1、1 毕业论文 （ 设计 ） 文献综述 信息管理与信息系统 微博营销的策略及应用现状分析 随着网络技术的日渐成熟，互联网已成为日常工作生活中必不可少的工具，同时企业营销方式也从普通模式的营销方式开始像网络营销模式转型，网络营销在近10 年的营销界中成为受追捧的营销理念，也给竞争激烈的企业带来了新的机遇和挑战。当企业由于资金实力、企业规模受到了限制，想要占领更大的市场，需要寻找到有别于传统的营销模式、管理模式和营销观念。网络营销由于其独有的特点，实践证明成为企业成长的“催化剂” 1。 作 为网络营销中的新秀，“微博营销”以其快速的平台微博的迅速窜红而随之成为各个企业所关注的焦点。微博，即微博客 (
2、MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、 WAP 以及各种客户端组建个人社区，通常是以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。全球最著名的微博网站 Twitter 是美国人伊万威廉姆斯 (Ev Williams)于 2006 年创建的，根据互联网流量监测机构 com-Score 发布的统计数据，到 2010 年 8 月， Twitter 的全球独立用户访问量达到 9600 万，成为全球第三大 SNS 网站。微博这种互联网社交服务可以在较短的时间内网聚大量用户的特性，可以成为企业开展网络营销的新市场。在国外，很多企业已经利用 Tw
3、itter 广泛开展网络营销，并取得了很好的效果 2。 1 微博营销的概念 关于微博营销的概念郑娜在微博营销：我们如何围好这条“围脖”一文中提到，“是一种全新的以 Web 2.0 为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在 140 字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台 3。” 微博作为一个新的交流互动平 台，正在受到越来越多的人青睐。相比博客而言，微博使用更加简单，用户所付出的单位成本、精力都更少，写作门槛更低，用户扩展更为迅速，为可能实现的媒体信息传播积累了庞大的通讯员队伍。同时，整合各类工具尤其是手机短信的优势，使微博具备了实时传播的特性。
4、通过微博营销的特点，我们不难发现，企业微博营销不是大企业的专利，中小企业完全可以参与其中，2 推广企业品牌和产品 4。 2 国内外对微博在网络营销中应用现状的分析 2.1 国外现状分析 在国际上，微博“鼻祖” Twitter 已占据半壁江山。 Twitter 专门开设了“品 牌频道”，企业可以在该栏目中构建品牌页面，并组建各种小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广 5。 瞿莉在微博时代的营销观念阐述中提到在美国已经有 Google、 DELL、福布斯、通用汽车甚至是美国总统奥巴马、美国白宫和 FBI 都在用微博进行营销推广， HTC 也在利用 Twitte
5、r 为其在美洲的发展做宣传。在国外 Twitter 和 Facebook 是最常用且用户人数最多的两种微博，因此，国外企业营销平台的选择也相对简单，二者择其一即可。 6 与此同时美国的企业利用社 会化媒介营销主要在三个方面开展 ：一是寻找目标客户群（ connectedness）；二是协同合作（ distributed collaboration）；三是直接和客户沟通，解决问题（ Engage with people） 7。 Twitter 是一个强大和复杂的一种新的渠道，使营销更精确，个人和社会 8。 Twitter 的实现方式没有比微博的其他内容的简单直接在网站上，同时，整合第三方应用程序
6、覆盖的限制，并允许访问，互动和内容形式多样共享 9 。 “百思买” “福特” “可口可乐” “星巴克” “肯 德基”等众多全球强企业纷纷在上做品牌营销 ,开辟营销试验田 ,并屡有斩获。紧随而来的是越来越多的企业将 作为新的营销阵地 10。 在国外微博出现的比较早，其营销技术与策略比较成熟，对于很多问题都有很好的解决方法，就成为企业网络营销的重要工具。 2.2 国内现状分析 2010 年国内微博迎来春天，像雨后春笋般涌现，有新浪微博、搜狐微博、哇哈事微博、和讯微博等。据媒体公布的数据，仅新浪微博就有注册用户上千万。微博是集合了 BBS、 QQ 群、博客功能于一体的社交平台。目前用户可以通过网页、
7、 WAP网、手机短信或彩信、 手机客户端、 MSN 绑定等方式更新自己的微博。每条微博字数限制为 140 字，提供插入单张图片、视频地址、音乐功能 11。 我们在各个微博网站上看到的是一个壮观的场面。 140 个字符、关注、手机发送、碎片化、公民记者等，这些看似简单的关键词正在推动着一场前所未有的互联网信息传播革命。人们进人了微博时代以后，如同阿拉丁神灯出现的变化，微博的基本3 特点和基本功能一个接一个被挖掘出来，伴随微博上如此多的基本特点和基本功能的发现，深度的理论研究已经开始，各种推论正在形成中，并且一次又一次被最后证实 ， 接着，新的期待又在被人 酝酿、被人认证 12。 微博火热的发展也
8、引来了企业的关注。文武赵在微博营销：让粉丝 High 起来一文中提到 2010 年 11 月 16 日，新浪在其首届开发者大会上宣布，新浪微博注册人数已经突破 5000 万。这一数字说明：年轻的微博已经是当下中国成长最快也最热门的互联网应用平台。面对无限成长潜力，微博营销也日益受到众多企业的关注 13。微博究竟有怎样的营销价值使得企业花费大代价来构建一个商业微博平台，作为中国互联网的又一个“舶来品”，展现了如同 twitter 在美国一样火爆的发展速度， 仅仅数月时间， 中国的微博用户从无到有。据新浪发布的 中国微博元年白皮书 显示，年轻、高学历的职业人群是微博的核心用户，成为互联网媒介的 “
