1、1 文献综述 浙江服装国际化品牌战略研究 中国的服装生产和消费在国际中处于很高的地位，但是中国仅仅停留在一个制造大国得阶段，几乎没有自己的知名国际化服装品牌。在全球化发展的大背景下，服装市场竞争激烈，中国服装怎样能在竞争中获得发展，如何塑造世界级的服装品牌是业内人士近年来高度关注的话题。就浙江来说，浙江的服装品牌在打造中，从一定程度上来说已经获得一些成就，在国内具有较强竞争力。尤其是杭州，宁波，温州等地，出现了一些有较高影响力的品牌，但是它们也遇到了一些障碍和问题。对于此，有很多国内外的学者已经从不同角度对此进行了研究，并且得到了较多具有建设性的研究成果。本文献综述将有关理论分为国外和国内两部
2、分，并加以本人的总结。 1 国外学者研究综述 国外学者较早就开始进行对这方面的研究，故研究比较成熟，主要从品牌文化，品牌形象，品牌价值以及战略管理，营销等角度来研究，值得很多国内学者推敲。 1.1 服装品牌国际化发展的必然性研究 品牌国家化是企业成功发展的必行之路。对于服装企业来说，国内市场的开拓的确重要，但若想发展得更成熟，品牌国际化是他们的必然选择。国际化是全球经济一体化发展的必然趋势，通过国家间资源配置，获 得最佳成本，赢得发展，使品牌在市场中顺利发展，与国际接轨，并创造更大的经济价值。 品牌国际化是企业发展的一种战略，它引领企业的发展方向。 有很多知名的国际品牌在国际市场中增加了销售额
3、，提升了利润。这些品牌的成功鼓励着其他国际化进程中的企业。同时，品牌全球化发展能够带来更低的成本，塑造国家化品牌形象（ Kevin Lane Keller,2009)。 实施全球化品牌战略，是 21商战的必然要求，也是我国服装从数量型转到品牌型的关键，在竞争日益激烈的今天，品牌是企业竞争力的核心（ Carl Arthur Solberg,2002)。 2 建立一个具有国际知名度的品牌，这个公司的品牌是竞争优势的来源，是一项极具有价值的战略资产。品牌又不仅仅是一个名称，品牌间的差别是由品牌背后品牌资产的多少来决定的，所以要建立品牌资产（ David Aaker,1996)。 1.2 对品牌国际化
4、发展的战略研究 一个品牌要想成为真正的国际化品牌，须要用其品牌名称和标志进入其他国家，开展品牌营销活动，在异国建立品牌地位。品牌的国际化是一个系统的工程，并具有长期性和挑战性。 品牌识别是品牌战略者创造一系列独特的品牌联想，它是创建品牌的关键，也是 指引品牌创建的工具。若品牌识别模糊，就无法成功创建品牌（大卫艾克，乔瑟米塞勒）。须要将品牌识别作为品牌持久的，长期战略，促进品牌的形成，保持品牌的可持续性。 品牌定位则是指在潜在的顾客心中独树一帜，即为在顾客心中形成区别于市场中同类产品不同的市场地位。他包括品牌知名度，品牌忠诚，感知质量，品牌联想，专利权，商标，渠道等专有资产（ David A.A
5、ake)。营销大师曾给出这样的定义，定位是对企业的品牌进行设计，从而使它能在消费者心中获得独特并有价值的位置（菲利普科特勒， 2006）。品牌知名度是潜在购买者认知某 品牌产品的能力。建立品牌知名度，在依赖产品本身同时，还要依赖营销和传播活动。 要想获得企业竞争优势，则有三种基本战略，总成本领先，标新立异和目标集中战略。当一种战略融合了其他两种时，则形成了目标集中的成本领先战略和目标集中的标新利益战略（ Michael E.Poter， 2002）。 2 国内学者研究综述 虽然我国对于品牌国际化发展研究较多，但是此问题目前还处于初步阶段。国内学者侧重于研究服装品牌国际化的现状，问题，战略策略及
