1、- 1 - 毕业论文 （ 20_ _届） 推动杉杉集团品牌国际化策略研究 所在学院 专业班级 国际经济与贸易 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 I 摘 要 随着全球经济一体化趋势进一步加强 ,中国自从加入 WTO 后，国内的市场对外自由开放了，越来越多的外国企业进入中国。国内企业也开始 向国际市场进军，像国外先进的跨国公司那样 ,在世界范围内进行资源的合理配置 ,以期达到企业利益的最大化。在企业国际化过程中必然会伴随着这些企业品牌的国际化 ,品牌国际化 (Brand internationalization, International Branding)，又称为品牌的国际化经
2、营。近年来品牌在人们心中的地位也越来越高了，现在品牌的竞争主要在服装和娱乐品牌的竞争。中国是服装生产大国，却是品牌小国，像杉杉，雅戈尔这样的企业，在国内有一定的知名度，但在国际市场上却还不行。 本文研究杉杉集团品牌国际化策略 ，分四部分来写，第一部分介绍了品牌国际化的概念，第二部分介绍杉杉集团品牌国际化现状，取得的成绩，杉杉集团走的是” 多品牌、国际化 ” 的发展战略 ，志在 打造国际化高级成衣品牌 ，并在国际上有一定的发展。文章第三部分和第四部分详细分析了杉杉集团品牌国际化存在的问题和应对的措施。主要从杉杉集团存在的品牌定位，传播方式，营销网络和人才方面的问题来分别提出了相应产品策略，销售策
3、略，传播策略和人才策略。 关键词： 杉杉集团；品牌；国际化II Abstract With the trend of global economic integration to further strengthen, China since joining the WTO, foreign and domestic market free and open, more and more foreign companies in China. Domestic companies also began to move into the international market, such as
4、 advanced foreign multinationals that, in the world scope carries on the reasonable allocation of resources, in order to achieve the maximization of the enterprises interests. In the enterprise internationalization process must be accompanied by the enterprise Brand of internationalization, internat
5、ionalization, next internationalize (Branding), also known as International Brand of International operation. In recent years the brand in peoples hearts position more and more is also high, now brand competition mainly in the clothing and entertainment brand competition. China is garment production
6、 power, is small, like shanshan brand, youngor such enterprises in domestic has certain popularity, but in the international market has not yet. This paper studies the internationalization strategy Shanshan group brand, four parts to write, firstly introduces the concept of global branding, and then
7、 introduce Shanshan group internationalize present situation, the achievements, Shanshan group go is “more brand, internationalization“ development strategy, ambition in internationalized ready-to-wear brand, and internationally is a certain amount of development. This paper analyzes Shanshan group
