1、本科毕业设计（论文）开题报告题目浙江某企业的营销管理研究学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师开题日期2010年12月22日一、论文选题的背景、意义（一）背景营销管理是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。从世界范围的企业实践来看，营销在不同时期，引起了不同行业的重视。促使企业意识到营销营销重要性的主要因素有销售额下降；增长缓慢；购买行为的改变；竞争的加剧；销售成本的提高等。销售在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是销售部门与其他部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带；要想有效满
2、足顾客需要，就必须将营销至于企业的中心地位。（二）意义随着企业商业环境的不断变化，使得客户对企业的业绩要求越来越高，客户不但要求企业提供高品质、低成本的产品，还要求企业能快速的交货和不断创新；再加上客户自身需求的不断变化和股东回报等，企业经营面临越来越大的压力，这种无形的压力使得企业的最终目标利润最大化也相对产生影响。因此，现在的中小型企业更加重视营销管理，特别是市场营销管理问题。只有将销售整顿完整，才能获得先机，占有市场，获得最大利润。（三）国外对于绩效薪酬管理的理论研究成果1、望远镜反向观察法JEANETTEMAWMCMURTRY对于营销的方法提出了望远镜反向观察法。望远镜反向观察法是属于
3、终身营销的一个可行方法，意思是说要深入观察研究什么影响消费者，什么动机驱使他们决策，为什么他们会寻找特定的品牌。这种方法将适用于“企业对消费者”及“企业对企业”的市场营销行行为。人们关于企业事务的决策并不完全以外部因素为基础，诸如企业资金、执行计划的难易程度、客户服务等，更大程度上是基于内部因素。通过从消费者的角度观察自己的企业，不进会更进一步了解市场营销行为将达到什么目标，何时将什么样的信息如何传递给谁；也将建立起持续终身的客户关系。2、战略营销管理理论在管理人员所进行的大量决策中，存在若干关键决策，它们对组织的未来产生重要的影响，对于产品和服务来说，情况也大多相同。这些战略决策由于其长期影
4、响需要识别和精心考虑。战术决定尽管也重要，但只对组织产生断气影响，一旦制定了集团或业务水平的战略，就应该制定营销目标和战略。营销目标和战略必须与总体的目标和战略一致，以保证组织内部计划的协调。营销战略管理包括确定业务、设定目标、制定战略、执行战略以及评价和控制战略。战略营销计划的制定要遵从公司层面的计划。3、市场吸引力指数在所有能够结合以提供吸引力的全面计量时，制定一组营销标准就为企业提供了更多价值。考虑到更多的细分目标可以选择作为目标市场，这是的对细分市场吸引力的得分和产品/市场之间吸引力的得分进行比较成为可能。因为计量单位随因素而变化（即市场规模可能以销售金额表示，市场增长率则用百分比表示
5、），这样就有必要建立吸引力的标准单位，以便对细分市场进行比较。吸引力指数使计量单位标准化，为各因素建立了不同价值或权重（即一个经理人员可以认为一个市场的规模的重要性是购买力的两倍）。用于表示这一细分的指数应该同其他细分市场比较，以评价每一细分或目标市场的相对吸引力。在总指数100点的尺度上计算吸引力，平均数为50。这种方法在研究市场吸引力时提供了更广阔的视野。4、终身营销针对已有顾客进行营销只有当企业对顾客的服务与管理适当的时候才能获得成功。为了成为一个终身营销的企业，你必须了解消费者对你的企业的产品类别的态度。最重要的是，消费者对你的产品和服务的满意程度。需要区分出低满意度消费者，并以一种不
