1、碧桂园策划笔试解答（答题人：李贵林）尊敬的碧桂园评审领导：您们好！在解答试题前，我个人有如下问题需要和您沟通：我个人认为房地产项目定位是建立在系统而详细的市场调查的基础上的，其主要内容分别为项目总体定位、档次定位、客群定位、主题定位、案名定位、形象定位、功能定位、业态定位及价格定位等九大板块。因为缺失对试题中三个项目完整而系统的市场调查数据以及对三个项目身临其境的实地考察及体验支撑。我个人认为勉强对上述三个项目进行详细的系统性论证和解答可能最终的结果会差强人意。因此我个人按照自己的理解对试题做出相应的调整并解答如下。若有不妥，敬请见谅！个人近期目标：希冀着能成为碧桂园大事业里的一员，能够为公司
2、的发展贡献微薄的力量，同时能使自己的专业知识结构及经验、能力等得到全方位的发展及锤炼！第一部分：试题材料解析项目 、 与项目 同处 A 市，两项目与主力市场 B 在距离上基本相近。不同之处在于项目所处位置环山揽湖、风景秀丽，具备先天性的自然景观优势，而项目、 所处位置为无山无湖，无特殊人文和旅游类景观，一马平川。基于此，得出下列开发及策划思路：沿用项目的开发理念及操作模式，将项目、打造为项目的续集或升级版。操作方法：（1）案名延续，可直接改为项目二、三期；借势项目良好的销售业绩及在 B 市较高的知名度及口碑，再掀市场热浪及高潮；（2）严格导入项目的整体 CIS 系统（包括 VI、MI、BI 系
3、统）；（3）根据系统而科学的市场调查报告数据及对项目一期业主的深度访谈结果适度调整物业类型和产品结构，力求做到项目二、三期产品更加适销对路，符合市场需求，甚至超越心里预期；（4）因先天性的自然资源及景观优势的缺失，在项目二期建设上可能需要花大力气查缺补漏，甚至升级改版（如景观、配套、物业类型、产品户型等）。此举可能在建设成本上会稍微增加。但凭借二期、三期项目分别 1 万亩（加起来 2 万亩）左右的大盘优势，相信具备较大的相对灵活的迂回空间，可以通过资源整合、技术创新、借势快速销售等各种手段抢回损耗成本。支撑上述第四点结论的依据有三个：凭借碧桂园多年来练就的低成本战略及大手笔开发模式足以支撑上述
4、论点；市场运作的一贯手法即是“羊毛出在羊身上”；单盘操作、统一指挥、步调一致、集中人力物力及财力，形成资源整合的合力及超级大盘优势冲击市场，吸引眼球。同理，项目也可采用上述相同的开发及策划模式。因为项目虽处于不同的市镇，但与上述 项目同处于以 B 市为核心的同心圆半径范围内，在距离及辐射半径上同样具有类比性！优点：四期联动开发，形成超级大盘，在整个开发过程中的每一个环节都可以共享规模优势。形成高度的统一策划、统一运作、统一指挥调度、统一采购、统一营销推广步调，形成“陆、海、空、步、坦、导”立体组合攻势。同时可把碧桂园的品牌价值指数级放大，使之发挥到淋漓尽致；缺点：多期联动，开发运作上会比单盘作
5、战难度更大，但“碧桂园”一定可以的！第二部分：项目定位推广语（一）一个文化的、艺术的、生活的、梦想的典藏式领地！（二）一个知性的、安全的、温馨的、怡人的，“家”的港湾！（三） 建在万亩级规划上的星级精神“家园”。第三部分项目案名：碧桂园.云岭家天下(备注：这里的“云岭” 代表项目所在地地域性特征，不同的地方可以更换不同的名词。）（一）案名解析：凸显万亩超级大盘傲视天下、气吞山河的大气势及大格局；（二）创作思路：我们卖给客户的不是一个普通意义上的住宅、居所。我们卖给客户的，是“家”。碧桂园.云岭家天下项目将重新诠释或宣扬一种真正意义上的“家”的理念、哲学。因此，一个“家”字，将是统领全篇的一个主