8、internationalize the existing problems and measures should be. Mainly from Shanshan group existing brand positioning, mode of transmission, the marketing network and personnel issues to, the corresponding product strategy, marketing strategies and marketing strategies and talent strategy. Keywords：
9、Shanshan Group； brand； international目 录 1 品牌国际化的概念及基本模式 .1 1.1 品牌国际化的概念 .1 1.1.1 品牌国际化的内涵 .1 1.1.2 品牌国际化的动因 .1 1.1.3 品牌国际化的战略意义 .2 1.2 品牌国际化的基本模式 .3 2 杉杉集团的品 牌国际化现状 .6 2.1 杉杉集团的简介 .6 2.1.1 杉杉集团的五大模块 .6 2.1.2 杉杉的领袖 .9 2.1.3 杉杉的文化 .9 2.2 杉杉集团的国际化战略 .10 2.2.1 打造国际化高级成衣品牌 .10 2.2.2 “ 多品牌、国际化 ” 的发展战略 . 1
10、1 3 杉杉集团的品牌国际化存在的问题 .13 3.1 品牌定位不明确 .13 3.2 品牌传播方式单一 .14 3.3 产品的营销网络狭窄 .14 3.4 国际化标准的人才缺乏 .15 4 推动杉杉集团品牌国际化的策略 .16 4.1 国际产品策略 .16 4.1.1 创建产品品牌个性 .16 4.1.2 提高产品的文化品味 .16 4.1.3 明确产品品牌的定位 .17 4.2 品牌销售策略 .17 4.2.1 发掘国内市场 .17 4.2.2 迎合 市场需求 .18 4.2.3 实施 蓝海战略 .18 4.3 品牌 传播 策略 .19 4.3.1 拍摄精彩广告 .19 4.3.2 参加国
11、际化展销会 .19 4.3.3 赞助国际赛事 .20 4.4 国际化过程中人才策略 .21 4.4.1 加强企业经营人才队伍建设 .21 4.4.2 加大对技术人才的培训 .21 4.4.3 提升设计师 的国际化地位 .22 结 论 .24 参考文献 .25 1 1 品牌国际化的概念及基本模式 1.1 品牌国际化的概念 1.1.1 品牌国际化的内涵 所谓品牌，美国市场营销协会 (American Marketing Association， AMA)在1960年出版的营销术语词典将品牌定义为，“品牌 (brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售
12、者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”品牌国际化 (International Branding)是指将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。国际化品牌是企业战略远景和内 部运营体系的有机配合，在国际市场竞争的环境中，打造出一个具有很高的市场信誉、社会信誉、给企业带来经济效益、能促进企业持续发展的国际品牌。 品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，它将全球视为无差异化的统一市场。品牌国际化同品
13、牌创新与品牌首销有类似的含义，巧同的形式，最低级的是产品的销售，即有品牌商品的输出较高级形式是资本的输出，即通过在品牌进入国家投资建厂达到品牌扩张和推广的目的最高级形式是通过无形资产的输出，即通过签订商标使用许可合同等方式，实现品牌扩张和推 广的目的。一般来讲，风险最小、回报最高、最理想的方式就是品牌输出。 1.1.2 品牌国际化的动因 品牌国际化是一种普遍性的现象。在中国市场上，外国品牌越来越多。欧美日之间的品牌国际化的竞争我国市场愈演愈烈。与此同时，中国企业的品牌也试图走出国门，到这些外国品牌的老家美日欧等国家和地区去参与竞争。 （ 1）发展动因 品牌国际化最根本的动因是出于发展的需要。任
