1、*2009年信泰人民路商业步行街年度营销执行报告u谨呈：信泰（巢湖）房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。*本报告目的 明确此前营销报告所达成的共识，确定营销工作的总方向。 提出尚未达成的营销工作，需双方尽早达成一致，推进后续营销工作的开展。 制定全年分阶段营销执行方案。本报告是严格保密的。项目市场调研 整体招商策略 业态分布 推售节奏 项目核心问题 主题定位 客户定位 形象定位 项目营销战略 项目营销总体策略 蓄客期营销执行方
2、案 开盘营销执行方案 强销期营销执行方案 二次开盘营销执行方案 二次强销期营销执行方案营销执行报告需确认的营销工作此前营销工作达成的共识项目工作思路导图本报告是严格保密的。前期报告所达成的共识本报告是严格保密的。目标理解下以解决营销限定问题为导向的项目核心问题界定W：项目本体营销需突破之营销限制条件1）本项目 2层以上商业面积占到商业可售总面积的 61%， 2层以上商业如何快速消化成为项目需突破之限定条件。 2）站在项目营销角度考虑，实现沿河规划路商业价值最大化，亦也是项目需突破之限定条件。T：外部环境需突破之营销限制条件1）在项目前期营销滞后的情况下，项目对市场竞争之反竞争与形象区隔成为项目
3、当前需要突破的营销限制条件。 2）在当前市场容量有限的前提下， 6个亿之目标意味着项目需要消化城市一年商业需求量，客户如何扩容成为项目需突破之限定条件。 3）投资者对 “时代超市 ” 、 “ 信泰 ” 认知模糊且对未来城市商圈发展具有不确定心理成为项目需突破之限定条件。 4）投资者属于单价、总价双敏感型客户，项目对于客户价格心理的突破成为项目需要突破之限定条件。 从项目营销根本来讲，项目需解决 2层以上商业销售，实现沿河路商业价值最大化必须是建立在项目有足够的形象支撑，取得客户对项目商业价值的高度认可，形成购买信心，同时还必须确立项目在市场之竞争优势 。S：项目本体营销可借用的资源 1）项目处
4、于人民路、东风路、团结路、沿河路四路交汇处，人流密集，具有较强商业地段价值。 2）集酒店、餐饮、购物、休闲、娱乐、商住于一体的大型综合体项目 之项目规划与属性优势。O：外部环境可借用的资源 1）巢湖商业地产较为粗放的营销方式为项目区隔市场其它项目提供了突破口。 2）人民路城市核心商圈之地位为确立项目王者之形象提供了有力支撑。 3）投资者对项目其它卖点或价值无太深了解，项目卖点或价值的未释放成为项目推广主要资源。 4）投资客户对于返租具有较高的接受度，但对于实际返租的方式缺乏深入的了解，真正意义之返租成为营销发力之资源。因此本项目核心问题为： 1）区隔竞争项目； 2）重塑项目形象； 3）在容量有
5、限且供应过度的市场里如何突破市场容量。项目核心问题回顾 1本报告是严格保密的。核心问题下的项目主题定位，针对项目核心问题建立项目市场区隔性定位问题 1 如何区隔竞争项目？先来探询下项目的核心价值：通过项目自身领先巢湖的商业模式。升级一个全新的时尚都市生活中心。提升城市商业环境。让城市更繁荣！大型购物休闲中心精品步行街大型超市商业街区高尚居住区公寓酒店 消费者 ：引领巢涌的一个时尚消费之都。居住者 ：享受国际都会生活的一个居住先锋。城市管理者：展示国际潮流的前沿阵地。经营者 ：汇集全方位品牌的一个服务平台。项目主题定位为：城市主场，全功能式生活 Mall 。项目主题定位回顾 2本报告是严格保密的
6、。核心问题下的项目形象定位，针对项目核心问题重塑项目形象经营者居住者投资者消费者从繁荣中更容易赢得生意的机会得到成熟都市的优越感与便利性由繁华与成长保障的城市中心物业保值增值的潜力获得时尚都市的消费体验项目形象定位为：都心生活，财富前线 。项目形象之建立在于还原并提练客户对于项目的第一感知，针对本项目之形象，我们将从消费者、经营者、投资者、居住者角度探寻他们对本项目的第一感知，找到其平衡点，形成项目之定位。问题 2 如何 重塑项目形象 ？项目形象定位回顾 3本报告是严格保密的。核心问题下的项目客户定位，针对项目核心问题突破市场容量大客户：市区内自营和县区投资的客户客户构成：企业机构客户、商业自
7、营客户（市区）；工程承包商、外出打工人群、私营业主等（区县）。客户特征：关注商业经营，缺乏投资渠道，资产以现金为主（市区）；文化水平较低，一次性付款，对市场现状不敏感（区县）。问题 3 如何 突破市场容量 ？小客户：市区内投资和县区自营的客户客户构成：公务员、银行系统职工、电力电信系统职工、教师（市区）；县区投资客户来源较为广泛具不可确定性（区县）。客户特征：非常理性，往往有过投资经验；学历往往较高（市区）；陪读家长，往往会选择在学校附近（区县）。先大后小，大小并举的客户策略。在当前项目形象价值与规划价值未充分释放前以人民路之商业价值消化大客户；待项目形象与利益充分释放后采取围合式圈层营销之方
8、式消化小客户，实现大小并举的客户策略。项目客户定位回顾 4本报告是严格保密的。围绕项目核心问题所展开的营销战略 独特销售主张（ USP）如何区隔竞争项目如何 突破市场容量如何 重塑项目形象破 立 铺营销前置，区隔竞争对手。形象重塑，活动造势，全城关注。客群拓展，财富故事，信心保障。项目营销战略回顾 5本报告是严格保密的。破 营销前置，区隔竞争对手视觉营销 巨无霸姿态城市运营 舆论先行营销前置 利诱、色诱立 形象重塑，活动造势，全城关注品牌联动 主攻形象广告攻击 高调曝光活动营销 品牌跟踪铺 客群拓展，财富故事，信心保障财富故事 利润分成计划信心保障 商业运营互动攻击 一对一洗脑客户拓展 围合式圈层营销项目营销战略分解 三大阶段，十种手段阶 段 战 略 手 段将人民路预期完全释放，以老（人民路成熟）打新（新兴商圈）构建项目商业品牌价值（百大百货、五星电器等），业态规划价值（城市主场，全功能式生活 Mall），在项目之形象上实现客户对项目商业价值的高度认同以及对未来人民路之商业价值的预期营销手段结合客户预期讲述项目财富故事，提升客户购买之信心项目营销策略回顾 6
