1、（2011届）毕业论文（设计）题目关于雪花啤酒在杭州地区销售管理的分析姓名专业工商管理班级学号指导教师导师职称2011年5月26日诚信声明我声明，所呈交的论文设计是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文设计中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文设计中的所有内容均真实、可信。论文设计作者签名签名日期年月日I授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），
2、学校必须严格按照授权对论文设计进行处理，不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文设计作者签名签名日期年月日II关于雪花啤酒在杭州地区销售管理的分析摘要随着时代的发展，我国快速增长的国民经济和不断增强的国家综合实力，给啤酒行业带来了一个非常难得的市场机遇，由于行业整合速度迅速加快，全球化进程的推进，又使中国的啤酒生产企业正面临着自口所未有的机遇和挑战。华润雪花啤酒中国有限公司经过十余年的经营，其生产总量和行业影响力都达到了一定的水平。但是事物都是不断变化的，随着消费者消费行为快速变化以及新的营销方式和理论不断涌现，使每个公司都面临着巨大挑战，如何改进产品的口味，如何改变自己的经营方式，探寻新
3、的市场成为当前各个公司首要考虑的问题，在面对新环境时,我们不能按部就班，必须要有创新，不断调整公司经营战略决策，探寻新的发展方式。本论文以华润（杭州）雪花啤酒有限公司为例，从营销环境及行业发展状况两方面出发，分析华润（杭州）雪花啤酒有限公司在其发展过程中所运用的发展模式，并且运用市场营销理论对公司在以后的发展中所应该制定的战略计划合实施方案进行比较详细的阐述。同时也希望对华润（杭州）雪花啤酒有限公司的成功经验的借鉴，能够给其他啤酒企业以后的发展能够起到一些积极的作用。关键词市场竞争；营销战略；市场营销IIIINHANGZHOUAREAABOUTSNOWBEERSALESMANAGEMENTAN
4、ALYSISABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFTHETIMES,OURRAPIDGROWTHOFTHENATIONALECONOMYANDGROWINGNATIONALCOMPREHENSIVESTRENGTH,TOBEERINDUSTRYHASBROUGHTAVERYRAREMARKETOPPORTUNITIES,DUETOTHERAPIDRATEOFCONSOLIDATIONINTHEINDUSTRYOFGLOBALIZATIONSPEEDINGUP,THEPUSHANDMAKECHINESEBEERPRODUCTIONENTERPRISESINDUSTRYISFAC
5、INGSINCEMOUTHHAVENOTSOMEOPPORTUNITIESANDCHALLENGESHUARUNSNOWFLAKESBEERCHINACO,LTDAFTERTENYEARSOFOPERATION,ITSPRODUCTIONVOLUMEANDINDUSTRYCLOUTHAVEREACHEDACERTAINLEVELBUTTHINGSARECHANGING,ALONGWITHTHERAPIDLYCHANGINGCONSUMERBEHAVIORASWELLASTHENEWMARKETINGMETHODSANDTHEORYCONSTANTLYEMERGING,MAKEEVERYCOMP
6、ANYISFACINGCHALLENGES,HOWTOIMPROVETHETASTE,HOWTOCHANGETHEIRMANAGEMENTWAY,EXPLORINGNEWMARKETSBECOMETHEPRIMARYCONSIDERATIONEACHCOMPANYINTHEFACEOFTHEPROBLEM,NEWENVIRONMENT,WECANNOTMETHODICAL,MUSTBECREATIVE,ANDCONSTANTLYADJUSTTHECOMPANYOPERATIONSTRATEGYDECISION,EXPLORENEWDEVELOPMENTMODETHISPAPERSNOWFLAK
