1、通信工程师通信专业实务一终端与业务 简答题1 电信职业道德的特点是什么？答案：(1)电信职业道德体现了“人民电信为人民 的根本宗旨；(2)电信职业道德体现了电信通信的集中统一性：(3)电信职业道德体现了电信通信“迅速、准确、安全、方便”的服务方针：(4)电信职业道德与电信职业责任和职业纪律既有联系又有区别。2 确定及执行电信企业权利、义务和责任的作用是什么？答案：便于通信 IT 作的开展；塑造良好的企业形象；为客户的合理要求提供依据。3 礼仪的原则是什么？答案：遵守的原则：自律的原则；敬人的原则；宽容的原则：平等的原则；从俗的原则：真诚的原则：适度的原则。4 什么是顾客满意度指数？答案：顾客满
2、意度指数是指顾客在购买某产品服务的过程中或购买后与购买前的心理期望相比较后得出的函数值。5 简述企业作为独立法人的责任和义务。答案：企业作为独立法人具有自己的独立财产与组织机构，能以自己的名义进行民事活动并承担责任，享有民事权利并承担相应义务，自负盈亏、独立核算与自主经营。6 通信企业生产目的的双重性主要包括哪些内容？答案：一是，通信企业是市场经济社会中的一种经济组织，追求经济效益是通信企业不可忽视的生产目的。二是，作为国民经济基础设施的邮电通信业属于公用事业，其生产经营活动又具有明显的公益服务性，也要坚持社会效益。7 请简述收入和费用的概念及其之间的关系。答案：收入是企业生产经营活动中所产生
3、的收益，是企业销售商品、提供劳务及提供他人使用本企业的资产所发生的或即将发生的现金或其等价物的流入，或债务的清偿。费用是企业在素材过程中发生的各种耗费，即是由于过去的交易或事项而在生产和销售商品或提供劳务时所发生的资源耗费和劳力、劳务消耗，由此引起资产数量和价值的减少、现金及其等价物的流出以及负债的增加。收入一费用=利润。8 支付结算分为哪几种？答案：支票结算；银行本票结算；汇兑结算；银行汇票结算；异地托收承付结算；委托收款结算；商业汇票结算穑用卡结算。9 开具增值税专用发票有哪些要求？答案：开具增值税专用发票的要求：字迹清楚、不得涂改、项目填写齐全、票物相符，票面金额与实际收取的金额相符、各
4、项目内容正确无误、全部联次一次填开，上下联的内容和金额一致、发票联和抵扣联加盖财务专用章或发票专用章、按照规定的时限开具专用发票、不得开具伪造的专用发票、不得拆本使用专用发票、不得开具票样与国家税务总局统一制定的票样不相符合的专用发票。10.请简述非关税壁垒的主要措施。答案：非关税壁垒可分为直接的和间接的两大类。直接的非关税壁垒主要有进口配额制、 “自动”出口配额制、进口许可证制度和外汇管制。间接限制进口的非关税措施一般包括歧视性的政府采购政策、最低限价和禁止进口、各种国内税、进口押金制度、海关估价制度、技术标准、卫生检疫规定、商品包装和标签的规定等。11.请简述世贸组织的基本原则、我国入世后
5、的义务及我国电信的入世承诺。答案：世贸组织的基本原则：贸易自由化原则、非歧视待遇原则、关税保护和一般地取消数量限制原则、稳定贸易原则、公平竞争原则、透明度原则、对发展中国家成员给予照顾原则、区域性贸易安排原则、允许例外和实施保障措施原则。中国加入 WTO 后应尽的义务：降低进口关税、逐步取消非关税壁垒措施、取消被禁止的出口补贴、增加贸易政策的透明度、扩大对知识产权的保护范围、开放服务贸易、放宽对引进外资领域的限制。12.营销文案的写作要求有哪些？答案：按照各种营销文案的格式行文；从实际出发，实事求是，加强针对性；语言风格要求简明、庄重、通俗、得体、规范。13.案例的写作格式有哪些？答案：案例描
6、述，主要描述案例的基本概况，包括：案例名称、关键字、案例背景、方案目标、方案内容及实施过程、方案效果等：案例点评，包括：总结分析、关键控制节点等；案例附件，随附本案实施过程中关键的相关材料。14.合同的正文中应包含哪些主要条款？订立合同的程序是什么？答案：合同正文的主要条款是：标的：数量和质量：价款或酬金；履行的期限、地点和方式：违约责任：其他必备条款。订立合同是要经过“要约”和“承诺”两个步骤。要约：又称订立合同的提议。指的是当事人一方向对方提出订立经济合同的建议和要求。承诺：又称对订约提议的接受。指的是被要约人完全接受要约中的全部条款，向要约人做出的同意按要约签订经济合同的表示。承诺也是一
