1、- 1 - 本科毕业论文 （ 20_ _届） 网上商店和实体店竞争能力的对比分析 基于 30家服装店的调查 所在学院 专业班级 信息管理与信息系统 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 I 摘 要 随着我国互联网事业的发展，网络购物这种新的购物形态也取得了飞速的发展，网络购物的交易额每年都在 高速增长，越来越多的消费者选择了在网上进行购物，同时也有越来越多的人加入到了 网上 开店的行业里。 C2C 网站 网上商店与实体店的竞争能力比较，哪种 营销 模式更具有竞争力？ 网上商店与实体店竞争能力的影响因素主要有哪些 ？ 这些问题是目前 关于 网上商店与实体店选择 方面的研究需要解决的问
2、题。 本文首先 阐述了本次研究的背景及意义，在 相关理论 的基础上对 其进行了总结和借鉴，提出了本文研究的思路与框架。其次 从成本、商品、营销、物流、服务、便利性、信誉、风险等主要的影响因素方面对两者进来了分析比较，并构建了 模型。通过 问卷调查的方式收集数 据，并对相关数据 进行了 处理和分析。在此基础上，分析了各个影响因素对两者的影响力强弱，并对如何提高网上商店和实体店的竞争能力提出来建议。最后对其未来发展趋势做了分析和展望。 关键词： 网上商店；实体店；竞争能力；影响因素II Abstract With Chinas Internet development, the online sh
3、opping made a rapid development with a new form, the online shopping turnover every year in high-speed growth, more and more consumer choice in online shopping, also have more people to join the network storekeepers profession. C2C website online stores and hypostatic store the competition ability o
4、f comparison, what kind of marketing model more competitive, Online stores and entity shop competitive ability of the main influence factors, what are these problems is at present about online stores and entity shop choose research problems need to be solved. This article elaborates the background a
5、nd significance of the research. For online stores and entity shop competition ability related theories are analyzed, and its summarized and the reference, this paper puts forward the thinking and framework. Secondly from cost, commodity, marketing, logistics and service, convenience, credit risk, t
6、he competition ability of different side performance is analyzed. And constructs empirical model, questionnaire survey and related data were regression processing. On this basis, analysis of the impact of various factors on the strength of the influence of the two, and how to improve the online stor