7、ESINCRCHANGZHOUCO,LTDFOREXAMPLE,BEERFROMTHEMARKETINGENVIRONMENTANDINDUSTRYDEVELOPMENT,THEAUTHORANALYZESTHETWOASPECTSOFRESOURCESHANGZHOUSNOWFLAKESBEERCO,LTDINITSDEVELOPMENTPROCESSMODELOFDEVELOPMENT,ANDAPPLYTHETHEORYOFTHE4PSUSINGMARKETINGCOMPANYSFUTUREDEVELOPMENTSHOULDBESTRATEGICPLANANDIMPLEMENTATIONS
8、CHEMECOMPARISONDETAILALSOHOPETOHUARUNHANGZHOUSNOWFLAKESBEERCO,LTDSUCCESSFULEXPERIENCEFORREFERENCE,CANGIVETHELATERDEVELOPMENTOFOTHERBEERENTERPRISESCANHAVESOMEPOSITIVEROLEKEYWORDSMARKETCOMPETITIONMARKETINGSTRATEGYMARKETING目录1绪论211前言212市场理论的概述213研究问题的提出22市场环境分析321杭州地区啤酒市场营销基本环境分析3211杭州人口状况和自然环境3212社会、文
9、化环境3213啤酒销售对应人群以及消费场所细分4214消费者相对来说比较青睐的几个啤酒品牌422杭州地区啤酒市场的竞争分析5221啤酒行业发展历史及现状5222华润雪花啤酒简介5223雪花啤酒在杭州地区主要竞争品牌6224在经营中遇到的几大问题63营销战略的制定731杭州啤酒市场经营者行为分析7311经销商经营行为分析7312终端店经营行为分析832雪花啤酒现阶段主要销售方式8321外包装的改进8322瞄准小型终端店9323价格战10324利用品牌效应10331差异化的战略营销10332细分目标市场11333完善企业内部组织114总结12参考文献13致谢错误未定义书签。21绪论11前言随着知识
10、经济的到来，企业营销环境也将发生极其深刻的变化，这对企业营销提出了新的挑战，企业要想成功地开展营销活动，须不断追踪和监视外部环境的变化，预测外部环境的变化趋势，分析因环境变化所带来的机会和威胁，有效地趋利避害，抓住新的机会，迎接新的挑战，适应营销环境的变化。12市场理论的概述市场，英文名MARKET，指的是商品交换的场所。从广义上来说，指的是为了买卖某些商品而与其他厂商或者个人相联系的一群厂商和个人。市场规模即市场的大小，是购买者的人数。市场分析，市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。它是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争力和
11、竞争者，分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。13研究问题的提出中国啤酒业是中国最早对外开放的行业之一，从20世纪80年代末到90年代中后期，中国啤酒行业迅速崛起，并取得长足的发展。产品质量近年来提高非常明显，并且出现产品低度化的趋势。中国的入世降低了外资品牌进入中国的市场门槛，本土市场已经演变成了本
12、土品牌与外资品牌竞争的市场。华润、青岛、英博、燕京这几家在中国最大的啤酒企业，依靠品牌、资本两种武器在全国范围内大量收购、重组各地小厂，使中国啤酒行业的竞争有出现了新的竞争格局。啤酒行业的生产技术已经成熟，并且近年来在该行业没有重大的技术创新。企业的生产成本由于原材料以及产品工艺差异不大，企业控制成本的空间越来越小，应该说啤酒行业是一个低技术门槛的快速消费品行业，产品同质化竞争特征明显，市场由于其自身所具有的复杂性和不可控性已成为众多啤酒企业生存和发展的关键。啤酒市场的竞争已经非常激烈，如果想在激烈的市场竞争中发挥自己的优势，建立公司的市场地位和品牌地位，就必须用战略性的思维方式来研究和探讨市
