1、蕉岭县旅游产业发展总体规划（2012-2030）终稿蕉岭县人民政府中山大学旅游发展与规划研究中心1第五章 旅游发展空间布局规划空间布局是旅游产品在地理空间上的体现。蕉岭县境内山系众多，地势起伏较大，科学规划旅游产品的空间布局，对于促进旅游产业的科学发展和区域平衡具有重要意义。本次规划提出蕉岭发展“一核、两环、三区、四廊、五组团”的空间格局。1 空间布局原则 有利于保护生态环境和合理利用资源的原则。遵从生态发展区空间布局的宏观指导，蕉岭县大部分区域环境较为脆弱，应坚持开发与保护相结合的原则，充分、合理地开发利用和保护资源，注重旅游环境质量，实现旅游产业的相对均衡布局和可持续发展。 有利于加速旅游
2、产业集群形成的原则。即旅游产品空间规划应有利于推动核心品牌资源与周边资源关联开发，加快焦城镇作为区域旅游集散中心的功能建设；应有利于加快核心产品的精品化建设，围绕核心产品建设辅助旅游产品，推动旅游产品结构合理升级转型。 遵循旅游流空间分布规律与交通格局相结合的原则。即产品空间布局应充分考虑交通格局，充分遵循旅游者在地域内的流动规律。 尊重城镇体系规划、土地利用规划等相关规划的原则。2 空间布局思路旅游产品开发规划最主要的工作在于形成各旅游要素之间的联动，需要有创新思维和整体意识，结合蕉岭县的区位特征、资源分布、旅游产业的发展现状、市场情况以及区域合作状况，在此基础上，蕉岭县旅游产品空间布局应体
3、现“依托核心、把握节点、形成廊道、整合环线、合理组团”的总体空间布局思想。 依托核心：依托核心是指依托区域旅游发展的核心，以最具知名度和发展现状最优的区域为中心，形成旅游产品发展的核心竞争力，带动蕉岭旅游产业的发展。 把握节点：旅游产品开发节点是蕉岭旅游产品由点向面发展的关键，是核心之外的副中心，能够发挥旅游集散中心的功能，是蕉岭旅游产品体系的关键支点，各节点能够体现旅游产品体系的差异化，共同构成蕉岭县旅游产业的坚实基础。 形成廊道：廊道是游客在蕉岭观光、游览、休闲、度假的主要通道，是旅游产品和项目布局的空间依托。 整合环线：环线需要依托蕉岭县现有交通线路体系，整合核心、节点、组团、廊道，尊重
4、游客需求和行为规律，带动蕉岭县一二三产业之间的联动，促进区域发展平衡。 合理组团：依托主要旅游资源和重大旅游项目，发挥项目带动作用，以旅游产业集聚区、创意文化产业园等形式，促进旅游产业组团的形成。3 总体空间布局规划在上述总体空间布局思想的指导下，确立蕉岭县总体空间布局规划为“一核、两环、三区、四廊、五组团” 。 一核：核心景区+核心依托城镇，即以“长潭旅游区+蕉城镇”的组团为核心，长潭旅游区为核心景区，蕉城镇为组织中心，两者相结合构成蕉岭县旅游总体空间布局的核心。 两环：分别指东西部两条“8”字型环线，东部“8”字型环线指“蕉城镇-蓝坊-石湖-南礤-石寨 -金山 -皇佑笔-黄竹坪水库 -天汕
5、高速文福出入口 -蕉城镇” ；西部“8”字型环线指“蕉城镇-逢甲大桥- 长潭旅游区- 逢甲村 -蕉城镇” 。 三区：东部（含南礤镇、蓝坊镇）打造山地生态旅游和长寿文化体验区；西部（含长潭镇、文福镇、广福镇）打造湖滨度假旅游和台乡文化体验区；南部（含三圳镇、新铺镇）打造田园休闲养生和地理传奇探秘区。 四廊：四条旅游景观廊道，分别指“十里画廊” ；“城市慢行景观道” ；“蓝坊镇-石寨村”长寿文化景观廊道；“三圳农业园区-开天乐园-谢晋元故居-昂天塘茶园”生态农业景观廊道。 五组团：五大产业组团，分别指依托丘逢甲故居的“逢甲村台湾文化创意产业组团” ；依蕉岭县旅游产业发展总体规划（2012-2030
6、）终稿蕉岭县人民政府中山大学旅游发展与规划研究中心2托镇山公园的“城市休闲产业组团” ；依托龙潭村和石湖村“长寿文化产业组团” ；依托石寨村“客家养生产业组团” ；依托昂天塘茶厂“生态度假产业组团” 。4 各空间布局规划要点依据“点、线、面”各不相同的规划要求，结合蕉岭县各区域的特色，确立各空间布局的规划要点。4.1 一核规划“蕉城镇和长潭旅游区组团”定位为蕉岭县旅游产业发展空间布局的核心，规划的目标确立为长潭旅游区创建国家 5A 级旅游景区和国家级旅游度假区，蕉城镇建设为广东最知名的旅游度假小镇。规划要点： 完善基础设施。包括内部交通设施、标识系统、旅游解说系统等。 定位高端。依据国家级旅游
