1、文献综述题目娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策学院专业工商管理学生姓名班级学号指导教师完成日期1前言随着科技的不断进步以及消费需求的多元化推动了产品差异化竞争的发展，然而，由于市场竞争日趋激烈以及产品研发空间的逐渐缩小，在很多行业中出现了产品过度复杂以及产品同质化倾向。面对这种情况，企业如何突围成为现时众多企业关注的话题。于是品牌延伸进入了人们的视野。品牌延伸的重大意义主要体现在如有利于新产品进入市场利于新产品树立形象利于企业发展等。为了对品牌延伸有一个系统的了解本文从品牌延伸的背景概念入手，沿用不同学者对品牌延伸的影响因素从企业因素、消费者因素、产品因素、市场因素等基本因素和从品牌联想、
2、以及企业的内部环境及外部环境等其他因素来进行分析。来进一步深入探讨品牌延伸的现实意义。主题一、品牌延伸背景（一）品牌延伸现实背景尽管企业自觉或不自觉地采用品牌延伸策略已经有很多年的历史，但品牌延伸真正引起企业和理论界的高度重视是从20世纪80年代开始。1979年米勒发表的重要论文品牌授权延伸，新产品得益于老产品，对品牌延伸进行系统性的研究，从那以后，品牌延伸问题获得进一步的发展并引起国际学术界的重视。1988年米勒发表论文把品牌延伸看作“80年代管理者的首选战略”。随着企业实践中大量运用品牌延伸取得成功，企业和学术界对品牌的理解不断深入。（二）品牌延伸理论背景品牌延伸研究自20世纪80年代以来
3、持续升温，90年代成为国际学术界在品牌研究反面的热点，20世纪80年代，在美国的营销核心期刊JOURNALOFMARKETINGRESEARCHJMR和JOURNALOFMARKETING（JM）上，还没有形成以“品牌延伸”为关键词的独立研究领域，而在1990年DAVIDAAKER和KELLER联合发表消费者对品牌延伸的评价论文后，品牌延伸的理论研究进入一个新的阶段，实证性的研究有所加强，美国营销协会AMA对品牌延伸的研究表现出高度重视。据拉弗莱特在1995年统计，西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸。现在，许多学者如TAUDER、KELLER、BOUCH等采用现象归纳，案例分析，
4、统计等方法从品牌延伸的影响因素、品牌延伸对消费者的影响、品牌延伸对原品2牌的影响等不同角度多品牌延伸进行了比较深入的研究。二、主体部分（一）国外对于品牌延伸的理论研究成果1分类理论分类理论是研究品牌延伸评价最重要的理论基础。COHEN和BASU（1987）对分类理论进行了如下概括“消费者对产品或品牌的知识会以结构化的形式保存在记忆中。该记忆结构由消费者感知的事物、近似事物所构成的类别以及联系事物和类别的知识组成。这种有组织的知识结构使我们在认识新事物、推断他们的属性和相互关系以及对他们做出原因性或者评价性判断的过程中，主要根据新事物在类别中的成员身份而不是其自身的独特性。”2认知一致性理论认知
5、一致性理论指当人们意识到他的信念、观点或态度与其他观点或行为有矛盾时，他们会自发地去调整自己的信念、观点或态度以令其与正常逻辑关系相符，因此，人们会给予高合适性的品牌延伸较高的评价（AAKER和KELLER,1990）。3图式相关理论根据图式相关理论，当人们熟悉了一件事物后，会因可预测性高而对与此高度关联的事物产生一定的好感，但好感的程度因可预测性高所引起的趣味性降低而降低。因此，延伸产品类别和母品牌原产品类别的适度不相关可令消费者饶有趣味地努力寻找联系母品牌和延伸产品的信息，从而提高他们对品牌延伸的评价（MEYERSLEVY,LOUIE和CURREN,1994）。我们认为，图式相关理论是品牌
6、延伸研究理论基础的补充，可以解释某些延伸产品与母品牌原产品类别低关联度的品牌延伸获得好评的原因。而且，该理论并不意味着否定高合适性的作用，因为合适性的概念不仅包含产品类别间的关联性，还包括母品牌与延伸产品的其他逻辑联系。（CSSCI学术论文网）4直观推断理论直观推断理论指消费者通常依赖一些思维定式而不是通过深思熟虑对事物或状况进行直观推断，此时，信息的先后次序影响消费者的评价过程。如果消费者先接触母品牌信息后接触延伸产品信息，他将积极地分析品牌延伸的合适性，但如果消费者先接触延伸产品的信息，他们将首先处理延伸产品信息从而降低了3对合适性的重视程度（KLINK和SMITH,2001）。5思想过程
7、理论思想过程理论指人们遇到一个与特定图式不相关的事物时，会进一步分析该事物属性并把它归类到该图式的子项目中（FISKEH和PAVELCHAK,1986）。（二）国内对于绩研究成品牌延伸的研究成果及相关理论1研究成果品牌运营论认为品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。（刘凤军，2000）品牌扩张延伸与创新认为品牌延伸指在已经建立品牌地位
