1、（2011届）毕业论文（设计）题目浅析平湖电信企业战略管理姓名专业工商管理班级学号指导教师导师职称2011年5月12日诚信声明我声明，所呈交的论文设计是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文设计中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文设计中的所有内容均真实、可信。论文设计作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按
2、照授权对论文设计进行处理，不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文设计作者签名签名日期年月日浅析平湖电信企业战略管理摘要通过了解品牌战略的重要性以及对于自身发展的作用来引导出所要研究的平湖电信的品牌战略。通过对平湖电信公司的品牌战略的粗略的分析，了解平湖电信在平湖地区的市场地位、市场占有率，竞争优势以及自身的3G业务品牌。当前，电信市场正逐步开放，新技术纷至沓来，电信运营商之间的竞争也日益激烈，电信市场的利润空间也在不断减小，要在此过程中获得持续的竞争优势，规划和实施品牌战略是一种行之有效的方法。平湖电信与其他的运营商相比较所具有的优势在哪里，如何打造自身的品牌，在具有优势的3G业务的基础
3、上找准企业的品牌定位，树立起良好的企业形象。由于平湖电信在品牌经营上还处于探索阶段，现阶段存在的一定问题和困惑，必须找出应对措施，毕竟还走在路上，尽量避免走错路、弯路。关键词品牌战略；3G业务；竞争优势ISTRATEGICMANAGEMENTOFTELECOMMUNICATIONSCOMPANIESINPINGHUABSTRACTBYUNDERSTANDINGTHEIMPORTANCEOFBRANDSTRATEGYANDFORITSROLEINDEVELOPMENTTOGUIDETHESTUDYOFPINGHUTELECOMMUNICATIONSTOBEABRANDSTRATEGYPINGHU
4、TELECOMMUNICATIONSCOMPANIESTHROUGHAROUGHANALYSISOFBRANDSTRATEGY,UNDERSTANDINGOFTHEREGIONINPINGHUTELECOMMARKETPOSITION,MARKETSHARE,COMPETITIVEADVANTAGESANDITSOWNBRANDOF3GSERVICESCURRENTLY,THETELECOMMUNICATIONSMARKETISGRADUALLYOPENINGUP,NEWTECHNOLOGYAFTERANOTHER,THECOMPETITIONBETWEENTELECOMOPERATORSAR
5、EALSOBECOMINGINCREASINGLYFIERCE,THEPROFITMARGINSOFTHETELECOMMARKETISALSODECREASING,INTHEPROCESSTOOBTAINASUSTAINABLECOMPETITIVEADVANTAGE,PLANNINGANDIMPLEMENTATIONOFBRANDSTRATEGYISANEFFECTIVEMETHODPINGHUTELECOMANDOTHEROPERATORSTHEADVANTAGESCOMPAREDTOWHEREANDHOWTOBUILDTHEIROWNBRANDS,WITHTHEADVANTAGEINT
6、HE3GBUSINESS,IDENTIFYCOMPANIESONTHEBASISOFBRANDPOSITIONING,ANDESTABLISHAGOODCORPORATEIMAGEPINGHUTELECOMINBRANDMANAGEMENTASSTILLATTHEEXPLORATORYSTAGE,THERESSOMEPROBLEMSATTHISSTAGEANDCONFUSION,MUSTFINDTHERESPONSE,AFTERALL,STILLGOONTHEROAD,TRYTOAVOIDTAKINGTHEWRONGROAD,DETOURSKEYWORDSBRANDSTRATEGY；3GSER