7、度假区标准规划建设旅游区内部度假设施。 保护生态。通过大区域合作，改善长滩旅游区内的水质条件；合理控制景区内的建设范围和建筑规模，做好旅游的景观保护。 跨区合作。长潭旅游区需要与目标客源市场实力较强的旅行社合作，带动景区观光旅游业的发展。 城镇景观改造。以旅游产业的发展来带动蕉城镇及其它镇区的城镇景观更新，具体措施请参照蕉岭县城市旅游概念规划 （2012-2030） 。4.2 两环规划两条“8”字型旅游环线分别位于蕉岭县东西部，环线功能最主要体现在连接各景点之间的交通功能。 景观改造。环线需要结合林业局生态景观林带项目，对环线两旁进行景观改造。 交通方式。东部“8”字型环线主要以步行、自行车、
8、环保电动车作为主要的交通方式，环线增加休憩设施、旅游餐饮、旅游商品销售点等辅助设施。西部“8”字型环线主要以发展自驾车旅游为主，自驾车作为主要的交通方式，从而带动沿线的农业旅游，实现旅游产业与农业的相互带动，实现一、三产业的相互融合。 标识系统和解说系统。完善双“8”字型环线的交通标识系统和解说系统，安装电子导游系统。4.3 三区规划 东部山地生态旅游和长寿文化体验区。以高品质生态旅游和长寿之乡为核心吸引物，分阶段有理有序的发展。初期以 8 字形旅游环线以及石湖、龙潭、石寨、皇佑笔为核心节点，形成固定客源之后，中后期，沿环形向空间的纵身方向拓展，沿主要节点向多元化旅游产品体系提升，最后形成一个
9、受控的可持续发展的生态文化旅游区。 西部湖滨休闲度假和台乡文化体验区。以投资驱动带动旅游景区和城市建设，引进有实力的知名业内企业进行深入开发。以长潭旅游区的发展推动城市建设，以城市建设更好的服务于长潭旅游区的发展，形成两者之间的良性互动。在此基础上，带动西部旅游片区的整体发展。 南部田园休闲养生和地理传奇探秘区。充分利用昂天茶汶水塘这一地理传奇，带动南部田园休闲养生区的发展。促进农业“嫁接”旅游，通过第三产业拉动第一产业的发展，反过来第一产业再带动第三产业的进一步扩大，农业与旅游业产业的融合引发各种形态的乘数效应，最终促进南部旅游片区的发展。4.4 四廊规划四条旅游景观廊道分别指“十里画廊”
10、；“ 城市慢行景观道” ；“龙潭村-石寨村” ；“三圳农业园区- 开天乐园 -谢晋元故居 -昂天塘茶园” 。 廊道最主要的功能是游客的通行功能，需要进行景观改造、交通标识、解说系统。 廊道的交通方式需要多样化，体现环保、休闲、慢生活等理念，需要开辟专门的步行道和自行车道，串联旅游业与交通业的产业链，实现产业融合。 “十里画廊”按照典型景观长廊的思路进行打造，在山体风光、河湾风光、乡村风光、田野风光较好的区域设置停车湾、观景平台，满足自驾车游客拍摄、停驻需求。 “城市慢行景观道”的打造结合游客旅游需求与本县人游憩需求，兼具环城游憩带的功能，设计木栈道、石质栈道、沥青路面等不同材质的城市慢行景观道
11、系统。 “蓝坊镇-石寨村”按照长寿文化展示长廊进行打造，在道路两边布置长寿雕塑、田园风光优美处增加停车湾、休息平台，满足游客休闲需求。蕉岭县旅游产业发展总体规划（2012-2030）终稿蕉岭县人民政府中山大学旅游发展与规划研究中心3 “三圳农业园区-开天乐园-谢晋元故居-昂天塘茶园”按照生态旅游长廊的思路进行打造，形成自行车、自驾车、徒步的景观长廊。4.5 五组团规划五大主题产业组团分别依托不同的旅游资源和文化载体，通过核心资源和文化带动产业发展，延伸产业链条，从而突破产业瓶颈，带动经济发展。 逢甲村台湾文化创意产业组团。依托逢甲村作为空间载体，将逢甲村整体开发。 城市休闲产业组团。以镇山公园
12、为载体，将以茶馆、游乐设施、市民休闲产业为主导产业。 长寿文化产业组团。以石湖村为依托，将蕉岭长寿文化集中展现，打造养老产业和长寿主题文化乡村。 客家养生产业组团。以石寨村为依托，整修石寨围屋、青云塔，以圣王山古树群为生态依托，客家古村为文化载体，以客家养生产业作为主导产业进行开发。 生态度假产业组团。对昂天堂茶厂进行生态景观整治和设计，规划设计生态度假山庄，以生态度假产业作为组团的主导开发产业。蕉岭县旅游产业发展总体规划（2012-2030）终稿蕉岭县人民政府中山大学旅游发展与规划研究中心4第六章 旅游形象策划与市场营销蕉岭旅游形象元素特点突出， “长寿、台乡、生态、客家”是其重要的元素，在