7、种法律行为。15.场营销微观环境包含哪些内容？市场营销微观环境是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量，包括企业自身、营销渠道、顾客、竞争者和社会公众等。16.市场营销观念主要包括哪些内容？答案：一是，确定目标市场；二是，以顾客为中心；三是，重视协调 T 作：四是，确立竞争优势；五是，优化营销组合；六是，利润是最终目的。17影响通信消费需求的因素有哪些？答案：(1)经济发展水平；(2)科技进步：(3)电话普及率；(4)电信资费水平。答案：冲动型消费者的消费往往是由情绪引发的。年轻人居多，血气方刚，容易受产品和服务的性能、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力
8、争取的对象。19.简述影响消费者购买决策的主要因素。答案：文化因素；社会因素：个人因素；心理因素。20.谁是大客户（集团）购买决策过程中的参与者？答案：使用者；影响者；采购者；决定者；控制者。21.简述市场细分的主要标准、市场细分应该遵循的原则以及市场细分的程序？答案：可测量性；可进入性：可赢利性；可辨认性；相对稳定性。22.影响目标市场策略选择的主要因素有哪些？答案：企业资源：市场状况；产品生命周期：竞争对手的策略。23.简述市场定位的实质，你认为移动通信产品目前的市场定位是否合理？结合你所学知识谈谈你的看法。答案：通信企业可以通过以下几个步骤进行定位：让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定
9、位；让目标顾客对企业的市场定位认同，产生兴趣，形成偏爱；使目标顾客忠诚于本企业产品的定位。24.企业在产品处于衰退期时应采用哪些战略？答案：加大对于该类产品的投资数量，使自身处于有利的竞争地位：行业存在不确定因素时，企业维持现有的投资水平；企业有选择地降低该类产品的投资，加强对有顾客需求的产品项目的投资；从该类产品中尽可能多地获取利润，以便快速回收投资；用有利的方式处理与该类产品相关的资产，迅速放弃该项产品的经营业务。25.采用“广告”这种促销模式的优缺点是什么？答案：优点是信息覆盖面广，容易引起注意，可重复使用，信息可艺术化。缺点是信息量有限，说服力小，信息反馈滞后，难以迅速调整购买行为。2
10、6影响通信企业营销渠道的选择有哪些因素答案：主要有 4 个因素：产品因素：市场因素；企业自身因素：社会环境因素。27.市场预测可以分为几种类型？答案：市场预测可进行以下方法分类：按市场预测时间的长短分类；按市场预测的空间范围分类；按市场预测的商品内容分类：按市场预测的方法分类。28.市场营销策划的要素有哪些？答案：市场营销策划包括以下要素：营销策划目标；营销策划主体：营销策划信息：营销策划物质技术手段。29.简述进行市场调研的程序。答案：进行市场调研的程序一般包括以下几个步骤： 定问题和研究目标；制定调研计划：培训调查人员；收集信息；整理和分析信息；撰写调研报告； 评估调研结果。 730.简述
11、通信企业大客户的含义。答案：通信企业大客户也称为最有价值的客户，它是根据客户的通信消费水平、社会地位及其发展潜力等对通信客户市场进行细分的结果。大客户目前已成为现代通信市场竞争的焦点。中国移动的“全球通”和中国联通的CDMA 的首选客户目标就是大客户。31.通信企业对大客户采取的服务策略有哪些？答案：通信企业大客户服务策略：树立营销新理念，创新服务品牌；采用灵活的弹性资费策略：完善走访制度，与大客户建立长期合作伙伴关系。32.简述品牌定位必须坚持的原则。答案：找出品牌主张：考虑目标消费群的特征：考虑产品本身的特点；考虑企业的实际情况；应区别于竞争对手定位。33.简述网络营销的营销组合策略。答案
12、：通信企业进行网络营销，并不是完全舍弃传统营销，而是将传统营销理论与网络营销相结合。在实践过程中，应实行网络营销组合策略，其包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。(1)产品策略:通信企业网络营销的产品策略主要表现在通信新产品的开发上。通信企业利用网络与顾客的交互，能及时准确地把握市场需求的特征：通过网络展示虚拟产品及反馈消费者的评价和意见，及时改进通信产品研究开发T 作，降低新产品开发成本。其次是产品品牌，通信企业通过网站设计，将企业品牌和产品品牌放在网站上显眼的位置，增加消费者了解品牌的机会，从而扩大品牌的知名度。 ，(2)价格策略：价格策略重点是解决价格制定和付款方式及其安全性等问题
13、。(3)渠道策略道。通信企业利用网络进行网上宣传和销售，节约了自办营业厅的成本，但分散了传统代理商的客户群，容易引起传统代理商的不满，这就要求通信企业采取另外的激励方式解决可能引起的冲突。 网络渠道可以传输信息流、商流、资金流，但无法传输实体，这正符合通信产品的无形性特点，因此，通信企业在网络营销渠道上应注重于涉及信息流的网站建设，涉及产品销售的后台支撑，涉及资金流动的金融体系。(4)促销策略:互联网为从事网络营销的通信企业提供了一种理想的促销载体，但网络广告并不是简单的将传统形式的广告传到网上，而必须提供充分的信息，借助事实逻辑来说服顾客。另外，网络互动性的特点，可以使营销者和客户进一步交谈