7、e and the stores competitiveness proposed recommendations. Finally, we have a analysis and outlook of its future development trend. Keywords: online stores; Hypostatic store; Competition ability; Influencing factors目 录 1 引言 .1 2 我国网上商店现状 .3 2.1 网上商店特征 .3 2.2 网上商店的优势分析 .4 2.3 网上商店的劣势分析 .6 3 网上商店与实体商店
8、竞争能力模型的构建 .9 3.1 影响因素 .9 3.2 模型构建 .10 3.2.1 相关变量 .10 3.2.2 构建模型 . 11 4 数据分析 .12 4.1 问卷设计 .12 4.2 数据处理和分析 .12 4.2.1 数据处理 .12 4.2.2 数据分析 .15 结 论 .19 参考文献 .20 1 1 引言 随着网络技术的飞速发展，互联网在很多领域都发挥了其积极的作用。 Cnnic 第24次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2010年 6月 30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到 25.5%。网民规模较 2009年底年增长 4000万人，半年增长率为13.4%，
9、中国网民规模依然保持快速增长之势（ CNNIC， 2010）。这显示了中国网民在依靠网络获取信息、拓展人际交往、社会参与、实际生活便利等各方面的积极需求在不断增加，其中网民电子商务的需求尤为显著。 目前电子商务的普及，网上购 物以其便捷、省时、省钱和安全等特点为人们所青睐，这种全新的购物体验和便捷的消费模式正在更大范围内取代或扩展传统模式的购物方式。 CNNIC 在其发布的中国互联网络热点调查报告中显示：在我国有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中，有 29.6%的人在半年内有过网络购物的经历，有过网络购物经历的被访者中有超过 90%的人今后会继续进行网络购物；有
10、 63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。这些数据表明我国网上购物市场的巨大潜力（ CNNIC， 2010）。 在次趋势下，网上商店以其 独特的优势迅速发展起来。网上商店作为一种新兴产业，使大量贸易活动和信息传递在网络上进行 , 消费者足不出户 , 便可完成购物过程。这种便捷、时尚的特点吸引了越来越多的消费者，抢占了现实市场交易中的相当份额，并呈现出蓬勃发展、愈演愈烈之势。作为网络时代的产物，网上商店具有很多新的特性，这些特性使其充满生命力，以致成为传统商业的有力挑战者，引发零售业态的第三次商业革命。因此，对 网上商店与实体店竞争能力这一课题进行深入研究具有重要的实践意 义（宋文官
11、， 2008）。 网上购物简单地说，就是改变传统的购物方式，利用网络直接 购买自己需要的商品或是享受某种服务。从专业上讲，它是交易双方从洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易流程都通过 Internet、 Web 和购物界面完成的一种新型购物方式（ B2C 模式），是电子商务的一个重要组成部分（李飞 ,2010）。 网店的经营大致可以分为两种形态：一种是电子商店，即提供网上购物或网上服务的营业者通过自己的网站，直接对网络使用者出售商品或者提供服务；另一种是电子商场，即由许多提供不同商品或者服务的营业者集中在一个网站中，网络使用者可以在一个网站购买不同公司所提供的商品或服务。前一种情况，
12、网站经营者同时又是商店经营者；而后一种情况，网站经营者则同时扮演着商店经营者与消费者中介的角色（李飞 ,2010）。 本研究的研究对象为网上商店与实体店的经营者。网上商店的选取主要为随机2 选取的服装店，实体店则主要从宁波各大广场周边的商店抽取。以下是本次调查方法： （ 1）文献回顾法 对文献中有关网上商店、实体店、竞争能力、影响因素研究的理论和实证研究进行回顾和分析，侧重于对竞争能力的影响因素进行深入分析。通过整理相关文献，实现以下两个目标：一方面，发现现有研究的相关结论，作为本文的支持点；另一方面，找到本文的切 入点，构建模型。 （ 2）访谈法 本研究通过对宁波地区的实体服装店和部分网上商
