1、（2011届）本科毕业设计（论文）文献综述题目XX服装企业品牌建设学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师完成日期一、前言部分中小企业进行品牌创建的必要性中提到根据权威部门美国营销协会的定义，品牌是指“用于识别产品和服务，并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合。”从实践上来看，品牌是消费者对商品和服务以至企业的总体概念。王伟和王学东在服装品牌建设浅谈中指出品牌是附着于商品或服务、具有外溢价值并为大众所乐于接受的一种理念，代表着一种长期可持续的保证产品质量的承诺。欧阳静在服装企业可持续发展的必由之路品牌建设中提到所谓服装品牌是指用来识别企业服装产品的名称、术语、符号、图案、
2、设计或其组合，以区别其他同类竞争产品。因此它不仅是产品的标记，而且还是企业的象征，体现了服装企业的综合实力。林为建觉得品牌建设是一个日积月累的过程，并非一朝一夕就能成就，所以要有长期刻苦工作的思想准备。品牌建设是产品实现价值的需要，也是生存和发展的需要。因此，作为一个追求发展的企业一定要建设好自己的品牌。RUXANDRAIRINAPOPESCU认为当一家公司创造了一个良好的品牌，消费者就会购买你的产品，因此，它将成为该公司的有用价值。MONIKAMALINOWSKAOLSZOWY提出不断变化的市场带来了新的挑战，服装企业和客户需求也在不断提高，因此有必要时不时为他们提供更高的附加值，即所谓的品
3、牌。二、主体部分（一）对现存问题的探讨1、我国服装品牌的背景与现状戴孝林和陈秀凤在品牌服装的文化建设中提到我国品牌服装经历了从二十世纪八十年代的品牌意识启蒙阶段到九十年代的品牌意识设计阶段，从二十世纪末的品牌形象的推广阶段到二十一世纪初的品牌生产经营阶段，这期间通过市场的不断优化，服装产品在满足物质性要求的前提下，已明显向精神性方面转变。欧阳静觉得，在当今的品牌经营时代，各种服装品牌大量诞生，云集市场。然而有一些经营者的竞争行为不当，抄袭其它品牌的优秀设计创意，试图利用拷贝翻版手段来争夺市场，尽快获利。这一现象在我国女装市场表现尤为明显。有的经营者在其产品的面料使用中，以次充好，用廉价的仿制面
4、料来充当高档的进口面料，严重损害了消费者的利益。还有些经营者的管理水平跟不上其品牌发展的步伐，经营决策不科学，经营者必然会自食其果，可能淘汰出局。另外服装品牌建设浅谈中表明，我国的服装品牌已逾10万，但却没有一个能够享誉全球。这种以中低档次见长，以低成本、多数量取胜的模式已成为制约我国服装业发展的瓶颈。我国虽然是世界第一纺织服装出口大国，但赚取的只是制造加工环节的微薄利润，而在产品销售中被外国企业赚走的占大头的销售利润，就是品牌的价值。我国服装品牌建设探讨中也有提到我国的一些现状。我国服装品牌的设计技术较弱缺少文化内涵，而且品牌的差异化模糊，定位雷同。另外广告投资盲目，对品牌代言人缺乏理性认识
5、，品牌经营重战术轻战略，不能很好进行品牌运作。2、对于上述现象的原因分析服装品牌建设浅谈中指出两点（1）、企业普遍缺少品牌意识。重产品、轻品牌；重眼前利益、轻长远利益；（2）、保护不力。国家缺乏有力的品牌法律保护体系和保障实施措施。服装企业可持续发展的必由之路品牌建设中也有几点分析有一些经营者在尚不成熟的市场中，也产生了急功近利的浮躁心态，竞争行为不正当。无序的市场竞争，不规范的经营行为，严重地损害了服装消费者的利益。不少品牌经营者还患上“近视症”，其经营目光短浅，品牌意识偏狭。还有些经营者的管理水平跟不上其品牌发展的步伐，经营决策凭想当然、不科学。郝杰在采访法国纺织服装联盟顾问奥博利马蒂先生
6、时，马蒂先生说了一个问题中国企业都做贴牌，使得中国的企业被外国的品牌殖民化。被殖民化结果是一个企业上升了，但其他更多的企业倒下去了。外国的名牌向中国市场大举进攻，使消费导向成了“外国的月亮也比中国的圆”。（二）服装品牌建设的重要性与必要性21世纪是品牌竞争的时代，品牌建设的思考中提到，面对当今变化迅速、竞争激烈的服装市场，加强品牌建设，实施名牌战略，是提升我国服装业竞争力的重要举措，也是服装企业可持续发展的关键因素。肖夏认为，如果没有品牌做龙头，就必然长期处于国际分工的低端价位，在激烈的国际竞争中只能赚取廉价的血汗钱。所以说，加速品牌建设，不仅仅是中国服装业转变增长方式的必然选择，更是创立和培