13、分析游客形象感知的基础上，本次规划提出“长寿蕉岭，大美台乡”为蕉岭的主体形象，并以此为基础设计了一系列的形象口号，旨在为市场宣传与拓展提供可靠基础。1 旅游形象感知为了深入了解潜在客源市场对蕉岭县作为旅游目的地的形象的感知和评价现状，及对蕉岭现有旅游形象存在的主要问题进行诊断，项目组委托蕉岭县文体旅游局针对潜在客源市场进行了问卷调查（调查地点：蕉岭、梅州） 。通过调查发现，潜在客源市场对蕉岭旅游形象的感知和评价，表现出以下特征：1.1 主体形象认知模糊本次调查中问及“您认为蕉岭的潜在旅游形象应当如何定位时”潜在游客对长寿文化之地、台特之乡、 “广东精神”的践行地、生态之域及最适合人类居住之地均
14、有不同程度的认可，所占比例分别为 27.88%、7.52%、11.50%、30.97% 及 22.13%，这说明游客对于蕉岭的旅游形象基本定位主要还是源自生态环境、长寿文化及最适合人类居住等方面，而对于期待蕉岭未来重点开发的旅游产品，潜在游客大多（58.41%）认为蕉岭旅游产品开发应当以生态旅游产品和客家文化为主，与前面的形象感知表现出一定的差异。而对现实客源市场的调查则显示出他们到蕉岭旅游的目的主要是为了享受生态环境与休闲度假，而吸引他们到蕉岭的原因也主要是好生态（27.33%） ，其次是客家文化（21.54%） 。由调查可看出，无论是潜在游客还是现实游客对蕉岭形象的认知是模糊的，没有形成清
15、晰的脉络。1.2 生态环境与自然景观认可度高从对潜在客源与现实客源对蕉岭县作为旅游目的地的感知形象的调查现状来看，两者对蕉岭县的生态环境表现出了较高的认可。调查结果显示蕉岭对游客的最主要吸引因素是生态环境，占到 27.33%（现实游客） 。对于潜在游客，也表现出对生态旅游线路的较高认可度，占到 28.68%。对于现实游客到蕉岭后计划前往或已前往的景点的选择则明显的显出对自然景观的偏好，到长潭旅游区、镇山国家森林公园的旅游者最多，其次才是邱逢甲故居与谢晋元故居。1.3 旅游吸引物的形象差异较为显著虽然潜在客源市场对蕉岭生态环境表现出较高的认知和期待程度，但蕉岭的旅游吸引物在知名度和游客出游意向方
16、面表现出明显的差异。调查结果显示在吸引游客到蕉岭旅游的因素中，生态环境（27.33% ） ，客家文化（21.54%） 、慢节奏生活（11.90%） 、探亲访友（10.61%）占到了多数，而长寿文化（8.68%） 、台乡之特（4.82%） 、运动休闲（8.04%） 、适合人居之地（6.11%） 、其他（1.01% ）则较少。1.4 旅游资源感知质量较好通过本次调查发现，大多数受调查者（50%）认为蕉岭旅游资源等级在广东和梅州都属于中上等级别，10.84%的受调查者认为蕉岭旅游资源等级在广东属于一流级别，39.16%的受调查者认为蕉岭旅游资源等级在广东属于中上等级别，9.79%的受调查者认为蕉岭旅
17、游资源等级在广东属于中下等级别，1.38%的受调查者认为蕉岭旅游资源等级在广东属于下等级别。这种认知现状说明现实游客对蕉岭资源评价较高，蕉岭资源本底很好，但仍需加大宣传的力度，增加知名度。1.5 正面形象较好游客游览了蕉岭之后，对其正面评价非常高，认为自然生态环境优美（包括好山好水、空气清新、环境优良等）的占 55%，认为客家文化深厚（好客、民风淳朴、热情等）占 30%、认为是体验慢生活的好去处占 10%；当然，也有部分游客提到了蕉岭旅游目前存在的主要问题，例如景区垃圾多、未及时清理；管理较差；旅游产品特色化不足等，这些都是我们今后在形象塑造时应加强的地方。所以综上，项目组认为能否突破限制，找
18、准定位，是蕉岭旅游能否高位进入市场的一个重要因素，故在项目组多次讨论后，认为蕉岭旅游旅游形象塑造中几个最核心的要素应该是：长寿，蕉岭县旅游产业发展总体规划（2012-2030）终稿蕉岭县人民政府中山大学旅游发展与规划研究中心5客家-台乡，好生态，城市等。2 旅游形象要素分析2.1 长寿之乡目前，全国共有 20 多个“长寿之乡” ，与其他地方相比，蕉岭的长寿具有更高品位。它有文化背景相连、有生态环境支撑，有市场区位支持。2010 年底，蕉岭县 80 岁以上的老人有 5949 人，占总人口的 2.68%，100 岁以上老人 27 人，每 10 万人中有百岁老人 12.2 人。远远超过了“长寿之乡”
19、10 万人中要有 7 位百岁老人的国际标准，这在全省乃至全国都是少有的。2011 年 7 月，中国老年学学会正式批准该县为“中国长寿之乡”成为全国 20 个“长寿之乡”之一。至 2012 年 7月，蕉岭县 80 岁以上老人有 6336 人，占总人口的 2.77%，其中 80-89 岁，4968 人，90-99 岁，1329 人，100 岁以上，39 人。每 10 万人中拥有的百岁老人数为 16.9 人，每 10 万人中拥有 90 岁以上老人数为 583 人；从密度上来说，蕉岭全县总面积 960 平方公里，每 100 平方公里上就生活有 4 个百岁以上老人。相较广西巴马在 2000 年的第五次人
