1、毕业论文（设计）文献综述题目浅析嘉兴XX企业的品牌管理一、前言部分企业要发展，影响因素很多，建立和拥有一个知名度很高的品牌会给企业创造更多的发展机会。品牌是建立在产品和服务的基础上的，任何品牌的背后都有强大的产品和优质的服务来支持。它不仅代表了一种品质，而且也往往代表了一种文化和价值，因而进行品牌管理，创建知名品牌是中国企业的不懈追求和战略任务。品牌管理，是企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。美国市场营销专家LARRYLIGHT曾指出“拥有市场比拥有工厂更为重要，
2、而拥有市场的唯一途径就是拥有占有统治地位的品牌。”在产品日益同质化的今天，品牌成为支撑企业自身成长与发展的一种新的竞争力，相应地，品牌管理亦成为国内外企业所瞩目的焦点。二、主题部分（一）国外品牌管理的研究现状品牌资产论的形成，使得品牌由此成为企业的一种新的战略资源，并在20世纪90年代开始构成新的热点学术研究领域。品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域，围绕着如何做好品牌管理，出现下述四项有代表性的研究成果。1、“品牌管家”与“360度品牌管理”奥美国际（OM）在20世纪90年代初提出了“品牌管家”（BRANDSTEWARDSHIP）的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所
3、有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播（IMC）观念的风行，奥美又提出“,360度品牌管理”。,360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。2、整合营销与沟通互动汤姆邓肯和桑德拉莫里亚蒂在其著作品牌至尊利用整合营销创造终极价值中提出了一个整合营销（INTEGRATEDMARKETING，IM）的商业模式，这个模式是一
4、个概念，亦是一个沟通互动的过程，它阐释了企业应如何塑造品牌关系以及如何维持和强化品牌关系的永久价值。企业品牌价值的高低，取决于公司如何创造、维护及发展其品牌关系，而品牌关系网络是由关系利益人团体（包括员工、股东、供应商、媒体及顾客等）、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度，以及其他影响利害关系的因素所共同组成的。当然，企业要想增强长期有利的品牌关系，单靠进行整合营销传播是绝对不够的，它需要进行一个跨职能的整合过程，包括企业目标的确定，薪金系统的建立，核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。从基本上说，整合营销所探讨的是有关
5、如何重整无形的商业地带，也就是品牌价值与品牌资产的经营管理，这是一个比企业有形资产更具市场价值的领域。3、品牌三部曲大卫A艾克的品牌三部曲管理品牌资产（1991）、建立强势品牌（1996）以及品牌领导（2000）相继提出了三个新概念。第一本书提出的是“品牌资产”。第二本书提出的是“品牌识别”，其要点是（1）创立品牌就要从一开始就把它看成一个确立并充满意义的品牌，企业要赋予品牌独特而又明确的内涵和意义；（2）品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统，而不只是为品牌起个名称或设计一个标志而已。第三本书提出的是“品牌领导”。艾克认为，传统的品牌管理模型在当今的市场复杂性、竞争压力、渠道动力、全球化强力的
6、商业环境中，在处理诸如多品牌、积极的品牌延伸和复杂的子品牌结构等方面，暴露出了短处。艾克的品牌领导范式提出，公司里的品牌管理者能够而且通常应是CEO，这与宝洁的品牌经理制有着明确的分别。品牌领导范式强调（1）企业在重视战术的同时要重视战略；（2）企业应有更广泛的考虑范围；（）与销售额一样，企业也应把品牌识别作为战略的驱动力。相反，宝洁的模型是战术导向；有限的管理范围（只关注一个市场或产品）；以销售额为驱动力。简单地说，品牌领导依靠CEO全盘掌控的品牌识别系统把握总体战略方向。艾克的品牌三部曲，其中品牌资产是管理思想，品牌领导是管理模式，品牌识别是管理工具。它们处于从宏观到微观，从抽象到具象的互
7、动关系中。4、品牌管理的角色跃迁新加坡的保罗藤甫诺（PAULTEMPORAL）在品牌创建、开发和管理方面具有深入的研究。他认为，随着时代的发展，品牌管理的角色发生了明显变化，主要表现为（1）由生产中心论转向市场中心论；（2）由战术思维转向战略思维，将市场重点和市场分析由本地市场转向全球市场，由产品管理转向产品类别管理；（3）由塑造产品品牌转向塑造企业品牌；（4）由对产品负责转向对客户负责；（8）由现实品牌管理转向现实和虚拟并存的品牌管理；（5）由品牌运作管理转向品牌价值和品牌资产管理；（6）由注重经济利益转向承担社会责任。藤甫诺指出，作为品牌经理，不仅能经营业务，非常了解和关心消费者，而且还能