14、何一个品牌的成长都经历由小到大、由弱变强的过程。当品牌在国内市场发展到相当的程度，积累一定的实力或发展潜力有限时，就会开始放眼世界，寻求国际发展空间。日本企业战后的发展就是一个典型。在日本，松下、东芝、夏普、三洋等电器产品的国2 内竞争白热化后，先是大量产品出口，然后实行国际化投资和经营。中国的电器产业亦然。改革开放 30年后，国内家电品牌迅速成长，并相互渗透，价格战此起彼伏，最后，企业发现国内市场的蛋糕无法做大到企业期望的程度，于是开始把目光转向海外市场。 （ 2）利润动因 自中国的改革开放以来，从“三来一补”开始，为国外知名品牌加工制造产品开始，称之为 OEM(贴牌生产 )。经验证明，贴牌
15、生产的企业利润微薄，而跨国公司却收获了丰厚的利润，显然，产品的国际化经营利润远低 于品牌的国际化经营利润。这也是中国企业努力实现品牌国际化的重要动因。 （ 3）规模经济动因 规模经济是一个战略杠杆。品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济。还可以在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动 ,降低营销成本。 （ 4）竞争和时间动因 品牌国际化还有一个十分重要的原因是信息和技术传播速度的加快。以前科技扩散速度较慢，产品可以由生产国向消费国逐步输出。然而，在信息和技术传播速度飞快的当今世界 ,速度就是优势，品牌国际化可以使产品及时覆盖目标市场，不给竞争对手留下从容
16、应 对的时间。 （ 5）品牌国际化的其他动因 品牌国际化除了上述四大动因外，还有一些其他动因，其中有： 风险分散。由于世界经济发展的不平衡和各国经济周期的不同步，因此，品牌国际化可以分散市场风险，求得市场需求的相对均衡，避免因一国或一个地区的需求波动而危及品牌或使品牌陷入困境。 增强市场影响力。品牌国际化可以增强消费者的信任度。品牌产品能在全球范围内畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力和很高的质量，其产品被广大消费者所欢迎，在全球范围内有忠诚的顾客群。而这又反过来增强了品牌在国内的影响力。 如上所述，品牌的国际化 的动因是为了使企业具有更大的优势，其最大的优势就是发展和规模经济效应，以及促进学
17、习型组织的形成。因此许多著名品牌都实施了品牌国际化发展战略，通过品牌国际化迎来了企业的持续发展。 1.1.3 品牌国际化的战略意义 品牌国际化代表着统一的品质、恒久的企业形象、全球化的服务、共同的消费者基础和不断的技术创新，可以使品牌的生命得以延长，使品牌的魅力得3 以延伸。 （ 1）可以有效降低营销成本。在经济全球化的今天，对许多行业来说。实施品牌国际化可以在包装、广告宣传、促销以及其它营销沟通方面实施统一的活动。在世界范围内开展经 济活动成本降低的潜力很大，如可口可乐、麦当劳、索尼等企业在世界各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传， 20多年里可口可乐公司节省了 9000万
18、美元的营销成本。 （ 2）在全球形成统一的品牌形象。全球品牌向世界各地的消费者传达同一品牌信息，可以使人形成品牌实力雄厚的印象。品牌国际化战略选择说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力产生的高质量，使顾客感受到独特的产品文化带来的精神愉悦。 （ 3）反映国家综合经济实力。从经济的角度上看：企业品牌国际化战略选择反映着国家形象和综合经济实力。一个国家在国际上的 品牌声誉和知名品牌数量的多少体现着该国家的综合经济实力，同时。国家的经济发达程度越高在市场中的地位就越高，品牌的竞争力就越强，形成的品牌权益就越大。 （ 4）品牌国际化是企业参与国际竞争的关键。随着消费市场的逐步成熟，发达国家很多实力雄厚
19、的公司都参与到国际市场竞争中来，品牌国际化成为当今世界经济竞争的重要内容。无论在宏观层面，还是微观层面，企业要参与国际竞争，与国际接轨，登上世界的舞台，其关键是创出全球性知名品牌，实施品牌国际化战略。 1.2 品牌国际化的基本模式 品牌国际化的基本模式可分为四类，具体如下： （ 1）标准品牌国际化。标准品牌国际化是在所有的营销组合要素中，除了个别要素要根据当地市场的具体情况进行调整外，其余要素实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是无差异的子市场。从行业上来看，实行这种品牌策略的主要是一些奢侈品和化妆品，也有部分食品品牌。例如著名的食品品牌玛氏和著名的奢侈品牌路