6、趋势。 2.1 对于中国服装品牌国际化现状的研究 中国服装工业是由手工作坊的 形式逐渐发展而来的，从整体上看还处于初级阶段。今年来引进生产设备，扩大生产规模，服装的加工水平有所提高，但是在品牌发展战略上，绝大多数企业仍是停在仅用广告来扩大知名度的初级阶段。 3 我国是服装大国而不是服装强国。我国的服装生产量在世界上拥有绝对优势，出口量位于世界第一。但是总体服装水平不强大，在市场中绝大多数都是中低档产品，高附加值产品数量较少，同时，我国服装出口价格相当于欧洲国家服装出口价格的 1/4。其次，缺少知名品牌也是中国服装市场的一大现象，市场中服装产品集中度不高，且本土的世界大牌稀少。在产品出口中， 多
7、数工厂为别国品牌进行生产加工，没有具有国际知名度的民族服装品牌。由于缺乏研究和有效引导，服装生产规模扩大具有盲目性，导致服装产量过剩，货物囤积等现象，同时消费者还仍旧买不到满意的产品。此外，我国设计能力较弱，纺织面料缺少新品种（陈平， 2006）。 我国 2008年服装出口额约 1500亿美元，比 07年同期增长 8.6%，这表明我国服装产业在世界市场中拥有重要地位，在其他国家经常能见到“中国制造”标识。但是，出口并不是品牌的优势，中国现以贴牌生产出口，换得低廉的加工费。中国服装业现状是以丰富的劳动力和大规模生产来 为侧重点。如今，世界知名品牌在中国市场角逐，给国内服装的发展带来了激烈的竞争。
8、国际品牌不断减小生产成本，这让服装业发展更加艰巨。我国当前服装品牌国际化发展还存在较多问题，这需要企业和政府等多方面的努力，才能打造出有国际竞争力的服装品牌（刘堂发，幸伟，林雨， 2010）。 服装企业盲目扩张，品牌管理能力差，造成品牌认同度地，大而不强，虚而不实。一些浙江服装品牌在有了名气之后就开始进行品牌延伸。他们没有完善的管理和正确的运行思路，延伸后的品牌管理分支增加，导致了企业精力分散，使销售工作和管理工作不能完善处理，失去 了品牌的价值，造成顾客忠实度下降。但是品牌扩张本身是正确的，只是企业品牌须要有计划和步骤的扩张，不能盲目地发展（王钰， 2008）。 2.2 中国服装国际化发展的
9、战略研究 我国服装产业打造国际化品牌须要有正确的产品定位，拥有品牌的核心文化，打造品牌的独特魅力，融入国际竞争的市场中。在实施品牌战略时，企业应统一品牌定位和品牌持续性。在定位品牌时，要正确考虑市场需求和自身优势，让市场接受自身品牌，并保持下去，同时还要利用法律手段保护服装商标，塑造品牌形象。同时，我国要逐步从 OEM过度到 ODM，我国服装的终极目 标是建立自我品牌，并进行国际化发展，通过 OEM 学习国外先进管理方式来提高企业竞争力。我国的服装企业生产工艺已经达到国际一流水平，具有能力打造出本土的知名品牌。在走出国门前要了解海外市场讯息，了解对方国家消费习惯和购买习惯，熟悉国际竞争规则和法
10、则，逐步转向为 ODM，即代工设计，4 让品牌在国际市场获得一席之地（刘建长， 2007）。 皮尔卡丹在一次走访中国观摩市场中曾表示，中国纺织服装业拥有巨大的成就及潜在的市场，但是和欧美国家仍具有一定差距。中国的服装品牌意识比以前有所增长，但是在打造品牌时使用更多的手段是广告， 并没有从真正意义上将品牌和时尚文化联系到一起。中国是一个拥有历史和悠久文化的国家，如果时尚，品牌，文化可以连结在一起，那么该品牌的发展会十分出色。同时，米尔顿科特勒业表示，中国服装品牌发展的最大障碍时品牌定位，在市场中，要专攻一个定位，而不是很多个，这样品牌才能被消费者熟悉，了解和接受（行健， 2007）。 为了扩大产