14、及建立个人联系，网络营销人员可以通过电子邮件与客户交谈和回答问题，指导并帮助顾客完成购买活动；通信企业利用网络论坛、电子邮件、新闻组等，塑造良好的网络形象，获得理想的公关效果。34.简述网络营销环境。答案：网络营销与传统的营销方式相比具有明显的优势与不足。优势是能够降低营销信息传播成本；可以降低交易成本；网络营销可以帮助缩短生产周期；可以快捷高效地实现产品，服务，信息一体化。不足是不利于厂商与顾客的情感交流；上网特定化，潜在顾客群相对减少。35.简述通信企业网络营销系统的功能。答案：通信企业在电子商务的发展中具有通信网络和信息源的优势、传统业务庞大的用户群优势，这些优势使得通信企业在电子商务的
15、应用中主要有两种类别。(1)利用网络和平台优势直接出售网络服务的电子商务通信企业作为 Internet 基础设施提供者和最大的 ISP，拥有得天独厚的网络资源，在电子商务逐步成为现代主要商业模式的过程中，通信企业建设电子商务网络平台并出售平台提供电子商务服务已成为通信企业开展电子商务的主要类型之一。(2)利用已建好的网站从事通信产品电子商务通信企业在作为电子商务网络建设者的同时，它也是电子商务应用市场的一部分。通信行业本身也还有自己的产品和服务对外推广，因此，通信企业同时利用已建好的网站从事自身的电子商务活动。36.营销沟通的作用有哪些？答案：传递信息：引起购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点
16、，树立产品形象；维持和扩大企业的市场份额。37.有效的市场营销沟通过程，要求营销沟通者必须做出哪些决策？答案：确定目标沟通对象；确定营销沟通目标；设计信息：选择信息沟通渠道；建立信息反馈渠调研报告；评估调研结果。38.通信企业危机管理的目的有哪些？答案：预防与控制危机：建立危机管理体系；解决危机；在危机中发展：实现企业的社会责任。39.电信业务怎样分类？请列举各类中有代表性的业务若干。答案：第一类基础电信业务：同定通信业务、蜂窝移动通信业务等；第二类基础电信业务：集群通信业务、无线寻呼业务等；第一类增值电信业务：在线数据处理与交易处理业务、国内多方通信服务业务等；第二类增值电信业务：存储转发类
17、业务、呼叫中心业务等。40.请比较 800、400、95/96 业务的异同。答案：800 业务对主叫用户免收通信费用，通信费用由被叫集中付费。400 业务电话通话费由主被叫分别承担。通常主叫负担本地话费、被叫负担长途话费和业务使用费等。95/96 业务话费由主、被叫分摊。均可作为呼叫中心的接入码使用，均有电话自动分配、遇忙或无应答转移、呼叫阻截等功能。41.什么是聚合类业务？聚合类业务有什么特点？答案：聚合类业务是指业务名只是一个品牌或一个产品名称，该品牌（或产品名称）并不具体指向某一种特定的业务，而是指向一系列业务，并且这些业务之间可以互不相关，这些业务的具体提供者可以是电信运营企业，也可以
18、是和电信运营企业合作的加盟专业通信服务提供商。用户在使用聚合类业务时，既可以选择全部业务，也可以只选择其中的某些项目。42.什么是行业解决方案？行业解决方案的设计步骤有哪些？答案：行业解决方案是站在客户的立场上，将通信产品和业务按行业的通信消费特点进行组合，从而能够较准确地把握行业消费规律，更有效地为行业聚类客户提供服务。设计步骤有：细分客户市场、挖掘行业需求、梳理业务产品、开发应用模式、匹配使用领域、整合提炼方案。43.请简述电信新产品的发展趋势。答案：技术发展、业务功能的融合或限制、同一业务的不同应用场合、增值业务应用的不断开发、电信运营企业对本行业或其他行业的整合。44通信产品解决方案一
19、般包含哪些内容？答案：通信产品解决方案一般包含并不仅限于以下 4 个部分：策划方案、技术方案、商务方案和推广方案。其中策划方案包括前期市场细分调研及客户需求分析、产品应用前景预测、市场竞争状况研究等；技术方案包括产品的技术基础、组网架构、建立在需求分析基础上的功能实现等：商务方案包括产品的运营、赢利等模式设计、产业链业务合作管理、资费体系设计、营销套餐设计等；推广方案包括渠道促销策划、广告促销策划、竺拳活动策划、营销卖点、营销脚本编撰等。45.请简要描述电信网的组成和常见业务网的种类。答案：按网络功能层次分，电信网由业务网、承载网和支撑网组成。业务网包括两层，下层由各专业基础网组成，提供各专业
