1、2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第二章) 第 1 页第二章 战略分析考情分析本章是对制定企业战略时应考虑的环境要素（内外部环境）及有关手段方法的介绍，内容有一定难度，考点较多。考生应按照外部环境中的宏观 PEST 环境、产业环境、竞争环境及市场需求环境四个方面，内部环境中的资源能力、价值链、业务组合分析等具体掌握有关内容及考点。在此基础上特别注意 PEST 分析、产业生命周期、五力分析模型、波士顿矩阵、通用矩阵，以及消费细分、资源分类、基准分析、价值链。本章知识点结构图如下：主要考点（难点或重点） PEST 模型 产品生命周期 五力模型 消费细分 资源分类 核心能力 价值
2、链分析 波士顿矩阵 通用矩阵 SWOT 分析第一节 企业外部环境分析本节主要内容简介： 宏观环境分析 产业环境分析 竞争环境分析 市场需求分析2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第二章) 第 2 页一、宏观环境分析（PEST 分析）（掌握）PEST 模型：政治和法律环境因素、经济环境因素、社会和文化环境因素、技术环境因素。宏观环境要素 主要分析内容政治因素 企业所在国家和地区的政局稳定状况 政府行为对企业的影响（如何对待国家所拥有的资源） 执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性 各政治利益集团对企业活动产生的影响。
3、体现在两个方面，一方面通过立法影响；一方面通过舆论、法律等影响政治法律环境因素法律因素 保护企业，反对不正当竞争（反垄断法） 保护消费者（食品安全法） 保护员工（劳动合同法） 保护公众权益免受不合理企业行为的损害（直销管理条例）法律环境因素分析主要分析以下四个因素：（1）法律规范（2）国家司法机关和执法机关（3）企业的法律意识2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第二章) 第 3 页（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境 政治法律环境因素的特点（1）不可测性（2）直接性（3）不可逆转性经济环境因素 社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会
4、再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况，主要包括：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构 经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平，主要指标：国内生产总值（GDP）、人均 GDP 和经济增长速度 经济体制：国家经济组织的形式，规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系 宏观经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等，（货币财政收入分配对外经济政策） 当前经济状况和其他经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失
5、业率、利率、信贷投放以及政府补助等） 其他一般的经济条件和趋势（例如工资水平、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）社会和文化环境因素 人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等 社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等【小链接】2001 年底，我国的社会阶层 1.国家与社会管理者阶层2.经理人员阶层3.私营企业主阶层4.专业技术
6、人员阶层2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第二章) 第 4 页5.办事人员阶层6.个体工商户阶层7.商业服务人员阶层8.产业工人阶层 9.农业劳动者阶层10.城乡无业失业半失业者阶层这 10 阶层又分属五种社会地位等级，分别是：上层、中上、中中、中下和底层。 消费心理：从众、求异、攀比、求实 生活方式变化 文化传统 价值观技术环境因素 基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析 新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加 技术进步可创造竞争优势技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期 新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可
7、持续成长等问题【例题 1多选题】（2010 年）甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在 PEST 分析中应当考虑的有（ ）。A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务D.乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去 10 年增长了 300 倍答疑编号 5772020201正确答案BD答案解析选项 A 和 C 属于企业的内部环境分析，而 PEST 分析的前提是分析企业的外部环境，因此选
8、项 A、C 应该首先被排除。则本题只能选择选项B、D。2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第二章) 第 5 页【例题 2单选题】（2011 年）商界有句名言“女人和孩子的钱好赚”。从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是（ ）。A.人口因素B.价值观C.生活方式变化D.消费心理答疑编号 5772020202正确答案D答案解析本题考核社会和文化环境因素。女人和孩子的钱好赚反映的是消费心理。【例题 3简答题】（2011 年）甲公司为从事石油化工及投资的大型企业。甲公司下属子公司乙公司于 2007 年在香港成功发行股票并上市。2010 年 9 月乙公司购入总部位于英国的丙公司 4