20、口普查中 90 岁以上的老人的 530 人而言 ，巴马 10 万人中拥有的 90 岁以上老人数是 190 人，未来蕉岭具备在“百岁老人”的拥有数量方面超越巴马的巨大潜力。2.2 客家台乡蕉岭作为当之无愧的台乡，源于 22.8 万的总人口却有着祖籍蕉岭的海外侨胞、港澳同胞、台湾同胞竟达 56 万人之多。尤其是祖籍在蕉岭的台湾同胞达 46 万人之多，两倍于蕉岭县总人口，台湾现有客家人 382.3 万人 ，祖籍蕉岭的占到台湾客家人口的 14.6%。由于客家人在长期辗转的过程中，形成了精诚团结的优良传统，敦亲睦族的相处方式。同时客家人对祖先崇拜的敬奉极为虔诚，而蕉岭作为“四县腔”的重要起源地，蕉岭是实
21、实在在的客家台胞精神的家园。2.3 良好生态蕉岭全县总面积 960 平方公里，全县现有林业用地 115 万亩，其中，林地 113 万亩，生态公益林 45 万亩，森林覆盖率为 78.98%。拥有镇山国家森林公园、长潭省级自然保护区、皇佑笔市级自然保护区，自然保护区总面积 20239.3 公顷，占全县总面积的 20.9%；有竹林面积 13 万亩，全县各通道总里程 711.5 公里，可绿化里程 711.5 公里，目前，已绿化里程 556.7 公里。近年来，先后获得“全国造林绿化百佳县” 、 “全国林业生态建设先进县” 、 “全国绿化模范县” 、 “全国森林防火工作先进单位” 、 “全国生态文明县”
22、、 “全国文明县城” 、 “广东省林业生态县”等荣誉称号。2.4 田园城市蕉岭县城所在城镇蕉城镇是一座典型的山水田园城镇。城边有石窟河蜿蜒，城中有镇山公园点缀。漫步有两岸风光，放眼有天高云淡，近处是蛙声一片，远处是山如眉黛。虽然蕉岭以水泥业为支柱产业，但由于长期以来对环境问题的重视，对城市建设的谨慎，通过防治结合，城市的生活生产环境并没有受到严重影响。社区、街道、绿化、水系等经过科学规划，城市布局便于生活而又富于美感。对老建筑、老字号等的保护，做到旧气韵，新风貌。2.5 优良的空气质量蕉岭到处都是天然氧吧，全县森林覆盖率达 78.98%，县城区周围群山和绿色通道等重点生态区绿化率达 95%，城
23、区人均绿地面积 17.06 平方米，全年空气质量良好率达 100%。2010 年，在镇山森林公园内的桂园、镇山亭、燕龙顶、兴化寺、芹菜塘等设立大气监测点位，连续两天进行监测。由检验数据可以看出，公园内负离子浓度平均约 8577 个/cm3 以上，最高值达到 21500 个/cm3，长潭的监测数据则为18000 个/cm3，有较高的空气负离子水平，有益于人体健康，通过安培空气质量评价指数分析，公园内空气清洁度都达到 A 级（最清洁） 。而在对广西巴马的诸多研究中也指出广西巴马空气中每立方厘米在 2000 个至 5000 个的负离子含量，是巴马老人长寿的重要因素。3 旅游形象定位策划3.1 旅游形
24、象定位通过对蕉岭的旅游形象要素进行问卷调查和审慎分析之后，综合关于蕉岭旅游形象的关键词汇，整合出几大鲜明特色：好生态、长寿、城市及台乡。在此基础上，项目组将蕉岭的特色进行凝结提炼，对蕉岭做出如下形象定位：长寿蕉岭，大美台乡3.2 对旅游形象的诠释蕉岭旅游资源丰富，不仅有品味较高的自然资源，也有客家文化、长寿文化等人文资源，为蕉岭县旅游产业发展总体规划（2012-2030）终稿蕉岭县人民政府中山大学旅游发展与规划研究中心6了突出蕉岭长寿人口及蕴含在其中的长寿文化，使旅游者对蕉岭印象深刻，将其形象定位为“长寿蕉岭” ，同时蕉岭又是著名的台乡，两倍于本县人口的蕉岭籍台胞，另外，蕉岭优美的生态环境、秀
25、美的田园城市和好客的客家人民，故将这些特色总结为“大美台乡” 。“长寿蕉岭，大美台乡” 同时还包含了以下含义：“长寿”二字在这里是指蕉岭长寿老人众多。体现了客家文化，客家的日常生活及蕉岭的好生态。客家文化重视宗族，使得客家人重视友爱、孝悌、勤俭、承继了良好的传统美德，心态平和中正，不骄不躁，这是长寿的重要心态；客家人崇拜祖宗，孝敬老人，将对老人的奉养视为人生重大责任，十分重视与长辈老人的相处之道，老人多能享天伦之乐，颐养天年，这是长寿的重要保障；客家人生性乐观，崇文尚艺，有着独特的艺术情操，是长寿的重要生活形式；客家人在长期辗转的过程中，形成的扶老携幼，互助互爱，精诚团结同根、同源、同心、同德