7、VICES；COMPETITIVEADVANTAGE目录1平湖电信品牌战略研究问题的提出12平湖电信背景13建设品牌的重要性231品牌是企业重要的无形资产232品牌竞争是市场营销领域中最高境界的竞争233品牌发展是企业开拓国际市场的优先战略234品牌发展是企业开拓国际市场的优先战略235客户品牌导向是现阶段平湖电信的最佳选择34品牌战略的意义35平湖电信的总体优势451品牌优势4523G网络以及业务优势5533G业务制胜的关键6531立互动体验的品牌体验厅7532改善双重体验的网上营业厅业务7533开展互动式体验活动86品牌存在的问题及实施品牌战略的对策961品牌存在的问题962实施品牌战略的
8、对策10621进行科学的品牌定位11622重视品牌质量11623培育有特色的品牌文化11624加强品牌公关与宣传127结论12参考文献13致谢14本科生毕业论文设计01平湖电信品牌战略研究问题的提出随着平湖地区经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，人们已经不单单满足追求的于单纯电脑上网，而是对能够随时随地无线上网、下载影视音乐、手机阅读、新闻财经、运动休闲、收发邮件、无线办公的追求。了解到客户需要的同时中国电信平湖分公司推出了天翼3G服务，大力推行天翼3G品牌战略。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是
9、企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。当前我国电信市场竞争已经步入白热化状态价格竞争仍是主要的竞争手段，随着市场竞争的深入，电信市场竞争将由价格竞争向非价格竞争转变，品牌是非价格竞争的重要手段，大凡成功的企业无不重视品牌经营，它是立足市场的制胜法宝，所以平湖电信致力于在平湖树立新的品牌形象，不断
10、凸显中国电信与其他运营商的差异化，力争通过努力使品牌成为企业的核心竞争力。2平湖电信背景中国电信平湖分公司是中国电信有限公司所属分公司。其前身为嘉兴电信局。是嘉兴电信下辖的嘉善、平湖、海盐、海宁、桐乡五个县（市）分公司中的一位成员。公司主要经营平湖地区固定电信网络与设施（含本地无线环线）业务；经营基于固定电信网络的话音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；按国家规定进行国际电信业务对外结算；经营与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务；通信产品的销售、设计、安装；信息咨询（不含证券、期货咨询）；设计、制作、发布国内网络广告业务等。公司具有100多年的发展历史，拥有先进的通信手段、网络设
11、施和一支专业化、高素质的员工队伍，秉承“用户至上，用心服务”的服务宗旨，努力实践经营创新和管理创新。近年来，相继获得了“中央企业先进集体”、“省级文明单位”、“消费者信得过单位”等荣誉称号。中国的电信市场正逐步开放，新技术纷至沓来，电信运营商之间的竞争也日益激烈，电信市场的利润空间也在不断减小，要在此过程中获得持续的竞争优势，规划和实施品牌战略是一种行之有效的方法。3建设品牌的重要性31品牌是企业重要的无形资产品牌是公司的重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法,进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。只要品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所
12、期望的感情、能够赋予所渴求的地位,他们眼中就只有品牌而没有企业,不会在乎品牌背后的企业是谁,它的使命是什么。本科生毕业论文设计132品牌竞争是市场营销领域中最高境界的竞争品牌消费是成熟消费,这不仅体现在产品市场,也体现在服务市场。目前电信市场已经步入了品牌竞争的时代,将技术、网络、规模等转化为品牌优势,进而形成核心竞争力,提高客户的忠诚度,成为各家运营商追求的目标。33品牌发展是企业开拓国际市场的优先战略许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等无一不是先从抓品牌战略开始的。而且,由于名牌的综合带动作用十分巨大,外向度也相当高,所以往往是一