20、最基本的业务功能，如电话交换网、移动通信网、各类基础数据通信网等；上层由叠加在各专业基础网之上的各增值业务网构成，用以提供各专业的增值业务。增值业务网的种类很丰富，其中最典型的就是智能网，它在传统的电话网的基础上提供了众多的增值服务功能。46.什么是商业模式？商业模式怎样分类？答案：商业模式是组织如何创造价值并持续获得收益的一系列内外部运营活动的概括。商业模式可以分为两大类：一类是运营性商业模式，主要包括产业价值链定位和赢利模式设计等内容。另一类是策略性商业模式，主要包括业务模式、渠道模式、组织模式等内容。47.什么是业务模式？请列举电信企业常用的业务模式种类。答案：业务模式是指运营商以何种方
21、式提供业务，满足客户何种需求，向客户传递什么样的利益。业务模式和赢利模式有相通之处，业务模式的确定也基本确定了它的赢利模式，当然也有的业务模式可以同时以几种方式赢利。电信企业常用的业务模式有以下几种：品牌模式、基础产品模式、产品金字塔模式、解决方案模式、多成份模式、集线器模式。48.以短信业务为例，分析其产品解决方案。答案：可从策划、技术、商务、推广等方面逐一展开分析。49.通信终端怎样分类？请分别列举几种常用终端设备。答案：通信终端从行业规范分类来看分为有线通信终端设备、移动通信终端设备、其他通信设备 3 类。有线通信终端设备指电话单机、电报通信终端设备、数据通信设备、多媒体通信终端设备、通
22、信电子对抗设备及通信终端配套设备；移动通信终端设备指移动通信设备及移动通信终端设备；其他通信设备包括：调制解调器、配线分线设备、记录器等。50.普通程控电话机的信号音有哪些？各有什么区别？答案：拨号音：“嗡”连续音；回铃音：“嘟嘟”断续音（响Is，断 4s）：忙音：“嘟、嘟、嘟”短促音（响 0. 35s，断 0.35s） ；此外还有长途电话通知音、特种拨号音、拥塞音、空号音、呼入等待音、催挂音等。51.请简述数字式手机中的 SIM 卡的作用及所存储的主要信息。答案：SIM 卡（用户识别卡）必须包括可存储某些信息单元的非永久存储器，用来存储用户的个人资料，其信息如下：SIM Serial Num
23、ber、鉴权键、密钥、IMSI、TMSI、PIN、A3，Ag、PUK、SIM 卡状态。52.请列举几种常见的数据通信终端并分别简述其功能。答案：MODEM 就是“调制解调器” 。MODEM的主要功能就是将数据在数字信号和模拟信号之间转换，以实现计算机通过电话线路传输信号，进行通信。网络适配器就是网卡，是计算机上网用的设备，提供了计算机和网网卡的功能主要有两个：一是将计算机的数据封装为帧，并通过网线（对无线网络来说就是电磁波）将数据发送到网络上去；二是接收网络上传过来的帧，并将帧重新组合成数据，发送到所在的计算机中。其他终端还有 ADSL-MODEM 终端设备等。53.为什么说现在的手机也可以归
24、类于多媒体终端？请举例说明。答案：手机不仅可以进行语音通信，还可以进行文字、图片、视频信息的交换，还可以进行上瞬和互动游戏等。通信工程师（通信专业实务一终端与业务）考试练习题（一）及答案二、简答题1、简述市场营销的定义。答：市场营销定义可概括为：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。2、产品观念和推销观念在现代市场营销观念中所体现出来的弊端有哪些？答：产品观念致命之处在于把产品看成是需求化身，把产品等用于需求，忽视市场需求变化，事实上某一产品仅仅满足需求
25、的一种手段而已。闭门造车和同步自封是产品观念的温床。推销观念的致命处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其它营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当作是市场营销的全部。3、简述市场营销观念与推销观念的区别和市场营销观念的基本特征？答：市场营销观念与推销观念的区别在于：市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬；而推销观念是以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。市场营销观念的基本特征是以市场为出发点，以客户为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足消费者需求来赢利。4、简述狭义和广义两种市场概念共有的三个要素是什么。答：狭义和广义两种市场