26、，敦亲睦族的相处方式，是长寿的重要社会基础；而蕉岭的好山 、好水、好空气及好食物则是客家人长寿的重要生活环境。“大美”则包含了：自然美。蕉岭的山水很美，有一川绿水，两岸青山的长潭；有层次分明、色彩丰富、功能齐全的镇山国家森林公园；有群山起伏，沟壑纵横，气候宜人的皇佑笔，有十里画廊，梦里水乡的石窟河沿岸，还有延绵数里，奇异多姿的南磜竹海。色彩美：蕉岭是一个多彩的城市，蓝蓝的天，白白的云，郁郁葱葱的森林，红似火的枫叶，橙黄的桔子，清清的湖水。城市美：蕉岭是座美丽的城市，蜿蜒的石窟河在城边绕，镇山国家森林公园犹如一颗绿宝石镶嵌在蕉城镇这个美丽的皇冠上，老城里古老的建筑在讲述一个古老的故事，新城里乐活
27、的人们休闲自得，放眼天高云淡，俯首一片翠绿。行在其中，犹如走在画中。建筑美：客家人的建筑很美，围屋有圆有方，整体布局独特，造型别致，结构坚固，时逾三、四百年，岿然屹立。这种典型地方特色的古代客家民居，充分显示了客家人合族聚居的风格和艰苦开拓的精神。而其中精华，观察第则通过围屋与天然地形的协调统一，体现了“天人合一”的理念。心灵美：蕉岭客家人热情而好客，朴实而与世无争，友爱、孝悌、勤俭、心态平和中正，不骄不躁，孝敬老人，生性乐观，崇文尚艺，互助互爱，精诚团结。3.3 形象细分形象定位凝结了对蕉岭旅游发展的综合考虑，在蕉岭“长寿蕉岭，大美台乡”的整体形象定位下面可以进一步细化，针对不同类型的旅游产
28、品组合可以有针对性的宣传，加强蕉岭在游客心目中的印象，从而形成特色鲜明的旅游品牌，推动各项单体旅游产品及产品组合的营销活动的开展。按照对蕉岭总体的功能分区：东部（含南礤镇、蓝坊镇）打造山地生态旅游和长寿文化体验区；西部（含蕉城镇、长潭镇、文福镇、广福镇）打造湖滨度假旅游和台乡文化体验区；南部（含三圳镇、新铺镇）打造田园休闲养生和地理传奇探秘区。根据其功能分区大致确定其旅游产品组合系列，针对不同的区域，结合蕉岭总体的形象定位，可以考虑按照以下细分形象进行定位、展开宣传，扩大当地的旅游产品影响力：旅游产品区域划分 细分形象 东部山地生态旅游和长寿文化体验区 “住山里人家，品美食客家，享长寿人生”西
29、部湖滨度假旅游和台乡文化体验区 “石窟河边十里画廊悠闲养生天堂，蕉岭台乡百年文化体验故乡”南部田园休闲养生和地理传奇探秘区 “田园蕉岭，传奇蕉岭” 3.4形象宣传口号口号设计是建立在旅游地形象定位的基础上，用较为简洁、明了的语句来最终表达旅游地的形象定位，可以根据以下原则，设计反映蕉岭旅游形象定位的口号。根据对蕉岭旅游形象要素、客源的分析，蕉岭仍处于旅游开发的初级阶段，旅游形象模糊，因此在现阶段，蕉岭的旅游形象口号不应过于抽象，而是应该以蕉岭最有代表性的旅游资源来打出蕉岭旅游的品牌，有一定的主题性，且便于记忆。综合上述，课题组提出下列形象口号以供参考： 港澳台市场：主打口号：山水生态蕉岭，寻根
30、问祖客家备选口号：魅力蕉岭，客家人的桃花源 珠三角、潮汕地区和广东省内其他区域市场：主打口号：多彩蕉岭，养生天堂备选口号：田园蕉岭，梦幻台乡好客客家，客到如家梦中蕉岭，怡养天堂蕉岭县旅游产业发展总体规划（2012-2030）终稿蕉岭县人民政府中山大学旅游发展与规划研究中心7 长三角和全国其他重点城市：主打口号：“蕉岭广东精神践行地” 备选口号：田园蕉岭，体验不一样的长寿之旅畅游田园蕉岭，体验客家围楼4 旅游形象推广策划4.1 推广思路结合蕉岭县实际，其旅游形象传播空间有以下几类：基本形象分区 主要区位特征 可操作措施 第一印象区 旅游者最先到达、进入的地点。例如火车站、汽车站、旅游区的入口处等
31、 形象标识牌、旅 游信息咨询点最后印象区 旅游者离开目的地时最后与 目的地接触的地点 标识系统、路牌、 广告牌光环效应区 具有决定该目的地整体形象 的关键意义的地点 标识系统；路牌、 广告牌在当前条件下，要将有限的人力、物力和财力集中投入，选择合适的大众传播策略，对各种形象要素进行合理规划、有效管理，确保蕉岭县在旅游者心中产生最佳的形象认知。方式 属性 内容 备注形象广告策略有明确的受众，且要求设计明确的旅游信息。商业性强。 选择电视媒体传播形象广告考虑到资金的缺乏，只应适当采用新闻公关策划无明确的受众、无明确的旅游信息，但可潜在地影响旅游者对旅游地形象认知。商业性弱与媒体建立良好关系，创造新