6、题和灵魂，相当于一篇文章的中心思想和一部小说的主线。通过“家”字，我们就可以把我们所宣扬的哲学、理念、目标客群（社会顶层人士）的生活方式以及项目的各大卖点（价值体系）有机的串联在一起，形成一个体系。而不是简单的卖点罗列和辞藻堆砌。这样的宣传文案是立体的、丰腴的，而不是单一的，枯燥的。这样的宣传文案才具备楼盘广告应有的直指目标客群人心的立体宣传攻势。（三）以此“案名”为延伸的后续宣传文案主题：碧桂园.云岭家天下不是一个简单意义上的居所，它是您真正意义上的“家”！（备注：一个“家”字，高度契合碧桂园风靡宇宙的“给您一个五星级的“家”，形成品牌呼应及提示！）（四）以“家”为核心的后续系列文案的主题核
7、心思想：寻找自己的家，在某种意义上是人类的宿命。而每个人，在本质上，都是无家可归的漂泊者。我们和浪迹天涯的人相比，只是多了一个物质的外壳。我们常常把这东西叫做“家”。“家”到底是什么？禅语云：“佛在心中”。家又何尝不是？无论贫富贵贱，逆境坦途，只要你降生到这个世界，就与家发生着千丝万缕的联系。家其实可以带给您无限的遐思与慰籍。“烽火连三月，家书抵万金”，诗圣杜甫早已道出了对“家”的眷恋和牵挂。兵马相戎的战乱年代，家是远离“文攻武卫”的世外桃源。贫困时，家是一座精神圣殿，哪怕四壁皆空，但只要有个挡风避雨的地 方有了灯光，有了薪火，就有了那满屋子的亲昵与温馨。家是什么？一杯热茶、一条毛巾、一枕耳鬓
8、厮磨。一把茶壶、一顶帽子、一把椅子。家，永远是一个温馨的梦。（五）碧桂园.云岭家天下新媒体宣传推广文案（备注：本文案以电子楼书或传统楼书的形势制定框架及文字）第 1，封面第 2，封面内（扉页），建议留白第 3，主题：“碧桂园.云岭家天下”不是一个简单意义上的居所，它是您真正意义上的“家”！第， 第一篇：“家”哲学置家，治天下中国人数千年来根深蒂固的观念中，始终有成家再立业的传统习惯，这即是“置家，治天下”的居家哲学。第 5，第二篇：“家”历史溯源：人类足迹，大约始于 200 万年前，这即是文明的本源。传承：数千年的沧海突变，四大文明中唯华夏文明得以完好传承。开启：上古“三皇”，燧人氏、伏羲氏、
9、神农氏开启华夏文明篇章。“三皇”为人类文明作出了重大贡献，他们开启了人类“安居”乐业之先河，结束了人类原始的居无定所的游猎生活。第 6，脉络相承：人类对“家”的认知，往往是伴随着居住文化演进过程而逐步形成并加强的。洞穴土窑茅草房瓦屋广厦，这即是人类居住文明的演进史。居住文化的演变与家的发展历史始终一脉相承。当我们的祖先走出洞穴的那一刻人类即由此进入文明。同时也就有了居住文化。杜甫诗云：“安得广厦千万家，大批天下寒士俱欢颜”。二十世纪德国伟大诗人荷尔德林也有诗云：“人充满劳绩，但还诗意的安居于这块大地上。”时隔十个世纪，不同时代，不同国度的两位伟大诗人从企盼“安得广厦”到追求“诗意栖居”，反应了
