1、毕业论文 文献综述 广告学 中国省级卫视品牌定位研究 中国电视媒体经历了粗放式竞争和集约化运营后，开始迎接观众“品牌消费”时代的到来。 一、 关于省级卫视 各省级卫视诞生时间 中国广播电视年鉴 2000 年版 年份 1989 1994 1996 1997 1998 1999 地区 云南 贵州 西藏 山东 浙江 四川 广东 河南 新疆 辽宁 福建 、 青海湖北 、 湖南江西 、 安徽广西 、 江苏黑龙江 内蒙古 北京 、 吉林陕西 、 宁夏上海 、 重庆河北 、 甘肃 天津 海南 在电视品牌战（ 2004 年 张云 方世彤 /著）一书中写到：一 方面，省级卫视作为本省喉舌和宣传窗口，承担着重要的
2、宣传职能；另一方面随着国家补贴的逐渐取消，省级卫视又承担着重要的经营职能。由于省级卫视具有特殊而复杂的职能和地位，所以省级卫视的发展困难重重。 在宋志红的省级卫视迅猛发展的战略思考（新闻战线 2010 年 01 期）一文中提到：2006 年以来，省级卫视频道连续 4 年保持 10%左右的增长份额。但在这个频道群体中，各省卫视的发展并不均衡，越来越显现出强者愈强，弱者愈弱的态势。省级卫视要发展的好，发展的快，需要科学规划好发展阶段。一般来讲，省级卫视做大做强要经历三个阶 段：初级发展阶段，规模发展阶段，品牌发展阶段，每个发展阶段都有期不同的战略重点。 在省级卫视战略突围：合纵连横与争锋相对（广告
3、大观综合版 2010 年 03 期）一文中指出：省级卫视呈现出这样两种战略：合纵连横 省级卫视的体制内跨区域整合（湖南&青海 /上海 &宁夏）；争锋相对 江苏 VS 湖南，省级卫视头把交椅之争战事升级。 通过以上几个问下的论述，我了解到了在十年的时间里，各省级电视台怀着各自的目的悉数上星。省台上星之后，各省台内部的垄断被打破，竞争愈加的激烈。虽然，省级卫视诞生后便肩负着社会效益和经济效益双 重责任，发展艰难。但是，从中国电视产业的长远发展角度来说，省级卫视是未来中国媒体的核心力量。经过又一个十年的发展，各省级卫视呈现出强者愈强，弱者愈弱，各省级卫视实力差距悬殊的局面。同时，这一局面又促成了省级
4、卫视合纵连横 强台弱台“联姻”和争锋相对 强台“打擂”两种省级卫视发展战略的形成。总的来说，从省级卫视发展阶段来看，我国省级卫视已经到了品牌发展的阶段。 二、 关于品牌定位 在品牌管理（清华大学出版社 &北京交通大学出版社 张明立 冯宁 主编 2010 年 5月）一书中写到品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消 费者心目中的独特位置。品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性，品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。品牌定位明确，个性鲜明，才会明确目标消费群。明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色，有别于同类产品
5、，从而形成稳定的消费群体。 在品牌定位（余阳明 杨芳平 /著 背景大学出版社 2008 年 5 月）一书中指出品牌定位的步骤有：找位（确定品牌在市场中的位置），选位（确定品牌在消费者心中的位置），提位（为品牌定位赋予人性化特征），到 位（寻找到消费者心中定格品牌的路径），调位（根据定位参照系微调品牌定位） 在心战之地 存亡之道 不可不察（中国财政经济出版社 刘松涛 /著 2011 年 1 月）一书中写到，定位有两个核心法则：一个是领先法则；一个是聚焦法则。所谓领先法则，是指产品及其名称抢先进入市场，抢先进入客户心智，进而成为人们心智里的领先品牌。所谓聚焦法则，就是让品牌形成一个聚焦点，又由这个
