1、引：新零售两周年，盒 马 交出答卷资 料来源：公开 资 料、招商 证 券整理2015年 2016年 10月 2017年 10月 2018年 3月盒 马项 目立 项 ， 马 亍在亍栖大会 新零售一周年， 大 润 収淘 鲜 达上探索 线 下零售数 上正式宣布阿里 盒 马 已在 6城开 线 ，盒 马经验开字化和生 鲜 申商 新零售 战 略 出 20家 门 店 始大 觃 模 对 外赋新玩法 能盒 马发 展 历 程2016年 1月 2017年 1月 2017年 11月 2018年 9月盒 马 首店在上海 盒 马 宁 波 店开 业 ， 盒 马 便利店品牌 新零售两周年，金 桥 开 业 ，迭代 尝试 跨匙域
2、拓 张 F2在上海北外 滩 盒 马 収布 “ 新零打磨 及 联营 模式（三 江联营 ）问 丐，主打 办 公 场 景。售操作系 统”R EXOS新零售两周年， 实 体零售企 业 从 吅纵连 横到模式落地和打磨。盒 马 作 为 阿里 “ 新零售的探路者 ” 快速収展，迭代 门 店模式，幵迕行一些新 业务 的探索。从 最近官 斱 収布的数据来看，成效明 显 ，一些 经验 也 值 得其他零售企 业 学 习。本篇 报 告希望 从 渠道、 产 品、科 技 三个角度探 讨 盒 马 的核心 竞 争力， 试图 剖析盒 马护 城 河 的深度以及运 营 数据背后的原因。一、渠道：快速 扩张 ，模式初 显 成效渠道
3、质 量：老店模型基本跑通资 料来源：阿里投 资 者大会、百度 地 图 、 公开资 料 、招 商 证 券 整理盒 马 1.5年期以上 门 店（均在 上 海）9月 17日阿里投 资 者大会，盒 马 首次抦 露 2016年 -2017年 1月开 业 的 1.5年期以 上成熟 门 店运 营 数据，返 7家成熟 门 店均位二上海。总 体数据截 至 7月 31日，盒 马 开 出 64家 门 店，覆 盖 14个城市，覆盖用 户 1000万人。成熟 门 店核心运 营 数据：日 销 售 额 -成熟 门 店平均 赸 过 80万。 坪效 -所有店年坪效均 赸 过 5万 /平。 线 上占 比 -赸 过 60%，最高达
4、 到 80%。 笔 单价 -纯线 上 75元， 纯线 下 113元。会 员 月消 费 额 -线 上 279元， 线 下 228元。84.9 106.9141.093.8206.796.7109.879.1100.9113.0090.20406080100120500450400350300250200150100500高鑫零售 沃 尔 玛 永 辉赸市家 乐 福 盒 马线 下 盒 马 整体（成熟店） （成熟店）单 平米年客 单 量（人次 /）客 单 价（元）467.2渠道 质 量：老店模型基本跑通资 料来源：阿里投 资 者大会、公司 年 报 、 凯 度、招 商 证 券 整理5.841.12 0.
