1、本科毕业设计（论文）文献综述题目中小企业战略管理学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师完成日期一、前言部分（一）背景随着经济全球化步伐的加快，市场竞争的加剧，在当今西方国家许多大企业中，国际市场营销已成为维持企业生存和发展的第一大支柱。一些知名的跨国公司，如菲利浦、可口可乐、福特、杜邦、松下、耐克等，其产品在世界各国加工销售，公司利润有50左右来自国外。它们在世界范围内组织生产和销售，成为跨国公司，其主要的经营管理活动就是国际市场营销。大公司如此，中小企业也日益重视国际市场营销。据统计，在美国制造业中从事国际市场营销的企业就超过25000家，并且在不断增加。未来的岁月，随着自由贸易区域的扩大
2、和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对汽车，电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击，更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家处在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。90年代以来，我国在境外建立了5千多家企业，遍布140多个国家和地区。因此，对我国来说，国际市场营销是指导我国企业参与国
3、际市场竞争、实现经营目标的客观需要。（二）意义市场营销战略是企业经营战略中的重要组成部分，它在企业总体战略指导下生成，又为企业总体战略的实现发挥重要作用。制定企业市场营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于现代企业来讲，具有重要的意义。第一，企业市场营销战略是企业生存和发展的根本保证。第二，企业市场营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排。第三，企业市场营销战略提高了企业对资源利用的效率。第四，企业市场营销战略增强了企业活动的稳定性。第五，企业市场营销战略是企业参加市场竞争的有力武器。第六，企业市场营销战略是企业职工参与管理的重要途径。随着各大跨国公司纷纷涌
4、入和中国对外贸易的不断发展，作为国内各类企业，必将面临经济全球化、信息社会化以及全球范围的环境保护、绿色消费运动等世界性的问题，与国外企业的贸易往来更加密切，其经营活动的国际化已是一种必然趋势，必将面临国际市场的竞争和挑战；中国企业要想将产品和服务打入国际市场，在国际化竞争中占得一席之地，获得良好的生存发展空间，就必须了解和熟悉国际市场的环境特点和竞争规则，制定和选择正确的国际市场开发及国际市场营销策略。适应当今世界经济发展需要，开展国际市场营销。二、主体部分（一）国外对于中小企业营销战略管理的研究成果1960年，杰罗姆麦卡锡提出了著名的4P组合，即PRODUCT、PRICE、PLACE、PR
5、OMOTION的营销组合。1986年，菲利普科特勒提出了“大营销”概念他在原有4P理论的基础上加上了2个P即POWER和PUBLICRELECTIONS。菲利普科特勒后来在我国对外经济贸易大学一次演讲中又提出了1LP的概念他在6P战术的基础上增加了4P战略探查PROBING、分割PARTITIONING、优先PRIORITIZING和定位P0SITIOMING。最后的一个P是人PEOPLE，即以人为本，理解人、关心人。进入90年代，随着经济环境的变化，消费者越来越成熟，市场竞争越来越激烈。正是这样的外部营销环境导致了4C理论的产生消费者CONSUMER、成本COST、便利CONVENIENCE
6、和沟通COMMUNICATION。传统的4P、6P理论是以生产者为出发点，讨论的是生产者用什么营销工具对消费者施加影响。4C理论与传统的4P、6P理论的不同点在于4C理论以消费者为出发点，让生产者进行换位思考，考虑生产者该以什么样的行动来吸引消费者。这种向大的、宏观方向的发展着重于广义市场营销理论的研究，他们的理论对于营销实务有着普遍的指导意义。（二）国内企业营销战略理论发展的新动态营销观念的新变化1顾客价值模式将取代市场占有率模式随着经济、科技、文化的发展，人们对顾客价值的认识逐步深入，营销模式将发生改变。顾客价值模式将代替市场占有丰模式，企业更注重顾客的长期价值。传统的营销是一种交易营销，
7、他强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客，因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，企图保持稳定或趋升的市场占有率。顾客价值模式强调现有顾客的满意和忠诚。德国营销学权威迈福特（MEFFERT）教授认为组织应当把一个单一的顾客当作一个长期投资来看待，保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，也便宜得多，类似的强调顾客对企业贡献的还有帕累托原理（PARETOPRINCIPLE）企业的80利润来自20顾客（忠诚消费者）。现代营销应当针对每一个顾客而不是那个匿名的顾客群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品。真正实现企业营销观念的转变，企业不仅要知道消费者是谁而且要具备完善的沟通手段。只有建立顾
