1、市场营销练习题一、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分）1能够满足顾客需要和欲望的物品是（ C ） 。A物品 B产品 C商品 D用品2海飞丝曾经倡导“每天洗发，7 天可以改变发质” ，这种做法是（ A ） 。A创造需要 B影响需要 C影响需求 D创造需求3北京奥运期间海尔公司有一个举措：中国健儿比赛场上得一块金牌，海尔就捐建一所希望小学。海尔这个举措体现的是（ B ） 。A关系营销观念 B社会营销观念 C绿色营销观念 D整合营销观念4现在许多女性为了苗条和健康而拒绝甜食和肥肉等食品，这对于相关厂家来说其面临的市场需求状况是（ A ） 。A负需求 B下降需求 C不规则需求 D有害需求5短期培
2、训班是旅行社的（ A ） 。A愿望竞争者 B类别竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者6. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（ B ）战略业务单位。A问题类 B明星类 C金牛类 D瘦狗类 7海尔集团的小神童、神童等洗衣机属于（ B ） 。 A产品类别 B产品项目 C产品组合 D产品线8酒瓶所用的外纸盒包装属于产品包装中的（ B ） 。A内包装 B中层包装 C储运包装 D外包装9. 夏季， “波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ B ） 。A潜伏需求 B充分需求 C不规
3、则需求 D过量需求10. 消费者对某种型号电冰箱的可接受价格为 2000 元，电冰箱零售商的经营毛利率为15%，电冰箱批发商的毛利率为 5%，则电冰箱的出厂价格应为（ B ） 。A1615 元 B1768 元 C1868 元 D1515 元11. 超市经常将某些商品的价格定得很低，以吸引消费者进店购买，进而扩大其他正常价格商品的销售量，增大企业利润的定价方法是（ c ） 。A习惯定价 B差别定价 C招徕定价 D组合定价12下列品牌中属于中间商品牌的是（ c ） 。A海尔 B微软 C屈臣氏 D万科13用马斯洛的需求理论分析：当一个人买假名牌炫耀时，其购买行为体现了（ B ） 。A自我实现需要 B
4、尊重需要 C社交需要 D安全需要14. 汽车企业中有的做中低档车（如比亚迪、奇瑞） ，有的做中高档车（如宝马） ，他们这种选择的依据是（ A ） 。A消费者收入 B人口年龄结构 C消费者价值观念 D风俗习惯15产品组合长度是指（ B ）的多少。A产品线 B产品项目 C产品类别 D一个产品线下的产品项目二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分）1. 消费者购买行为中的信息来源通常有（ ABCDE ） 。A个人来源 B商业来源 C大众来源 D经验来源 E政府来源2. 产业市场购买的对象一般可分为（ ABCDE ） 。A生产装备 B附属设备 C零部件 D半成品 E消耗品3. 在组织市场中，购买者
5、的购买决策通常有（ AFD ） 。A新购型 B合同型 C直接重购型 D修正重购型 E招投标型4. 企业产品差异化可表现在（ ABDE ） 。A价格定位 B技术 C人员 D文化 E功能5提高顾客让渡价值的途径有（ BDE ） 。A增加顾客的购买时间 B加强售后服务 C提高产品价格 D塑造良好的企业形象 E培养高素质的工作人员三、简答题（每小题 6 分，共 30 分）1. 简述市场营销活动与市场营销环境之间的关系。答：2. 什么是市场定位？市场定位的主要依据有哪些？答：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人
6、印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业可以从多种角度来进行市场定位，以形成自己的竞争优势。主要有以下几个方面：1根据产品的属性定位。构成产品特色的许多因素，诸如产品的品质、价格、成分、材料等，都可以作为定位的依据。2根据产品的用途定位。例如，飘柔洗发香波定位于去头皮屑。3根据提供给顾客的利益定位。例如，美国一家啤酒公司推出了一种低热量的啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，以迎合那些喜欢饮用啤酒但又担心发胖者的需要。4根据使用者定位。即将产品指向某一类特定的使用者，根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。5根据竞争状况定位。即以竞争产品定位为参照，突出强
7、调人无我有，人有我优。3. 企业任务应包括哪些内容？答：1.明确指出本企业的主要竞争领域：(1)行业范围。公司首脑部门应确定本公司涉足的行业范围。有些公司只在一个行业内经营；有些公司只限于相关行业的经营；而有些公司则什么行业都经营。(2)产品和应用范围。如一家钢铁制造厂可能会把其产品限定在建筑行业中。(3)竞争范围。指公司将要掌握和利用的技术和其他核心竞争力。日本 NEC 公司在计算、通讯及其元件上建造起了核心竞争力，这些竞争力有力地支持了其高档计算机、电视机、手提式电话等产品的生产。(4)确定公司服务的市场或顾客类型。如日本资生堂公司为高档市场服务，而花王公司主要迎合低档市场的需求。(5)垂
8、直范围。指公司将要从事的从原材料到最终产品和分销渠道的层次数。(6)地区范围。指企业希望开拓业务的区域、国家或国家群。2.强调公司想要实施的主要政策。政策是指员工如何对待顾客、供应商、竞争者以及其他重要群体。政策缩小了其自主的范围，但它使员工在重大问题上保持行为的一贯性。3.远景规划。任务书中应能提出公司在未来 10 年或 20 年的远景和发展方向。切合企业自身特点的远景规划是企业最好的任务。4. 简述产品定价的基本策略。答：定价基本策略，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价策略主要包括成本导向、竞争导向和顾客导