6、聚焦点形成一个品牌的代名词，从而在消费者心智里占据一个具有差异性的，不同于领先品牌的价值地位。这个品牌聚焦点，可以从产品本身之中寻找，亦可以在产品本 身之外寻找。不管从哪里寻找，只要能成为品牌的聚焦点，都可以用于品牌的价值定位。 在品牌定位文化战略与创新（经济科学出版社 张雁白 /等著 2011 年 1 月）一书中这样概括品牌定位的意义：品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息；品牌定位是联系品牌形象与目标顾客的无形纽带；品牌定位是确定品牌个性的必要条件；品牌定位是市场细分的结果。 从以上几点文献的论述中，我了解到品牌定位就是为品牌打造一个个性鲜明的专属形象，品牌定位的目的是让品牌在目标消费
7、者的心里占有不可或缺的有利地位，品牌定位的前提是品牌定位要与目标消 费者的喜欢和自己本身的特性向契合。在这个品牌至上的时代，品牌定位是让产品从众多同类产品中脱颖而出的重要途径。 三、 关于省级卫视频道定位及频道品牌定位 胡正荣 高迪在“省级卫视的频道定位与特色频道模式 以东方卫视为例”中写到（东方卫视现象 跨区域媒体品牌建设探索 陈梁 徐威 /主编）当前省级卫视频道定位的类型有： 1、特色化的综合频道 东方卫视 /湖南卫视 /湖北卫视 /广西卫视； 2、专业频道 海南 旅游卫视； 3、区域卫视 贵州卫视“西部黄金卫视”； 4、精品上星 福建东南卫视 /内蒙古卫视 /西藏卫视。 在 省级卫视品牌
8、定位的战略思考（邹晓利 王永连 现代传播， 2006 年第六期）中写到频道品牌定位是“根据电视事业发展的宏观战略要求，对市场环境和内部环境进行科学分析，从而合理界定频道的节目内容构成，目标观众群以及竞争范畴，并形成最优化的整体频道布局”。 在南京师范大学董杨慧的硕士学位论文省级卫视频道品牌定位研究中写到：我国省级卫视频道品牌定位发展经历了从“大而全”的综合频道到特色化频道定位探索，到参与市场竞争，利用市场规律寻求定位诉求点，到执行力与资源力整合，打造核心竞争力，再到频道定位与营销定位对接， 打造品牌价值链的发展过程。 从找位，定位，到位直到战略系统的构建，媒体品牌的打造，是一个无法跨越和省略的
9、流程，也是省级卫视实现战略突破的成功法则。 省级卫视频道品牌定位导向可分为：以社会责任为导向；以市场为定位导向。 在省级卫视的品牌提升之路（孙文丽新校园理论版 2010 年 06 期）中写到 打造品牌卫视，有必要建立统一的品牌形象识别系统，进行整体品牌形象的塑造。品牌形象识别系统包括理念识别、行为识别和视觉识别三方面的子系统组成。最终目的是把经营理念、管理行为等融入现代商业策划设计和企业管理活动中，使 之系统化、规范化、标准化。 上述几点的文献中，我了解到省级卫视频道定位方向应当与自身的综合条件想契合，但各省级卫视都完成了频道定位，却无法让省级卫视有优秀的表现。现如今频道定位已经过去，品牌定位
10、的时代来临了。首先对市场环境和内部环境进行科学的分析，以社会责任或者市场为定位导向，从而得出最符合自身发展的品牌定位。为了让品牌定位更系统化，规范化，标准化， 有必要建立统一的品牌形象识别系统 。 品牌定位是省级卫视可持续发展的必然需求，品牌定位过程可以概总结为；找位，定位，直到战略体系的构建，媒体品牌的打造。这才 是省级卫视的未来发展之路。 所有以上文献都对论文写作和课题研究有参考价值。 参考文献 1阿尔 里斯，杰克 特劳特，定位 M.北京：机械工业出版社， 2011. 2张云，方世彤，电视品牌战 M.广东：广东经济出版社， 2004. 3张惠辛，品牌定位方法 M.上海：上海财经大学出版社， 2006. 4萨博罗托 森古普塔， 品牌定位 M.北京，中国长安出版社， 2009. 5张明立 ,冯宁，品牌管理 M.北京：清华大学出版社 &北京交通大学出版社， 2010. 6余阳明，杨芳平，品牌定位 M.北京：北京大学出版社， 2008. 7刘松涛，心战之地 存亡之道 不可不察 M.北京：中国财政经济出版社， 2011. 8张雁白，品牌文化战略与创新 M.北京：经济科学出版社， 2011. 9 李岭涛，李德刚，周敏，中国最具网络影响力的十大省级卫视频道 M.北京：中国广播电视出版社， 2009. 10邹晓利，王永连，省级卫视品牌定位的战略思考 J.现代传播， 2002（ 06） .