13、场营销中遇到的一系列问题，仅仅依靠单一的手段和方式已经很难取得优势。华润雪花啤酒杭州公司自2004年12月成立以来依靠雪花啤酒的全国性品牌支持以及公司的市场营销策略在杭州市场取得了一定的发展，市场开拓经过短短的一年多时间已经完成了市场的进入和基本布局，但是由于竞争对手越来越注3重雪花的发展，并采取一些措施来应对雪花的发展，使华润雪花啤酒杭州公司在经历了初期的市场快速成长以后面临着一些新的发展问题1市场投入越来越大，使促销成为市场开拓的主要手段，严重影响了企业未来盈利能力的提升。2由于啤酒产品的同质化，使品牌文化的差异没有明显的显现出来，没有树立企业品牌的相应发展策略。这些问题的产生都使公司必须
14、及时地调整市场营销策略，以应对不断发展变化的市场。2市场环境分析市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中，在一定时期内，经营最为成功的企业一般是能够适应其相关环境的。企业得以生存的关键在于企业的经营行为能够根据环境的变化而随时的创新。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。由此可见
15、，营销环境是制定企业战略和市场战略营销的基础，决定市场战略营销的内容，是制定市场战略营销的起点。通过对营销环境的分析，企业可以及时发现市场机会，再结合自身的情况和特点，从而制定出正确的市场战略营销。21杭州地区啤酒市场营销基本环境分析211杭州人口状况和自然环境杭州地区七县市总人口90425万，其中市区人口65827万，农村和县市人口24598万。杭州地处东部沿海地带，在全国来说是相对发达地区，其中外来务工人口基数庞大，由于啤酒的引用者多为20岁至50岁左右的青壮年，所以这些外来务工人员在啤酒的购买引用上占据了很大很大一部分。杭州处于亚热带季风区，四季分明，夏季气候炎热，湿润，有小火炉之称，相
16、反，冬季寒冷，干燥。春秋不分两季气候宜人，是观光旅游的黄金季节。在旅游城市，随着旅游而发展起来的是旅游副业是很多的，其中KTV,酒吧，茶楼等等。这些，也将给啤酒的销售带来一定的商机。212社会、文化环境“江南忆，最忆是杭州。”大文豪白居易以这样不加修饰的辞句表达着对杭州的留恋。至少从那个年代起，杭州就以她的明山秀水著称于世。西湖，她拥有三面云山，一水抱城的山光水色，她以“浓妆淡抹总相宜”的自然风光情系天下众生。文人的吟诗作赋跟酒是离不开的，在杭州，自古以来，不论是杭州本地人，还是外来人员，面对着优美的环境，总是会喝上那么一两口。啤酒作为一种舶来品，在中国的时间并不是很长，但是啤酒作为一种“酒”
17、，又包含了太多的4文化因素，“酒后吐真言”“今朝有酒今朝醉”“酒品看人品”“酒牡英雄胆”。借酒浇愁”等都说明啤酒已经不单是一种饮料，已经渗入到人们日常生活每个角落，成为人与人交往的桥梁和纽带，这些都赋予了啤酒除自身商品以外新的文化内容。213啤酒销售对应人群以及消费场所细分杭州的消费者在啤酒消费中以家庭和朋友聚会占有主要位置，这一部分人主要是具有一定经济收入水平的人员，有比较强的消费能力，对品牌有相当的忠诚度，看中企业的产品质量和信誉。在家庭日常消费的消费中，外来务工人员占了很大的比例，这部分人一般收入比较低，对产品的价格比较敏感。另外的一部分就是温州的高消费人群，他们一般是比较年轻追求时尚，
18、他的消费场所一般选择在酒吧、KTY等场所。近年来随着经济水平的不断提高，消费者到外面消费场所进行消费也越来越多起来。啤酒消费的场合一般性都集中在消费性场所，例如饭店，酒吧，KTV，茶楼，便利店等等。表11消费场所细分214消费者相对来说比较青睐的几个啤酒品牌522杭州地区啤酒市场的竞争分析221啤酒行业发展历史及现状1903年英国和德国商人在青岛创办英德酿酒有限公司，这就是现在青岛啤酒厂的前身，至此拉开了中国现代啤酒业的序幕。改革开放以后。中国啤酒业在经历了一段时问缓慢的发展时期以后进入了快速发展时期，啤酒产量以每年3096速度高速增长。啤酒行业在中国属于资本密集性产业。以目前国际先进设备装备