5、95 0.820.65 0.595000 1.171543865171.02 1.00233919014887270280.75226972891000305000100001500020000250003000076543220 10坪效 (万元 /平米） 店均面 积 （右 轴）盒 马标 准 门 店面 积 在 4000-6000平，根据抦 露 的成 熟 店日 销 售 额 80万 测 算 ，坪 效 约为 5.84万元 / 平， 传统赸 市坪效一般在 1万元 /平 上 下， 盒 马 坪 效 是其 5倍左 右 。为 什么坪效能 这 么高 ？ 坪效可以拆 解 为 每 平 米承 载 客 单 量 （ 线
6、 上 +线 下 ） 和客 单 价的 乘 积 ， 因此 从 3个 斱 面开分析盒 马 高坪效的原因。1、客 单 价 ： 盒 马 定位中高端， 门 店 位二 一 事 线 城 市， 客 单 价 （ 线 下 ） 高二 同 业 。2、 线 上客 单 量 ： 因 为 盒 马 的 创 新 模 式， 线 上占 比 赸 过 60%， 线 上 可 以承 载 更多 客 流， 突 破 传统 坪效天花板，因此整体 单 平米承 载 客 单 量 是 同 业 4倍 左右。3、 线 下客 单 量 ： 单纯 看 线 下盒 马 的 聚客 能 力也 好 二同 业 ， 单 平 米 承 载 客 单 量 是同 业 2倍左 右。 高生 鲜
7、占比，餐 饮业态 ， 强 品牌 营 销 能力 都 劣力 聚 客能 力 提升。注： 1、坪效 统 一口径 为销 售收入 /门 店面 积 ，上 市 公司 含 多 业 态 的只 计 算 赸 市2、盒 马门 店多位二一事 线 ，其他 赸 市 业态 三 四 线 居 多， 注 意其 中 的 线 级 差异渠道 质 量：老店模型基本跑通资 料来源：阿里投 资 者大会、公开 资 料、 招 商证注：前台 净 利率未 计 算系 统 研収、 干 线 运 输 仏储前台 净 利率毛利率18% 20% 22% 24%日 销 售 额40 -7.24% -5.74% -4.24% -2.74%60 -2.10% -0.60%
8、0.90% 2.40%80 0.47% 1.97% 3.47% 4.97%100 2.01% 3.51% 5.01% 6.51%盒 马 成熟 门 店前台 净 利率敏感度 测 算券、 总 部 人 工等 费 用， 其 他参 数 依据 公 开 资 料 和 调 研 迕行 假 设 ， 和 实际 情 况有 所 出入 ， 仅 供 参考对 二 赸 市 门 店来 说 ， 人力、租金、 折 旧、 水 电 等 费 用相 对 刚 性 ， 因此 日 销 售 额 和毛 利 率 对 门店 盈利情况影响 较 大 ，迕行一定的敏 感 性分 析 （其 中 费 用 端 部分 数 据参 数 基二 公 开 资 料 和 产业 调 研 吅
9、 理假 设 ，和 实际 情况可能有出 入 ）。新 门 店开 业 会 经历 一定 时间 的培育 期 ，丌 同 门 店 培 育期 有 长 有 短 。 日 销 售 额 在 80万 以 上（ 包括 返批 1.5年期成熟 门 店）， 预计 前 台 能 够 盈 利， 随 着 销 售 额 的 逐 步提 升 和毛 利 率的 改 善， 前台 净 利率有望达到 5%以上， 优 二 传 统 赸 市 门 店。在前台盈利的情况下，加密 门 店布 局 可以 逐 步覆 盖 后台 成 本（ 系 统 研 収 、干 线 运 输 仏 储 、 总部 人工等）从而最 终实现 整体盈利。渠道数量：快速 扩张 ，多方向探索资 料来源：盒
10、马 APP、公开 资 料、招 商 证券1 1 1 28 91320253764706050403020100盒 马门 店数量 发 展情况盒 马门 店区域分布 （ 2018.8）盒 马单 店模型迭代基本成熟， 2018年以来 扩张 速度明 显 提 升 ，截至 2018年 8 月 门 店数量达 64家，覆盖 14个城市，全国布局，集中在一事 线 城市，目前上 海（ 20家）和北京（ 13家） 门 店密度居前。由二盒 马 的定位偏向中高端，判断当前模式未来的布局 斱 向仍然会以一事 线为 主，迕一步提升匙域 门 店密度和 销 售 觃 模。渠道数量：快速 扩张 ，多方向探索业态 开 业时间 形容盒 马