7、育自主知名品牌，落实科学发展观，建设创新型国家的一项重大的战略选择。品牌个性服装品牌营销的灵魂中也有表现品牌的重要性。在服装产品高度同质化的今天，品牌毫无疑问成了服装营销的核心。在西方，品牌被称为经济的“原子弹”，可见品牌的市场威力是多么惊人美国市场营销专家LARRYLIGHT就指出“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。”郑小兰在中小企业进行品牌创建的必要性提出，没有几个企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，大多数是渴望在未来成为一个大企业，有稳定的销售渠道、较高的利润和市场定位。在这种目标的导向下，品牌建设便成了企业自身发展的需要，不能以企业生存为理由而忽
8、略。在发展初期就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。而且越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标，特别是随着技术、产品更新与变革的周期在不断缩短，市场竞争越来越受“速度“的制约。另外，现在已经进入品牌力时代，越来越多的消费者开始深化对品牌的认识，并倾向于购买有品牌的产品，消费者的品牌意识日渐确立。品牌可以向消费者传递一种生活方式，它能和消费者进行互动的交流。品牌的一个功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力，无疑是一种省时、可靠而又不冒风险的决定。品牌是赢得消费者的法宝。（三）需要采取的策略分析1、外国的成功品牌建设分析季
9、菊萍分析了韩国的KANGJINYOUNG这个品牌的成功因素（1）正确的品牌风格定位；（2）设计师个人能力因素；（3）多元化品牌策略；（4）全球化品牌战略；（5）品牌质量；（6）明星效应。张翔谈论了利郎商务休闲男装的品牌建设之路，他觉得利郎积极夯实构建品牌的基石，走出了独具个性的品牌建设之路。第一，准确把握消费者洞察。第二，准确定位。第三，准确选择品牌形象代言人。郝杰在品牌建设切记急功近利中传递了法国纺织联盟顾问马蒂的想法。一个企业最重要的是要为顾客着想、要为自己的顾客找到一个解决问题的方法。现在欧洲时尚品牌，不但要运用自己的特色，还不断地借助于外来特色丰富自己。多花一些时间和工作人员、设计师和
10、顾客们在一起，倾听一下他们的想法和他们的要求。要有耐心，欲速则不达。法国AXARA品牌也有一些成功策略首先是“AXARA”品牌独特的主题。其次，定期性的交流“AXARA”的品牌不落伍，始终走在时尚的前列。再有，与媒体的紧密合作，将“AXARA”的时尚理念更快地得到传播。最后，“AXARA”为自己创造了一个独特的形象。2、中国服装行业所需采取的对策分析肖夏认为在品牌建设过程中，要更多地坚持创新之路，更多地考虑品牌内涵、品牌差异化、品牌服务特性等软性的投入，突破纺织服装产品的同质性，打造真正具备个性化的纺织服装强势品牌。服装品牌建设浅谈概括出一下几点对策（1）准确定位是品牌成功的关键。好多定位是品
11、牌成功的一半。（2）丰富的品牌文化是服装品味的升华。企业在品牌文化的塑造上首先要通过调查和分析去发现顾客的内心需要，再有针对性地去设计品牌的文化内涵。（3）良好品牌形象是时尚消费的诠释。每个服装品牌都是服装企业形象的集中体现，要加深顾客对品牌形象的印象，提高顾客对品牌的认可，达到顾客对本品牌形成偏爱的目的。（4）构建创新体系是占领市场永葆品牌活力的手段。在设计理念方面、产品方面以及管理方面都要搞创新，只有重视创新、不断创新才能使我们的品牌保持强劲的竞争力。赵国柱认为需要采取的对策有一下几项（1）要在提高产品（服务）的质量上投入足够的力量；（2）要给产品取一个国际的好名称；（3）在技术创新中要特
12、别重视工业设计的创新；（4）实行资产的重组与联合，发展战略联盟。另外，还要高度重视对已有名牌的保护。林为建在品牌建设的思考中也提到建设品牌的途径第一、要树立追求品牌的意识；第二、品牌建设需要规模运作；第三、品牌必须不断创新；第四、品牌应当在市场营销中锻造；第五、利用品牌效应维护好品牌。同舟觉得服装经过不断的演变与发展，已从最初的生活用品、功能用品上升为文化产品，因此，服装品牌的建设离不开文化因素。在服饰演变成文化产品的今天，我们的服装企业对服装品牌的建设就应该以本土化的元素为基础。加强品牌建设提高信用水平中提到的方法有1、提高产品质量；2、促进企业优化服务、文明经营；3、促进企业不断塑造良好的