8、客有关资料数据库，注重服务营销和关系营销的有效结合，企业才真正地做到了重视顾客的长期价值。2个性化营销逐步代替大众化营销的观念1999年有关消费的调查显示城市消费“二元”结构明显，由于收入差距的加大和对收入预期的不一致，他现了消费个性化和共性化并存的局面。下个世纪随着改革开放纵深方向发展，社会保障体系的完善，人们的收入水平将有较大程度的提高。此外，消费者逐渐成熟，其消费需求更加复杂，消费行为更加理智，消费心理更加稳定，人们消费越来越追求时尚，注重自身的独特性，趋向于个性化消费。消费者消费的表象表现为越来越易变，解决这一问题的最佳途径就是针对个性化需求提供个性化服务。这种消费状况将决定企业进行营
9、销的目标市场与产品的关系发生倒置，即企业的营销活动是为一个顾客群找一种产品而不是为一个产品找一个顾客群。为了适应这种消费的人文环境，企业应进行个性化营销。中国海尔集团率先实施了家电个性化生产战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合（包括性能、规格、款式、色彩等），根据消费者个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。这种产品凝结着海尔集团的人文概念、消费者文化、审美的认同，更具有实用价值，个性化生产、个性化营销、个性化服务是对规模生产、大众化营销、标准化服务的挑战。3向传统营销说不的逆向营销逆向营销强调的是1管理者应亲临现场，投身于市场之中，收集信
10、息，把握时机，进行“机会营销”。2集中目标进行专业营销，严禁多种经营分散企业资源。3逆向营销的思维模式是挖掘井筛选一个有竞争力的战术，从战术中推导出战略，然后调整市场营销战术，最后是战略计划的制定与推行。在现实生活中，市场环境瞬息万变，时机转瞬即失，未来情况变幻莫测，这无疑使传统营销的不确定性放大。此时长期战略方向的正确性暂且不谈，它牵制了企业大量资源和力量，使企业不得不放弃与战略无关的好时机，企业甚至会无暇顾及竞争者的挑战。此时的传统营销会陷入尴尬的局面，而逆向营销则提出了新的视角。逆向营销只是一种新的思维观点，它会给我们一定的启示。总结部分20世纪70年代以后我国的市场营销理论有了较大发展
11、。我国的市场营销理论最早是从欧美国家特别是从美国传过来的。随着改革开放的深入和市场经济的发展，一些先进的营销理论逐步引进过来；同时一些大学也逐渐开设市场营销课程并设置市场营销专业，从此我国的市场营销理论得到蓬勃发展。由于我国的市场营销理论主要从国外引进而来，所以我国的市场营销理论主要是国外的理论成果，具体来说，我国的市场营销理论主要存在以下几个方面的问题一、没有形成适合我国实际情况的市场营销理论体系二、现有一些理论标新立异、炒作概念，有做秀倾向三、理论抽象、空泛，不成系统，操作性差四、营销理论研究欠缺五、营销理论落后于营销实践我国的营销理论处于一个发展的瓶颈阶段。模仿国外的营销理论却不能完全适
12、应我国市场经济的特点，现有的一些营销理论太虚、不系统、可操作性差，营销理论研究成果太少。关系营销（RELATIONSHIPMARKETING），企业与有关各方共同发展的关键；全球营销（GLOBALMARKETING），营销走向无国界；社会、经济、环境的协调发展呼唤绿色营销；内部营销（INTERNALMARKETING），企业整体营销不可缺少的组成部分；一对一营销（ONETOONEMARKETING）戴尔模式；网络营销（CYBERMARKETING），营销界的新视角等是现在以及未来拥有广阔发展空间的营销理论。我们需要重新审视市场营销理论的发展，结合实际情况，建立起一系列新的营销理论体系。主要参考
13、文献1郭国庆，韩冀东市场营销学M北京高等教育出版社，19992市场营销战略的概念与意义20100226清华领导力培训互联网3菲利普科特勒营销管理M北京中国人民大学出版社，20014吴建安市场营销学M北京高等教育出版社，200075刘树成，李实对美国“新经济”考察与研究J经济研究，200086艾得里安佩恩ADRIANPAYNE服务营销SERVICESMARKETINGM北京人民大学出版社，19977曲云波，昕丽敏网络营销M北京企业管理出版社，19998李颖生，陈海滨市场开拓M北京企业管理出版社，19999郭国庆，成栋逆向营销M北京中国商业出版社，199810迈克尔戴尔，戴尔战略M上海远东出版社，199911德克劳斯波尔特销售与市场M新世纪新标准，200012范秀成论营销学理论和方法在企业内部的应用,1998