13、店的商店经营者访谈，以挖掘网上商店和实体店的经营方面的不同之处。通过深入访谈并 结合国内外的相关文献， 了解了 成本、商品、营销、物流、服务、信誉、风险是影响商店经营的共同要素，最终形成了预调查问卷。 （ 3）问卷调查法 通过向 宁波地区的实体服装店发放问卷的方法，获得商店经营情况的相关数据。网上商店的调查主要通过电子问卷发放形式进行。 3 2 我国网上商店现状 2.1 发展现状 (1)潜在消费者的发展速度惊人 据中国互联网信息提供的资料，截至 2009年年底，我国网民人数达到 1.37亿，与 2005年相比增加 2600万人，增长率为 23.4%。中国的网络购物市场 07年取得了爆发式增长，
14、 2010年则延续了这种高增长态势。根据艾瑞咨询初步的预估数据统计显示，网络购物交易规模破千亿，增速接近 130%；同时网购用户规模达 8000万，近三成的网民都成为网络购物用户；网络购物占社会消费品零售总额的比重也首次突破 1%（ CNNIC， 2010）；种种数据都表明，网络作为企业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。网络购物市场正受到越来越多的关注，是网络经济各个行业 当中成长最为迅速的热点行业之一，随着更多企业对网络直销渠道的重视和布局，网络购物市场将获得持续快速的成长。目前，承载网上商店的平台在中国大陆主要有阿里巴巴旗下的淘宝网、 ebay旗下的易趣网、腾迅旗下的拍拍网等 C
15、2C购物网站；当当网、卓越亚马逊网、京东商城、中国制造等 B2C 网站（吴小丁， 2007）。随着部分专业卖家将 B2C的做法带进 C2C后， B2C和 C2C两者的界线已经愈来愈模糊。根据Cnnic2008年中国网络购物调查研究报告数据显示：淘宝网的网络购物渗透率已经达到 81.5%，居第一位。位列第二三位的当当 网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为 16.6%和 13.6%（ CNNIC， 2008）（见图 1）。 图 1 网络购物渗透率对比 (2)网购商品类型比较集中 购买用户数最多的一类商品是服装家居饰品，近一半（ 48.9%）的网购用户都在网上买过，书籍音像制品和化妆品类分列用户购
16、买数量的第二三位。除以上三种商品外，其他购买人数最多的商品依次是：通讯数码产品、充值卡点卡、玩具及母婴4 用品、电脑及配件、食品与保健品等（蔡宇杰， 2008）（见图 2）。 图 2 各商品类型比例 (3)电子支付手 段偏高 从网购用户总体来看，使用电子支付手段的网民比例达到 71.3%，其次是货到付款。电子支付种类方面，目前比例最大的是支付宝，第三方支付已经在电子支付方面占据主要地位，其次是网上银行支付。值得注意的是，除了第三方支付和网银支付外，手机支付已初露头角（蔡宇杰， 2008）。 2.2 网上商店的优势分析 B2C 模式网上购物模式的出现对传统商业形成了很大冲击 , 与传统实体店相比
17、 , 网上商店的优势表现在以下几个方面 : (1) 商圈范围的扩大 对传统零售商而言 , 建立一个新店铺的首要因素就是选址问题。不同的选址辐 射的商圈范围不同，商圈的范围越大 , 有效吸引的顾客就越多 , 该商店的经营效益就越好。即便是两个位置上差别很小的商店 , 也会对顾客的方便性和吸引力造成很大影响。选址要受到人口、城镇居民消费习惯等影响（陈洁， 2010）。此外 , 实体店铺通常要受到商圈范围的限制，而网上零售商虽不能说完全打破了商圈的局限 ( 因为配送不是无限的 )，也比传统零售商的商圈范围扩大的多。以全球最大的零售商沃尔玛为例 , 即使其在世界各地的发展速度快的令人乍舌 , 它每一家
18、店铺有效吸引顾客来店购买的数量也是有限的。然而在网上 , 哪怕一家中小零售 商 , 只要能点击到其页面的网民 , 都可以算作是潜在顾客 , 而这个范围可以是全省、全国乃至全球的。据统计 , 当当网目前日访问量超过了 120万人次，日页面访问量达到 2000万次 , 连续5年超过了 100%的增长速度 , 到 2004年 6月，其用户已经突破了 600万（吴小丁， 2007）。可以说在网上购物 , 消费者基本摆脱了商圈限制 , 只要有网络连接的地方 , 就可以5 完成购买。 (2) 销售的商品成本低 , 价格便宜 从商品成本看 , 有店铺零售商通常需要经过层层的中间商环节 , 才能将产品或服务传