26、的概念来看，其具体含义虽不相同，但有一共同点，就是必须具有三个要素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。5、简述什么是市场营销者。答：所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。三、综合题1、论述需要、欲望和需求三者之间的关系。答：人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲
27、望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前：市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。2、论述战略营销观念的核心要素。答：战略营销观念的核心要素包括以下六个方面：(1)方向性。战略营销强调方，向性，即效能。它首先关心的是向什么方向进行市场营销。(2)长期性。战略是目前对未来的决策。只有对客户长期需要有准确把握，企业才能有安身立命之本。(3
28、)竞争性。竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现实。(4)创造性。战略是创造而不是模仿。有创造才能形成与众不同的差别，才能或是直面对手而成功，或是避开对手而生存。(5)协同性。战略营销是一个体系，是系统。它要求市场营销所涉及的各项职能、各项目标、各项政策、各项活动等等必须要具有高度的内在统一性。(6)参与者共赢。战略营销是将市场营销的目的由企业获利扩展到使所有参与者获利。3论述交换与交易的关系。答：交换是市场营销的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备以下五个条件：一是至少有两方；二是每一方都有被对方认为有价值的东西；三是每一方都能沟通信息
29、和传送物品；四是每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；五是每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括以下三个可以量度的实质内容：一是至少有两个有价值的事物；二是买卖双方所同意的条件；三是协议时间和地点。通信工程师（通信专业实务一终端与业务）考试练习题（ 二）及答案二、简答题1、市场调查有哪些步骤？答：市场调查分为以下八个步骤：(1)问题机会的识别与界定；(2)生成调查设计；(3)选择基本的调查方法；(4)抽样过程；(5)搜集数据；(6)分析数据；(7)准备和撰写报告；(8)跟踪。2、简述市场细分的作用。答：市场细
30、分的作用主要有：(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略：(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场；(3)有利于集中人力、物力投入目标市场；(4)有利于企业提高经济效益。3、影响行业竞争的基本情况有哪些？答：影响行业竞争的基本情况主要有以下五部分：(1)同行业内企业之间的竞争；(2)潜在加入者的威胁；(3)替代产品的竞争压力；(4)购买者的成交能力；(5)供应商的成交能力。4、简述市场营销的宏观环境有哪些。答：市场营销的宏观环境包括以下内容：(1)人口环境；(2)经济环境；(3)技术环境；(4)政治环境；(5)社会与文化环境。5、简述市场营销的微观环境包括哪些？答：市场营销的微观环境包括以下内容
31、：(1)企业；(2)供应商；(3)营销中间商；(4)客户；(5)竞争者；(6)公众。6、简述市场调查常用的方法有哪些。答：市场调查常用的方法有第二手资料调查、实地调查和问卷调查。7、简述市场问卷调查问句的基本类型有哪些？（答出五种即可）答：市场问卷调查问句的基本类型有：事实问句、意见问句、阐述问句、自由式句、是否问句、多项选择问句、可设计满意度量表、顺位式问句、程度评等式问句和过滤式问句。8、简述市场营销调查报告的写作要求有哪些？答：市场营销调查报告的写作要求有沟通性、完整性、准确性、明确性和简洁性。9、简述市场营销调查报告正文包括哪些内容。答：市场营销调查报告正文包括引言、研究目的、调查方法
32、、结果、局限性、结论和建议。1 0、简述竟争战略分析的内容包括哪些方面。答：竞争战略分析的内容包括高质量竞争战略、低成本竞争战略、差异优势竞争战略和集中优势竞争战略。1 1、简述市场竞争策略分析的内容包括哪些。答：市场竞争策略分析的内容包括以下四个方面：(1)市场领导者的竞争策略；(2)挑战者的竞争策略；(3)市场追随者的竞争策略；(4)市场拾遗补缺者的竞争策略。12、简述目标市场的模式有哪几种？答：目标市场的模式有以下五种：(1)密集单一市场；(2)有选择的专门化；(3)产品专门化；(4)市场专门化；(5)完全市场覆盖。三、综合题1、论述市场调查的基本内容有哪些？答：市场调查的基本内容有：(