13、个产品的牌子创立后,逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。34平湖电信发展与竞争的需要对电信运营商而言,从国际发展趋势来看,固定、移动、有线电视、网络媒体之间的互相融合速度愈发加快,互相之间目标客户群的争夺愈发激烈,单纯的音业务收入下滑趋势难以阻止,聚集一批忠诚的目标客户成为公司持续发展的必然。所以,寻找有效手段,获取并保留目标客户群,不断提升客户忠诚度,是公司持续发展的保证。而打造特点鲜明的客户品牌就是一个有效的手段。35客户品牌导向是现阶段平湖电信的最佳选择以客户为导向建立品牌,持续的产品推广才能有价值沉淀的基础以客户品牌对客户进行有效区别,可避免全局性、低层次价格战通过客户品牌牵引,
14、可避免渠道陷入低端竞争通过客户品牌培养客户忠诚,可以最大限度维持核心价值稳定客户导向规划品牌,能使新业务导入、市场试验的目标更明确服务型企业更应开展客户导向的品牌经营与客户情感沟通打造特点鲜明的客户品牌也是政企客户业务发展的需要。4品牌战略的意义品牌是企业价值和竞争力的综合体现和表征,它是企业各种资源和价值的高度聚集和表现,它可以具体体现为消费者接触品牌后所产生的联想、心理反应、态度变化和行为驱动。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值，它也是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，品牌为企业和产品赋予个性、文化等内涵，提升品牌价值对
15、业务发展具有重要意义。企业通过品牌形象的建立，塑造独特的企业价值观、文化内涵，个性和品质，形成差异化的竞争优势，使竞争对手难以模仿和超越。尤其在电信市场竞争愈演愈烈、消费者需求越来越多元和强调个性的市场环境下，重视品牌经营有利于树立良好的企业形象，增强客户对企业的美誉度，必将增强企业在市场中的竞争力。可口可乐之所以能在饮料市场独占鳌头，其品牌经营功不可没。如今，可口可乐品牌价值达到696亿美元，成为全球品牌价值最高的公司。微软、诺基亚、麦当劳、英特尔、海尔、联想等国内外企业之所以能在市场竞争中不断发展壮大，与其具有良好的品牌形象不无关系。一方面，基于强大品牌形象的产品凭借其知名度、美誉度和忠诚
16、度形成良好的市场口碑形象，可以通过宣传、用户推荐等辐射带动效应赢得直接消费者本科生毕业论文设计2的青睐；另一方面，基于好的晶牌形象的产品，由于其具有强大的市场号召力和消费者认同度，处于市场竞争的优势地位，加快市场的扩展速度和范围；而且，具有强大市场号召力的品牌形象还会减少企业的营销成本。尤其基于消费者对企业品牌良好信誉的认同，从而产生的累积效应和延伸效应，消费者也会信任企业推出的新产品，因此大大降低企业新产品推出的市场推广成本。在当前激烈的市场经济条件下，很难想象一个没有品牌的企业能够生存下去。对于用户来说，当今世界产品同质化竞争愈演愈烈，在选择产品时对产品功能产品属性不甚了解时，品牌就成为消
17、费者选择产品的重要判断标准。品牌是区分企业、产品的通行证，良好的品牌形象意味着良好的产品质量，意味着完善的产品服务，因此，良好的品牌形象能增强消费者购买的产品的信心，提高客户对企业产品的忠诚度。总之，品牌是企业一项重要的无形资产它作为企业核心竞争力的一部分，品牌对企业的作用主要体现在对企业的产品或服务的提升能力、强化和加速企业的市场推广能力、提升客户忠诚度。5平湖电信的总体优势51品牌优势实施品牌战略的前提是找到产品自身的品牌定位。品牌定位应结合企业优势。品牌定位活动不是企业间的实力大比拼，而应该是企业在相互参照的情况下，在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划
18、的品牌形象吸引特定消费者群的市场营销行为。也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。如果片面强调与竞争对手争夺市场，在进行品牌定位时不考虑自己的薄弱环节，以己之短搏人之长，那么其定位效果可想而知。从目前国内的情况来看，之所以没有哪一家汽车生产商敢于挑战劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”的品牌定位，原因在于无法拥有像劳斯莱斯公司那样的生产优势。实际上，只要用心挖掘，每一家企业都会有自身的显在或潜在优势，这就要求企业在进行品牌定位之前应注意分析自己的主观条件，从中发现优势并将其嵌入到企业的个性化品牌中。平湖电信相对于嘉善、海盐、