19、工厂造价为每千升2000元左右，如新建沈阳雪花啤酒厂年产量100万吨约投资人民币18亿元左右。中国啤酒行业在80年代全面供不应求，全国最多有1100多家企业，企业规模比较小，现在已经减少至400家左右，单厂生产能力大幅上升。华润雪花啤酒1994年收购沈阳啤酒以后，开始进入啤酒行业。华润的进入打乱了原有啤酒市场的竞争格局、加速了行业的整合。从此以后，啤酒行业开始了青岛、华润和燕京等国内啤酒集团和百威、英博集团等国外啤酒巨头在全国进行大规模的扩张时期，拉开了全国性的市场整合进程，在这一阶段，啤酒行业逐渐向规模化、集团化规模发展。中国于2002年一举超过美国成为世界最大啤酒生产国家。222华润雪花啤
20、酒简介华润雪花啤酒中国有限公司CHINARESOURCESSNOWBREWERIESCO。LTD成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。管理本部设立于中国北京。华润雪花啤酒中国有限公司背后的两大股东分别是华润创业有限公司和SABMILLER国际酿酒集团。华润创业有限公司是香港上市公司，并入选恒生指数成份股，熟知中国本土文化，具有在中国大陆投资和运营企业的经验具有丰富的中国大陆企业改造和管理经验，曾获得“亚洲管理素质最佳企业”荣誉。SABMILLER国际酿酒集团在伦敦和约翰内斯堡两地上市，拥有一百多年的啤酒发展历史及先进的啤酒酿造技术，是全球第二大酿酒集团。61994年至今，
21、华润雪花啤酒中国有限公司凭借雄厚的资金、先进的技术和专业化的管理取得了长足的发展，旗下已拥有超过50个生产基地，员工20000余名，产能达到近1000万千升。2006年全公司啤酒产销量率先突破500万千升，占整个啤酒行业产量151，旗下的全国品牌一雪花啤酒一继2005年产销量全国第一之后，2006年更以3037万千升的产销量，再次蝉联全国销量第一的桂冠13L。华润雪花啤酒中国有限公司已经成为全国最大的啤酒生产企业，预计到2007年全公司的产销量达到700万千升，成为世界前十名的大型啤酒生产企业。而今，在群雄共舞的中国啤酒市场上，畅享成长的华润雪花啤酒中国有限公司将继续秉承“不断满足消费者需求，
22、不断创造价值回报社会、回报股东、回报员工”的理念更加充满信心地笑迎明天。223雪花啤酒在杭州地区主要竞争品牌虽然雪花啤酒自2004年入驻杭州以来，其销售量一直处于霸主地位，但是随着时间的推移，啤酒行业的发展，越来越多的其他品牌逐渐的开始瓜分其市场份额。由青岛啤酒开始说起，青岛啤酒一直以来是国内比较大型的啤酒企业，它在杭州地区的影响较为久远。另外，上海三得利公司的三得利啤酒，哈尔滨的哈尔滨啤酒，千岛湖啤酒在杭州这块市场中，也具有强力的竞争能力。表2各品牌啤酒的强力竞争力千岛湖青岛雪花其他品牌224在经营中遇到的几大问题（1）雪花啤酒的老对手青岛啤酒，在杭州地区的一系列收购活动对雪花现如今在本地区
23、长期的主导地位产生了很大的冲击。2010年11月，朝日啤酒伊藤忠（集团）有限公司签署授权委托书，委托青岛啤酒股份有限公司管理其持有的杭州西湖公司55股权。经过授权后的青岛啤酒拥有西湖啤酒公司控股股东委托股权除收益权和处分权之外的全部股东权利。从此次大收购来看，青岛啤酒是想接着西湖啤酒的当地品牌，曲线打入浙江地区。（2）国内品牌啤酒的垄断性竞争，以及国外知名品牌啤酒的强势入驻国内，对东部沿海地区的市场强烈冲击。借着广州亚运会的东风，准备进军大陆市场的7台湾啤酒已经拟定在上海落户生产，这一品牌的进入，无疑对长山角地区的啤酒市场带来一次强烈的冲击。面对以上问题，雪花啤酒做出相应的应对措施，2010年