10、人类居住文化的进步。第 7，第三篇：“家”感悟感悟 A：一个富翁醉倒在别墅外面，保安扶起他说：“先生，让我扶你回家吧! ”富翁反问道：“家？我的家在哪里？你能扶我回得了家吗？”。保安大惑不解，指着不远处的别墅说：“那不是你的家么？”富翁指了指自己的心口，又指了指那栋别墅，断断续续地回答说：“那不是我的家，那只是我的房屋。”其实，家不是一个简单的概念，而是值得我们每个人深思的问题。家不是豪宅，不是名车，不是物质堆砌起来的空间。试想，在那个空间中，如果充满暴力和冷战，同床异梦，貌合神离第 8，感悟 B：这是一个催人泪下的故事。南非种族分裂时期，无数家庭饱受战乱之苦。房屋被毁，人民被杀几十口人的一个
11、大家庭，最后只剩下一个老祖母和一个小孙女，老祖母年事已高，病入膏肓，没有再活下去的勇气。但当她得知小孙女尚在人间，便决心找到她。历尽千辛万苦，辗转数万里，找遍整非洲大陆，老祖母终于找到了她的小孙女，她紧紧地和小孙女拥抱在一起，异常激动，并说了一句意味深长的话：“到家了！”老祖母不缺钱，不缺财产。在她的心中，她需要爱她的亲人。需要那份特别的真情实感。原来，两个相互牵挂的人就是家啊！家在这里上升为一种信仰，一种宗教，一种支撑老人活下去的精神力量。第 9，感悟 C：美国作家白涅德夫人的作品小公主中，对家是这样解释的：萨拉：“校长，我认为这里并不是我的家，虽然有我的容身之处。家，应该是一个有温暖的地方
12、！” 是的，家本就应该是一个有温暖的地方。第 10，寻找自己的家，在某种意义上是人类的宿命。而每个人，在本质上，都是无家可归的漂泊者。我们和浪迹天涯的人相比，只是多了一个物质的外壳。我们常常把这东西叫做“家”。第 11，“家”到底是什么？禅语云：“佛在心中”。家又何尝不是？无论贫富贵贱，逆境坦途，只要你降生到这个世界，就与家发生着千丝万缕的联系。家其实可以带给您无限的遐思与慰籍。“烽火连三月，家书抵万金”，诗圣杜甫早已道出了对“家”的眷恋和牵挂。兵马相戎的战乱年代，家是远离“文攻武卫”的世外桃源。贫困时，家是一座精神圣殿，哪怕四壁皆空，但只要有个挡风避雨的地方有了灯光，有了薪火，就有了那满屋子
13、的亲昵与温馨。家是什么？一杯热茶、一条毛巾、一枕耳鬓厮磨。一把茶壶、一顶帽子、一把椅子。家，永远是一个温馨的梦。第 12，第四篇：碧桂园.云岭家天下，您的“家生活”关于我们赖以生存的谐和家园和理想生活方式我们一直在马不停蹄地找寻着，追赶着然而，现代社会的人们，又有多少人可以真正享受生活、选择生活？栖居于恬淡的精神家园中，自然的、艺术的、天人合一的生活着这才是我们生活的最终目的。碧桂园.云岭家天下，它以一种全新的居住文化诠释一种独特的生活方式。这里倡导的是一种纯朴自然的精神境界与人生哲学。第 13，第五篇：碧桂园.云岭家天下，您的“家天下”一个“家”字，让购房置业者可以从这个温馨的字眼中找出历史
14、渊源，掘出文化内涵，理出故事情节，生出情感关系，从而买到品位，买出格调。墨子尚同下中对“天下”的解释：帝王及大夫统治的政治区域，即卿大夫或卿大夫的采地食邑。这里的“天下”笼罩着王者和皇权的气息。然而，在碧桂园.云岭家天下里却没有阶级歧视，没有贫富之分，它带给你的仅仅是一种“家”、“国”、“天下”的情结和胸怀。古有“修身、齐家、治国、平天下”之说， “平天下”即是成就功业。同样也是一种积极向上的生活态度。碧桂园.云岭家天下就是要塑造这样一种居住文化和积极向上的生活态度。碧桂园.云岭家天下带给你“家”的感觉。碧桂园.云岭家天下带给你的不仅仅是居所和住宅，碧桂园.云岭家天下带给你的永远是一个温馨怡然