32、闻、寻找新闻新闻公众在旅游地形象宣传中起着重要的作用大型节事活动策划 是较快的形象传播途径。商业性中等举办论坛、组织特定的旅游文化节等节事活动不能频繁举办，具有季节性特点网络传播策划是较经济的形象传播途径。商业性中等。制作相应的宣传视频、宣传广告等 宣传面广、费用低4.2 营销行动计划确定了旅游形象宣传策略之后，更重要的是把各项战略具体落实，制定相应的形象宣传推广行动计划，根据之前的形象定位，结合蕉岭的特色，对蕉岭的形象宣传做出如下行动计划：阶段 时间（年） 工作重点 具体行动 执行方旅游形象标识符号的设计（2012.12 月底完成）多语种旅游网站建设（2012.12 月底完成）各类型旅游宣传
33、品、宣传材料的设计与制作，“八个一”工程（2013.6 月底完成）旅游产品的开发与完善、特色旅游线路的包装（2013.12 底前完成）新旅游项目的策划与包装（2013.3 月底完成）策划“客家长寿论坛” （2013.5）2012-2013 形象推广 准备旅游推介会的活动策划与准备(2012.12-2012.3）县政府、文体旅游局建设局、宣传部、各乡镇等在梅州世界客家文化旅游节、 “世界客商大会”上召开新闻发布会，发布蕉岭新的旅游形象与形象推广计划 (与当年梅州活动同步)2013 旅推介会 举办大型旅游推介会，宣传介绍蕉岭新旅游形象、新旅游产品、新旅游线路以及新旅游项目（2013.3-5）县政府
34、、文体旅游局、各驻蕉岭旅游公司、各与蕉岭有往来的旅行社等举办“客家长寿文化海峡两岸交流会议”活动新闻发布会，介绍该主题活动的性质与内容，拉开该活动品牌打造的帷幕(2014 年春节前)2014 旅游节事 活动举办第一届“客家长寿文化海峡两岸交流会议”，吸引台湾游客（2014.3）县政府、文体旅游局为主，县乡各机关为辅连续举办“客家长寿文化海峡两岸交流会议”(2014.3)、 “客家长寿论坛” （2014.3） 、长潭摄影展（2014.6） 、金桔节、冬笋节等各种节事活动(2014.8)（在三年间同一时段重复以上活动，并形成养生文集及摄影图册）形象建设期2015-2016旅游节事活动旅游联合营销
35、与客源地城市的旅行社、旅游批发商、贸易商等合作，邀请他们到蕉岭踏勘线路（2014.5）县政府、文体旅游局、林业局、建设局、水利局等形象维 2016 年以后 旅游产品与服务 县政府、蕉岭县旅游产业发展总体规划（2012-2030）终稿蕉岭县人民政府中山大学旅游发展与规划研究中心8护期 质量的改善 文体旅游局、旅游相关服务行业、各景点、景区为了确保未来蕉岭品牌及形象营销行动方案顺利的开展，在游客心目中树立积极正面的旅游形象，完成蕉岭旅游品牌的塑造，政府及旅游相关部门要从以下方面做足准备工作： 落实好专项经费蕉岭要从旅游收入中提取一定比例的资金，结合政府拨款，落实营销推广专项经费，专款专用，主要用于
36、广告制作投放、大型活动补助和进行自身网站、宣传资料的更新，保障营销推广有序、有效推进。为营销活动的开展奠定良好的经济基础。 整合平台，完善大营销推广体系面向主要客源市场，联合多个主体（政府、企业、媒体等） ，建设多渠道网络，拓展各类营销平台，构建覆盖面广、影响力大、竞争力强的营销网络系统。重点措施：一是推进五个“三位一体” ，即形象推广、渠道建设、产品销售三位一体，展会、节庆、文化周三位一体，旅行社营销、景区直销、旅游网站分销三位一体，市场服务、奖励机制、产品开发三位一体，政府企业合作、城际双边合作、区域多边合作三位一体；二是创建蕉岭旅游网络营销平台，强化系统的电子商务功能，实现网络旅游预订和
37、交易；三是建立重点目标客源市场直销系统，在国内重点客源城市（广州、台湾、香港、上海等） ，设立蕉岭旅游服务中心；四是建立旅游销售代理网络系统，与目标客源市场的旅游运营商、旅行批发商、旅行社和旅游代理商等建立战略合作关系，借助这些企业的销售网络，形成覆盖主要客源市场的分销体系；五是建立省内推广销售体系，在省内的主要港站、口岸、重点旅游区、游客中心集散地等设立游客服务中心，构建面向本区域客源和蕉岭旅游市场的营销网络；六是设立其他分销系统，积极与目标客源市场的各种协会（如旅游协会） 、机构（如老龄化、工会） 、俱乐部等建立合作关系，与旅游界专业门户网站（如携程网） 、各大门户站点旅游频道建立战略伙伴
