广告劝服与精细加工可能性理论(共7页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上广告劝服与精细加工可能性理论广告是一门说服的艺术，衡量广告效果好坏的一个重要指标就在于这则广告是否引起受众的态度和行为向广告发布者预定的方向进行改变。因此，关于说服和态度改变的理论研究一直是业界关注的热点，也是广大学者积极参与的一个重要领域。在对广告活动说服机制的研究过程中，形成了各式各样的理论或模式，其中精细加工可能性模式（ELM理论）是集大成者。一、 精细加工可能性模式（ELM理论）内容简介20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出了精细加工可能性理论（ E ）简称。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。 如图所示： 精细加工可能性模式广告加工信息动机加工信息能力态度改变的中枢 途径边缘的线索态度改变的边缘 途径 该模式包含以下几个假设：1、广告的说服存在两条线路，即中