15、的“家”、“国”、“天下”梦。第，第六篇：一湖山水，一宅“天下”碧桂园.云岭家天下，您的“家”、“国”、“天下”梦（项目价值体系优势及产品概述篇）建议：单独一个页面展示，表明接下来的几个皆是对“碧桂园.云岭家天下”项目本身价值体系的诠释，画面配合。第 1，规划篇亲水、亲土、亲自然，造景、造境、更造情。碧桂园.云岭家天下社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。碧桂园.云岭家天下从总体规划、人文景观、园林建筑等各方面都体现了创新的设计理念。创造出“人、休闲、花园、绿色”四者有机结合的现代城市休闲空间。是一处由绿树、繁华、人文景观和自然山水有机结合而成的建筑精品。第 1，建筑与
16、自然的完美结合，惬意的居住环境与传世商墅融为一体。建筑朝向主要为南偏东及南偏西布置，主要房间均有良好日照。建筑布局结合户型设计，充分利用景观，使得您能最大限度享受良好的区内景观及区外景观。建筑形成院落围合，前庭后院使人重温良好的邻里关系。第 1，建筑篇人类没有任何一种思想不被建筑艺术写进去雨果建筑是一门艺术和文化，它是一段沉淀的历史。人类的文明，一种写在史书上，一种写在建筑里。碧桂园.云岭家天下，XX 大道与 XX 大道聚合之地脉新发现，它注定将为 XX这座温润小城的历史留下诸多赞美和感叹。在这一片土地上，碧桂园.云岭家天下尝试赋生命于建筑，传承着其独具的设计及人性思考第 1，品质生活，建筑而
17、成碧桂园.云岭家天下的建筑、户型都是精心设计的，确保每一户的采光、通风、景观、私密性的均好。碧桂园.云岭家天下将极力为您打造围合式庭院景观和灵动的室内空间，给您一种健康、自然、高品味的生活。（图片：楼盘外立面展示）第 1，景观篇绿树摇曳、特色水景、嵌草汀步共同构筑围合空间里的闲情雅致与悠然自得。艺术魅力和文化底蕴与本项目“围合景观大院”的历史渊源和文化内涵不谋而合。碧桂园.云岭家天下将极力为您打造围合式庭院景观和灵动的室内空间，给您一种健康、自然、高品味的生活。第 20，庭院，其实是一种环境艺术。庭院，让您轻松愉悦地融入自然隐秘的高品质高品味的生活里。一草、一木、一石、一水都是设计师心灵的杰作
18、。走进那方属于自己的围合庭院，犹如漫步在清幽宁静的花园里，静静地聆听着潺潺溪水的涓涓细语。曲径通幽，圆您梦寐以求的“世外桃源”式尊贵别墅生活。第 21，碧桂园.云岭家天下，是一个让您魂牵梦萦的地方。蓝的天、白的云、青的山、绿的水，悠然自得恬静闲适的田园生活，朴实浓厚的乡土人情。碧桂园.云岭家天下无一例外的都能满足您！一个庭院，镂空花墙，几株百年古树，一片碧绿的草坛，摇曳出满院的闲情逸致。草坪里红木桌上留有一盘未尽的棋局，一盏清茶，余热萦绕。在您的私家花园里，恋上这盘棋，恋上这杯茶，一份久违了的，怡然自得的心境又重新悄悄的回到了您原本就属于您的生活中来了。 第 22，围合、院落、亲水，自古便是中
