，满足市场需求。国际知名服装品牌大多采用品牌延伸，产生二线品牌，如乔治阿玛尼是高级成衣品牌，爱慕普里奥阿玛尼是二线成衣品牌， MiuMiu 是 Prada 的副线品牌等等（李敏，唐晓中， 2003）。 我国服装品牌的国际化发展只处于探索阶
24、段，有很多的问题和难题须要去攻克，对此，很多国内学者进行了研究。在中国的绝大多数工厂都为外国服装品牌做加工，我国服装之所以大而弱，是因为没有享誉国际的知名服装品牌。老的服装品牌面对着萎缩和消亡的趋势，而新的品牌则缺乏实力，发展缓慢，从此以来，会导致企业难以把握时尚流行 ，更加别牵着鼻子走（杨仕辉， 2000）。 文化的差异也会影响品牌的国际化发展。有些在中国的品牌是拥有一定文化底蕴的，我们需要去关注的是什么样的品牌文化可以适应国际的要求。敢于变革的文化才是能生存的文化（焦未然， 2009）。在发展品牌时要放眼全球，用国际化的眼光去看待。在拥有品牌文化的同时还需要与时俱进，与国际接轨。 （ 2）
25、国外研究背景 品牌国际化是企业发展的一种战略，它引领企业的发展方向。 有很多知名的国际品牌在国际市场中增加了销售额，提升了利润。这些品牌的成功鼓励着其他国际化进程中的企业。同时，品牌全球化 发展能够带来更低的成本，塑造国家化品牌形象（ Kevin Lane Keller,2009)。 实施全球化品牌战略，是 21 商战的必然要求，也是我国服装从数量型转到品牌型的关键，在竞争日益激烈的今天，品牌是企业竞争力的核心（ Carl Arthur Solberg,2002)。 品牌识别是品牌战略者创造一系列独特的品牌联想，它是创建品牌的关键，也是指引品牌创建的工具。若品牌识别模糊，就无法成功创建品牌（大卫艾克，
