1、1 毕业论文 文献综述 工商管理 宁波小家电企业差异化战略对策研究 小家电行业是制造业中成长较为迅速的行业之一，近些年发展规模也不断扩大。然而，我国的小家电行业呈现出“大而不强”的特点，尤其是作为国内主要的小家电生产聚集地之一的宁波更具特点。在 2008至 2009年的世界金融危机中，整个行业尤其是以出口导向型的中小企业受到巨大冲击，造成订单减少，生产经营困难。随着危机的过去，宁波小家电行业又恢复了生机，其产量和销售量又重新回到了原来的水品，并在不断的突破。 但随着市场竞争日益激烈 ,我国家小电市场面临着越来越严重的同 质化问题 ,宁波也不利为， 不但是产品的同质化 ,甚至连营销策略和技巧都趋
2、于同质化，这也导致了小家电产业模仿严重，进入门槛低的局面。我国各小家电企业纷纷陷入价格战、广告战和促销战的泥潭之中，所以追求产品差异化已经成了小家电企业持续获得动态市场竞争优势的必然战略手段，也是企业获得高效益，提高门槛的重要举措（李革， 2007）。 以此为背景，本文尝试对该领域内主要贡献者的观点进行归纳，借鉴国内外产品差异化发展的先进理论和实践经验。通过分析宁波小家电行业的发展现状和国内外典型的小家电企业成功发展模式，总结后者在实现小家 电差异化过程中的重要实践策略和经验。进而结合宁波小家电行业的现状、国内外对该领域产品产异化的研究理论和小家电企业的成功实践经验，最终提出实现宁波小家电企业
3、产品差异化战略的对策和发展方向。 2 国内外研究现状 2.1 差异化概念界定 迈克尔 波特曾指出：“如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的经营歧异性。”所谓的产品差异化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过外观、性能、服务等方面的不同引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效的区别，从而达 到增强企业竞争力的目的。 2 而产品差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其它企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。企业生产经营过程中的所有环节， 都有一个差异化现
4、象存在。就小家电产品而言，差异存在于产品从生产到售后的每一个环节和结构当中，包括整体产品的三个层次，如核心技术、品牌、包装、样式、售后服务等等各个方面 , 从而造就小家电产品的差异无所不在，在以往的研究当中，对于国内外产品差异化的理论和实践研究较多，且涉及各行各业，但对于小家电产 业的差异化研究却较为滞后，没有一个详细的，符合我国小家电行业情况且可供实施的策略体系。 2.2 差异化理论回顾 长久以来，学者对于产品差异化的研究也比较多。其中，对差异化的研究最早始于 Hotelling（ 1929）的线性市场竞争模型 , 这一模型在场上竞争理论，尤其是差异化理论中有着重要的地位。它上起 Coumo
5、t Bertrand、 Edgeworth等寡占竞争模式，同时， Hotelling模型有开启了空间竞争理论的先河。 此后对差异化的研究成果不断丰富。 d Aspremont (1979) 等人把差异化战略分为 两阶段进行了动态博弈研究 ;Neven (1987) 综合了 Hay (1976) 、Prescott and Visscher (1977) 等人的研究成果仿真了消费偏好的不确定性对企业选址行为的影响 ;Anderson (1992) 等人突破了“同质产品”和“无差异偏好”的局限 ,基于离散选择理论研究得出在产品其它方面的差异较大的条件下 ,企业的空间差异将充分地减少 ; Irmen
6、 and Thisse (1996) 通过差异化组合研究得出：企业应该将最主要特征最大差异化而将最次要特征最小差异化等。 迈克尔波特的 价值链理论、普拉哈拉德的核心竞争力理论、顾客价值理论和企业资源理论从不同的角度对中小企业的差异化来源进行了分析，然而实践中缺乏对这几种理论的整合，针对这一问题提出了中小企业差异化战略整合模型。 在这个模型中，中小企业的产品差异化战略的选择应该充分分析本企业优势、竞争者劣势和顾客重视的价值，在整合价值链相关环节的基础上，形成自身的产品差异化定位。差异化战略的整合模型的结论有： (1)产品差异化对质量的影响是，产品差异化扩大了产品的质量差距，当差异化越大时，产品质
7、量的提高带来的好处越大。 3 (2)顾客价值差异和产 品差异扩大了生产不同质量产品的中小企业的利润差距，也就是说，在企业的产品成本和产品质量等比增加的时候，市场中顾客价值差异越大，产品差异越大，则生产高质量产品的中小企业获得的利润越多，但是，如果成本是质量的指数增长时，就不一定，所以，中小企业在观察市场的同时还必须观察自己的成本情况。 要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普科特勒 (Philip Kotler 1999， Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、 附加产品和潜在产品。它说明产品
8、价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。 正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多李维特 6所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。 纵观国内对产品差异化的研究，近些年来越来越受到学 者和研究人员的青睐，这从另一个方面也说明，产品差异化对企业实现竞争力日趋显得重要。国内在差异化理论和实践方面起步较晚 ,