9、.2%的股份。经过与丙公司的接触，乙公司认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。丙公司在尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来源，经营石油开采、管道运输、加工、销售等石油化工相关的业务，拥有的油气储量占尼日利亚已探明油气储量的五分之一。此外，丙公司于 2009 年初在伊拉克以 15 亿英镑的价格购买了新的油田，目前正在进行深入勘探。对于丙公司购买的伊拉克油田，很多股东对该油田储量的预测并不乐观，导致丙公司的股票价格自 2009 年开始一直低于每股 15 英镑。2011 年 4 月 7 日，乙公司认为收购丙公司的时机已经成熟。因而向丙公司的股东发出收购要约，拟以每股 18 英镑的价格收
10、购丙公司其他股东持有的全部股份，该收购价格比报价前 20 个交易日丙公司的平均收盘价格高出 25%。在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天，丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股 19 英镑。并且，英国政府相关监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。要求：（1）简要分析乙公司做出收购丙公司的决策时应当特别考虑的政治环境因素。（2）简要分析乙公司收购丙公司可能存在的政治风险，并指出应对政治风险的主要可能措施。（3）简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经济环境因素。答疑编号 5772020203参考答案（1）乙公司做出收购总部位于英国的丙公司决策，由于丙公司的重要资产在尼日利亚和伊拉克，因此
11、乙公司需要考虑的政治环境因素包括：英国、尼日利亚和伊拉克的政局稳定状况。英国、尼日利亚和伊拉克的政府行为对企业的影响。英国、尼日利亚和伊拉克的执政党对外贸企业的态度。英国、尼日利亚和伊拉克各政治利益集团对企业活动产生的影响。（2）乙公司可能存在的政治风险：所有权风险：企业或其资产可能被国家没收。经营风险：企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第二章) 第 6 页有受担保的最低持股权。转移风险：企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。应对风险的主要措施：在向某个国家投资前先进行详细的风险评估；与其他企业一起执行项目以分散风险
12、；避免完全信赖某个国家；向本国政府寻求政治支持；与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。（3）乙公司收购丙公司应当特别考虑的经济环境因素包括：当前经济状况会影响企业的财务业绩，对乙公司而言，其应特别考虑的经济环境因素包括：税收水平。乙公司为香港上市企业，丙公司为英国企业，丙公司下属公司在尼日利亚和伊拉克，因此这些国家的税收水平差异可能会对乙公司产生重大影响。外汇汇率。乙公司将涉及多个国家业务，需要多种货币兑换，汇率变动亦将对乙公司产生重大影响。通货膨胀。丙公司的子公司处于非洲和中东地区，币值不稳定，通货膨胀将对乙公司产生重大影响。二、产业环境分析（掌握）产业环境涉及两大知识点，一是产
13、品生命周期，二是五力模型。（一）产品生命周期四个阶段的名称：导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期买主和高收入购买者；买主的迟疑；必须说服买主尝试该产品正在扩大的买主群消费者会接受参差不齐的质量巨大的市场饱和；重复购买；在各种品牌间选购客户是对该产品非常精明的买主2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第二章) 第 7 页买主行为产品及产品变化质量低劣；重点在产品设计及开发；许多产品种类没有统一标准；频繁设计变化；基本产品设计产品具有技术和性能方面的歧异性；复杂产品的关键在于可靠性；竞争产品的改进；优良的质
14、量质量优异；产品歧异性不明显；标准化；产品变化不迅速更多是年型细小变化；折价具有重要意义产品歧异性小；产品质量出现问题市场营销很高的广告/销售额之比（a/s）；撇脂价格战略；高营销成本广告费高；但比导入期占销售额之比低；多为心理促销；广告和分销对非技术性产品很关键市场细分；努力延长生命周期；拓宽产品线；服务和代理更为盛行；包装很重要；广告竞争；低 a/s比低 a/s 比及其他营销方式制造与分销能力过剩；生产周期短；高技能劳动力；高生产成本；专门渠道能力不足；向大批量生产转换；争夺分销；大宗分销渠道有些能力过剩；最佳能力；生产过程的稳定性增强；较低的劳动力技能；生产周期长、技巧稳定；分销渠道削减
15、长度以增加利润；宽产品系列导致的有形分销成本；大宗分销渠道能力大大过剩；大批量生产；专门渠道研究与开发改进生产技巧 对外贸易一些出口 大量出口；少量进口 出口下降；大量进口 没有出口；大量进口阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期总体战略扩大市场份额的最好时机；研究开发，工程技术是重要职能改变价格或质量形象非常实用；市场营销是关键职能不利于增加市场份额的时机，特别是市场份额占有率低的公司；竞争成本为关键因素；不利于改变价格形象或质量形象；市场营销有效性是关键成本控制是关键竞争 少量公司进入许多竞争者；会出现许多兼并和意外事件价格竞争；裁汰；私有品牌增加 少数竞争者退出风险 高风险 因为增长可以弥