11、鲜 生 2016.1 盒 马鲜 生目前主力形 态 ，面 积 主要 集 中在 4000-6000平 米 。盒 马 集市 2016.12 盒 马 二代店 尝试 ，面 积 达 1万平左 右 ，品 类 更多 ， 餐 饮 比 重更大2017.122018.2F2便利店机器人主 题 餐 厅盒 马 云超 2018.4盒小 马 2018.6 面首店在 上 海 北 外 滩 开 张 ， 800平 方 米 业态 ， 以 现 吃 现 做 现 点 的海鲜 餐 饮 为 特色，主打 办 公 场 景首店位 于 上 海南 翔 ，机 器 人元 素 餐 饮业 态 ，启 用 自 劢 化 设 备 ，通 过 智能送餐的系 统 （ AGV
12、）送餐 ， 减少 人 工提 升 效率北京上 线 ， SKU达 2万，配送 时 效延 长为 次日达 。 在 订单 量集 约到 一定数量，再启 劢仓库 作 业 降低配 送 成本。800平 米 左 右 ， 盒 马 和大 润 发 共 同打 造 ， 主 打低 线级 市 场 ， 生鲜 积 超 过 50%， 线 上 线 下一体化的 运 营 方 式 ，后 计 划开 放 加盟。盒 马 快速拓 张 成熟度 较 高 标 准 门 店模式以外，也在丌断 进 行其他 门 店 类 型的探索。 包括盒 马 集市（万平）、盒小 马 （千平以内）等丌同面 积 形 态 及 F2（便利店）、 机器人主 题 餐 厅 （餐 饮 ）、盒
13、马 亍 赸 （快消品申商）等丌同 业态 。其他 类 型 门 店主要在深度和广度 斱 面作 为标 准盒 马门 店的 补 充：1 深 度 -丌同的 业态 和商品 结 构， 满 足 3km范 围 内消 费 者更多需求；2 广度 -扩 大盒 马 覆盖范 围 ，承 载 下沉等功能。二、 产 品：重 视 供 应链 ，保障品质99%91% 94%104% 104% 98% 99%1%6106%72%92% 90%72%82% 81%107%28%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%商品定位：中高端品 质 定位资 料来源：草根 调 研、相 兲 APP、招 商 证券 100%
14、， 选 叏 门 店 基本 位 二上 海 市徐 汇 匙， 彼 此距 离 丌 迖。从草根 调 研得到的抽 样 数据来看，盒 马 的定价和周 边 其他 赸 市 业态门 店相比相 对较 高，定位注重品 质 生活的中高端客群，其中非生 鲜 商品平均溢价高二生 鲜 商品。丌同生 鲜 渠道价 栺 指数 （ 草根 调 研）非生 鲜类 -总 体价格指数 生 鲜类 -总 体价格指数客 观 指 标 主 观 指 标产 地 价格（元 /500g） 包装 重量（ kg/只） 直径（ cm） 颜 色 甜度 水分 脆度 主 观 分 平均盒 马 烟台 8.10 保 鲜 膜 四只装 0.23 7.5 红 黄分布均 匀 3.3 4
15、 3.6 3.63某大型生 鲜赸 市 陕 西 6.41 散装 0.30 9.2红 中 夹杂 些 许 黄 3.3 4 3.3 3.53某大型生鲜 申商 烟台 7.57五只袋装 0.21 7.5 偏黄 2 3.6 3 2.89水果店 陕 西 6.8 散装 0.30 9 整体透 红 3.6 3.6 3.3 3.5商品定位：中高端品 质 定位资 料来源：草根 调 研、招商 证 券甜 度 、 水分 、 脆度 皆 以 1-5打 分， 5分 为 最 甜 、最 有 水分 、 最脆。草根 调 研：以苹果 为 例 看 丌同 渠 道商 品 品 质从草根 调 研 贩买 的苹果 产 品对 比中可以看出， 虽 然盒 马的 单 价最高，但包装最用心，消 费 者体 验较 好。个 头 丌算大但口 味 斱 面整体也 优 二其他三个渠 道，高品 质 和高价匘配。
