1、本科毕业设计（论文）开题报告题目平湖服装品牌塑造研究一、论文选题的背景、意义（一）背景平湖是全国服装业三大城市之一，是全国最大的外贸服装生产基地。7年被评为“中国出口服装制造名城”。但是，“制造”两字却实实在在道出了平湖的尴尬平湖是因制造服装出名，并非培育服装品牌而出名。“其实，平湖服装拥有自己的商标并不算少，只不过大都在闲置着。”有关人士说。当大部分注册商标被束之高阁时，平湖服装企业就只能替别人贴牌加工，赚取微薄而辛苦的“加工费”。事实上，平湖服装业也有一些知名品牌，如“琼麦劳特”、“亚鑫”、“伴宇”、“悦莱春”等，只不过在全国服装业中，这些只能算区域品牌，还远没有达到全国品牌或世界品牌的高
2、度。不过，平湖服装已悄然吹响了“品牌之战”的号角。像“新军”中的浙江依爱夫纺织有限公司的“伊佳林”品牌服装，在今年月日晚上，就穿在了参加第五届全国体育大会开幕式的多名上海体育健儿的身上，引起了全国的关注。而“老牌劲旅”也不甘示弱，像针织服装内销品牌“悦莱春”的生产厂家就频频在国内各大媒体投放广告，以提高市场知名度；而亚鑫实业有限公司自创的“亚鑫”风衣系列产品获得第届大连国际服装博览会“双十佳”品牌奖、上海国际服装博览会金奖，成为国内风衣系列产品中的佼佼者。所有这一切，都在指向着一个目标创造属于平湖人自己的全国品牌甚至是世界品牌。（二）意义1理论意义对于服装企业而言，由于生产的进步导致竞争产品日
3、益雷同，以致使用品牌增加产品主观价值越来越重要，作为产品附加值的品牌便成为企业竞争成功的一项有力武器。企业间的竞争从局部的产品竞争发展到全面而系统的具有本质性、特异性、优异性的品牌战略竞争。在服饰行业国际化、同质化竞争的大背景下，服饰产品的质量与创新已不是获取持续的竞争优势的关键因素。系统性、战略性品牌的塑造与管理己成为建立顾客忠诚，赢得市场竞争地位的关键问题。为进一步深入研究企业品牌理论，丰富企业品牌学的内容，力求从企业竞争的角度研究不同的企业品牌现象，找到比较科学合理的分析方法，并比较各种方法对企业经济发展的影响，为进一步提升平湖服装企业的的竞争力，实现经济均衡协调发展和国民经济持续快速健
4、康发展提供新的发展思路和有效的政策建议。2现实意义纵观平湖服装企业的发展,侧重在于研究观察平湖服装企业的历史发展状况目前发展中存在的问题及不足今后发展的走向及前景然后总结经验、提出设想,怎样才能使平湖的服装做到自己设计品牌,自己制造品牌,真正属于平湖人的服装、走出平湖,走出国门,走向世界一眼望去到处可见一家家服装企业,平湖人利用劳动力密集的特点开展加工工业,乃至使今天的平湖成为一个繁荣的服装之都可到了今天我们仍只会替别人加工,那就太落伍了,太缺乏竞争力了,有随时被淘汰的可能性,所以本课题研究的目地就是为了能发现现在平湖服装业中的不足,使它今后发展的更好不管是过去,现在还是未来都是服装王国。（三
5、）国内外对于服装品牌定位的理论研究成果1、国外相关研究GILMORE在分析西班牙国家品牌再定位时，使用核心竞争力的概念来衡量品牌资产，认为品牌的核心竞争力来自于物质资产和人文资产。未来的营销是品牌的战斗一品牌此消彼长的竞争，商界和投资者将认准品牌才是公司最贵重的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。DAVIDAAKER认为品牌是一个“精神的盒子”而且与品牌名称和标志联系在一起的一套资产，它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。今天的市场营销不是产品之争，而是
6、品牌之争，抢先深入人心胜过抢先进入市场。相应地竞争的战场不在产品市场，而是在大众的心智，谁抢先向大众表达自己的产品概念，谁就可能在竞争中赢得优势。ASHWORTH等人在分析城市营销中最早提出了区域品牌的概念，认为区域品牌是某个地理区域及其产品的品牌化体现，但区域内产品包括产品、服务、产业、自然地理、文化、社会系统等不同的产品层次，区域产品本本身属性也更为复杂。研究区域品牌的范式是，就其要研究的区域品牌的每一个方面，首先找到产品品牌的理论，然后以其为依据，将其延伸到区域品牌。他认为可以通过建立和推广区域识别来建立地区品牌，目的是增加地区的吸引力。一个品牌化的地区可以让大众记住并且一起需求联想。科
