1、1本科毕业设计（论文）文献综述题目XX企业博客营销问题研究学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师完成日期2007年12月25日2一、前言部分博客营销独具优势，营销模式多种多样，对企业而言是一种很有价值的营销方式。本文就博客营销所具优势，现今面临机遇危险，博客营销模式策略等问题的研究进行了梳理、整合。博客营销做为一种新兴的网络营销工具，已经在一些营销活动中发挥了重要作用，对于博客营销的理念、商业价值、策略组合、运作模式等理论应用已有诸多阐述，本文从博客营销的优势、价值、机遇危险、营销模式、策略应用等角度对其进行梳理。二、主体部分（一）博客营销的价值与优势研究1、博客营销对企业的价值刘明政、张伯
2、生、苗慧勇通过对博客营销的实践得出博客营销对企业而言除了有提高企业销售量这一价值外，还可以提高原有客户对企业的忠诚度及直接为企业带来潜在用户。可以提升品牌价值和塑造企业形象。可以部分替代广告投入，减少直接广告费用并能进行精确投放。可以降低企业网站推广费用，并增加网站的访问量。可以以更低的成本对用户行为进行分析。2、博客营销的优势博客营销是一种基于个人知识资源包括思想、体验等表现形式的网络信息传递形式。由于个人信息的差异而使得这种营销方式具有很大的灵活性。鲁秀红提出博客营销是一种知识和思想上的营销，营销策略方式易仿，但思想和智慧是模仿不了的，所以博客营销具有提高入侵门槛，使竞争者难以模仿的优势。
3、博客营销因其自身所具的优势相比其余网络营销模式更适合中小企业开展。赵杨研究发现与企业网站比博客营销具有技术低成本不高的独特优势；与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性；与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高；与供求信息平台的信息发布方式相比，更能实现产品得精确推广；与传统广告媒体相比博客传播更具有灵活性和人性化，更易于消费者对商品和品牌的接受。博客营销还极大降低了营销成本，首先体现在品牌宣传费的降低，与传统媒体动辄上百万、上千万的广告费相比，博客广告花费就显得微不足道。比如2006年5月初，中信银行与和讯网站的博客广告联盟签约，在5月初投放60万元的信用卡
4、广告，这已经算博客广告额度3比较大的一单了。其次是市场调查成本的降低。博客的灵活性和互动性保证传者和受者之间顺畅的沟通，其中通过博客、企业和消费者之间、消费者和消费者之间能够自如的进行信息的传递与反馈。再次是维持顾客的费用的降低，由于博客是一种相对自由的交流方式，而且博客的内容又处于时刻更新当中，所以博客往往能牢牢地吸引对其内容有较大兴趣的群体的不断参与，这些群体的稳定性也为市场营销节省了相当大的成本。（二）客营销面临的机会与危险研究中国互联网络信息中心CNINC在2008年7月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示中国的博客用户规模已达到10706万，用户数量的增加吸引实力企业和风险投资纷纷
5、加入，推动了博客技术创新，服务拓展，许多博客网站已经开拓了音频和视频服务。这些调查数据表明，博客的发展已经成为互联网中不可忽视的现象，并且对企业的网络营销环境产生日益深远的影响，博客营销的应用价值也逐渐表现出来。1、博客营销面临的机会刘婷婷李长仪指出WEB20技术对博客营销的支持是十分重要的。WEB20以BLOG博客、TAG网摘、SNS社会化网络、RSS简易聚合、WIKI维客等应用为核心。随着WEB20技术的发展与概念的推广，博客的商业价值开始得到挖掘。而且自网络出现以来出来，关于网络法律的争论就一直存在。随着博客的普及，与之相关的法律问题也逐渐显露。但目前还没有专门针对博客营销的法律出台，因
6、此对博客营销来说法律环境十分宽松。随着政府对中小企业政策的放宽，越来越多的中小企业涌现，中小企业为改变自身的竞争劣势，完全可以创新营销思维，跟上时代步伐，充分运用博客营销，博客营销正处于蓬勃发展的好时机。2、博客营销的危机直接投放广告在博客营销中十分流行，随之而来的则是广告费的归属问题，而对评估博客的影响力以及营销效果也缺乏科学有效的方法。博客开始投放广告，会不会成为企业公关的软文汇聚地，从而让读者失去兴趣，这是博客营销所要面对的挑战，处理不好则会引发博客营销的危机。（三）博客营销的模式研究4在WEBL0时代，大多数企业纷纷建立企业网站作为消费者和企业的连接点。企业网站作为企业的网络接入点是合