19、海宁、桐乡这四个地区来说，市场是最小的，经济发展也相对较弱，但是平湖电信对于自身的定位是出于自身企业的优势的基础之上考虑的，平湖电信在对比移动、联通在3G业务方面还是具有优势的。首先，电信获得联通CDMA网络后，以一个较高的起点开始提供移动通信服务，赢得了重组时间。CDMA曾经是联通为超越中国移动GSM网络而推出的一个重要战略。但在终端、业务能力方面，两个网络有明显差异，融合非常困难。而且，联通有限的资源又很难同时支持两个网络发展。CDMA网络从联通的“机遇”变成了“鸡肋”，但对急于进入移动通信市场的中国电信来说，CDMA网络即使不能说是“机遇”，也是一个在3G市场取得先发优势的难得“机会”。
20、其次，由于中电信在移动通信市场上的弱势地位，如果想在移动通信业务方面“有所作为”，不是靠少而精，而是要多而广，也就是用户的规模要占首位。其次，网络覆盖是衡量一个网络优劣的关键，网络的覆盖、容量和质量不是孤立的，而是相互制约、相互影响的，网络覆盖对于提高服务质量、吸引用户至本科生毕业论文设计3关重要。以网络覆盖率作为基础，以普遍服务作为理念，以用户数量作为支撑，不仅有利于构筑一个开放、共赢、竞争的产业链，提高企业自身核心竞争力，而且会形成一个良性的全面合作局面，树立起良好的形象，从而促进3G得到更好的发展。最后，CDMA2000的研发技术是目前各标准中进展最快的升级成本低、时间快，这些都是中电信
21、最大机会。以网络覆盖率作为基础，以普遍服务作为理念，以用户数量作为支撑，不仅有利于构筑一个开放、共赢、竞争的产业链，提高企业自身核心竞争力，而且会形成一个良性的全面合作局面，从而促进3G得到更好的发展。523G网络以及业务优势中国电信的3G网络是平缓过渡，而移动和联通则需求重新建立一个网，两大运营商同时经营两张网便存着以下的问题一是网络完全覆盖和网络的优化需要几年的时间；二是两个网络之间切换的技术要求需求解决；三网络的同频干扰的问题急需解决。四是两张网络的维护需要很高的运营成本。电信C网覆盖相比于其它两大运营商有着明显的优势。电信所获得的CDMA2000牌照，由于其技术特点，在升级为3G系统时
22、相对于中移动和中联通而言，在投资节省和建设时间上有较大的优势。中国电信刚接手CDMA网络时其覆盖和通信质量远远低于中国移动GSM网络，用户感知差导致大量用户离网。之后，中国电信大力加强CDMA网络的覆盖，并对CDMA网络进行了优化，使得CDMA网络的覆盖和通信质量较之以前有了质的提高。移动和联通现在只能覆盖到各个城市（点上），而中国电信已经是点面覆盖，所有的乡镇都达到了全覆盖。在数据能力上，在时间上有着领先的优势。由于网络覆盖的完善和通信质量的提高，对留住老客户，发展新客户有着重要的现实意义。与此同时，全程全网的实现对于3G应用带来的好处还体现在电信运营商对推动3G用户在任何时间及地点进行无线
23、上网、数据应用，为实现3G时代的差异化竞争创造了很好的条件。通话清晰，不掉线。CDMA网络采用软切换技术，可以有效避免用户通话过程中突然掉线，同时，CDMA系统可以动态调整数据传输速率，即使在背景噪声较大的情况下，CDMA用户也可以得到较好的通话质量。绿色环保的通信产品。CDMA手机是绿色环保的通信产品，符合人们追求健康生活的要求，CDMA手机发射功率很低，最高只有200毫瓦，普通通话时功率更可控制在1毫瓦以下，而GSM手机呼叫状态下辐射强度为17631毫瓦相当于GSM手机辐射的1/160。保密安全的网络技术。天翼CDMA技术源于军用技术，它的独有基因码分多址，超强编码方式，全面保护通信隐私。
24、神州七号载航天工程就选择CDMA通讯系统。得天独厚的数据业务优势。CDMA网络可以平滑过渡到3G，它是目前业界带速最快的无线网络，中国电信的无线宽带业务更是独树一帜，占据无线上网90以上的市场份额。未来12年，中国电信无线宽带速率将从1536KBPS提升到23M,“天翼“的数据业务优势将为用户带来无与伦比的网络体验。而且从平湖地区的电信与移动、联通两大运营商的3G业务比较分析来看（1）移动由2G向3G平稳过渡。中国移动通过“G3”标志，将2G与3G用户进行区分，其营销策略是让2G用户能够平稳地过渡到3G时代。在全业务运营阶段，制定“三不”营销策略，即不换号、不换卡和不用到营业厅登本科生毕业论文