8、在保证卓越品质的同时不断推陈出新，除此之外还应能激励所有员工更加快乐地为公司工作，因为品牌管理是对品牌的全方位、全过程的管理，是一个周而复始的较长期的循环过程。二、国内品牌管理研究现状中国对品牌的真正关注是从1992年的“中国质量万里行”开始，到目前为止，关于品牌的理论研究和实践探索只有12年的时间。随着卖方市场向买方市场的转变，大量外国品牌在国内的充斥，市场竞争的日益残酷，我国许多的学者、专家和企业领导人开始重视品牌，他们在借鉴国外品牌管理理论的基础上，逐步探索适合于国内企业现状的品牌管理模式，从而产生了下列五种有代表性的著作及研究成果。1、“易难7F”品牌管理中国品牌管理专家、北京易难品牌
9、管理机构总裁梁中国于2001年9月提出“易难7F”品牌管理模型。7F（SEVENFORCES）即品牌成长的七个驱动力，具体包括综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等，概括了品牌运作作为一个过程管理的实质。7F模型在强调战略性、系统性的同时，尤其注重灵敏性，即根据不同组织的特点和品牌状况，提出具有针对性的解决方案，以适应激烈竞争的市场环境。这一观念的提出对于国内企业界有关品牌建设是一个很大的促进。北京大学中国区域经济研究中心主任杨开忠教授、清华大学何洁教授等多位专家对“易难7F”给予了很高评价，认为“易难7F”是国内第一个比较成熟和完善的品牌管理运作模型，它对各种
10、组织的品牌管理工作具有极强的指导意义，是国内在品牌管理研究方面具有里程碑意义的重要成果。2、MBC品牌管理模式2002年，资深策划专家陈放在其著作品牌学中首次提出将品牌管理上升为一门学科，并在这本书中提出了MBC（营销系统工程）品牌管理模式。陈放认为，品牌锻造及创立名牌是一项复杂系统的工程，不可能单靠某一方面、某一模式而成功，世界著名品牌无不是多管齐下，利用多种模式共同树立品牌的良好形象。因此品牌锻造应集合质量模式、服务模式、公关模式、广告模式、公关托起模式等来共同塑造名牌。3、“720品牌管理”2002年，苏晓东等人出版的720品牌管理概念与运作一书中提出“720品牌管理”思想。所谓“720
11、品牌管理”是指在企业品牌这个完整的商业系统中，应涵盖两个相互关联、相互依赖和相互交叉的企业行为圈即包含有企业战略员工团队效率的内360企业行为圈和包含有产品客户渠道效益的外360企业行为圈。“720品牌管理”的核心是在品牌与消费者的接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。4、卓越品牌七项修炼与八项品牌竞争力2003年，著名广告策划人李光斗在卓越品牌七项修炼一书中提出从以下七个方面来打造品牌品牌管理、广告管理、宣传通路管理、生产管理、人力资源管理、销售
12、管理、知识管理。2004年，李光斗又在其所著的品牌竞争力中提出，在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合，是企业核心竞争力的外在表现。该书从八个层次即品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力，对中国企业如何提升品牌竞争力作了详细的阐释，对品牌竞争力作了系统的研究。5、强劲品牌的五大支撑力国内品牌实战专家张冰（2002）认为，强劲品牌需要五大支撑力，即企业的发展战略、企业内部管理、强劲的广告宣传、强大的营销力、杰出的产品包装。他认为（1）实施发展战略，是企业的生存选择；（2）加强内部管理，是
13、企业发展的动力之源；（3）高品位的广告宣传，是品牌塑造的催化剂；（4）强大的营销力，是智慧拼盘的组合艺术；（5）杰出的产品包装，是企业商战的制胜法宝。企业只有将这五大支撑力聚合并加以升华，才能形成无可比拟的强劲品牌的魅力。三、总结部分综上所述，可以看到，国外企业品牌管理理论比较完善，品牌管理方面的研究始终紧跟竞争形势的变化而推陈出新。近年来，虽然国内对品牌的研究不断推进，取得了相当成就，一些专家和研究机构相继根据中国企业的现状，探索适于国内本土企业的品牌管理理论。但从总体上说，我国的品牌管理研究基本上还处于向西方先进理论的学习、消化吸收阶段，还有待进一步的提高和完善。由于品牌管理是对品牌的全方
14、位、全过程的管理，要有效地进行品牌管理，还需要对与品牌管理相辅相成的企业品牌理念、企业品牌战略体系、品牌保障体系及品牌运作体系、企业文化保障体系等一整套完整的品牌支撑体系进行研究，这将是今后国内企业品牌管理研究的方向。四、参考文献1DAVIDEDELMAN、MICHAELSILVERSTEIN全方位品牌管理EB/OLHTTP/WWWDENGLONGMENCOM2李光斗卓越品牌七项修炼M杭州浙江人民出版社，20033美汤姆邓肯，桑德拉莫里亚蒂廖宜怡译品牌至尊利用整合营销创造终极价值M1北京华夏出版社，20024张继焦，帅建准成功的品牌管理M北京中国物价出版社，20025李光斗品牌竞争力M北京中国人民大学出版社，20046苏晓东720品牌管理概念与应用M北京中信出版社，20027美大卫A艾克品牌领导M北京新华出版社，20018芮新国全方位品牌管理EB/OL中国营销传播网，HTTP/WWWEMKTCOMCN9袁登华基于顾客生涯价值的品牌管理思路J商业研究，2003，（7）10奈学刚以品牌管理为中心的市场营销制度J企业管理，1996，（9）11论我国企业品牌经营与核心竞争力的提升EB/OLHTTP/WWW21BRANDCOM12朱丽叶，卢泰宏定位论的新突破J销售与市场，1998，（5）13张冰1强劲品牌的支撑力EB/OL张冰品牌网，HTTE/WWWZHANGBING20028U8COM