9、向等三种类型。（一）成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。（二）竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：1、随行就市定价法。2、产品差别定价法。3、密封投标定价法。（三）顾客导向定价法现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需
10、求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法” 、 “需求导向定价法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。5. 网上购物存在哪些问题？ 答：1.买家卖家的信息不对称2.信誉问题3.沟通方面的误解4.实物与网站上的东西的差距具体表现为：一消费者普遍对购物网站的信息表述理解不清，在网购中的购物依据无法保存，购物发票、电子交易凭证仍旧无法有效获得。二是购物网站产品宣布不实，鱼目混杂，后期服务跟不上。普通消费者无法识别销售平台的手续是否合法、资质是否完善。三是第三方
11、支撑体系尚不完善，消费者在购物过程中不能自由选择物流体系和支付系统，支付款项流转不清、未签收的货品被告知已签收等投诉一直居高不下。四是数字产品投诉成为新热点，如基于移动网络的话费充值、套餐服务、软件产品下载等方面管理尚有缺陷，虚拟财产缺乏保护措施。 四、案例分析题（第 1 小题 20 分，第 2 小题 10 分，共 30 分）1. 在美国俄勒冈州钮波特海滨有一家不起眼的小饭店，它占地面积极小，整个饭店仅 20间客房，有不少客人从远处赶来海滨就是为了想在这家名叫希尔维亚贝奇的袖珍饭店里住几天，领略这里的特别风情。如此一家小饭店，何以能够吸引众多游客前来下榻呢？秘诀便在客房的陈设和布置上。20 间
12、客房，每间都有自己的特色，没有两间布置的一样。如果说一样，它们的设计思路是大致相同的，都是以著名的作家为主题，可以说，希尔维亚贝奇饭店是靠世界大文豪发家生财的。例如，一间名叫福尔摩斯客房，凡读过柯南道尔作品的人，都知道那个知名的侦探。在这间客房你可以看到和书中描述相同的帽子、披风、烟斗。客人坐在房中，面前似乎就是那位誉满全球的神探在思索。希尔维亚贝奇饭店外观很平常，内部没有酒吧、泳池，在这里只有客人默默阅读思索，偶尔有人交流，那也是在交流心得和评论。每年来这里的人很多，如果不预定房间，准会扑空的。要求：运用所学理论，分析该饭店的营销策略。答：（产品）差异化营销策略。该旅店没有走大众化路线，而是
13、提供具有鲜明特色的产品，即作家主题客房，更高层次的满足顾客的精神需求，从而达到吸引顾客的目的。2. 去屑洗发水市场是一个拥有 100 多亿元市场规模的市场，长期以来“海飞丝”稳居该市场霸主地位。2007 年“清扬”洗发水生产厂家首次提出了性别区分的概念，提供男士专用去屑产品，并且向消费者灌输“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头发营养失衡、洗发护发习惯不良”四个洗发误区。请你用市场营销理论分析“清扬”此举的目的，并对此市场行为的结果进行分析。答：清扬洗发水的这个案例可以利用营销理论中的 STP 理论进行介绍，S 即细分战略。利用性别进行细分市场，将市场分为男士、女士和通用型三个细分市场。 “清扬首
14、次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女式用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。 ”T 即目标战略。清扬想要在消费者心中塑造专业去屑的形象。并且首先开发男性洗发水市场，引进“ 维他矿物群” 去屑的概念，有利于打响男性市场。P 即定位战略。关注洗发水市场中的专业去屑型市场。品牌定位为“专业去屑” ，专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题
15、，清扬洗发水将洗发水功能定位在男性去屑市场，避开了海飞丝的强大竞争，为产品的发展找到了机会。在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。通过宣传，塑造了清扬独立的特点，并使该特点深入人心，成功的打开了消费者市场。五、应用题（15 分）增白剂、筋斗剂等多种添加剂动摇了消费者的购买信心，这对于食品加工企业既是威胁也是机会，如果你要从事面粉加工（假设馒头、面条）你将怎么做？（为自己制作
16、一份市场策划方案）答案见下表策划产品 面条策划主题 学习面粉知识，送 20 元话费时间阶段 选择某一节假日或周末，为期一周策划创意与中国移动或电信合作，共同开展公益活动，以送话费作为奖励，在宣传中国移动或中国电信的同时，搭便车，让消费者学习面粉知识，同时提高消费者对本单位的认可度。工作人员宣传品制作人员 1 名移动或电信公司工作人员 1 名面条加工人员 1 名宣传人员 1 名目标人群 某区域住户策划目标1、通过策划活动，为移动公司推销出去 200 张移动卡2、让某区域消费者了解本单位3、让更多的消费者学习面粉知识4、提高面条的销售量策划活动开展前准备1、利用 H5 软件如初页制作面粉知识，揭露
17、添加过增白剂的面粉与未添加的面粉的区别。2、利用 PS 的软件设计海报，海报内容为添加过增白剂的苗条与未添加的面粉的面条的对比。3、制作单位全景作品，内设购卡热点和购买面条热点，方便消费者购物。4、移动或电信公司制定好购卡政策 5、复印活动宣传单 1000 份6、打印二维码 10 份，张贴在单位门店7、印刷海报 10 张策划活动过程活动开始前，将海报、二维码张贴在店面门口显眼处，布置音响设备，播放音乐，吸引路人。活动开始后，安排专人分发宣传单，宣传本单位活动，专人为消费者讲解面粉知识，并让消费者扫描二维码学习面粉知识。凡是当场购买面条者，办理电话卡，附送 20 元话费。策划方案经费预算序号 物料 数量 金额1 手机卡 200 张2 打印纸 1 包 30 元3 海报 10 份 30 元4 其他 500 元合计：560 元