24、11月在青岛啤酒收购西湖啤酒55股权的同时，也收购了西湖啤酒剩下的45股权，避免青岛啤酒在以后的市场竞争中给雪花带来太大的冲击。同年，华润雪花将接下来的发展侧重转移到了内陆地区，11月底，雪花进军中原市场，拥有20万千升的啤酒生产基地在河南落户。3营销战略的制定31杭州啤酒市场经营者行为分析杭州市场经营者主要包括两部分一部分是由经销商组成的经营者市场，另外是以酒店、超市、食杂店等终端所组成的经营者市场。这两部分市场从经营方式、啤酒占其销售收入的比重与厂家的合作关系存在很大的差异。这使得我们在分析经营者市场的时候要分别进行分析311经销商经营行为分析目前市场的经销商按经营规模可以分为大、中、小型
25、经销商。由于杭州地区覆盖了全市的七县一市，其中杭州市区经销商主要分布在城中，一般以上城区，江干区等几个大区为主，由于他们取得的是地区级的代理权，使得他们在实际经营中一般不可以再经营其它的同类产品。这类经销商他们公司的经营状况也与他们代理产品的市场地位息息相关，形成了与厂家一荣俱荣，一损俱损的合作关系。他们一般都配有专职的职业经理入和销售业务人员，对产品的销售迸行管理和维护。那么，杭州市区周边的几个地级县市则以中小型经销商为主，中小型经销商一般是从规模较大的经销商处取得某种产品的经营资格，向终端进行配送，赚取其中的差价，这类经销商一般没有品牌忠诚度可言，一般是市场上畅销什么他们就销售什么。大型经
26、销商通常代理某个品牌产品，中小型经销商则经营多种品牌产品。他们虽然处于同一个市场但是由于位置不同，在经营过程中却有很多差异，大型经销商与中小型经销商主要区别表现在1大型经销商更注重品牌的成长性，而中小型经销商主要在乎产品现在的旺销程度。2大型经销商更看重产品的销售总量，而中小型经销商主要在意单位产品的差价。3大型经销商与厂家有比较密切的联系，而小型经销商一般不与厂家直接联系。4大型经销商一般都有直销和分销相结合的经营模式，而小型经销商一般只有直销而没有分销。5大型经销商一般更注重长远利益，而中小型经销商更注重短期利益。6大型经销商相比于中小经销商而言，更看重企业的背景和实力，而同时对企业的市场
27、营销策略有比较多地参与。8312终端店经营行为分析显然，在现实看来，终端店与大型经销商相比是无法达到与其一样的市场影响里的，但是，终端店的优势在于数目众多，市场上的终端也主要分为大、中、小型终端店，在整个杭州地区来说，大型终端店的数目就已经数不胜数，中小型终端店更是多如牛毛。一般来说，大型终端店注重与厂家长期合作，中小终端店则不注重与厂家长期合作；大型终端店注重产品品牌，中小型终端店则注重产品留利大型终端店注重消费者感受，担心因产品质量问题影响自己的声誉，中小型终端店则注重利益促销。大型销售终端与中小型销售终端主要区别在于1大型餐饮和超市更注重品牌，而中小型餐饮和食杂店更注重现实利益。2大型餐
28、饮店由于考虑到自身的品牌形象比中小型餐饮店更在乎消费者的感受。3大型餐饮和超市更注重与厂家长期合作关系的建立和维护，而中小型餐饮和食杂店更喜欢短期合作方式。4大型销售终端一般对产品质量和生产日期有着严格的要求。5大型销售终端对公司产品的广告和推广方式一般有明显的要求，而中小型销售终端主要听从于厂家的安捧。6大型销售终端一般会成为多种品牌产品的销售场所，而不会只选择一种产品做为销售品种。32雪花啤酒现阶段主要销售方式321外包装的改进雪花啤酒自落户杭州以来，在雪花啤酒的外观上做的改动很小，一直以来是以“雪花勇闯天涯”为设计图案（见图），在包装未有改观前从图中我们可以发现，这两种外包装差不多，我们
29、很容易的混淆这是同一种口味同一种价格的啤酒，分辨率很低。现在的雪花啤酒，从外包装上进行了较大的改革，不光在啤酒瓶的外形上，还有啤酒的外在标签都做了一些列的改变（见9图），当然本文中所搜集的图片具有一定的局限性。图2322瞄准小型终端店在整个杭州地区来说，啤酒的消耗量是惊人的，大型饭店，KTV、酒吧等娱乐场所，小型餐馆，各便利店小型超市这些终端店是啤酒消耗的最终场所。所以进几年来，雪花一直将销售的重心放在小型终端店上，尤其是小型餐馆。4月底，我在跟随市场信息部的朋友调查以及检查包括嘉兴市在内的3个县市的小型餐馆雪花啤酒的销售情况。调查情况如下（以嘉兴市为例）嘉兴市地区在抽样的400多家小型终端店