19、递给消费者 , 商品在空间范围内 要经过多次流通 , 借助于各种中介组织才能完成交易过程。由于流通过程的无序性 , 储存、保管、运输、配送等过程复杂 , 无疑增加了交易费用，因此商品的成本很高（见图 3）。从顾客购买成本角度而言 , 传统购物不仅存在价格成本 , 而且常常要花费大量的时间成本、精力成本、精神成本 , 进行多家比较、选购。而网上商店不仅不需要房屋建造、店铺装修及大量的人工费用 , 且因特网的时空压缩效应，能够很好地将经济活动中有关空间和时间隔离造成的成本大幅度降低。网上零售商甚至可以采取“ 虚拟库存”的方法来经营商品 , 通过节省库存来减少经营 成本 , 所以能向消费者提供比传统
20、零售商低的多得价格 , 使消费者得益（岑红旗， 2009）。据了解 , 2009年当当网在网上提供超过 18万种商品 , 而实际库存只有 4万种 , 当当网的口号是“ 比市场最低价再优惠 10%”，为此，还专门开发出一套智能查询比价系统 , 一旦发现有其他网站的商品价格比当当网低 , 当当网自动将价格调低至比竞争对手少 10%（吴小丁， 2007）。 图 3 传统和网店零售环节对比 (3) 购物地点、时间、选择的便利性 零售业的发展始终围绕着一个核 心就是“ 两便性” 便宜和便利。除了价格上的优势 , 网上购物还体现出及时、快捷、方便的特点（宋文官， 2008）。首先 , 在网上购物不存在地点
21、的制约。如前文所述 , 有店铺零售商要受到商圈的很大限制。而网上商店可以使顾客在家、办公室、旅途中随时完成购物 , 消费者可以在几分钟内到达任何商店。其次 , 在购物时间上 , 除了“ 7- 11 便利店”率先打破了开店的时间局限 , 大多数零售业依然沿袭着“ 朝八晚六、朝九晚八”的营业时间表，在西方国家甚至有法律明文规定不允许大店铺周末营业。而网上购物的 24/7 服务 ( 每周7天 , 每天 24小时 ) , 则为网上顾客提供了极大便利。消费者可以根据自己的空闲时间随时上网浏览 , 买卖商品，有很大的灵活性（陈娟， 2010）。第三 , 网上购物商品生产商 经销商 批发商 消费者 零售商
22、6 信息更新速度快 , 为网络顾客选择提供了便利条件。因商店、购物中心、大型综合超市越开越大 , 节假日期间购物往往是人满为患 , 拥挤不堪。在网上购物 , 店铺林立 , 各种信息的更新速度快且透明 , 使人们找零售商、找商品和获得商品更加容易。 (4) “货比三家”，交易效率更高 由于网络交易平台将同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。消费者愿意在更多 的同类商品中比较后选择购买。“逛一家网站，选百家商品”， 网上商店具有数量优势，客户都存在“货比三家”的心理，消费者只需登录到电子商务网站，通过是输入几个关键词、点击几下鼠标，就能够看到目前市面上正在出售的几乎所有同类产品的特性、质量
23、、具体规格等信息，并且了解彼此存在竞争的销售商之间的价格差异，从而做出关于购买哪个品牌、惠顾哪一个零售商等更为明智的选择，这是任何店铺商家都难以做到的（邓平， 2009）。网上零售商店适应各种各样的顾客偏好，给顾客充分的选择度。极大地缩短了消费者的选购交易时间，使整个交易活动非常 快捷与方便，交易效率大大提高（陈娟， 2010）。 (5) 商品种类繁多且时尚 , 能满足消费者个性化需求 网络顾客更加年轻、富有和受过良好的教育。 CNNIC 统计显示 , 超过半数的中国网民不到 25岁 , 三分之一是学生。这一部分群体感受新生事物的能力和 敏锐度很强 , 他们追求时尚、彰显自我。而网上提供的商品
24、种类繁多 , 式样新奇 , 更能满足他们多样化、个性化的消费需求。比如 , 目前当当网拥有的音像制品 2万 -3万种 , 图书有30万种 , 涉及社科、经管、科教、人文等各种领域 , 几乎能满足各阶层读者的需求（ CNNIC， 2010） 。 2.3 网上商店的劣势分析 网上商店作为一种新型的零售模式，以其自身的优越性为广大消费者提供了更为广泛、更为便捷的购物平台。然而，当人们在享受“网购”带来的自由与便捷的同时，网上商店由于自身不完善，也给网上商店的发展带来许多障碍（何明升， 2008）。 (1) 网络化水平较低 我国网络化发展水平较低，使用网络的人群以年轻人和受教育程度高的人群为主，而中老年和受教育较低的人群上网较少。全国上网用户大大低于发达国家水平，且集中在沿海城市，在对城市居民的调查中 21.9%的居民不知道网上商店， 62.3%的居民知道却未尝试（见图 4）。而且根据 2009年网民生活形态调查，大多数网民上网主要是浏览新闻、收发邮件，而真正网上购物的人数仅为 33.2%。我们网络线路少、速度慢、用户使用成本较高。网上商店的目标顾客应为中上等收入的城市居民，他们取向现实、心态稳定，购物很少冲动，而大部分用户对上网价格敏感，网络速度、