11、品市场占有率，企业决策者可以进行多元化品牌战略，进行品牌延伸，品牌拓展及品牌并购来扩大产品范围，满足市场需求。国际知名服装品牌大多采用品牌延伸，产生二线品牌，如乔治阿玛尼是高级成衣品牌，爱慕普 里奥阿玛尼是二线成衣品牌， MiuMiu是 Prada的副线品牌等等（李敏，唐晓中， 2003）。 战略家沃夫冈拉茨勒认为，一个奢侈品必须具有可信度和独特的风格，只有整个方案，如产品的设计和生产等，稳定统一，才能使消费者为之着迷（张家平， 2007）。 英国的时装产业拥有极大的影响力，值得中国学习。首先，英国拥有丰富和透明的产业信息，这些都是时装品牌抓取流行的来源，同时时尚杂志为业内人士提供了获得资源的
12、平台。其次，因果拥有时尚文化积淀，英国人对服装的热忱保留到现在。文化的积淀是 因果时尚产业的根基（许心愿， 2009）。由此我们可以得出，文化的积累，品牌的文化在塑造中国的国际化知名品牌时是何等重要。 2.3 对服装品牌国际化发展问题的研究 我国服装品牌的国际化发展只处于探索阶段，有很多的问题和难题须要去攻克，对此，很多国内学者进行了研究。在中国的绝大多数工厂都为外国服装品牌做加工，我国服装之所以大而弱，是因为没有享誉国际的知名服装品牌。老的服装品牌面对着萎缩和消亡的趋势，而新的品牌则缺乏实力，发展缓慢，从此以来，会导致企业难以把握时尚流行，更加别牵着鼻子走（杨仕辉， 2000）。 我国服装设
13、计能力相对薄弱，没有引领时尚潮流的能力，国内一些高档服装的面料，设计和板型在很大程度上依赖和模仿国外。在服装营销中，企业往往过度重视广告的作用（朱晞颜，李汉玲，卢进勇， 2002）。 中国服装品牌差异化较模糊，没有自身明显的特点，品牌定位非常雷同。5 很多服装企业仅仅以竞争对手的销售产品为生产依据，使产品受局限，生产出单一枯燥的产品，失去了卖点，从而很难再消费者心中留下深刻印象（许琰，2008）。 品牌的国际化发展离不开职业经理人的贡献，中国的服装产业内职业经理人比例是国内行业最低的（朱艳， 2010）。 没有精于管理的优秀人才，同时又不善于在企业决策时利用职业经理人发挥其效用，则会在品牌发展
14、过程中出现障碍。 文化的差异也会影响品牌的国际化发展。有些在中国的品牌是拥有一定文化底蕴的，我们需要去关注的是什么样的品牌文化可以适应国际的要求。敢于变革的文化才是能生存的文化（焦未然， 2009）。在发展品牌时要放眼全球，用国际化的眼光去看待。在拥有品牌文化的同时还需要与时俱进，与国际接轨。 2.4 中国服装品牌国际化发展趋势的研究 近年来，中国从中央到地方都较重视服装品牌发展，各地方政府开展各项推动品牌服装的活动。 例如，杭州市政府出资将一些有潜力的服装品牌设计者或决策者送到欧洲学习。这体现了政府的积极性。一些设计师品牌也悄然崛起，如卡宾，吉芬等，这说明我国服装品牌在迅速成长，发展（李立立
15、， 2008）。 品牌的追赶或许要花费 100年，科技的追赶却能够一日千里，品牌最终载体为创新的产品，是以顾客为核心的新工艺，新技术，新材质的产品。品牌也许不能立马带来丰厚的附加值，但是通过科技附加值的提高，一定可以走上具有中国特色的品牌道路（李炜， 2009）。 中国服装品牌从小变大，从弱变强，慢慢走向成熟，这是参与全球化的结果，是向国际 化品牌学习其运作，营销，管理以及引进全球化资源的结果。中国一些品牌也在代理和特许经营的学习中获得知识和经验，这使中国服装品牌的国际化之路更加开阔并与世界接轨，利于走向国际市场（刘元风， 2008）。 3 浙江地区服装品牌国际化的研究 浙江服装品牌拥有实力，