9、新宠”。同时，微博的用户群体无疑是中国最有营销价值的人群之一 14。 唐娜在微博营销的价值及无限可能一文中说到微博有 6 大营销价值。第一，增强产品和品牌曝光度，提升品牌知名度；第二，开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念；第三，微柜台；第四，提供在线服务，维护和管理客户关系；第五，跟踪和推广品牌活动，实时检测品牌传播效果；第六，监测舆情，及时危机公关 15。 3 关于企业 如何看待微博营销分析 微博作为微博营销的载体，要把营销做成功首要重视的是微博的经营，其中及时的消息更新，粉丝的互动，同时及时的反馈信息等都是作为微博管理者应该去重视的，不然作为一种不成熟的处于发展阶段的网络营销模式，其中
10、的隐患还是令人堪忧的。正如莫林在微博客，大影响 浅析微博营销模式及其价值一文中说到微博是需要时间来经营的。企业在注册了微博账号之后，首先应获得运营商的认证。通过认证的账号才更权威，更有利于信息传播。发布微博时，企业应及时发布新鲜的企业资讯，利用文字、图片、视频和网页链接等多样化的宣传 形式，给用户更好的浏览体验。微博的内容需要包含有合适的标签，利于信息的搜索和传播。企业微博应多转发热门的行业话题，多与用户进行互动沟通。另外，由于微博的“背对脸”的沟通方式， 重要的并不是你是谁的粉丝，而是谁是你的粉丝，因此，获取高质量、有高关注度的粉丝是很重要的。企业要定期举办活动、多与名人互动才能快速吸引大量
11、的粉丝，扩大影响力 16。 相对于国外，国内的微博营销处于起步阶段，而且国内微博大都相对封闭的，4 企业选着了微博也意味着固定了营销对象，这是营销平台不完善的一种表现。目前国内对于互联网信息的管理较严 ，对微博营销也有一定影响，一定程度上阻碍了微博营销的进一步发展。 不同于一般的网络营销方式，微博以其强大的网络沟通方式，信息交互模式显示出在网络营销中的价值，但是在国内作为一种还在发展中的营销模式，在微博备受追捧的现实背后，藏匿着众多隐忧，在微博营销的过程中，暴露出一些问题，这些问题的关注与否，往往决定着微博营销的效果如何 17。 也有企业把微博营销看成救星，盲目的过度依赖，极容易走进误区。微博
12、不同于广告媒体，要重视的粉丝数量与质量，吸引粉丝，争取粉丝。只有一片真心才能会的微博营销的成功 16。 当遇 到问题要想方法去解决问题，只有这样微博营销才能更好的为企业所用。当然， 由于微博是最近才流行开的新鲜事物，在国内才 1 年多时间， 在国外发展的时间也还不长， 一切都尚处于摸索阶段，微博营销目前也还没有成熟的模式，所以不管是对微博博主价值的评估还是微博传播活动价值的评估也还只是一些初期的讨论，微博营销是一种新的手段， 未来将有巨大的发展空间，现在对其传播价值的评估为时尚早 19 。 互联网的应用已经深入我们生活的每一个角落，网络化已经成为一种必然趋势，企业发展依赖与网络，微博营销也成为
13、一种潮流，是提高企业竞争 力的必备工具。 5 6 参考文献 1 黄红如 . 中小企业网络营销现状及应用研究 D. 北京：北京交通大学专业硕士学位论文，2010. 2 孙擎 . 中小企业网络营销现状及应用研究 J. 中国管理信息化 ， 2010(3) . 3 郑娜 . 微博营销：我们如何围好这条“围脖” J. 中国商界 , 2009(9) . 4 胡卫夕，宋逸 . 微博营销 :把企业搬到微博上 M. 北京：机械工业出版社 ， 2011. 5 乔金星 . 企业微博 :品牌营销新工具 J. 今传媒 , 2010（ 5） . 6 瞿莉 . 微博时代的营销观念阐述 J. 现代商业 ， 2011（ 3）
14、. 7 王佳 . “微博”营销的风险与机遇 J. 企业文化 ， 2010（ 15） . 8 Shih CC. The facebook era: tapping online social networks to build better products, reach newaudiences, and sell more stuff J. Pearson Education; 2009(9). 9 Newson A, Houghton D, Patten J. Blogging and other social media. exploiting the technology andpro
15、tecting the enterprise J. Farnham;2009(6). 10 许南 . 微博的营销价值 J. 生意通 ， 2011(1) . 11 周海华 . 微博开启营销新时代 J. 通信企业管理， 2011(5) . 12 指间柔沙 . 微博营销一本通 M. 北京：人民邮电出版社 ， 2011. 13 文武赵 . 微博营销 :让粉丝 High 起来 J. 销售与市场 (评论版 )， 2011（ 2） . 14 孙韶妮 荣洁 . 微博营销的蝴蝶效应 J. 现代营销营销学苑 ， 2011(3) . 15 唐娜 . 微博营销的价值及无限可能 J. 市场观察 ， 2011(02) . 16 莫林 . 微博客，大影响 浅析微博营销模式及其价值 J. 海峡科技 ， 2011（ 4） . 17 闻涛 . 微博营销四大误区市场观察 J. 市场观察， 2011(2) . 18 孙晗 . 微博营销 ,捧之亦或避之 J. 广告大观 (综合 版 )， 2009(1) . 19 文武赵 . 微博营销手册：企业和个人微博营销全攻略 M.黄山：黄山出版社， 2011