8、的基础上，将原有品牌运用到新的产品和服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。（薛可，2005）企业管理品牌延伸研究回顾与展望认为品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。（符国群，2003）品牌学中写到品牌延伸应用狭义和广义之分，狭义是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，广义的品牌延伸不仅指现有品牌延伸使用到新产品上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。（余明阳，2004）品牌管理认为的品牌延伸是指品牌企业用原有品牌为新的产品命名。品牌延
9、伸对主品牌企业的作用主要是降低新产品不确定风险；节约新产品推广的成本；满足消费者多样化的需求；丰富原品牌的内涵；获取更大的范围经济效益。（陈祝平，2005）2相关理论一、相关论相关论是品牌延伸与管理方面很重要的一个理论依据。在相关论的指导下，一般认为企业的两个产品类接近，技术很相同，那么就可以延伸。4二、核心价值理论核心价值理论认为一个品牌在成长过程中能不能延伸，是用一品牌还是多品牌，这首先要以核心价值作为思考的理论基础。如果核心价值相同的话，产品的物理属性就算相差很远，也可以延伸。派克笔从高档延伸到低档为什么失败了因为它破坏了原来的高档、高层次的象征；娃哈哈延伸为什么成功了是因为娃哈哈的产品
10、给人的是一种温馨、质量可靠、亲和力强这一形象，在这一点上，它的果奶、纯净水的核心价值可以共融。所以说品牌核心价值理论是解决了很多物理属性、原始功能相差很远但都可以用同一个品牌这样的一个问题。三、企业与消费者竟合理论该理论认为从企业自身角度出发，最理想的就是借助已有的品牌优势，尽可能多地发展壮大企业规模，采取多角化经营，生产更多的适合社会需求的产品，赚取更多的利润，改善职工待遇。而从消费者角度出发，由于消费者并不在乎企业是搞多角化经营还是单一化经营，他们所关注的是这个品牌的产品的整体质量包括内在质量、包装、服务等能否满足自己物质和精神上的需要，因此，企业更应该改进原有产品的整体质量，而不是盲目地
11、扩大生产线，上新产品。显然脱离消费者心理感受的第一种做法有可能丢掉老顾客，不利企业产品销售；而一味地改进老产品，不注重培育新的发展机会的第二种做法又可能增大企业的经营风险，不利于企业发展。因此，当企业发展到一定程度时，必须进行品牌延伸，同时也得兼顾消费者心理。四、优先效应和近因效应论这种理论是从心理学分析、优先效应和近因效应角度看待人们对企业品牌延伸的反应。优先效应是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下较深刻的印象和影响，起着第一印象和先人为主的作用。从品牌延伸的角度看，某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。另一个效应是近
12、因效应，它是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下的较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，并且与消费者的下一次购买行为在时间上最为接近，所以它能促进或阻滞新老产品的销售。3、存在的问题5品牌扩张延伸与创新一书中认为，当前我国品牌延伸所存在的劣势主要体现在以下四个方面消弱原品牌形象；淡化原品牌的特性；产生不好的心理状态；跷跷板效应。（薛可，2005）品牌延伸的研究结合中外案例浅谈品牌延伸的优劣势一文中指出品牌延伸对企业发展的劣势1削弱原品牌形象，丧失原有优势，造成品牌资产贬值。2品牌定位模糊，淡化品牌特征。品牌之所以能给消费者留下良好的印
13、象，主要是由于其初始效应的作用，若企业推出各种各具体色的的产品，难免会模糊消费者对产品的印象。3品牌形象错位，造成消费者心理冲突。有些企业在进行跨行业产品延伸时，不顾核心产品的“定位”和“兼容性”，把同一品牌用于两种不同产品中，当这两种产品用途发生矛盾时，消费者就会通过联想产生心理冲突。（卓张鹏2010）品牌延伸战略个案研究中指出品牌延伸的风险为1削弱原品牌形象。一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的努力，才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。而消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后，就会以此为尺度去评价此品牌的所有产品。一旦延伸产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值，就会直接影响原品