16、总体位于国内前列。不少品牌实行品牌国际化战略，如雅戈尔创建国际名牌建百年企业，报喜鸟目标锁定国际名牌产品等。可是，国际化的道路没有想象中那么简单。影响我国服装品牌更大的阻碍是，消费者心理障碍。西方人是否愿意接受来自中国的品牌。在品牌国际化的道路上 ，浙江服装品牌的实力还是很不足。在发展浙江服装品牌时，须要精确的品牌定位，并丰富品牌的文化内涵。同时，须要完善品牌管理系统，不要只重视广告6 策略的应用。还要从市场调研，产品开发设计，品牌和产品定位等方面全面的进行整合营销（宋永高， 2004）。 4 研究总结 近几年，打造国际化的品牌服装是国内学者热切研究的主题之一。国内外的学者一致认为企业的成功离
17、不开品牌的国际化发展，只有走向品牌国家化之路，才能打造中国服装的世界知名度。国外学者较早开始对品牌国际化的研究，故在品牌国际化研究上较成熟和全面 ，对中国国内的研究有建设性的帮助。同时，学者对于浙江服装品牌国家化的研究表明，浙江服装品牌的发展目前存在很多问题，如缺乏品牌内涵，品牌忠诚度不高，设计力量薄弱等。希望未来浙江服装品牌能够使品牌运作国际化，品牌设计水平的国家化，真正打造出属于浙江的国家化知名服装品牌。 参考文献 1Kevin Lane Keller.Strategic Brand ManagementM.Upper Saddle River,1998. 2Carl Arthur Sol
18、berg.The Perennial Issue of Adaptation or Standardization of International Marketing CommunicationsJ.Journal of International Marketing,2002. 3David Aaker.Building Strong BrandsM.The Free Press,1996. 4大卫艾克，乔瑟米塞勒 .品牌领导 M.新华出版社， 2001-04. 5David A.Aake.Strategic Market Management M.Johe Wiley&Sonslne.
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20、， 2007-06. 12行健 .中国服装品牌如何国际化 J.国际商报， 2007-04-05. 13李敏，唐晓中 .服装品牌定位及多元化品牌策略 J.纺织导报 ， 2003（ 2） . 14张家平 .奢侈孕育品牌 M.学林出版社， 2007. 15许心愿 .向英国时尚产业致敬 J.中国纺织报， 2009-11-30. 7 16杨仕 辉 .我国企业国际竞 争力研究 J.经济与管理研究， 2000（ 2） . 17朱晞颜，李汉玲，卢进勇 .中国企业的国际竞争力及其培育措施 J.国际经济合作， 2002（ 7） . 18许琰 .中国服装品牌国际化问题研究 D.首都经济贸易大学， 2008-3. 19 朱艳 . 中 国 服 装 品 牌 问 题 的 主 要 成 因 及 其 分 析EB/OL.http:/ 20焦未然 .中国服装品牌国际化 缓行还是加速施 行 J.中国服饰， 2009（ 8） . 21李立立 .论中国服装品牌的现状与未来 J.商业现代化， 2008-8. 22李炜 .中国服装品牌“未来大趋势” J.中国服饰， 2009（ 1） . 23刘元风 .我们离世界服装品牌还有多远 M.中国纺织出版社， 2008-10. 24宋永高 .浙江服装业在品牌战略中的隐患及改进策略 J.纺织学报， 2004-8.