33、1)市场环境调查。对政治环境、经济环境、自然地理和社会文化环境、竞争环境等方面进行全方位的调查。(2)消费者专题调查。主要包括消费者规模及其构成、消费者家庭结构和购买模式，消费者购买动机和购买行为类型、客户满意度等。(3)产品专题调查。对经营的产品进行质量、生命周期、成本与价格等方面的调查。(4)流通渠道调查。对产品的流通渠道，如各级代理、自销等市场的调查。2、论述市场调查的种类有哪些？答：市场调查的种类主要有：(1)普查。普查即全面调查，是对调查对象（总体）进行逐二的、无遗漏地全面调查。(2)抽样调查。抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分单位（称为样本）进行调查，并由此推测总体的情况。（3
34、）点调查。重点调查就是在调查对象（总体）中选定一部分在总体中处于十分重要地位或者在总体某项标志总量中占绝大比重的单位进行非全面调查。(4)典型调查。典型调查是在调查对象（总体）中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。3、论述影响目标市场策略选择的因素有哪些？答：影响目标市场策略选择的因素有以下六部分内容：(1)企业的资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。(2)产品的同质性。指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。相似程度高，则同质
35、性高，反之，则同质性低。(3)市场的同质性。指各细分市场客户需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同客户对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑采取无差异营销策略。反之，则适宜采用差异性或集中性营销策略。(4)产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品境多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。(5)竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，一
36、定要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略， ，企业应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡：若竞争者采用无差异策略，则企业可采用无差异或差异性策略与之对抗。(6)竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销策略。当竞争者多，竞争激烈时，可采用差异性营销策略或集中性营销策略。4、论述市场问卷调查设计的要求有哪些？答：市场问卷调查设计的要求有以下五个方面：(1)简洁性。问卷中问句的表达要简洁易懂、意思明确，不要模棱两可。(2)客观性。调查问句要保持客观性，避免提出诱导性的问题。(3)亲切性。调查问句要有亲切感，并要考虑到答卷人的心理
37、因素和自尊，避免提出尴尬的问题。(4)逻辑性。在设计问卷时，问句的内容安排及先后顺序应合乎人们的一般思维过程，注意问句的逻辑关系。(5)可答性。调查问卷要短，问题的安排应先易后难，由浅入深，时间过久和不易回忆的问题尽量不要出现。另外，提出的问题应使被调查者有能力回答，对一般的被调查者不应提技术性较强的或难以回答的问题。5、从心理状态的角度论述市场竞争者的类型有哪些？答：从竞争者心理状态的角度来分析，市场竞争者有如下类型：(1)从容型竞争者。这类竞争者对其他企业的某一攻击行动采取漫不经心的态度，或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信客户的忠诚，也可能待机行动，还可能缺的进攻则无反应或反应不强烈。