9、但进步很快 ,如潘晓军、陈宏民（ 1999）等人着重讨论了产品的外部性对差异化战略的影响， 主要 是 构造了一个垄断厂商的三阶段博弈模型 ，并 在此基础上讨论了垄断厂商进行产品质量差异化和分阶段销售不同质量产品的各种情形 ,并分别讨论了当产品没有网络外部性和具有网络外部性时的各种情况 ,然后进行比较分析 ,得出系列相关的结论 。蒋传海（ 2002）对消费者的随机选择行为进行了研究等。 在市场经济的环境下 ,企业 间更多的是通过价格战来获取企业的竞争力，冷思平（ 2003）则避开价格竞争策略的利弊所在 ,从它的反面 非价格竞争策略来说明价格竞争策略对企业取得竞争优势的帮助和影响企业实现差异化的非
10、价格因素，其中提到的实现产品差异化的主要策略有： R另一方面 ,有利于形成溢价 ,减少产品导入市场的成本。 刘静波（ 2010）则将产品差异化分别应用在广告、品牌和服务上，并对此进行研究，他认为 差异化可以在瞬间影响消费者的偏好和决策 ,从而将产品的差异程度 “植入 “消费者的意识系统中 ，这种从产品的某个方面来突破，实现产品与其他产品的差异化是较为有效的方法。 综上，学术界关于产品差异化的研究大多集中在理论和模型的探讨上。关于这些模型的可操作性研究并不多且对经典案例的分析还不够全面，同时这些理论模型建立大多受研究者所处的市场环境的影响，在应用 过程中还需要结合当地市场环境实际情况。 3 研究
11、结果评述 综观国内外对差异化的研究成果 ,无论是广度还是深度都取得了巨大成绩 ,尤其是近些年来，国内对差异化的研究越来越多并取得了较多的成就，但多数研究只集中在理论和模型上 ,且理论研究多于实证研究，内容还不够全面。特别是国内的很多研究与实践应用结合并不紧密 ,常常停留在一些宽泛的宏观指导上 ,缺乏针对性的应用研究，因此缺乏一定的说服力。此外，在差异化的研究当中，虽然研究的领域越来越广，但是对于实现家电产品差异化这一块比较缺乏，尤其是小家电行业的研究更是少之又少。 本论 文对宁波小家电企业产品差异化进行研究，笔者认为小家电企业要获得竞争力应该改变过去的跟风被动局面，必须从企业自身出发，寻找与其
12、他同质产品企业的差异化因素，寻求核心技术、样式、包装、服务等差异化因素的突破。尽可能实现从“制造”到“创造”的转变。从而提升企业的整体竞争力，改变过去单一的依靠价格战、广告战为主要竞争力的恶性竞争模式。 5 参考文献 1Hotelling H. Stability in Competition J . Economic Journal , 1929 , (39) :41 - 57. 2d Aspremont C. , Gabszewicz J . J , Thisse J . On Hotelling s Stability in Competition J . Econometrica ,1
13、979 , (5) :1045 - 1050. 3 Neven D. J . Endogenous Sequential Entry in a Spatial Model J . International Journal of Industrial Organization ,1987 , (5) :419 - 434. 4Anderson S. P. , de Palma A. , Thisse J . F. Discrete Choice Theory of Product Differentiation M . MIT Press ,Cambridge , 1992. 5 Harter
14、 J . F. R. Hotelling s Competition with Demand Location Uncertainty J . International Journal of Industrial Organization , 1996 , (15) :327 - 334. 6 Irmen A. , Thisse J . F. Competition in Multi -characteristics Spaces : Hotelling was almost Right A .CEPR Discussion Paper ,1996. 1446. 7Philip Kotler
15、 Marketing Management 9th EditionM，清华大学出版社， 2002，（ 7）： 430 432 8Prahalad， Hamel， Gary.The Core Competence of the CorporationJ.Harvard Business Review， 1990 May-June 9迈克尔波特竞争战略 陈小悦译 M，北京华夏出版社 .1997.67 10潘晓军 ,陈宏民产品差异化与序惯推出的策略选择 J 系统工程理论与实践 ,1999 ，(4)： 32 37 11菲利普科特勒 营销管理：分析、计划、执行和控制 J，上海人民出版社， 2003（ 9）：403 12冷思平非价格竞争策略研究 服务、产品差异化宜春学院学报， 2003(2) 13景鹏飞差异化：中小快速消费品企业营销的基本战略商场现代化， 2005 年 第11 期 14刘静波 产品差异竞争 ： 广告、品牌和服务 J工业技术经济， 2011（ 2） 15李革我国家电产品差异化战略 J 商业文化 经管空间， 2007（ 4）