13、公共形象；4、要大力提倡文化建设，把品牌建设与企业文化建设与企业文化建设有机结合起来，扩大品牌建设内涵；5、要完善法规建设，健全监督制约机制。骆灵英也提出了相应的对策品牌营销是一项以品牌为工具的系统性营销工程。他包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理部分。其中品牌个性对品牌的生命来说是至关重要的，没有品牌个性的品牌往往是短寿的，因为品牌个性能与消费者建立感情，形成偏好。消费者有意无意地在按照自己的个性选购服装，而且往往是购买与自己的个性和形象相一致的品牌服装，而没有个性的品牌服装很难引起消费者的共鸣，因此也就难以建立品牌的忠诚。徐东和王伟珍在依据生活方式塑造服装品牌介绍了一种特别的策略依据
14、生活方式塑造品牌。首先要进行目标消费者的细分与定位；其次要进行消费族群的生活观念细分与定位；然后要进行消费群的消费观念细分与定位；最后还要进行消费群的传播观念细分与定位。品牌服装的文化建设中提到，我国品牌服装已明显向精神性方面转变。品牌服装开始注重其文化内涵建设，对文化内涵的推崇是我国品牌服装当前最为热衷的话题。创建品牌服装是一个将文化融入品牌服装系统的过程，也是品牌服装文化内涵精致而充分的展示过程。一个成功的品牌服装，不仅蕴涵了巨大的商业价值，而且也蕴育丰富的文化内涵。萨娅雯也认为文化内涵是品牌的“灵魂”，服装只是体现品牌文化的一个方面，作为企业本身还必须具有团队精神的企业文化，历史证明“一
15、个没有文化的军队是乌合之众，不可能取得战争的胜利”。同样，品牌不仅仅是一个名字，而是企业精神的象征，是企业某种文化和理念的体现，一个没有文化支撑的品牌不会长久。而企业的文化、理念从根本上来说，来自企业家的自身素质。三、总结部分随着经济突飞猛进，人们的消费需求日益提高，服装已不再是原有意义上的遮身蔽体的工具，它所体现的是一种个性、时尚，更蕴含着品味、素养和文化在内。市场经济在不断发展成熟，竞争不断加剧，企业品牌在企业生产经营和市场竞争中的地位越来越重要了。企业的品牌具有不可替代的作用和意义，不仅是产品实现价值的需要，也是企业生存和发展的需要。目前我国服装品牌存在不少问题，需要政府和企业等多方面的
16、共同努力。但另一方面也存在不少有用的基础。例如企业品牌更适合中国消费者的心理，市场环境正在不断成长等等，因此，我国服装企业应该正确恰当地用这些有利条件，加强对企业品牌的建设，以更好的促进企业的发展。参考文献1欧阳静服装企业可持续发展的必由之路品牌建设山东纺织科技2002（第6期）2林为建品牌建设的思考福建科技出版社科技与出版（第4期）20023肖夏品牌建设中国纺织业的最终选择中国经贸200694王伟，王学东服装品牌建设浅谈纺织科技进展2005（第4期）5戴元钦加强品牌建设提高信用水平经济师2003（第5期）6同舟华服之秀关于我国服装品牌建设的探究20087骆灵英品牌个性服装品牌营销的灵魂纺织信
17、息周刊200412（第47期）8郑小兰中小企业进行品牌创建的必要性金华职业技术学院报20028（第4期）9季菊萍以KANGJINYOUNG为例谈服装品牌建设广西轻轻工业纺织与设计20099（第9期）10戴孝林，陈秀风品牌服装的文化建设扬州职业大学学报200712（第11卷第4期）11萨娅雯品牌建设的最高境界是品牌文化的传播市场营销导刊2006（第5期）12王玉娟服装品牌定位及延伸策略商业时代2009（第4期）13赵利忠，周秀美我国服装品牌建设探讨现代商业14张虹，孙彦彬品牌推向世界市场的通行证商业经济2004（第4期）15郝杰品牌建设切忌急功近利纺织服装周刊16王彬妮关于创建中小服装品牌之我见黑龙江纺织20053（第1期）17张翔构建品牌的基石利郎商务休闲男装的品牌建设之路月度大案/专家点评18徐东，王伟珍依据生活方式塑造服装品牌天津工业大学学报200410（第5期）19赵国柱我国品牌建设面临的挑战与对策广西商业高等专科学校学报20029（第19卷第3期）20RUXANDRAIRINAPOPESCU，INVESTMENTSANDECONOMICRECOVERY，VOL12,MAY2223,200921MONIKAMALINOWSKAOLSZOWY，FIBRESTEXTILESINEASTERNEUROPE；MARCH2005,VOL13,NO1