20、易威登这部分品牌约占品牌总数的 60%。 （ 2） 模拟品牌国际化。在模拟品牌国际化模式中除了品牌形象和品牌定位等核心要素实行全球统一标准化以外，其它要素如产品、包装、广告、策划等都要根据当地 市场的具体情况加以调整。从行业上看，汽车行业是比较典型的模拟品牌国际化模式。例如，丰田汽车在美国市场的销售量很大，但除了品牌标志、品牌定位等核心要素以外，其它品牌要素制定，基本上实行了本土化4 策略。也就山东师范大学硕士学位论文是说，生产汽车的款式、价格、广告、营销等要素，全部由丰田汽车设在美国的地区分公司来决定，总部不予干预。这部分品牌约占品牌总数的 50%。 （ 3） “标准”品牌本土化。这种模式是
21、指在品牌国际化过程中，所有品牌营销要素的制定，都要充分考虑当地的语言、文化传统等人文因素，并根据当地市场的具体情况 进行调整，以提高品牌对当地市场的适应性。这种模式主要适用于一些食品和日化行业，约占品牌总数的 30%。例如，品牌的内衣古今在欧洲市场上非常畅销，该品牌在意大利的产品是根据该地区的气候特点专门设计的，它的含棉量要高于欧洲其它国家的产品，并且它的品牌名称在不同的国家也不相同，在法国是 Coeur Croise，在西班牙则是 Crusado Magico。 （ 4） 体制决定国际化。体制决定国际化是指由于产品的特殊性，它营销策略的制定并不完全取决于企业，还要受到所在国政治、经济体制的影
22、响，企业只能在体制限定的框架内做出统 一化或者本土化的决策。采用这种国际化模式的行业，比较典型的是音像制品行业约占品牌总数的 20%。总体而言，这些品牌的国际化都会受到所在国体制的极大影响，国际化程度也比较低。例如，美国的电影业，在全球都有着强大的影响力和相当的市场份额，但从总体上说，它的发展仍然呈现出明显的不平衡性。这与世界各国对电影业的政策存在较大的差异和限制是分不开的。 上述四种模式的品牌国际化程度依次减弱。从整体上讲，无论企业采用哪种品牌国际化模式，品牌形象和品牌定位一般都不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，进而影响到品牌的美誉度和忠诚 度。企业在品牌国际化过程中，无论使用哪种模式其
23、最终目的都是企业利润的最大化，各种模式之间并没有优劣之分。 另外，由于存在着若干影响和制约品牌国际化的因素，如图 1所示。所以纯粹的品牌国际化是不存在的，也就是说上述第一种模式只是一种理想模式而已。最优秀的国际品牌往往都是采用第二种模式，即所谓的“思考全球化，营销本土化” (Think global sell local)，或者说是“全球兼顾当地” (Global)，意思也就是说首先要有全球意识、在全球范围内做整体计划，在实施计划的时候则要因地制宜。据有关学者对亚洲市 场的研究表明，多数的跨国公司采用标准化和本土化相结合的品牌国际化策略，即在品牌的战略决策方面 (如品牌定位、品牌个性、广告主题
24、等 )较多采用标准化决策，在品牌的战术决策方面 (如品牌名称、广告表现形式和媒体选择等 )较多采用本土化决策。 5 图 1 影响和制约品牌国际化的因素 资料来源： .赵常青 .中国企业品牌国际化研究 D.湖南 ： 中南大学 .2007. 6 2 杉杉集团的品牌国际化现状 2.1 杉杉集团简介 2.1.1 杉杉集团的五大模块 郑永刚领军的杉杉投资控股（集团）有限公司（简称杉杉控股），是以资本为纽带的大型 企业集群。杉杉控股 2010 年营业收入达 123 亿，利润总额超过81 亿，同比增长 48.94%。产业涉及时尚产业、新能源新材料、投资、园区开发、国际贸易五大板块，旗下拥有杉杉股份和中科英华
25、两家上市公司。 2002 年以来杉杉控股连续入选中国企业 500 强。 2009 年杉杉集团与伊藤忠商社实现全面合资合作，双方在管理、品牌、技术、国际化等多方面展开紧密对接，杉杉集团进入一个新的发展时期。 2007 年到 2010 年利润增长情况，如图 2 所示： 图 2 杉杉股份 2007 至 2010 年利润增长图 资料来源：杉杉控股 2007年到 2010年的年报 严格监控资本，充分放开经营，是杉杉控股基本的运作原则。控股公司充分尊重各产业公司的自主经营权，并对各产业集团和产业公司实施资产、财务、人事和文化形象的管理和指导。 1999 年杉杉集团总部移师上海后，在郑永刚的带领下，杉杉企业成功地实施了多元化发展。 （ 1）杉杉服装 20 年来，杉杉集团作为中国服装的龙头企业，引领中国服装业的产业方向。杉杉集团自创立之日起，就立志“创中国西服第一名牌”，以高瞻远瞩的眼光在中国服装界第一次系统地提出了品牌发展战略，开 始着力打造杉杉品牌。杉杉集团率先于中国服装业中推出“名牌战略”、“设计师品牌”、“无形资产运作”、“多品牌、国际化”等先进的产业理念和实践，同0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 年份 利润总额（万元） 07 年 08 年 09 年 10 年