14、牌在消费者心目中的形象和地位。这种劣势主要体现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸而形成的误区。2淡化原品牌的特性。品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化。消费者对原品牌往往记忆清晰、认知明确，一旦品牌进行不当延伸以后，就会毁掉消费者对核心品牌概念的认知，使消费者失去忠诚感，从而使竞争对手乘虚而人。盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌与原有品牌的个性定位之间的密切关系，势必产生品牌延伸的负效果。3产生跷跷板效应。艾里斯曾提出品牌延伸的“跷跷板效应”，即一个名称不能同时代表两个完全不同的产品。实际上，在品牌延伸的战略中，一个品牌处于优势之后，把这种优势延伸到另一个领域的产品上，这样，随着另一个品牌
15、的崛起，原品牌的优势如果不加以巩固和保护，就很可能丧失。这是因为一旦品牌延伸之后，原品牌的独特专有意义开始具有了多重含义，品牌的概念模糊了，影响力随之下降，加之竞争者的作用，原来的忠诚消费者变成了游离消费者，形成品6牌延伸的贬值现象。（张初愚，王志帅，任淑美2009）品牌学中写到品牌延伸具有一定的风险，其主要表现为1损害原品牌形象2品牌个性淡化3产生不好的心理影响4跷跷板效应5产生株连效益，影响整个品牌的声誉。因此企业在进行品牌延伸时，应抓住延伸时机，正确应用延伸的步骤和方法，谨慎地堤防陷入延伸的陷阱中去。（余明阳，2004）三、总结部分从品牌延伸诞生历史来说它还是很年轻的，也没有形成一个统一
16、标准，但其对企业品牌意义重大，现在越来越引起学术界和企业的重视。品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢答案是应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。品牌延伸效果受到与来自企业自身实力、消费者使用经验、口碑等多方面的影响。在一定意义上可以说，品牌延伸的成功机会是由消费者的认知或理解所控制的。但任何事物的发展都是辩证的，在如何使用原品牌与产品延伸的策略上一定要有清醒的熟悉，目前国内对此研究甚少，所以企业不能盲目地运用品牌延伸策略，若处理的不好所造就的风光只能是暂时的，必然给企业乃至国家带来巨大损失。经
17、营者和品牌理论研究者带来更多的启示与思考7参考文献1米勒,品牌授权延伸，新产品得益于老产品,论文19792大卫和凯勒,消费者对品牌延伸的评价,论文19903COHENJB,BASUKALTERNATIVEMODELSOFCATEGORIZATIONTOWARDACONTINGENTPROCESSINGFRAMEWORKJJOURNALOFCONSUMERRESEARCH,1987,1344554724AAKERDA,KELLERKLCONSUMEREVALUATIONSOFBRANDEXTENSIONSJJOURNALOFMARKETING,1990,54127415MEYERSLEVYJ,L
18、OUIETA,CURRENMTHOWDOESTHECONGRUITYOFBRANDNAMESAFFECTEVALUATIONSOFBRANDNAMEEXTENSIONSJJOURNALOFAPPLIEDPSYCHOLOGY,1994,79146536KLINKRR,SMITHDCTHREATSTOTHEEXTERNALVALIDITYOFBRANDEXTENSIONRESEARCHJJOURNALOFMARKETINGRESEARCH,2001,3833263357FISKEST,PAVELCHAKMACATEGORYBASEDVERSUSPIECEMEALBASEDAFFECTIVERESP
19、ONSESDEVELOPMENTSINSCHEMATRIGGEREDAFFECTC/SORRENTINORWANDETHIGGINSTHEHANDBOOKOFMOTIVATIONANDCOGNITIONFOUNDATIONOFSOCIALBEHAVIORCNYGUILFORDPRESS1986,1672038CSSCI学术论文网品牌延伸评价的影响因素文献综述与研究展望（HTTP/WWWCSSCIPAPERCOM/ECO/MARKET/58276_2HTML）20109刘凤军品牌运营论,经济科学出版社200010薛可品牌扩张延伸与创新,北京大学出版社,2005,P10918211符国群,企业管理品牌延伸研究,回顾与展望,200312余明阳,品牌学,安徽人民出版社,2004,P33733913陈祝平,品牌管理,中国发展出版社,2005,P21914艾里斯,定位,中国财政经济出版社,2002,P5215张初愚，王志帅,品牌延伸战略个案研究,经济纵横,2009年第6期16任淑美,品牌诊断,中国经济出版社，2005,P718317卓张鹏,品牌延伸的研究结合中外案例浅谈品牌延伸的优劣势,品牌营销,2010年第8期