25、设计4记就可直接升级到3G网络，以使2G用户成为3G用户；在宣传推广3G方面，未进行大规模营销推广活动，只投放了少量的电视广告和平面广告。（2）电信全面进行3G推广。建立了3G品牌“天翼”，利用自身的固网优势，采取业务捆绑的营销策略进行全业务推广；将固网与移动互联网结合，为用户提供一站式服务，以满足他们的全面需求；通过互联网让3G产品的商务功能得以充分展示，建立了“互联网手机”的品牌形象。面向低端的学生用户，举办了“3G翼起来”校园行活动，为学生提供了入网送大礼、校园3G礼包等类似充值返礼品活动，吸引了大量在校大学生。在3G手机终端方面，实现了智能手机的全面覆盖，推出了旗舰手机、特色3G手机、
26、千元3G智能手机和入门级3G手机，以满足高中低端不同类型的客户。运用体验营销方式。在营业厅设置了简单的体验设施，在全国范围内开展了“天翼体验员全国招募活动”，通过用户对“天翼”增值业务和3G手机的体验，跟踪了解用户的意见和需求，不断提升产品、业务和服务质量。可见，中国电信十分重视用户体验，并通过这些体验推广活动，提升其品牌形象。（3）联通精彩从“沃”开始。中国联通拥有成熟的WCDMA技术，在正式开展3G业务一年的时间里，采取了积极的竞争策略，从品牌、业务、资费和服务等方面进行营销创新。从对于3G业务这一块的重视程度以及投入资金可以看出平湖电信对于3G品牌树立的决心和信心，凸显出电信相对于移动、
27、联通的优势。电信的3G业务相对于移动的网络比较好有保障，资费也便宜一些，与联通相比也具有这一优势，而且服务体系也更加得到消费者的认同。核心的技术优势和宽带资源优势，以及是政企客户的长期深耕，是电信品牌发展的助推器。533G业务制胜的关键平湖电信努力打造并提升其3G品牌的形象，十分重视用户的体验效果，用户体验包括分析用户的体验感觉、建立用户体验平台、设计品牌体验、加强与用户的接触和不断创新五个步骤。体验存在于用户选择运营商、购买手机、选择业务、使用电信业务和接受服务的全过程中。531立互动体验的品牌体验厅面对面的体验平台应是方便用户了解和办理业务、购买终端产品、获得咨询服务的地方，因此品牌体验厅
28、必不可少。电信运营商的品牌体验厅应将视角集中在产品和服务方面的终端体验，营造一种互动体验环境。（1）体验厅在布置上应突出品牌形象特点，增强用户对品牌形象的视觉体验，提高他们对品牌的认知度。（2）在展厅内设置多部可体验3G高速上网的电脑，并且在电脑上安装有趣的网络游戏，为用户提供娱乐体验，或设置让用户可通过触屏和手势与终端产品进行互动的装置。为用户提供免费试用的先进的手机终端机，尤其应引导用户通过3G终端的实际操作，体验能够凸显3G业务特点的视频通话、商务应用等功能，为用户提供真实的产品体验。（3）设置专门的体验服务人员，负责解决新业务咨询问题，在用户体验过程中提供帮助。（4）在用户体验各种设施
29、和手机终端后，对产品和服务进行评价，根据用户的反馈意见，改进服务。本科生毕业论文设计5532改善双重体验的网上营业厅业务电信运营商拥有基础化的在线服务即网上营业厅，可为用户提供更加便捷的服务。运营商在网络上发布产品广告、促销活动信息、提供产品和业务介绍，并设有业务办理渠道。随着3G时代到来，互联网沟通的交互性将为用户提供更完善的对3G业务和产品的体验。（1）运营商应在网上营业厅以明显的标志，引导用户进入新业务的全面体验页面，包括了解业务功能、套餐资费和互动体验专区。（2）在互动体验专区建立虚拟体验模块，让用户通过简单的鼠标操作，在线体验3G业务的具体操作过程。（3）建立在线新业务咨询服务和相关
30、业务办理渠道并完善原有服务体系，让用户在体验过程中，随时得到有关3G业务问题的解答。（4）设置在线体验评价环节，让用户的意见在第一时间反馈到运营商，以提高品牌业务和体验设施的效率。通过完善以上环节，为用户提供电信产品和服务的双重网络体验。533开展互动式体验活动互动式体验活动是提高特定用户对品牌和产品认知度的有效手段，不仅是与用户的接触，而且也是一种主动的促销手段。这种体验应体现在三个方面（1）功能性。运营商通过开展现场活动，可实地介绍针对特定用户群的3G最新业务和终端功能，并进行真机演示。（2）娱乐性。在现场活动中应让用户参与有乐趣的游戏，亲身体验3G手机的功能。比如，运营商可在校园宣传活动
