1、星河地产中心区项目宣传推广策略思路项目初拟：深圳市博古广告有限公司星河项目组呈送：深圳市星河房地产开发有限公司时间：公元 2001年 12月 31日市场概况良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基 2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房 地产的牛市； 大盘成为深圳的又一亮点； 入世（中国加入 WTO）； 24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮 流，将会实现港人深圳居住，香港返工； 住宅租赁市场会带来明显变化； 二次置业的人士增多，并更加理性； 政府对中心区的大力推广中心区规划图优势 ： 处于深圳独一无二的中心区（ CBD）， 是未来深圳重点规划建设的策略增长区； 星河地产良好
2、的品牌知名度（已开发的楼盘如星河明居等，销售都不错）； 深圳最具投资价值的黄金地段； 项目规模超大（ 30万平米，有整体规划）； 中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的宣传铺垫，也给消费者带来很大的信心； 市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对中心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。 其它待与开发商沟通后再行提炼；项目背景劣势 ： 作为位于中心区 CBD的住宅物业，比中心区（北区CLD） 的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条件，竞争力稍弱； 中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者； 定价的起点较高（估计开盘价为 6000元左右），导致购房的消费群形成一定的局限； 片区同期开发和正
3、在销售的楼盘（城市花园、黄浦雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力； 其它待与开发商沟通后再行提炼；项目背景机会点： 具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿 园、邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综合市场，并且中央购物公园近在咫尺）； 作为中心商务区（ CBD）， 周边的高档写字楼良好租售市场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市场； 不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点； 离黄冈口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的 销售热点； 政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及周边环境）；项目背景目标人群分析 二次或多次置业者为主； 居住已不是其购房的主要目的，而投资
4、才是最重要的因素； 有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买； 对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的），其次才是居住环境的要求； 具有很敏锐的投资眼光； 购楼较为理性，对开发商有一定的了解，对开发商的实力和品 牌比较关注； 年龄在 3040 岁之间为主； 以男性为主； 拥有相当的成就感； 希望走在别人的前面，有超前意识；产 品 对消费者意味着品牌、品质 放心大型社区 安心（居住）地理环境 信心（投资）建筑风格 顺心园林风格 舒心星 御花园能给他们带来的：他们的核心愿望：不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为；品牌 定位：高级白领经商人士最 适合自己，有成就感，星御花园
5、是实现我梦想的理想生活家园核心利益 它让我住的安心、住的放心、住的舒心重复置 业 人士 最佳的投资方向核心利益 它不仅适合我居住，更让我的投资超值支持点：因为星御花园有最佳的地理环境，完善的配套设施，周全的物业管理，优良的生态环境。小结综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区（ CBD）， 以写字楼为主；北区为中央生活区（ CLD）， 以住宅楼为主，对该项目而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁，无疑会带来更多有实力的企业的入住，为了办公的方便，就可能需求在附近的良好住宅物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物业升值，这也符合了重复置业人士的核心利益，所以宣传推广的主策略应避免在居住环境上及生态环境上与 CLD楼盘打硬仗，应倾向于投资环境的重点诉求，居住环境作为其支持点进行诉求；
