1、- 1 - 本科毕业论文 （ 20_ _届） 影响宁波大学生网络团购参与意愿的因素分析 所在学院 专业班级 信息管理与信息系统 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 I 摘 要 随着电子商务的发展，网络团购已经成为时下最流行的消费模式，无论是消费者的心理需求，还是厂商的订单需求和销售商的销售 需求，网络团购都可以很好的满足，这样的优势决定了网络团购的发展潜力和生命力。然而，网络团购的发展还不够成熟。虽然深受消费者与商家的喜爱， 同时也让消费者与商家烦恼 ，因为网络团购存在着许多风险和问题。本文首先分析了网络团购的概念和诞生原因， 研究 了它的发展阶段、各种模式以 及它的 价值，对网
2、络团购的优势和劣势进行分析，并利用调研数据分析了影响宁波大学生网络团购参与意愿的因素，最后分析了如何协调网络团购中的消费者，组织者，厂商三方利益并展望了网络团购的出路。 关键词：网络团购；需求；利益关系。 II Abstract With the development of e-commerce, online group-buying has become the most popular consumption in the present, whether consumers psychological needs, suppliers order needs or sales dem
3、and, online group-buying can almost satisfy your request. Its advantages make it helpful in develop potential and vitality. However, online group-buying is still immature. Tough many consumers and merchants showed their love to online group-buying, in the same time, they are agonizing about its risk
4、s and problems. My article first clear and definite about online group-buying and its birth reason, then say something about its development process, kinds of patterns and core value. The main content of my text is about the advantage and shortcomings of online group-buying, then to analyze the reas
5、ons about whether Ning Po students willing to buy things together on internet, at last I will say something about how to make the benefit of consumers, organizer and manufacturer in step. Keywords: online group-buying; demand; interest.III 目 录 1 网络团购 B2T .1 1.1 网络团购 B2T的概念及产生原因 .1 1.2 网络团购的发展过程及模式 .
6、1 1.3 网络团购的价值 .4 1.3.1 初期网络团购的宣传价值 .4 1.3.2 成熟网络团购的商业价值 .5 2 网络团购的形态及优劣势分析 .6 2.1 网络团购的形态分析 .6 2.2 网络团购的优势 .6 2.2.1 提升厂商和经销商的利益 .6 2.2.2 有效地满足消费者的消费需求 .8 2.3 网络团购的劣势风险分析 .8 3 影响宁波大学生网络团购参与意愿的调查分析 . 11 3.1 调查对象的选择 . 11 3.2 调查问卷的设计 . 11 3.2.1 问卷的结 构 . 11 3.2.2 调研项目的分析 . 11 3.3 数据框架及其分析 .12 3.3.1 数据收集
7、.12 3.3.2 数据分析 .14 4 网络团购的出路 .22 4.1 网络团购在国内外的形势和应用前景 .22 4.2 网络团购中存在的问题 .27 4.3 网络团购的出路和问题的解决办法 .28 结 论 .30 参考文献 .31 1 网络经济在世纪之交的蓬勃发展可以说 是 20 世纪人类文明发展中最重要的成果之一，历史步入新的纪元，网络经济在世界各地更呈星火燎原之势， “ 网络 ” ， “ 信息 ” 已经成为时下媒体上出现 频率 最高的新名词，电子商务、网络经济 成了普通大众关注的热门话题。网络团购这个最为新兴的消费生活模式在网络经济条件下已经成为现今的时尚潮流，网络团购凭借其更为优惠的