6、同于对高满意度消费者的态度来对待。能够使顾客满意并能保留较高顾客比率的企业，势必能保持长期的发展。5、贝里关系营销理论从服务的角度看待关系营销的里程碑。关系营销就是吸引、保持以及在综合服务公司扩展客户关系。贝里认为，为目前的客户提供服务并向他们推销产品，就营销的长远成功而言与争取新客户同等重要。关系营销的观念是，吸引新客户才仅仅是营销过程的第一步。巩固关系，把一般客户转化为忠实的客户，像对待主顾一样为客户提供服务。（四）国内对于营销管理的理论研究成果、动态及发展趋势1、营销管理中认为，营销管理是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科学为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其计划、
7、组织、执行、控制的应用科学。营销管理在其发展历史进程中，充分吸收了相关学科的概念、原理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充实、完善。营销管理的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。（郭国庆，2005）2、中小企业经营管理制度、战略、营销实务一书中提出营销理念大致经历了四个阶段，分别是生产观念、产品观念、推销观念和营销观念。每一阶段都是对前一阶段的更新和发展，但这四种观念在不同行业、不同的企业中至今仍然存在。尽管如此，营销观念已不容置疑的处于主导地位。（梁文潮，2003）3、营销创新管理中指出营销理论历经近百年，源于实践，并随着新的实践进行新的发展。营销创新是
8、将来营销管理道路上，随着管理主体和对象变化而产生出来的变化。从传统职能管理形成很大的挑战。从20世纪20年代的市场研究，经历品牌经理制、市场细分、营销战略组合到20世纪末期的营销战略创新、顾客满意度的重视，到最后新形成的整合营销。创新管理一直以来都在建立、维护和发展新的营销管理过程。（黄沛王丹周亮，2005）4、中小企业营销问题研究一书中提到，改革开放以来，中国经济的一个巨大变化就是由卖方市场转变为买方市场。经济环境还变使得各生产企业纷纷将自己的经营模式由“产供销”型调整为“销供产”型。市场经济中企业产品市场的大小直接决定其企业价值的高低。小企业要根据自身的特点，选择一种切实可行的营销策略。在
9、切入市场时，扬长避短，从小处着手做起，先找个（立足）点，再展开成（网络）面，最后联成（运输）线，稳步进展，逐渐深入。这就是我们的“点面线”原理的基本思想。（孙学敏张景青梁士伦卢志勇任星远，2003）5、营销的真理一文中认为营销就是要以人为本，满足每一个客户的不同需求。以顾客为中心，追求顾客满意为目标，全方位地取悦顾客，营销才有成效。建立这样一个测量体系是一个系统化的工程。它需要能让顾客满意的理念及重视顾客满意价值，以便能够在公司的管理构架中得到系统的规划，同时还需要相应的工具支持。（陆强华，2003）6、当前民营企业营销管理中的问题与破解一文中指出当今网络已经成为人们重要的生活方式，尤其对于关
10、注商业地产的客户群体来说，他们一般都有较强的经济实力，上网了解商业信息更是他们重要的生活方式和工作路径。因此，做商业地产就要重视网络营销的作用，而且要实现网络营销的效果不是单纯的建立自己商业网站的问题，而是一个系统的营销工程，它包括第一，建立功能完善的网站。要使网站界面清晰，使浏览者能够一目了然，从而使网站展示的各种信息清楚明白；第二，网站的互动平台建设。建立网站的目的不是单纯的展示裙楼的位置、结构、商业价值分析，不仅仅发挥的是广告效应，而更为重要的是其互动功能，要使其能够接受客户的咨询，并及时回复客户问题。这种与客户的互动需要有专门的网上营销队伍的支持，依靠这种互动平台可及时地收集客户信息，
11、达到针对性的营销效果；第三，要建立网络推广与线下推介的互动，网络营销的互动实现是为了实现客户真正的消费行为，这就需要线下营销人员，及时沟通线上客户，邀请他们参与企业的促销活动等。7、企业营销管理的探讨与研究一文中提到针对企业营销管理存在的主要问题和薄弱环节，应采取行之有效的措施，增强自主创新能力，提升管理水平，应加强企业营销管理从以下几个方面入手。1、企业要与时俱进。2、每个企业必须树立创新观念，不断追求卓越，实现企业可持续发展。3、建立规范的公司法人治理结构。4、转变观念优化规范管理，树立以坚实的基础管理制程企业市场竞争力的理念。5、不断拓宽管理领域，丰富管理内含。（才世杰，2010）8、整