38、为此，企业采取进攻行动时关键在于弄清这一类型竞争者行为的具体（2）选择型竞争者。这类竞争者可能对某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈。例如，某一竞争者对威胁其主营业务的攻击反应强烈，而对威胁其次要业务的进攻则反应冷淡。企业对这类竞争者的攻击要在具体分析的基础上选择竞争的因素。(3)凶暴型竞争者。这类竞争者对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会做出迅速而，强烈的反应。这类竞争者多属实力强大的企业，它的这种反应无非是向同行表明，对它的任何攻击都将徒劳无益，攻击“羊”总比攻击“老虎”好些。(4)随机型竞争者。这类竞争者对某一攻击行动的反应不可预知，它可能采取反击行动，也可能
39、不采取反击行动。显然，应付这类竞争者的难度要大一些。6、论述产品定位的选择标准。答：具体的选择标准主要有以下七点：(1)重要性。差异能够给足够数量的购买者带来较高价值的利益。(2)区别性。竞争对手不能提供这种差异，或企业能够以不同的方式提供这种利益。(3)卓越性。比用其它方式不提供这种利益要更卓越。(4)沟通性。购买者能够知晓和看到这种差异。(5)占有性。竞争对手不容易复制这种差异。(6)经济性。购买者买得起。(7)盈利性。企业推出这种差异有利可图。7.阐述产品定位的主要方法。 答：产品定位的主要方法有以下六种：（1）定位于产品差异特色上。突出产品的特别功能与差异，强调与竞争对手产品的区别，尽
40、可能远离相同功能特点的其它产品。（2）定位于特定的使用者上。如电信产品中，短消息定位时尚青年，移动电话充值卡定位工薪阶层，无线上网定位于商务人士等等。（3）定位于具体使用上。定位于如何及何时使用上，如 GPRS 定位于手机上网。（4）定位于不同的产品类别上。如小灵通定位于无线市内电话上。这一定位方法不是要与某一特定竞争对手相竞争，而是要与同类某一品种的产品相竞争。（5）定位于对抗特定竞争者上。直接针对某一竞争者，而不是针对某一产品类别。（6）定位于价格性能或质量比上。企业可以将产品定位在高质量高价格上，也可以是较高的价格性能比上，宣称是最值得买的产品。通信工程师（通信专业实务一终端与业务）考试
41、练习题（三）及答案二、简答题1、产品策略中产品差异化策略主要包括哪些内容？答：(1)通过产品质量形象化实现产品差异化；(2)通过信息传递来实现产品差异化；(3)通过优质服务来实现产品差异化；(4)通过分销渠道来实现产品的差异化。2、制定销售促进方案包括哪些工作？答：(1)确定刺激强度；(2)参加者的条件：(3)促销时间：(4)销售促进活动信息的发布；(5)与经销商和零售商的合作安排；(6)意外事件的应急处理安排。3、简述人员促销的种类和步骤。答：人员促销的种类主要有定单获取型推销、定单收取型推销和销售支持型推销。人员促销的步骤如下：寻找可能客户准备 T 作接近方式推销陈述与演示处理异议成交售后
42、工作。4、现代营销理论提出的产品整体概念把产品分为哪些层次？答：现代营销理论提出的产品整体概念把产品分为以下五个层次：（1）核心产品（2）形式产品；（3）期望产品；（4）附加产品；（5）潜在产品。5.简述产品服务策略的特点。答：产品服务策略有如下特点：一是从强调产品质量转变为强调消费效果；二是从强调补救性产品和服务，变为强调预防性产品和服务；三是从强调买卖关系转为强调合作关系；四是从重视企业生产费用转变为重视客户消费费用；五是从重视客户的共同需要变为重视客户的特殊需要；六是从强调市场占有率转变为强调客户满意度；七是从按时供应转变为随时供应。6.简述营销渠道的功能。答：营销渠道具有集中、平衡和扩
43、散三种功能。所谓集中功能，就是把许多生产企业的商品加以集中采购和推销。所谓平衡功能，就是将各类商品根据不同市场的需要与各企业的产量加以平衡，使之达到产销平衡。所谓扩散功能，就是把各种不同的商品在不同时间内分销到各个不同的市场与地区，以方便消费者购买。7.建立营销渠道目标的限制因素有哪些？答：建立营销渠道目标的限制因素有以下四种：（1）客户因素；（2）商品因素；（3）渠道因素；（4）竞争因素。8.促销策略中广告目标的类型有哪几种？答：广告目标可以分为以下三种类型：（1）通知性广告；（2）说服性广告；（3）提醒性广告。9.简述选择公关营销主题的信息与方法。答：公关人员要选择公关信息内容，编创有意义
44、的有趣的故事来介绍产品，帮助产品的销售。首先在企业内部寻找可以利用的事件与内容。如企业负责人的经历，创业史，新产品开发的一波三折艰难过程，企业管理特色或员工小传等等。如果内部没有值得利用的内容，可以通过做几件有益的事来制造事件、策划新闻，以激起公众的兴趣与参与，引起媒体的关注。1 0、简述营销渠道的发展趋势。答：(1)企业对营销渠道更加强调战略性；(2)合伙和战略联盟；(3)零售商权力的增长；(4)技术作用的加强。1 1、简述促销策略中广告目标的类型有哪几种？答：广告目标可以分为以下三种类型：(1)通知性广告：(2)说服性广告；(3)提醒性广告；12、简述制定销售促进方案内容。答：制定销售促进