7、适的，但是企业网站做为一个官方网站，其网站内容和形式往往过于简单，而且消费者的查询模式较为单一、反馈渠道狭窄，很多难以沟通的事情往往还需要另外打电话询问。企业网站作为网络营销方式难有成效。所以，企业博客一经推出就备受各大公司推崇。2002年9月，国际知名咨询顾问公司JUPTTERRESEARCH就在公司网站上建立了博客频道；在中国，2005年10月，博客网推出的“企业博客”，2006年6月雅虎中国推出企业博客“雅虎搜索日志”。1、企业自建博客频道模式企业自建博客频道是一种重要的营销模式。这种模式一般比较适合一些知名企业，这些知名企业可以利用原有企业或品牌的知名度或网站流量吸引众多访问者。200
8、6年初，亚马逊在自己网站中的AMAZONSERVICES栏目卞创建了一个新程序AMAZONCONNECT。该程序专为亚马逊网站上的书籍作者开通博客服务，目的在于增进读者与作者之间、读者与AMAZORTCOM之间的接触和沟通。此举不仅为书籍作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也增大了购买了书籍的访问者再次访问AMAZOLLCOM的机率。（樊建锋，2010）2、外包博客营销模式外包博客营销模式是一种可以降低管理复杂性的模式。企业无需投入过多的人力，也不需要维护博客网站或频道，适合一些短期促销活动。例如，可口可乐在都灵冬奥会期间发布了一个对话交流式的营销网站“TORINOCONVERSATI
9、ONS”。招募的博客团队相当与可口可乐公关PR部门下的团队，但并不是可口可乐的雇员。（樊建锋，2010）3、借助于第三方博客平台模式对于大多数未涉及博客营销的企业基于成本时间方面的考虑这种模式是最有效的捷径。但是这种模式依赖性较高，且众多企业拥挤到一个博客平台上也会产生噪声效应，达不到出奇制胜的效果。如博客网，因为拥有众多有影响力的精英专栏作家，近千名博客专栏作家和万余名评论用户，高人气吸引了众多企业借助该网站开展博客营销，但大部分企业博客没有将平台的人气转换为自身的人气。（樊建锋，2010）54、借道“网络达人”的博客营销模式目前,广告是博客实现盈利最可预见到的主要形式之一，也是企业最常用的
10、品牌传播形式之一。刘敏提出企业在博客上直接投放广告的时候应尽量避免采取影响受众博客阅读的广告形式。如横幅式、滚动式广告，并且应当相应控制广告的数量，从而保护博客空间的个人化和自由化，避免受众产生反感情绪。2006年7月3日，国内最大的信息安全厂商瑞星公司的形象广告以FLASH的形式悄然出现在1000名博客上，这些博客的用户大都是IT、财经等行业的知名人物，每个人都拥有一定数量的铁杆读者。所以，对于一些产品品牌技术发烧友的“网络达人”，企业利用其博客平台效果会更好。但是,对于这类“网络达人”，如何将受众对他们的认同转移到对企业产品或品牌的认同却是一个问题。（刘敏，2009）5、企业聘请专业的博客
11、写手进行软文式的品牌宣传模式相比于前几种营销形式，通过聘请专业的博客写手进行软文式的品牌传播是企业博客营销中最常用到的方式。这些专业的博客写手，一方面将企业的产品、品牌或者营销活动以生动形象的文字发布到博客网站或个人博客上。另一方面，将产品使用的感受以及产品的优缺点通过自己的亲身体验传达给消费者，从而帮助消费者形成新的品牌形象，培养消费者的品牌忠诚以及改变消费者的品牌偏好。相比于广告的说教式的宣传方式，软文传播所代表的体验式的品牌传播无疑更具有良好的效果。（刘敏，2009）（四）博客营销的策略与应用研究从目前企业的博客营销实践来看，博客营销还仅仅处在战术层次，即处于利用博客这种新型传播工具传递
12、企业信息、树立企业品牌、加强与顾客的沟通等层面。各种流行的企业博客营销模式在运作及策略上有一定程度的统一性。1、制定博客营销计划从目前的实践来看，利用博客开展营销大多都是短期的战术活动，但是实践之前的计划是必需的。前期计划主要包括（1）博客营销要达到什么营销目标，是加强售后服务、树立形象，还是进行危机沟通等（2）博客如何与其他营销手段整合（3）选择什么样的博客平台，自建还是利用第三方平台6（4）博客营销的团队如何构建及分工（5）博客文章选择什么样的主题、发布的频率与更新的周期如何确定（6）博客营销开展的时间是长期的还是短期的，什么时间开始，什么时间结束在博客营销团队建设中不仅要考虑哪些人来实施
