1、本科毕业论文（20 届）H M, Spains ZARA, Japan Uniqlo, America GAP famous fashion brandshave scored Chinese market positioning, different grades of China local clothing brands are facing great pressure. In Europe, almost every street has a H M stores, some statistics, 80% European womens window hung a piece of
2、 HM. In this paper, H M as the main line, focus on the study of H the formulation and implementation of M companys marketing strategy andmarketing strategy of rapid cross-border, hand to H Ms rapid marketing strategy and cross-border marketing strategy is how to bring profit, on the other hand, hopi
3、ng for the road of development and change the Chinese garmentindustry in the future help. This paper introduces the basic theory of marketing,analyzes the current situation of H M company marketing strategy,proposed the H Countermeasure of M company to improve and implement marketing.Key words: H&M
4、fast fashion marketing strategy clothing enterprises2目 录1 引言 .12 营销策略基本理论概述 .22.1 营销策略的概念 .22.2 营销策略的内容 .22.2.1 产品策略 .22.2.2 价格策略 .32.2.3 渠道策略 .32.2.4 促销策略 .32.3 营销策略的地位及作用 .43 H&M 公司营销策略现状分析 .43.1 H&M 公司发展概述 .43.1.1 H&M 公司和 H&M 产品 .43.1.2 H&M 品牌在中国市场的现状 .53.2 H&M 公司 SWOT 分析 .63.2.1 优势分析 .73.2.2 劣势分
5、析 .73.2.3 机会分析 .73.2.4 威胁分析 .83.3 H&M 公司营销策略及存在的问题 .83.3.1 H&M 公司营销组合策略 .83.3.2 H&M 的跨界营销策略 .113.3.3 H&M 快速营销策略 .123.3.4 H&M 的公益营销策略 .133.3.5 H&M 公司营销策略存在的问题 .134 H&M 公司改进和实施市场营销策略的对策 .164.1 多供应小尺码衣服 .164.2 激励员工 .164.3 沿用跨界营销策略并做到创新 .174.4 提升产品的品质 .174.5 借鉴学习，制定更好营销策略 .185.结论 .18参考文献 .20附录 .21致谢 .23
6、3H&M 公司营销策略现状分析与对策以成都春熙路店为例1 引言随着新兴产业的发展，教育水平的提高、以及多元化的文化冲击，消费者对服装的品牌意识增强，要求也越来越高。经济在不断发展，消费者的购买力也在不断增加，人们对着装的最求更倾向于时尚和个性化，特别是年轻人，他们乐于追求自我风格和完美，与众不同。当大多数消费者对服装商业模式仍然停留在传统店铺的营销模式上时，诸如 H&M、ZARA、GAP 等快时尚品牌已在欧洲风行。我国服装市场竞争日益激烈，本土服装企业竞相追逐，同时还受到外国品牌的挑战和威胁。我国服装企业普遍存在库存高、周期运行速度慢、产品同质化等问题，在优胜劣汰的生存环境中，服装品牌单纯的价
7、格战已经不能获得消费者的倾心。来自国外的这股快时尚的风早已打乱了中国服装品牌的阵脚，以 H&M、ZARA 为快时尚代表的服装品牌席卷狂澜中国服装市场。同其他快时尚品牌一样，H&M 注视中国市场已久，于 2007 进入香港市场得到很大的甜头以后，更是在同年 4 月进军中国内地，在上海淮海路开设第一家门店，之后更是来势汹汹夺得更多的市场份额。快速、少量、多款是 H&M 制胜的法宝，本文通过对 H&M 成功的营销策略进行研究学习，为别的服装品牌提供了借鉴的依据，通过市场调查，资料收集，理论分析寻找其存在的一些问题，并针对这些问题提出一些建议和措施使其更好的发展，同时还借鉴其他快时尚品牌在行销策略上的