7、特勒和凯勒在营销管理中对品牌战略又有新的见解。他们指出，品牌战略的两个关键因素是品牌拓展和品牌形象。品牌拓展的两个主要好处是它们能使新产品的接受变得容易，以及给母品牌和公司提供正面的反馈。就负面影响而言，产品线拓展可能引起整个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化，以及不能引起强烈的品牌意识。品牌形象是企业推向市场的众多品牌和品牌线的整体组合。判断一个品牌形象的的优劣必须根据其使品牌资产最大化的能力。最佳的品牌形象是，每个品牌与其他全部品牌联合一起使得品牌资产最大化。美国著名的营销大师菲利普科特勒指出品牌延伸是“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。可以看出，科特勒对于品牌延伸的理解仅
8、仅是品牌名称的重复使用。事实上，我们必须意识到，真正意义上的品牌延伸并非仅仅只是运用了表面上的品牌名称，它应该是对整个品牌资产的策略性使用。美国著名的品牌管理战略大师凯文莱恩凯勒对品牌延伸的定义是“一个公司利用一个已经建立的品牌推出的一个新产品”。品牌延伸大致可以分为两大类线延伸与大类延伸，线延伸是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌，而大类品牌则是指母品牌被用来从原产品大类进入一个不同的大类。显然，凯文莱恩凯勒的研究已经不再局限于品牌名称的重复使用，而是将不同的延伸形式归为品牌延伸内涵之一。LYNNBUPSHAW在谈及品牌特征的意义时说“从更广的意义上说品牌是消费者眼中
9、的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。“2、国内相关文献吴国华将消费者对品牌属性的模糊评判信息转化为消费者的品牌偏好信息，利用模糊数的广义加法、近似乘法及标量乘法计算，从而将消费者对属性的离散意见转化为对某一品牌的综合意见，然后通过定义一种模糊数综合排序指标来确定消费者的品牌偏好顺序。他们的理论成果为我们建立对消费者品牌选择的理性分析起了极大的作用。对消费者品牌选择观念作了分析。他认为随着人们进一步融入社会，消费者会更多地了解、认知社会的价值观，
10、而且在行动上会适应这种价值观。消费心理学研究表明，自我价值观是影响人们消费行为的强大力量。庄道鹤认为消费者品牌决策模型是消费者在购买行为中，对具有多重属性的产品进行选择时，所使用的评估模式，介绍并创设了品牌决策的加权综合判断模型、理想品牌模型、连结模型和重点模型、品牌决策的效用评价及其数学模型等内容。品牌经济是一种知识密集型的经济，是促进社会可持续发展，建构诚信社会的重要力量，促使社会资源配置进入高效、合理的良性循环发展。胡大立、堪飞龙、吴群在区域品牌机理与构建分析里论述了区域品牌的构成要素和形成条件，分析了区域品牌对企业和区域经济发展的功能效用，提出了打造区域品牌的组织模式和思路。指出多方参
11、与，政府、行业协会、企业共同打造区域品牌，在市场经济发展充分的地区采用“政府放权、商会牵头、协会组织、企业赞助”的模式；在经济发展部充分的地区，采用“政府主导地位，商会、协会中介作用，企业参与者”的模式加以建设。同时要以“依托特色产业，培育名牌产品，明确区域定位，做响区域品牌，抓好质量工程，维护区域形象”为思路，共同打造区域品牌。应青蓝对消费者的品牌效用和价值进行了分析，他认为，品牌带给消费者的效用主要是信息暗示、个性表现、消费经验、品牌文化追求等，并分析了消费者购买的心理学基础理论，为品牌消费者行为分析奠定了基础。李娟娟，赵平在品牌联想对服装品牌延伸评价影响的实证研究一文中提到了品牌联想对服
12、装品牌延伸的重要性。品牌延伸作为品牌建设的战略之一，企业应着重塑造品牌所体现出来的独特个性与品牌理念，丰富消费者对品牌所折射出的个性内涵与特殊理念的联想，才能使延伸产品获得较广泛的认可。除此之外，作者还强调了企业在进行品牌延伸过程中对代言人的选择是影响消费者品牌延伸评价的主要因素，应注重代言人形象在消费者记忆中的深刻度与影响力。姚少文在服装品牌延伸战略一文中则通过阐述企业在进行品牌延伸应遵守的四大法则来说明应注意的问题。主要包括聚焦法则，即不能过于宽泛地延伸，否则什么都不能代表；渠道法则，是指品牌延伸最好借用原来的渠道进行产品销售，适当控制特许与自营的渠道比例；副品牌、多品牌法则，即长度延伸时
13、采用副品牌战略，宽度延伸时采用多品牌战略；体检法则，即定期评估延伸对品牌的影响，保持品牌形象的准确与鲜活。（四）总结部分综上所述，在现代商业社会中，品牌作为企业对企业发展策略性的运用，在日渐成为一种潮流之时，也引来了众多学者的关注与研究。本文通过对品牌延伸内涵及如何进行品牌延伸相关问题的论述，目的是为了找出服装企业品牌定位的依据，为企业提供参考。本文所引用的文献内容，作者从他们自身的观点出发对相关理论进行分析，对本文帮助较大。当然其中不可避免地存在着不尽人意的地方，例如研究体系还不够完善，服装企业在进行品牌定位过程中存在着盲目跟风的情况等。总结以上的观点，服装企业在进行品牌定位过程中，应根据自