13、博客营销，企业自建团队还是外包，谁负专责，哪些是参与者，还要考虑个人博客和企业博客的关系，首先是企业高管个人博客和企业博客之间的关系如若处理不好会给企业带来伤害。如2008年512汶川地震后，王石在其个人博客的一系列文章就给万科带来空前的压力。其次是在员工个人博客与企业博客关系上，需要注意保护企业的商业机密，不使其被员工的个人博客所泄露。2、确定博客内容博客内容来源一般可以分为两类一类是对于知识、技术密集性产品来讲，顾客、员工或产品发烧友对产品使用经验的介绍、交流是其博客营销内容的主要来源。如索尼的数码选择、使用经验介绍或教程便是其博客营销的主要内容。另一类是对于非知识、非技术产品，其博客营销
14、内容可以利用事件营销，即借助一些重大或敏感事件，引发人们对事件背后话题的讨论从而树立企业形象。如三一重工的向文波以其个人博客文章三亿美元，三一能否收购徐工引发了一起关于民族工业保卫战的讨论，从而在客观上扩大了三一重工的品牌知名度。3、传播博客信息如何实现博客信息的传播是博客营销要着重考虑的问题。病毒性营销传播理念是实施博客营销传播的重要指导思想。首先，要有引发人们传播的话题这主要由博客内容来表现，而分析网络世界的舆论氛围是寻找话题的前提。其次，要激发公众的参与。除了内容吸引人外，还要找到那些能引爆传播的关键人物。即联系员、内行和推销员。联系员就是那些社交能力强、人脉资源广的人，他们能最广泛地传
15、播博客内容；内行是掌握信息多的某些领域的专家级人物，这些人乐于把自己掌握的信息散布出去，从与他人分享中获得满足感；而推销员则是能说服别人的人，他们能通过自己的沟通技巧使别人相信自己。最后，将博客营销与其他营销手段整合。企业营销的最终任务是实现销售。7当博客营销引发了潜在顾客对企业的兴趣时，要方便他们找到更多的企业信息，就需要其他营销手段与之配合，如建立营销导向的企业网站、提高企业博客营销在搜索引擎的能见度等。4、建立博客营销的评估系统建立博客营销从进行时到完成时的效果评估体系。科学地跟踪评价博客营销的效果，才能客观分析博客营销的现状和问题，及时修订、完善博客营销计划，不断提升企业的营销能力。总
16、之，博客营销需要精细的设计、长期的积累。因此，企业要建立起相应的激励、评价机制和企业文化氛围，激发博客作者的创作和营销热情，从而使博客营销成为企业一种长效营销工具。5、博客营销的应用通用汽车的FASTLANE博客是最受欢迎的企业博客之一。由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁BOBLUTZ主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条，它的成功直接提升公司的营销业绩。其博客营销的特点是1、利用博客接受读者的直接反馈，发现用户需求，改进产品2、直接与顾客沟通，利用博客进行危机公关3、精心的写作和频繁的内容更新4、充分利用多媒体技术和
17、RSS来提高博客的便利性通用汽车的案例都表明，只要遵从倾听客户的声音、开放诚实、不回避批评的原则。企业就可以通过博客领先竞争者一步，更近地与细分市场对话，了解用户需求，改进产品，提高企业的美誉度。三、总结部分虽然博客这一新兴营销方式具有诸多优势及价值，但是在现实生活中，博客营销目前还只是传统营销方式的补充，并没有形成广泛的应用。对于大多数企业网站而言，博客营销的运作方式，营销策略等操作管理知识还是十分欠缺的。作为网络营销的前沿领域，博客营销的深度应用目前还只是局限在少数互联网应用水平较高的企业，更多的企业还需要较长时间的摸索才能逐渐掌握这种新型网络营销工具。另外，如何衡量博客营销带来的实际收益
18、依然是困扰博客营销发展的难题。但是，随着营销理论的探索和测量工具的开发，博客营销所蕴含的商业价值将会逐步释放。博客营销作为企业的公共关系和营销策略将在信息交流，客户关系、品牌传播以及商业活动中发挥更大的作用。8参考文献1赵杨浅议企业博客营销J武汉商业服务学院学报,2009,231P47492詹胜利博客营销的优势及操作模式J商业时代,200614P22233贾莉,张光辉,林显颖基于4C理论的企业博客营销应用J商业研究,20103P57614张荣霞网络营销中博客的应用研究J生产力研究,20067P2612625李政忙企业博客营销的优势及价值分析J华东经济管理,20085P1211246冯英健,李琪
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