31、中，设计运用手机视频功能和高速上网功能的趣味游戏，调动学生参与的积极性，让他们亲身体会3G畅游的乐趣。（3）互动性。运营商可通过举办免费体验活动，进行用户体验调查，提升他们对品牌的认知度，获得业务或产品反馈，以提高业务水平和服务质量。运营商还可通过用户在各种渠道所反馈的需求、意见和建议，如采取在线问卷调查等形式，了解用户真实的感受，形成与用户之间的良性互动，并在此基础上对不同的用户进行定位，提升用户参与体验的积极性。在3G业务快速发展的关键时期，制定用户体验营销策略，强化用户的体验，满足用户的体验需求，是电信运营商发展3G品牌、进行全业务竞争的关键所在，也是电信3G业务能够在与其他运营商的竞争
32、中取胜的关键一环。平湖电信的具备完善的服务体系，设立的服务热线（10000）、投诉热线（180）等，建立了与用户的沟通服务，提供互动式服务。在这一点相比联通来说电信做的更加到位更加得到客户的认同，这增加了对于品牌的进一步树立。对于3G品牌的推广平湖电信还是做的比较多的，平面广告、报纸杂志、电视宣传等等全面覆盖整个市区。在用户的拓展方面，通过对于平湖地区市场特征和顾客的分析，把电信的目标消费者分为一般消费群体、大客户以及政企客户，然后根据各个用户的类别制定对应的3G业务的推广，也使得3G品牌在平湖这一块的发展结构逐渐的明确。用户的拓展一定意义上是建立在业务推广的基础之上，而用户量的增大就是对业务
33、推广成功与否的最好证明，两者相辅相成。我所接触到的对于平湖电信推出的政策而言，电信局专门为电信的3G用户度身定制了上百款的终端，价格适中，主要面向中高端客户，客户将可以通过电本科生毕业论文设计6信营业厅以及社会渠道等多种渠道方便的进行购买，并且还在不断的努力中，与华为、三星、酷派、摩托罗拉等手机厂商共同打造3G的深度定制终端，确保手机的高品质与用户的满意度的牢固结合。从而电信对于3G产品的价格也是分门别类，一种是上文提到的终端补贴，手机参加套餐得到手工补贴券或者电子补贴券的补贴，第二种是大多对应于政府或企业的团购，为加大推广力度，制定相应的团购价格，力图达到双赢的局面，第三种就是最普通的零售价
34、格。电信还积极的推出相应的扫村、摆摊政策，加大了业务的普及与覆盖率，增加市场的占有率，与其他运营商分庭抗礼。6品牌存在的问题及实施品牌战略的对策61品牌存在的问题1、品牌延伸偏离电信企业品牌知名度虽然较高，但企业由于发展历史比较长，“提供电话业务”、“传统固网运营商的形象”已在广大用户中形成，很显然，中国电信在传统话音业务经营上具有很强的优势。当前中国电信正在积极推进企业转型，即向现代综合信息服务提供商转型，这客观需要向信息服务业进军，拓展新的蓝海，电信进入信息服务业的品牌延伸，自身存在着劣势。主要表现在信息服务业对中国电信来说不具有明显优势，人才缺乏，竞争比较充分，而且实力强人，在这样的形势
35、下，如果不加快发展综台信息服务，中国电信向信息服务业的品牌延伸将关系到中围电信转型的成败。2、品牌细分不够随着人们消费观念的日趋多冗化，对消费的需求正呈现差异化、个性化，当今市场正由大众消费时代进人分众消费时代。期望以一种产品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一厢情愿，以多个不同产品针对不同的目标人群，进行更有针对性的诉求，成为新时代企业制胜市场的法宝。在市场竞争日趋激烈的今天，同质化竞争日益显著，提高中国电信品牌形象和差异化的品牌内涵至关重要。当前中国电信重点推进针对家庭客户的“我的E家”、针对企业客户的“商务领航”两大品牌，以中国电信提供综合信息服务为主线进行广告宣传，有利于提高中国电信
36、综台信息服务提供商的形象，但是我们不难看出这样的品牌经营仍比较粗放，没有对家庭和企业客户再细分，只是对所有家庭，企业客户以这两大品牌进行经营，这与大众品牌营销不无区别，没有真正做到差异化的品牌经营。在品牌细分上以客户价值、购买渠道、对企业的忠诚度、客户市场成长性等细分做得很不够，品牌细分的粗放不利于满足客户个性化、时尚化和多样化需求，不利于电信业务持续健康发展。3、品牌经营重点不突出当前，中国电信大力推进品牌经营，做了不少的探索，既有成功也有不足之处，笔者认为，在品牌经营上过分强调品牌的名称，在品牌宣传上更多地侧重于业务功能和资费优惠方面，而忽视了品牌文化、价值和个性的建设和推广。我的E家和商