45、方案包括以下内容：(1)确定刺激强度；(2)参加者的条件；(3)促销时间；(4)销售促进活动信息的发布；(5)与经销商和零售商的合作安排；(6)意外事件的应急处理安排。三、综合题1、论述成本导向、需求导向和竞争导向三大基本定价方法的定义和研究内容。答：成本导向定价法是企业主要以产品成本为基础，侧重于成本因素而相对不注重需求和竞争因素的一类定价方法。可分为成本加成定价法、目标收益定价法、损益平衡定价法和边际贡献定价法四种。需求导向定价法是指企业主要根据市场上对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度为基础来确定价格的一类定价方法，它注重于需求因素而相对不注重成本和竞争因素对定价的影响。主要有理
46、解价值定价法和区分需求定价法两种。竞争导向定价法是一种主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重成本和需求因素的定价方法。主要有随行就市定价法和密封投标定价法两种。2、论述产品的生命周期在各个阶段上的特征。答：(1)产品投入期。投入期是新产品刚投放市场时期，这个阶段的主要特点是：产品设计可能有缺陷，生产批量小，生产成本高，生产工艺还不成熟，废品率高，质量波动性较大，用户对产品不熟悉，不了解，销售量增长缓慢。销售费用开支较高，企业往往会亏损。(2)产品成长期。产品成长期是指市场产品的销售量迅速增长的阶段，其特点是新产品逐步为用户所熟悉与欢迎，需求扩大，形成了广阔的市场，产品设计基本定型，制造方法
47、已基本确定，而面临的问题是生产厂家迅速增加，竞争日趋激烈。(3)产品成熟期。产品成熟期是指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始减慢，一直到销售量稳定在一定水平上。该时期的主要特点是产品的销售收入和利润均达到了高峰，市场上，产品供需大体处于平衡状态，市场同类产品在式样、价格、促销等方面展开了激烈的竞争。(4)产品衰退期。表现为产品陈旧老化，需求量迅速减少，同时市场上已出现了替代它的新产品，产品行将淘汰，企业盈利甚少。3、论述产品成熟期的营销营销策略主要有哪几种？答：产品成熟期的营销营销策略主要有以下三种：(1)市场修正策略。企业某一产品销售量取决于品牌使用人的数量和每个使用者的使用量，因此企业
48、可以从这两上方面做文章。(2)产品改进策略。企业可以努力改进产品特性，使其能吸引新用户和增加现行用户的使用量以改善销售。(4)营销组合改进策略。企业应努力通过改进营销组合的一个或几个要素，来刺激销售，企业可对营销组合中非产品因素，逐一思考，提出营销组合变革方案。营销组合改进的主要问题是它们很容易被竞争者模仿，尤其是减价、附加服务和大量分销渗透等方法，因此企业实际所获利润不会像预期的那么多。4、论述产品衰退期的营销策略主要有哪几种？答：(1)维持策略。维持策略就是企业在目标市场、价格、销售渠道、促销行动方面维持原状。由于这一阶段很多企业会先行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定减少销
49、售量和利润，使用这一策略企业可以延长产品寿命。一般企业可以通过价值分析、降低产品成本、以利于进一步降低产品价格；通过科学研究，增加产品功能、开辟新用途；加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容；改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。(2)缩减策略。缩减策略就是企业仍然留在原目标市场继续经营，但是根据市场变动情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当收缩，如把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度地降低市场营销费用，以增加当前利润。(3)撤退策略。撤退策略就是企业决定放弃经营某种商品以撤出该目标市场，在撤出该目标市场时，应主动考虑以下几个问题：一是，进入哪一个新细分市场，经营哪一种新产品，可利用以前哪些资源：二是，品牌及生产设备等残余资源如何转让或出卖；三是，保留多少零件存货和服务，以便在今后为过去的客户服务。5、论述常见的折扣定价策略有哪些？答：常见的折扣价格主要有：(1)现金折扣。现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价