14、身实际情况，选择适当的时机，采取科学有效的策略与渠道进行产品与服务的定位，以利于企业在竞争激烈的市场上站稳脚跟。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题（一）研究的基本内容第一，引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义。第二，服装品牌定位的相关理论。阐述品牌、品牌定位以及品牌延伸的基本概念、性质及其相关理论。第三，平湖地区服装行业品牌定位的现状及存在的问题。结合品牌塑造模型,对平湖当地服装企业进行问卷调查,得出平湖服装品牌所存在的问题。第四，平湖服装企业的品牌定位优化设计。根据目前平湖服装企业品牌定位存在的主要问题，运用科学的市场定位和方法，对行业的品牌进行更好的定位和设计。第五，结论部
15、分对全文做总结，指出了论文需要进一步完善的工作。（二）拟解决的主要问题1、笔者所设计的企业品牌定位能否与服装企业的战略目标真正的相结合。2、笔者在设计过程中要确定的研究方法和调查方式。3、笔者所设计的品牌定位是否适合目前服装企业所存在的品牌定位问题4、笔者所设计的新的品牌定位是否有利于提高服装企业的整体竞争能力，以达到较高的市场占有率。5、如何才能提高平湖服装品牌的影响力，如何更好的塑造服装品牌。三、研究的方法与技术路线一总体研究思路从平湖服装品牌塑造模型，做出实证分析，找出问题所在，进而分析品牌塑造的方法。二研究方法从品牌塑造模型入手，结合模型对企业进行问卷调查，从而分析得出平湖服装品牌存在
16、的问题，然后结合模型及问卷提出相应的塑造策略。1、文献研究法。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。2、问卷调查法和实证研究方法。通过文献阅读，初步整理某企业服装品牌存在的不足，通过定量分析，为论文提供可靠的依据。3、访谈法。选取具有代表性的员工，进行面对面地真诚地交流，听取并几记录他们地看法和建议，结合实际接触到的企业运营数据进行整理分析。（二）技术路线四、研究的总体安排与进度2010103020101122完成毕业论文选题201011222011110完成文献综述、开题报告及外文翻译2011022120110311完成毕业论文初稿，确定实习单位20
17、11031220110503毕业实习2011050420110512毕业论文定稿2011051320110610毕业论文评阅、修改和论文答辩五、主要参考文献平湖服装品牌定位设计引言背景意义研究方法基本内容框架结构理论、概念品牌的定义品牌定位及相关现状分析行业现状品牌匮乏营销网络品牌管理品牌定位设计政府企业队伍品牌塑造方法研究结论主要结论需要进一步完善的问题1迈克尔波特竞争战略,华夏出版社,19972菲利普科特勒营销管理第十版，中国人民大学出版社，20013陈放品牌学，时事出版社，20024胡成中企业文化与品牌战略，经济管理出版社，20025韩中和品牌国际化战略，复旦大学出版社，20036宋永高
18、品牌战略和管理，浙江大学出版社，2003。7张渭源主编服装设计与工程，东华大学出版社，20038李光斗品牌竞争力，中国人民大学出版社，20049吴世椿现代品牌服装工商企划管理，上海科学技术出版社，200410黄兆华服装企业,如何让形象代言人为你的品牌增值EB/OL200611姜怀服装企业营销管理M北京中国纺织出版社,200112李洁中国服装品牌国际化战略研究D对外经济贸易大学2002,112003,413梁继方“三解三结”做品牌J通信市场,2005,7262714刘北辰中国企业如何借鉴国外名牌战略J企业经济,2005,51515李世波现代服装业的经营理念J针织工业，20061116嘉陵中国服装业如何争创世界品牌J世界标准信息，2006117董素玉中国服装制造大国如何不再世界失语新华网200511418赵灵敏纺织品特保争端山雨欲来南风窗2005,619CATBERRINEJONERIKKERSPEOSCANSAVETIME,MONEYFOREMPLOYERSGRANDRAPIDSBUSINESSJOURNAL,2006（19），2820MICHAELSCHADEWALDPAYROLLFACTORLEASEDEMPLOYEESJOURNALOFSTATETAXATION,2007（2），4647