37、务领航两大客户品牌为客户到底提供什么业务估计很多人不知道，几乎什么业务都往里面放，给人的感觉只是电信业务的组合与资费的优惠，没有凸显综合信息服务的品牌形象，造成的后果就是品牌缺乏内涵和个性，品牌定位模糊，不利于引起消费者的注意和兴趣，不利于激发消费者购买的欲望，本科生毕业论文设计7更不利于树立品牌形象。4、套餐弱化品牌功效当前，企业为满足客户需求、促进业务健康发展、提高市场份额，推出各种套餐，这本无可厚非，但我们清楚地看到无论在客户品牌、产品品牌下的套餐可以说是应有尽有，各种套餐少则数百种，多则数千种，令消费者无所适从，眼花缭乱，意见较大。套餐设计更足基于经验、拍脑袋形成的，其中有许多套餐不受
38、客户欢迎就不足为怪了。套餐是品牌经营的重要内容，而且套餐重点在于资费优惠、产品组合的“拉郎配”，这样的名目繁多的套餐不利于客户增强对品牌的理解和信任，更不利于增强对品牌的忠诚度，更不利于树立品牌的个性和提高品牌价值，难以使客户消费和现实生活与品牌融为一体。62实施品牌战略的对策品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现
39、状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。621进行科学的品牌定位品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。622重视品牌质量质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本
40、立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如IBM、宝马、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。所以电信在同华为、三星、酷派、摩托罗拉等国内外大型手机厂商的合作也要严格监管其手机质量确保品牌形象。623培育有特色的品牌
41、文化品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比本科生毕业论文设计8如归属感、身份感、荣耀感等。品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面，平湖电信加大对天翼这一品牌的文化培养，天翼原名添翼取如虎添翼的意境，天翼的标志也已经深入人心。62
42、4加强品牌公关与宣传现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。加强品牌公共关系的主要内容有政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意第一，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。第三，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公
43、关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。7结论通过对平湖电信公司的品牌战略的粗略的分析，我们可以对电信运营业品牌战略有了初步的认识。平湖电信的品牌战略主要以3G业务为主而且将会是接下来很长一段时间内的大方向、大趋势。从文中可以看出电信在3G时代，应该在自身具有优势的3G业务方面打响品牌。同时对于平湖电信的品牌战略其辅助的其他方面都应该得到进一步发展进而
44、能够紧紧跟随主流发展方向，随时能够体现自身价值。由于平湖电信在品牌经营上还处于探索阶段，在品牌经营上还存在一些问题和困惑，在今后的日子应该把握这些问题和困惑，使品牌经营得到进一步提升。本论文的完成，使我对品牌战略的理解更加深入，系统化。由于我的思维还存在很大的局限性，对于平湖电信的品牌战略也只是很浅薄的分析，有很多的优势或者问题没能够挖掘，但我相信在将来通过我的努力和学习，会不断提升分析问题发掘问题的能力。本科生毕业论文设计9参考文献1郭国庆，韩冀东市场营销学M北京高等教育出版社，1999（4）P24252市场营销战略的概念与意义20100226清华领导力培训互联网3菲利普科特勒营销管理M北京