8、商品价格优势和无限的发展潜力改变了传统的消费游戏规则，以一种席卷天下的火爆态势打入人们的生活 中， 但是 网络团购目前还有着许多缺点和劣势。 1 网络团购 B2T 1.1 网络团购 B2T 的概念及产生原因 网络团购 B2T 俗称 “ 威购 ”, 就是威猛的团购 ,是网络中庞大与迅速的购买力量集中的一种买卖方 式 ,将使消费者从以往被动的弱势地位向主动的强势地位转化 ,是可以切实保障消费者权益的一种消费方式。网络团购诞生的原因究其根本需要的是两个方面，市场条件和需求催化。市场条件方面的具体原因是随着网络经济的盛行，我国所拥有的世界上最为庞大的人口数量和市场为网络团购的诞生架设了一个温床，根据
9、2011 年 1 月 19 日 CNNIC 发布第 27 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2010 年 12 月底，我国网民规模达 4.57亿人，互联网普及率持续上升增至 34.3%。手机网民依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，手机网民数量已经达到 3.03 亿，较 2009 年底增加 6930万人。值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到 1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在 45%左右，远远超过其他类网络应用。在需求催化上，现存的传统电子商务模式 B2B,B2C,C2C 在竞争中利润越来越小，为了追求高利润，获得更多的市场份额， 电子
10、商务界出现了一种新模式，网络团购。团购是一块让人眼馋的肥肉，厂商企业想吃，购买者也想吃，因为团购可以满足厂商企业获得大量订单的需求，既降低了生产成本又扩大了市场影响力，同时，团购又能满足购买者以较低价格购买产品的消费心理需求，皆大欢喜的需求效果催生团购更快的诞生和发展。 1.2 网络团购的发展过程及模式 和大多数网络商务一样，网络团购存在着瓶颈 ,那就是物流、交易安全与支付 ,所以 B2T 也不是一步到位的。 它的发展分为两个阶段 :（ 1）信息共享阶段，2 团购网站的逐步增多。对于想购买同一种商品的消费者在团购网站上可 以获取他们想获取的信息，统计完人员数量之后，通过网上网下联系网下交易，最
11、初只能实现同城网络团购。（ 2）买和卖均在 B2T 平台进行， 网络团购网站逐步成熟。交易平台既可以通过网络集中购买力量也可以直接在网络中完成交易。网络交易变成消费者的习惯 ,并且随着消费者对这个新鲜环境的深入适应对网络交易产生信赖 ,国人的诚信度将普遍提高 ,真正地从道德上使整体素质产生飞跃 ,网络团购网站会从最初的大量化逐步转向类别化，网站的优劣会逐渐被消费者认知，团购真正实现网络化，全国化。采用 B2T 模式 ,先要本地化然后在本地化发展起来的基础上再 向跨省发展 ,最后从城市扩展到全国。这样 ,B2T 的交易模式就能为中国电子商务搭建起标准化的平台 ,为其提供价值化的服务 ,同时也启动
12、产业链共享 ,实现超地缘的组合。 2006 年钱大可对网络团购的主要模式进行了概括： （ 1）自发团购模式 由上网的消费者自发组织起来向厂商进行批量购买的行为称之为自发团购，是网络团购最初产生形态。其通常的组织方式是具有相同购买意向的消费者群或个人利用网络工具如 BBS，新闻组等建立起针对某一产品的团购主题，吸引更多的消费者加入，形成一定规模的团体后与产品厂商议价，最终以较低的价格获得所需的产 品或服务。（自发团购模式见图 1）。 论 坛 或 新 闻 组消 费 者组 织 团购 消 费者生 产 厂 商联 系 价 格发 生 交 易图 1 自发团购模式 资料来源：钱大可 网络团购模式研究 J 商场现
13、代化， 2006（ 455）： 36-37 （ 2）商业团购模式 由商业网络公司组织的团购成为商业团购模式，也是在目前网络团购中的主流模式。这一模式由商业网站提供第三方服务平台，针对某类商品如汽车、房产、装修产品等通过议价吸引消费者加入。消费者通过加入服务平台发起团购项目。商业团购服务较自发团购在程序上，运作流程上都规范的多，所以拥3 有比较强的流行性。 商业网络团购还拥有正规的场所和设施，在产品上与厂商也签订比较正式的合同，对厂商也有比较高的制约能力（商业团购模式见图 2）。 团 购 网 站消 费 者 生 产 厂 商注 册 会 员联 系 价 格发 生 交 易图 2 商业团购模式 资料来源：钱
14、大可 网络团购模式研究 J 商场现代化， 2006（ 455）： 36-37 （ 3）网络营销团购模式 网络团购电子商务模式的成功运作，同样吸引了众多生产厂商及分销商的眼光。在网络团购中厂商与分销商一般处于被动地位。对于厂商来说，网络团购成为一把双刃剑，一方面要面对客户保留和产品价格降低的双重压力 ，另一方面，其也要处理好自身和分销商的利益问题。如何面对网络团购成为其自身营销策略的博弈。是否接受团购是值得厂商慎重研究的问题。厂商要解决好这一博弈问题，关键是要取得网络团购的主动权，即作为网络团购的发起方组织自身产品的团购，将网络团购纳入自身网络营销体系，从而形成网络营销团购模式。通过这一模式，厂