8、成功和对比，为 H&M 寻找对其发展更为有利的途径和策略，并为我国服装企业提供一定的建议和参考。42 营销策略基本理论概述2.1 营销策略的概念营销策略可以认同是市场营销组合策略，市场营销组合是现代营销学理论中一个重要的新概念。所谓市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。经过长期的发展，营销策略主要是指要求企业以市场为出发点，洞悉其目前的需求和以后的消费者欲望，依赖有组织、有计划的各项经营活动，对产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等策略合理选择并有效实施
9、后，为顾客提供满意的商品和服务进而实现企业目标的过程。2.2 营销策略的内容2.2.1 产品策略狭义的产品是指某种为销售而生产出来的、满足人们需求的有形实体。广义的产品是指能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包括实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。在科学技术飞速发展的今天，企业为了满足目标市场的需求，为了扩大销售、分散风险和增加利润，往往需要经营既专业又多样的产品。在 4Ps 营销组合包含的四大要素中，产品策略是关键要素，因为在 4Ps 营销组合的其他策略都是围绕产品来发生，以产品为基础最终实现其营销目的。产品的略的制定，是其他营销组成要素的必要依据和制定的支撑所在。Kotl
10、er 指出产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。其实也就是指丰富的产品既可能是有形的客观事物，也可能是摸不到的各种服务，还可能是某种感觉或者体验。因此所谓的产品策略就是围绕产品，在其市场生命周期过程中，企业采取的所有活动。52.2.2 价格策略价格是消费者决定购买某产品时所关注的最为敏感的要素，当消费者接受了产品一系列信息时，会对该产品形成自我的产品感知，确定其价值，进而将其与产品价格进行匹配，由此来决定是否购买。从宏观经济学角度来讲，产品价值和货币价值会影响产品价格的变动，但从市场营销组合的角度来分析营销产品定价的因素时，我们可以将产品价值和货币价值在短期内视为不变，这时影响产品定
11、价的因素主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。现代企业的定价方法主要有成本导向、需求导向和竞争导向三类。在时尚营销的实践中，企业必须实行灵活多变的价格策略来实现营销目标。2.2.3 渠道策略分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。企业选择分销渠道时应考虑顾客的需求和购买行为；产品自身特点；产品盈利能力。企业在具体选择中间商的同时还要考虑以下因素：市场覆盖面；中间商是否具有经销某种产品的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施；预期合
12、作程度；中间商的目标与要求。渠道宽度决策上有三种策略可供选择：密度分销；独家分销；选择分销。2.2.4 促销策略促销时促进产品销售的简称，指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。企业的营销沟通方式有多种：广告、人员推销、销售促进、公共关系、包装和电话推销，将这些方式有选择地搭配起来使用才能达到最佳效果，这就是促销组合。为此，我们首先应了解各种营销沟通方式的特点、适用性、影响沟通组合决策的主要因素。除了了解各种营销沟通方式的特点以6外，企业制定
13、促销组合决策时还需考虑到其他一些基本的影响因素：产品种类及市场类型；促销目标；沟通的总策略；产品生产周期所处阶段等。制定促销策略的步骤：确定目标受众；确定促销目标；设计信息；选择媒体；编制预算；制定促销组合；对促销效果进行评价。2.3 营销策略的地位及作用正确安排市场营销组合对企业营销的成败具有重要作用：可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求；可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业立于不败之地；可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为和谐协调的整体系统，灵活有效地适应营销环境的变化。因此营销策略是体现现代营销观念的一种重要手段。3 H&M 公司营销策略现状分析3.1 H&