45、中国人民大学出版社，20012P17194吴建安市场营销学M北京高等教育出版社，20007P895刘树成，李实对美国“新经济”考察与研究J经济研究，20008P656艾得里安佩恩ADRIANPAYNE服务营销SERVICESMARKETINGM北京人民大学出版社，1997（2）P907曲云波，昕丽敏网络营销M北京企业管理出版社，19993P678李颖生，陈海滨市场开拓M北京企业管理出版社，19992P89909郭国庆，成栋逆向营销M北京中国商业出版社，19984P198010迈克尔戴尔，戴尔战略M上海远东出版社，19995P8411德克劳斯波尔特销售与市场M新世纪新标准，20003P1312范
46、秀成论营销学理论和方法在企业内部的应用,19982P181913邱红彬论品牌定位系统及其应用J重庆商学院学报20014P25625714菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗著余利军译M营销学导论华夏出版社19981P9015刘凤军著品牌运营论M经济科学出版社20005P121316曾路企业战略营销管理福建华侨大学出版社,20071P6617黄波电信市场营销策略研究通信世界周刊20072P171818陈力童玮珂重组后中国电信品牌建设探析期刊论文中国制造业信息化20092P293119李玉刚，战略管理，科学出版社，2005年P23420彼得切维顿,李志宏林珏译，品牌实施要点，2005年P12412621刘
47、威，品牌战略管理实战手册，广东经济出版社，2004年P4522黄松江，品牌战略，中国金融出版社，2004年P7823沈阿强，电信营销制胜为客户创造价值，人民邮电出版社，2005年P2324电信品牌建设问题剖析及对策，通信世界，2005年5月26日25喻文学，中国电信怎样开动品牌塑造的工程，通信世界网，2004年8月本科生毕业论文设计10任务书课题名称企业战略管理指导教师学院商学院专业工商管理班级一、主要任务与目标主要任务按照学校和商学院的统一要求，完成文献综述、开题报告、外文翻译、毕业论文及其他与毕业论文相关的任务。目标论文的主要目标是中小企业的战略管理与大企业的战略管理不同，中小企业关注的适
48、应性问题，而大企业关注的是整合性问题。中小企业战略管理已经是一种管理思想和全新的企业经营管理模式，其实质在于用战略思维的方法和战略性竞争的方法，改造和渗透原有的企业经营管理各个环节、层次，从而使企业获得更加有利和更加安全的生存、发展优势。本文力求从我国目前中小企业战略管理的现状及存在的问题出发，主要从市场经济的发展过程产生了对战略管理的需求，并结合人们对战略管理的理解和实践的过程来进行阶段划分和总结的，对中小企业的战略发展方向进行研究。二、主要内容与基本要求（一）主要内容（1）战略管理的定义及重要性（2）我国目前中小企业战略管理的现状及存在的问题，主要从市场经济的发展过程产生了对战略管理的需求
49、，并结合人们对战略管理的理解和实践的过程来进行阶段划分和总结的（3）我国中小企业的战略管理分析与选择（4）中小企业实施战略管理的对策（5）中小企业战略管理的发展方向研究（6）选取某家上市公司进行SWOT分析（二）基本要求本科生毕业论文设计11毕业论文必须观点明确、论证有据、结构完整、条理清楚，并能切实反映学生具有从事科研工作的能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考资料详细注明出处和版本等，字数要求10000字。毕业论文须由学生个人独立撰写完成。论文要求紧扣题目，搜集资料充分，能综合运用有关基础理论知识，对具体问题进行全面深入的分析和研究，提出一定的个人见解，有一定的创新之处，所提建议对实际工作改进有参考价值，能独立查阅并正确引用中外文有关文献。要求文字通顺简练，条理层次清晰，思路清楚，书写整齐，图表准确等。三、计划进度2010年10月确定选题，检索文献；2010年11月下达任务书；2010年12月完成文献综述、开题报告和外文翻译等；2011年3月上交论文初稿；2011年4月论文修改和完善；2011年5月论文定稿；2011年6月论文答辩；四、主要参考文献1陈章武李朝晖范围经济获得竞争优势的一种思路2002122袁界平我国中小企业战略管理的现状、成因及建议2005023曹志平中小企业战略管理现状、成因及管理2007034邓荣霖