30、中随机抽取30家小型终端店，调查其雪花啤酒的销售量，发现在嘉兴大部分地区雪花啤酒在小型终端店的销售量领先与其他品牌啤酒。收到如此效益的方法是什么雪花啤酒的做法是，要求该小型餐馆代售本公司的啤酒，该小型终端店的广告招牌由雪花啤酒出资制作，但是要求在该广告牌上复印上雪花啤酒的广告标语，在推荐类酒水中雪花啤酒优先推荐。除此之外，在综合实力较强或者销售量较好的终端店中，雪花啤酒提供印有雪花啤酒广告的10冰箱等等。323价格战杭州地区的千岛湖啤酒，以其制作的水源优质在杭州地区一直小有名气，而且又是属于地方企业，在同等价格的情况下，有很大一部分的消费者更愿意倾向于千岛湖啤酒，在淳安县和建德市，雪花啤酒很难
31、打开局面，那么雪花采取的有效措施是价格方面的比拼，在同等口味的啤酒中，雪花啤酒的价格要低于千岛湖啤酒的价格。324利用品牌效应雪花啤酒通过几年的发展，已然成为全国啤酒行业的领头羊，在近几年全国的啤酒销售中，雪花啤酒一直处于遥遥领先的地位，雪花啤酒杭州地区有限公司充分利用了这一点，与其他品牌啤酒展开激烈的角逐。2011年5月19日29日，2011年杭州雪花啤酒节将在杭州南山路西湖天地中央草坪举行。自从2005年开始，每年10月左右杭州的西湖边都会举办一场热闹的啤酒节。可是，2009年这个啤酒节却因为种种原因，没有如约举行，但2010年的秋天，雪花啤酒成功延续了这个连续举办了多年的啤酒节，并融入很
32、多新的元素，打造了一个全新的啤酒节品牌。33发展策略331差异化的战略营销根据迈克波特的理论，企业竞争战略有三种选择，即低成本战略、差异化战略、集中化战略。成本领先战略就是努力使企业的某项业务成为该行业内所有竞争者中成本最低的战略；差异化战略就是将企业提供的产品或服务傲到与众不同，并且这种与众不同能获得市场中目标顾客的认可，形成了一些在全行业范围内具有的、独特的东西。集中化战略就是企业将自己的目标市场和主攻方向定于一点，在该领域内寻求主导地位和竞争优势。不同的战略带来不同的程度差异化。差异化不能保证一定有竞争优势，在标准化产品能够充分满足顾客的需求，或者竞争者有可能迅速模仿的情况下，情况更是如
33、此。如果能设置防止竞争者迅速模仿的障碍，则可以形成产品最好的持久性保护成功的差异化可能意味着更大的产品灵活性，更大兼容性，更低的成本，改进的服务，更少的维护，更大的方便或更多的特色之处。2L世纪的消费者将具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的要求。这是导致市场营销个性化的基础。啤酒行业是一个快速消费的行业，其行业的进入门槛并不高，技术创新也比较少，其竞争的重点在于品牌的文化和销售队伍的执行能力，产品售后服务的水平上，因此华润雪花啤酒杭州公司是比较合适采用差异化战略的。从而
34、使公司从一般性的价格竞争的泥潭摆脱出来，取得优于主要竞争对手的竞争优势。差异化战略必须是在实现差异化战略时所追加的成本低于得到的溢价的基础上获得的。华润雪花啤酒集团拥有的全国性的品牌以及其在销售管理和生产制造技术方面的优势，使我们在品牌差异化方面、产品差异化方面、渠道差异化方面、产品售后服务差异化方面有条件形成与对手的明显差距。111品牌差异化品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。其目的是用以辨认某个销售商或是某群销售商的产品和服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。雪花啤酒在杭州地区的时间已然比较久，跟青岛啤酒相比较也不逞多让，在杭州消费者的心中，雪花的品牌印象深入人
35、心。雪花品牌的“畅享成长”就是企业发展与品牌发展的共同发展理念的写照。其定位也较原有的品牌更富于时代感和感召力。2产品差异化产品制造工艺方面，华润雪花啤酒所特有的产品生产制造方面的技术优势，使公司有能力在保证产品质量的前提下生产更有竞争力的啤酒。IQMS指数，这是一套由SABMILLER国际啤酒集团推荐的质量评价体系，它包含了从啤酒原料采购，糖化、发酵、清酒、产成品全部生产过程的跟踪体系，在各个环节中设置了不同的权重，各系统得分采取相乘计算方法从而得出产品的质量系数。为产品质量提供了可靠的技术保障。3渠道差异化杭州市场中主要竞争对手是青岛啤酒，雪花啤酒的渠道相比，虽然覆盖率较高但是由于其经营时