38、关系，构建其他分销渠道网络。 策划好一组大型营销活动将蕉岭优美的生态环境，客家文化、长寿文化等作为切入点，寻求与旅游电视栏目的合作，同时还可以举办类似“长寿老人话长寿” “台湾蕉岭对话”等谈话节目，通过媒体扩大影响力，吸引更多游客的眼球。除此之外，还可以举办以“大美台乡”为主题的摄影摄像比赛，邀请全国各地的摄影爱好者到蕉岭来，通过他们手中的相机、DV 机记录蕉岭，这样做不仅可以吸引游客前来，还能在社会上起到媒体示范作用，把蕉岭形象展示给更多的人。 制定好一套优惠政策针对旅行社、企事业单位、亲友团体、行业协会、专业组织等团体制定优惠政策，与旅行社和在线营销机构签订战略合作优惠协议并组织实施；并积
39、极与网友、摄友、车友、驴友俱乐部等相关的自驾车、自助游协会组织建立优惠合作关系。 编制“八个一”旅游宣传资料关键是做好“八个一”基础宣传工程（即：一组主题摄影、一套精致推广手册、一部长寿生活影片（打造健康养生新标杆） 、一系列精品短文、一组电视主题栏目、一系列养生食物丛书、一系列文艺演出、一系列主题节庆） 。4.3 近期营销重点通过对到蕉岭及梅州的游客调查可看出，现阶段到蕉岭旅游的游客其目的主要还是集中于“享受生态环境”和“休闲度假” ，其次是去“体验客家文化”及“体验慢生活节奏”和“探索长寿之谜” 。就是什么原因吸引他们到蕉岭来看，主要也还是蕉岭的“生态环境”和“客家文化” ，其次是来“运动
40、休闲”及“探亲访友” 。而在关于希望蕉岭的旅游项目具有哪些功能时，大多游客希望蕉岭具有“生态游憩（徒步登山） ”、 “客家文化体验（民居住宿） ”、 “自驾旅游及体验和探索长寿文化”等。由调查可知，游客现阶段对于蕉岭的认识具有一定的客观性，但主体形象不突出。综合上述，项目组认为，在近期我们的营销重点应该使外界知道蕉岭，喜欢蕉岭，旅游蕉岭，故使用以下策略：设计生动而又富有个性的宣传口号，并利用这些口号在客源市场的城镇居民中进行广泛的广告宣传，在城市主要交通路口、电视、广播、画册及因特网上使用统一的宣传口号，形成宣传的合力效应。要根据已有的蕉岭旅游品牌（生态和客家文化）和蕉岭县特有的优势旅游资源，
41、既要在所有的广告宣传自觉的统一使用“长寿蕉岭，大美台乡”这一品牌，又要在细化的宣传口号、图片、旅游商品、景点门票、导游手册等媒介上有侧重地突出各旅游景点旅游区自身的个性形象。另外，诸如导游手册、文学作品、民间传说、影视作品、新闻、宾馆内印刷品以及蕉岭外销蕉岭县旅游产业发展总体规划（2012-2030）终稿蕉岭县人民政府中山大学旅游发展与规划研究中心9的各种产品的外包装等等，都会在客观上对旅游形象传播起到作用。因此，也要注意这些方面的宣传效果。 与梅州联合，积极宣传营销，重视本地居民、本地商务游客和周边市场的休闲度假需要，挖掘本地旅游的消费潜力，特别是梅州、广州、 “韩三角”等地的出游潜力，缓解
42、近期长线客源不甚充足的困难。5 旅游市场营销5.1 面向基础市场的营销梅州市及其周边的龙岩市是蕉岭的基础旅游市场。面向基础市场蕉岭要先引起高关注度，并通过基础市场向其他市场扩张，主要营销措施包括：5.1.1 微博营销 蕉岭旅游微博群的建立。群的建立分为三个类型：一是以政府名义建立的微博，同时县政府可以行政命令的方式让蕉岭县的县直机关及各乡镇的工作人员建立微博，发布与蕉岭旅游有关的信息，通过他们的社会关系及网络关系进行营销；二是寻找微博红人（驴友） ，通过他们在微博上发布蕉岭旅游的相关消息，吸引更多的人关注蕉岭，进而了解蕉岭；三是利用名人的微博进行营销，因为名人的微博比其他人的具有明显的高关注度
43、，所以利用名人微博进行营销会吸引更多的粉丝，使外界对蕉岭的关注在短期内呈几何级数递增。 通过微博加速蕉岭旅游信息的曝光。通过微博定期或不定期发布一些旅游信息，通过与客户就建立关系，为品牌服务进行互动。时常在蕉岭政府的微博上发布蕉岭近期的旅游活动及产品信息，并注意用一些有趣的问题与博友进行互动，例如，“蕉岭每 10 万人中有百岁老人 16.9人，你能说出他们长寿的原因么？”“蕉岭的特色小吃你能说出哪些？”通过与博友巧妙的互动既让博友了解蕉岭，又让他们关注蕉岭。 通过“活动+奖品”赢来“关注+评论+转发”。“活动+奖品”是目前微博互动的主要方式，但实质上，更多的人是在关注奖品。蕉岭县可在自己的微博