15、商可以较好控制团购的价格、规模，灵活地采用多种方式，从而平衡多方利益（网络营销团购模式见图 3）。 团 购 网 站消 费 者 分 销 商 生 产 厂 商注 册 会 员发 生 交易建 立 营 运图 3 网络营销团购模式 资料来源：钱大可 网络团购模式 研究 J 商场现代化， 2006（ 455）： 36-37 （ 4）银行团购模式 4 银行团购模式是以银行作为组织者发起团购项目，吸引消费者加入。目前银行团购项目的标的主要集中在大宗消费商品（如房产、汽车等）和金融产品（如基金），这些产品与银行提供的服务一般有直接的关系。与目前其他团购方式相比，银行拥有客户资源、支付工具和诚信基础，这些优势使银行能
16、在团购市场上风生水起（银行团购模式见图 4）。 商 业 银 行消 费 者 生 产 厂 商加 入 团 购金 融服 务发 生 交 易联 系 价 格图 4 银行团购模式 资料来源：钱大可 网络团购模式研究 J 商场现代化， 2006（ 455）： 36-37 （ 5）其他模式 除上述几种模式外，网络团购模式同样也应用于企业供应链。多家企业组织起来向上游企业进行原材料或半成品的团购活动称为企业团购。企业团购借鉴了网络团购的思想应用于企业采购的电子商务平台，并且在应用方式上更加灵活。 1.3 网络团购的价值 1.3.1 初期网络团购的宣传价值 网络团购初期诞生的主要价值在于宣传价值，因为网络团购初期的不
17、成熟，参与网络团购的人数并不多，团购网站的团购商品在消费者参与之前只是起到一个宣传的作用，消费者可以通过团购网站了解团购商 品的信息：团购商品的价值，团购商品的优惠程度。在了解了团购商品的基础上，消费者才会考虑是否要参加网络团购，所以在消费者组成团购团体参与团购之前，网络团购的价值仅仅在于一个媒体宣传而并不是实物买卖，当然网络团购的宣传为网络团购的发展奠定了基础。 5 1.3.2 成熟网络团购的商业价值 任何一个网络团购模式的存在的价值就是它能给商业的发展带来效益和推动作用。市场的存在就是利益之间的相互交换，各取所需，当然交易的双方都希望获得令自己满意的收获，团购的商业价值就在于它能够在一定程
18、度上满足团购的两方的这种需求：一方面商 家可以大量的销售出他们的商品，相比销售量低的零售方式，团购就给予了商家足够的销售订单，及时 “ 薄利多销 ” ，商家还是很有的赚的。在另外一方面，消费者也满足了自己的消费需求，以一个比较优惠的价格买进自己想要的商品，消费者能获得消费心理上的满足，如果商家的产品质量过关，消费者将产生 “ 雪球效应 ” 。虽然理论上这个商业价值的实现还有很多限制，但是在一定程度上的双方满足还是能够完成的。 6 2 网络团购的形态及优劣势分析 2.1 网络团购的形态分析 网络团购的形态有两种。一种是自发团购，另 一种是商业团购，区分他们形态的标准主要在于发起团购的方式。自发团
19、购主要是由某个人通过网络工具，例如论坛，讨论群组等发起一个团购项目，将那些有共同购买意愿的人组织在一起，形成一个购买团体，其最终目标是以团体的优势以相对较低的价格为团购成员买入需要的商品。商业团购与自发团购不同，商业团购相对自发团购要正式，它的发起是由具有专业性的团购网站组织的，为团购团体提供团购商品的信息，团购团体则可以通过团购网站根据自己的需要发出团购要求。商业团购是目前流行的主要网络团购形态，并且专业、成熟的团购网站逐渐脱颖而出，作为第三 方中介协调着厂商，销售商和消费者团体的利益关系。 2.2 网络团购的优势 统计数据表明，根据团购的人数和订购商品数量的多少，消费者可以从网络团购中得到
20、 5%到 40%不等的优惠幅度。 仅从这一句话就能看出网络团购存在的巨大优势和发展潜力。用一个词概括，网络团购的最大优势就是 “ 皆大欢喜 ” ，因为它的存在不仅对厂商，经销商有利，对消费者也是有利的。网络团购的存在优势就是它既能满足厂商，经销商获得大量订单的需求，既降低了生产成本又扩大了市场影响力，又能满足购买者以较低价格购买产品的消费心理需求，网络团购就是一块大蛋糕，无 论咬到哪一边，都是甜的。 2.2.1 提升厂商和经销商的利益 相对于其他电子商务模式，网络团购的优势很突出，可以显著的提升厂商和经销商的利益，销量一直是厂商和经销商烦恼的 “ 疑难杂症 ” 。 （ 1）增加订单量。网络团购是消费者团体的需求，消费者团体人数众多，需求量大，因而厂商和销售商获得大量订单。 2010 年 7 月 10 日， “ 世界杯秒杀 ” 活动的热情还未散去，曲美家具又开始了电子商务的另一划时代举动： 45天实现销售金额亿元的万人团购活动。这项被称 为 “ 曲亿团 ” 活动是曲美家具携淘宝商城联合推出的线上线下整合团购活动。 消费者在 7 月 10 日至 8 月 17日之间登录曲美家具淘宝官方旗舰店拍下订金，并于 8 月 18 日拍下宝贝支付