36、间较长，存在着渠道层级过多、价格管理混乱、服务质量下降、执行力较差等问题。由于华润雪花啤酒杭州公司的渠道建立时问较晚，使公司可以采取一种更加有效的分销方式，以避免上面的问题。这种以终端管理为基础的深度分销模式将大大的提高公司渠道的执行力和终端控制能力。4产品售后服务差异化产品售后服务是保证产品能够被正确的使用、是提高顾客满意与忠诚的满意的关键。服务意味着严谨的流程，专业的人员、耐心细致的工作，绝大多数公司不重视顾客。332细分目标市场目标市场的选择是企业基于未来发展战略而确定的。市场细分的目的就在于选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业要投其所好、为之服
37、务的那个顾客群。菲利普科特勒指出，未来市场经营者将把注意力集中与大的群体转移到特殊的、合适的目标华润雪花啤酒杭州公司的目标市场选择，是为了提高企业经营效益为基本目的，所以在目标市场选择上必须有所侧重，依次为杭州市区市场、其他县区市场这两个基本层次，而在同一地区市场又以主流产品和中档、高档为重点进入细分。为了比较准确的确定目标市场，一般从市场的容量规模，人均消费水平，与生产厂的距离，潜在市场等几方面进行考量。杭州市区应该作为主流市场来对待，原因很简单，杭州市区人口众多，而且杭州作为省会城市，各种基础设施齐全，餐饮业，娱乐业发展完善，这将是雪花啤酒发展的主要攻克点。其次是市区周边的两大区，萧山区以
38、及余杭区。萧山区跟余杭区的人口数量都达到100万以上，而且距离杭州市区很近，大型经销商或者大型终端店都很容易辐射得到。最后，则是相对较远的几大地级县市城市，桐庐，富阳，临安，建德，淳安等地区。333完善企业内部组织战略的执行在市场营销中占有重要的地位，目前许多企业都在研究如何提高执行力的问题，并把此项问题放到一个相对重要的地位，我们以前常常以为好的战略就一定会取得好的市场结果，但实际上往往达不到预期的目标，究其原因在12于战略的执行不到位是阻碍战略成功的重要因素。再卓越的战略，再巧妙的策略，再严密的管理制度，再优秀的文化都建立在执行之上，因此有理由认为执行是企业成长的核心要素。执行是战略的基础
39、，所以它必须同时成为战略的决定因素刚。而确保战略的有效执行，就必须建立与之相配套的组织框架，选拔培养合格的管理者，提高执行力就成为确保战略有效执行的三个方面。4总结雪花啤酒自2004年入驻杭州以来，取得了一系列的成功，成功的占据了杭州地区啤酒销售量的主导地位，这与企业的文化以及企业的决策者的领导是分不开的。反观华润雪花啤酒杭州公司的近几年的战略营销，是以建立全面的竞争优势为出发点，通过对行业的分析以及公司自身的优劣势的分析，对目前存在的问题深刻分析，做为市场的后进入者，尽可能减少并化解竞争对手形成在位优势，利用追随者可以采取合理的生意模式，在各个环节方面扬长避短提出了一系列有针对性的全面市场战
40、略营销的思路。市场是千变万化的，在今后的发展中，雪花啤酒必须不断创新，锐意进取，以顾客需求为导向，同时兼顾合作伙伴的利益，在品牌、产品、价格、服务等方面不断追求卓越获得持续发展。13参考文献1美菲利普科特勒营销管理J梅汝和译上海上海人吣出版社，19992304082杭州市统计局杭州州统计年鉴网站中国幽IS网，2006全文3岳蕾华润雪花登顶扁的四人猜想J成都新食品第八期200753564PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTJ北京清华大学出版社，200178965李弘，董大海市场营销学J大连大连理工大学出版社，20061802826侯孝海品牌管理J北京华润雪花啤酒中国有限
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