14、M 公司发展概述3.1.1 H&M 公司和 H&M 产品瑞典时装连锁店 H&M 是服装行业的一个神话。瑞典 H&M 公司，由其创始人 Erling persson 于 1947 年创立于瑞典。H&M 以女装店开幕，再以并购实现男装业务。1947 年 Erling Persson 在瑞典创立一家名为 “Hennes”的专营女装店。1968 年并购一家名“MauritzWidforss”的主营打猎用品的商店，在产品中有销售男士服装。H&M，中文名：海恩斯莫里斯，品牌名是由 “Hennes”（瑞典语中“她”的意思）女装与“Mauritz”男装品牌合并，各取第一个字母而成“H&M”（Hennes&Ma
15、uritz ） 。如今，H&M 在世界上 48 个国家拥有近 3000 家门店销售服装和化妆品，自 2007 年进入中国以来，截止到今年 1 月，H&M 已经在中国大陆地区拥有约 180 家门店。H&M 以女装起家，其产品多元化，并不仅限于男装和女装，发展至今销7售有童装、包包、鞋子、饰品、化妆品等。H&M 视时尚为容易腐坏的食物，必须时刻保持新鲜，其快速营销策略不仅满足了一部分消费群体对服装个性化和快时尚的需求，更是改变了其他人对时尚的理解。走在 H&M 的门店里，你会看到每天都有新产品上柜，橱窗和里都是主推的新品，基本 t 恤区挂着数十款简单又廉价的 t 恤和背心，环岛和货架上更是挂满了款
16、式设计独特的衣物，收银台附件的货品蓝放着耀眼的配饰。H&M 的超市型的购物环境更能让消费者全情投入到逛街中，没有了店员的打搅，顾客有了自己的空间，随意自由地挑选自己需要的商品。H&M 的成功并非偶然，该品牌打破了传统服装的商业模式，以快速营销的商业模式， “以最优价格，提供时尚与品质”的商业理念俘虏消费者的心。3.1.2 H&M 品牌在中国市场的现状随着改革开放，自由贸易发展，中国与国际接轨，各种外国文化和国际品牌受到到国人的欢迎。近几年，中国内地纷纷涌现出许多国际知名的快时尚品牌，本土服装企业也受到极大地威胁。快速时尚源自上个世纪欧洲，是最近十年在服装零售业快速崛起的新潮流，欧洲称为“Fas
17、t Fashion” ，美国叫做“Speed to Market”卫报创建了一个新词“Mcfashion” ，前缀 Mc 取自McDonalds ，把大众平价和奢华结合起来，像麦当劳一样贩卖“时装”就是Fast Fashion 的宗旨，是全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会潮流共同影响下的产物。H&M 于 2007 年进入香港市场，在香港获得销量好成绩以后于2007 年 4 月正式进入中国内地市场。根据图一可以看出，H&M 在中国市场发展的速度及其迅猛，短短几年，截止 2014 年 1 月 31 日，H&M 在中国内地已有 194 个终端渠道。伴随着门店扩张，H&M 在中国市场取得不俗成绩
18、，同时也看到了中国服装市场的巨大潜力，H&M 首席执行官 Karl Johan Persson 预计中国将取代德国成为该集团最大的市场（彭博 2013 年 2 月报道） 。2007 年至今，H&M 在中国市场销售额占全球销售总额的比重逐年增加，从 0.5%一路上升到 2013 财年上半年 4.36%，销售增长为 23%，而集团的销售增长则为 6.69%，其 2013 财年在华销售额达到了64.07 亿元。8图 1 H&M进军中国如表 1，我们可以看到 H&M 相对其他快时尚品牌，稳定快速地发展表 1.2014 年全国知名连锁品牌拓展计划盘点2014 年全国知名连锁品牌拓展计划盘点快时尚篇品牌名
19、称 2014 计划开店数量拓展区域 现有门店数量计划详情H&M 40 家 全国 194 家 H&M 大中华区相关负责人透露，2014年 H&M 在中国市场门店新增超 40 家。ZARA 华东 10家全国一二线城市，重点是华东区域144 家 今年预计在华东地区拓展 10 家门店。优衣库（UNIQLO)100 家 重点一二线城市256 家 目标未来十年于内地每年新增 100 家，目标内地开店总数达 3000 家GAP 25 家 一线城市及重点城市82 家 GAP 将于今年在中国开设 25 间门店，其中包括 6 至 10 间 outlet，两个品牌合并开设 30 间门店。C&A 25 家 一线城市及重点城市82 家 2013 年 C&A 在全国总计开出 11 家店铺，并计划 2014 年上半年开出不少于8 间3.2 H&M 公司 SWOT 分析“亲民价”的时尚深受国内消费者的追捧，国际快时尚品牌的产品都有着快速、少量、多款、平价的特点。根据中商情报网提供的监测数据显示，2013年H&M 、优衣库、GAP 、 ZARA、C&A的新开店数分别为60家、77家、34家、20家和18家。而据中商情报网不完全统计，上述四大快时尚品牌2014年店铺拓