44、上讲长寿老人的故事，讲客家饮食故事，讲抗日英雄故事等等，并对这些进行互动问答或有奖问答。同时选择一批人员负责认真回复留言，用心感受博友的思想，唤起他们的情感认同。这就像是朋友之间的交流一样，时间久了会产生一种微妙的情感连接，而非利益连接，这种联系持久而坚固。这时再做蕉岭宣传就能起到更好的效果。 微博广告植入。在发布蕉岭的信息时，在措辞上不要太直接，要尽可能把广告信息巧妙地嵌入到有价值的内容当中。虽是官方微博，但在发布信息时所使用的语言不要太官方，也不是那种枯燥无味、缺乏趣味性的话题。例如，可用图片植入的方式介绍蕉岭健康饮食，介绍蕉岭优美自然风光，这样的广告因为能够为用户提供有价值的东西，一目了
45、然，所以转发率更高，营销效果也更好。5.1.2 公关营销 公益推广营销。开展贫困学校师生、贫困地区学生免费游，提升了景区的形象，并宣传景区。向游客赠送旅游纪念品（旅行包、旅游帽、旅游商品等） 、发放生日优惠券等。充分利用蕉岭是著名“台乡”的优势，开展针对台胞的公共营销，吸引更多的台湾游客到蕉岭旅游。 合作推广营销。蕉岭县政府与旅游企业之间组成伙伴关系进行联合促销。企业间形成伙伴关系，如旅行社与酒店、景区的联合，景区与景区的联合等。如景区与景区之间的联合可通过旅游线路的设计而实现。与周边市场联合促销，逐渐增大市场份额。有针对性地参加国内及区域性的旅游展销会、博览会，整体展示蕉岭旅游形象或委托前往
46、外地的文化、艺术、体育、技术交流团体协助宣传。5.2 面向重点市场的营销重点市场直接关系到蕉岭旅游发展的现状，因此在确保基础商场的同时重点开发重点市场。面向重点市场，蕉岭需采取“强曝光” 、 “讲故事”的营销策略，主要营销措施如下：5.2.1 节会营销 品牌节会营销。通过“长寿节” 、 “枫叶节” 、 “金桔节”等蕉岭品牌型节会展开强力的现场营销，高端策划组织旅游活动与项目，实施多维营销推介，盛情邀请国内外名人出席、知名媒体记者采风，使其成为蕉岭旅游品牌节会。定期举办“蕉岭长寿文化节” ，向游客进行不断的讲“长寿故事” ，占领重点市场。 招商投资说明会。通过招商说明会聚集投资热度，把握市场动向
47、，掌握投资信息。通过在“长三角” 、 “潮汕地区”和广东省内其他地区举办招商投资说明会的形式，创造媒体热点，提蕉岭县旅游产业发展总体规划（2012-2030）终稿蕉岭县人民政府中山大学旅游发展与规划研究中心10升蕉岭旅游的社会关注度。将蕉岭旅游项目以投资产品的方式推向市场，引起市场关注。吸引潜在的投资者到现场实地考察项目，通过政府业务人员向有兴趣的投资者介绍项目，阐述项目的投资价值，并与投资者互动，深入挖掘项目价值，加大投资者的兴趣。5.2.2 事件营销 事件引爆营销。推出 “寻找蕉岭最长寿的老人 ”、 “寻找蕉岭最干净的水” 、 “寻找蕉岭负氧离子最多的地方”等事件活动，通过多维媒体的多视角
48、报道，提高蕉岭的知名度，提高蕉岭的市场曝光度，最终达到吸引游客的目的。 旅游精品示范营销。逐步建设一批高品位的文化与生态旅游景区，树立可持续旅游典范，连点成线地逐步推出一批在国内外具有较强竞争力的旅游线路，建设蕉岭旅游精品工程，真正培育代表蕉岭形象的名牌旅游产品，全面提高蕉岭旅游在国内外旅游市场的竞争力。5.3 面向拓展市场的营销拓展市场是蕉岭旅游发展重要的市场，面向机会市场蕉岭要实施“宽渠道”的营销策略，具体营销措施如下：5.3.1 渠道营销 旅游大篷车营销。不定期针对“长三角”及全国重点城市等机会市场组织食、住、行、游、购、娱等多种形式相结合的“旅游大篷车”的活动营销蕉岭的旅游产品，对市场
49、份额增加比较大的机会市场构建通畅、完善、长效化的旅游营销渠道体系。 国内旅游营销渠道拓展营销。不断巩固与完善已有国内营销渠道，进一步深化与中国城市旅游联盟的业务合作关系；适时邀请国内相关城市旅行社高层管理人员前来蕉岭实地旅游考察，洽谈旅游业务，签订旅游经销协议，建立旅游合作关系，构建长短相宜、宽窄适度的国内旅游营销渠道体系。5.3.2 网络营销 旅游网站营销。以蕉岭旅游网为依托，整合企业、景区网站，网站风格、内容、功能适应消费群体的需求多语种化、不同文化背景的宣传形式。加强蕉岭旅游网站与国内主要搜索引擎的相互链接；增强蕉岭旅游网站的论坛、博客、微博、在线咨询等互动活动；提升蕉岭旅游网站的浏览量及知名度。 虚拟蕉岭旅游。依托蕉岭旅游网站的建设，进一步拓展提升功能，实现蕉岭旅游吃、住、行、游、购、娱六大要素的网络三维虚拟展示，促进旅游传播效果，增强吸引力。 旅游电子商务平台营销。整合蕉岭景区、旅行社、饭店、旅游商品购物中心及旅游交通公司等，构建现代化旅游商务网系统，打造旅游电子商务平