19、国人的家居情结。碧桂园.云岭家天下打造传统庭院与现代住宅有机结合，人文与生态和谐统一的人居新模式现代围合式庭院住宅。碧桂园.云岭家天下极尽所能为您构筑门庭独立、一家一户、围合成院、宽疏绰朗之理想化居家环境，以最高要求为您打造闭门自成天地之生活境界。在这宽敞隐秘的院落中遍置花草、饲鸟养鱼、叠石置景，过一种安逸、清闲、清净的日子，尽享家庭的欢愉和乐趣，这便是中国人的院落情结。第 23，中式围合景观商墅，独享推窗见景的静谧时光。碧桂园.云岭家天下，低密度中式围合院落，前庭后院，推窗见景。碧桂园.云岭家天下，一个充满阳光、花香的自由港湾碧桂园.云岭家天下的清幽，可以让您忘掉尘世的繁杂，在回家的路上，您
20、可以在这片充满生机的，绿意盎然的天然大氧吧里聆听鸟语，倾听风声。第 2，繁花盛木，尽染一生情趣！碧桂园.云岭家天下，近百种名贵珍稀植物错落叠置、层次分明、立体供美。草坪、灌木、乔木虚实搭配、相映成趣。庭院里，常绿与落叶、速生与慢生植物自然和谐，应四时节令，美不胜收。在这里，春兰、夏竹、秋菊、冬梅四 “君子”应四时之美，常伴您每个春夏秋冬。第 25，传景、传境、传情，更传心！在碧桂园.云岭家天下，艺术化加工再造的亭、桌、椅、凳等建筑景观小品“随意”洒落林间，与“自然”辉映成趣！籍由绿草繁花、古乔稀灌、溪涧流水、石鱼鸟虫等立体复层的动植物生态链共同孕育一种自然生态鲜氧社区里的异样情怀。籍“五行”养
21、生理念，群建奢华自然的养生中庭，极力营造对您心脑血管、肝肺脾胃肾等皆有良好正面促进功效的保健植物群落。第 26，产品配套物管篇星级物管体贴服务，国宾生活众星拱月。专业管家、星级物业极力为您提供体贴入微的贴心服务。门厅设置警卫管理服务中心。电子巡更、周界防越全天候运转，小时红外监控探头将您和家人的安全保障提升到万无一失的高度。出入口标配彩色可视对讲系统，门厅入户更设指纹门锁，把安全隐患降到最低。第 27，尊崇礼遇，不出家门，即可坐享。为掌握时代脉搏，匹配您的顶层生活，社区导入先进的智能系统。有线电视、宽带数据、电话网络，直线接入厅、房两大终端。蓝牙感应车闸，尊享便捷。太阳能、管道天然气直线布入，
22、供热供暖全天保障。亲子乐园、健身场馆、高端会所，强有力支撑您的高品质生活。在碧桂园.云岭家天下，建筑与尖端科技完美结合，提前为您尊享一场时代科技生活盛宴。第 28，户型篇攻心细节，低调于奢。每一处细节背后都有鲜为人知的显赫故事，每一块砖瓦都能代表身份的符号。碧桂园.云岭家天下，深谙尊崇生活之道，深度挖掘生活源泉，集现代中式传统建筑之精髓，为您精心打造最优化户型。前庭后院，入户花园，生机盎然的内庭院，户型设计格局方正，舒适合理。主卧凸窗式设计，大角度眺望四时美景。阳光、轻风、蓝天、白云、不眠之夜的朗朗星辰皆可轻松拥有。第 29，碧桂园品牌篇第 30，碧桂园.云岭家天下温馨体验让仆仆风尘层层卸落，
23、从外界的心境切换到“家”的温馨祥和中。独特的空间特色区别于其他社区，久而久之将成为业主回家情景的标识，成为置身异地时怀念家庭的温暖记忆。第 31，上一杯咖啡，读一卷好书，听一段音乐，让新鲜的休闲方式在原本最休闲的空间家，开始！第 32，封底扉页家，永远是一个温馨的梦！碧桂园.云岭家天下，您真正意义上的家！碧桂园.云岭家天下，以公园的方式窖藏原味时光！碧桂园.云岭家天下，一个文化的、艺术的、生活的、财富的典藏式领地！碧桂园.云岭家天下，将为您和家人开启真正意义上的尊崇大宅的惬意生活！碧桂园.云岭家天下，一个知性的、安全的、温馨的、怡人的，“家”的港湾！碧桂园.云岭家天下，给您一个五星级的“家”。第 33，封底第四部分：项目前期导入、客户拓展、线上线下铺排等方面的计划