16、 周期性品牌出现 2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第二章) 第 8 页补风险，所以在此阶段可以冒险毛利与净利高价格、高毛利、低净利；价格弹性不如成熟阶段高高净利，净利最高；适当的高价，比导入期价格低；抗萧条高 P/E；较好的收购时机价格下降；净利润较低；毛利较低；代理商毛利低；市场份额及价格结构稳定性增强；收购环境较差出售公司较困难；价格和毛利最低低价格、低毛利；价格下降；在衰退后期，价格可能上扬战略目标 扩大市场份额，争取成为“领头羊” 争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来 在巩固市场份额的同时提高投资报酬率 首先是防御，获取最后的现金流 战略路径 投资于研究与开发和
17、技术改进，提高产品质量 市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机 提高效率，降低成本 控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出 产业生命周期各阶段特征如下：（此部分内容与上面表格基本一致，二者可结合起来复习） 导入期产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。企业的规模
18、可能会非常小经营风险非常高企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊”主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量成长期产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争加剧。产品价格最高，单位产品净利润也最高企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来成长期的主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机成长期的经营风险仍然维持在较高水平，但有所下降，主要是产品本身的不确定性在降低
19、成熟期竞争者之间出现价格竞争。成熟期市场巨大，但已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中经营战略的重点就会转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率成熟期的主要战略路径是提高效率，降低成本成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第二章) 第 9 页水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低衰退期客户对性价比要求很高
20、。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬企业在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场【细小知识点】：运用产品生命周期理论受到的批评 （1）各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。这就削弱
21、了此概念作为规划工具的有用之处。（2）产业的增长并不总是呈“S”形。（3）公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。（4）与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。（二）产业五种竞争力波特五力分析模型：（1）产业潜在进入者的进入威胁；（2）替代品的替代威胁；（3）购买2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第二章) 第 10 页者的讨价还价能力；（4）供应者的讨价还价能力；（5）产业内现有企业的竞争。1.五种竞争力分析。（1）潜在进入者的进入威胁：如果有 10%的利润，资本就保证到处被使用；有 20%的利润，资本就活跃起来；有 50%的利润，资本就
22、铤而走险；为了 100%的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有 300%的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。 马克思 资本论 潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：第一，进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务；第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格成本差。 进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍（结构性障碍）与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击（行为性障碍），统称为进入障碍。 规模经济（Economies of scale）现有企业对关键资源的控制（表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制）结构性障碍现有企业
23、的市场优势（品牌优势、政府政策）限制进入定价（降低价格）决定进入壁垒高度的主要因素 行为性障碍（或战略性障碍） 进入对方领域生产能力 实际产量 累计产量 2009 15 万 10 万 10 万 2010 15 万 15 万 25 万 2011 20 万 18 万 43 万 2012 25 万 24 万 67 万 （2）替代品的替代威胁。 产品替代有两类，一类是直接产品替代，另一类是间接产品替代。直接产品替代。即某一种产品直接取代另一种产品。间接产品替代。即由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。 老产品能否被新产品替代主要取决于两种产品的性能价格比（价值功能/成本）的比较。 替代品的替代威胁并不一定意味着新产品对老产品最终的取代。几种替代品长期共存也是很常见的情况。