12、合营销视野下我国高科技企业营销管理一文中提到在营销中，各种要素组合起来时非常重要的。营销整合与营销组合是一脉相承的，但营销整合更为强调各种要素之间的相互关联性、耦合性，力求使它们统一成一个有机的系统整体。整合营销就是以满足消费者需求为最终目的，以整合企业内外部所偶资源为手段，重组再造企业的科研、生产和市场等业务流程，是全面的、系统的营销策略。（熊瑛，2009）9、企业市场营销管理中敏捷性营销模式研究一文中提及营销部门并不拥有比别的职能部门更大的权力，它只能依靠说服和沟通来达到协调整个企业营销活动提高企业营销管理敏捷性的目的。在部门间的沟通中，要重视信息的横向流动，创新信息交流方式，建立信息沟通
13、的有效管道。（朱晓驰，2001）10、物流企业基于供应链的营销管理创新研究一文中提出市场竞争是供应链的竞争，物流企业应加强基于供应链的营销创新和服务。通过导入4PS营销组合，了解目标客户的营销目标、营销战略、营销活动分销零售、售后服务等信息，优化资源配置，有效组合产品、价格、地点、促销等营销要素，主动适应客户的选择，融入战略同盟的利益共同体，有效承接供应链的物流服务。（谢少安，2010）11、中小企业经营管理一书中指出中小企业营销发展的趋势是向绿色营销发展的。所谓绿色营销，是指企业通过致力于交换过程以满足人们的绿色消费需求，履行环境保护的责任和义务，实现企业利益与环境利益的统一，而进行的产品或
14、服务的设计、定价、分销和促销的策划和活动的实施。（梁文潮，2003）（五）存在问题中小企业营销问题研究一书提出中国中小企业发展中存在政策支持不到位、金融支持乏力、市场秩序混乱等多方面的问题。（孙学敏张景青梁士伦卢志勇任星远，2003）中小民营企业营销管理的在思考一文中指出我国中小民营企业营销管理存在以下问题1企业的营销观念没有及时更新。2企业整体营销功能不足。3许多企业没有树立正确营销战略意识。4企业忽视了营销网络的功能。（黄清队，2009）整合营销视野下我国高科技企业营销管理中指出当前存在的问题有1营销管理观念落后。2营销管理经验缺乏。3营销部门组织结构不太理想。4营销管理队伍结构较不合理。
15、5营销管理制度有待健全和完善。（熊瑛，2009）当前民营企业营销管理中的问题与破解指出企业内部营销管理存在许多问题1营销管理人才留住难。2营销市场规模难以规划。3企业发展初期的市场开拓困难。4企业广告费用不足。（宗成华，张腾娇，马向梅，2010）（六）总结部分综上所述，从众多学者对于企业营销管理问题的研究成果来看，营销管理已经逐渐被重视，并广泛实践在各个企业当中。同时，我们要认识到的是，中国国内关于营销管理的理论与研究主要是基于外国学者的理论基础上，从实践中总结出来的。营销管理的概念与实施成效也在不断地完善当中。营销管理是一门广泛的管理学科，综合了人力资源管理、物流管理、战略管理等等各种知识所
16、总结出来的。通过阅读、研究国内外专家学者的理论研究，目前我们对建立一套中国式的有效的营销管理体系的研究还不多，因此，在写作本论文的时候，笔者就思考要参考大类的文献，结合某企业的实际营销管理制度，来摸索尚未成熟的营销管理的设计与实施，从而完善本论文的书写。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题（一）研究的基本内容第一，引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义。第二，企业营销管理的相关理论。阐述营销、营销管理的概念、性质及其相关理论。第三，某企业营销管理体系的现状及存在的问题。对某企业的生产经营等情况进行简单介绍，对企业目前的营销管理系进行全面的调查分析，找出现有营销体系存在的主要问题。第
17、四，某企业的营销管理优化设计。根据目前某企业营销管理存在的主要问题，运用科学的营销管理技术和方法，对企业的营销体系进行重新设计。设计按照营销计划、市场分析、执行与控制这四个方面进行。第五，某企业营销管理体系的实施基础。根据某企业的现有外部环境及内部情况，提出某企业实施营销管理体系的实施条件，说明其优化的必要性。第六，结论部分对全文做总结，指出了论文需要进一步完善的工作。（二）拟解决的主要问题1、笔者所设计的营销管理体系能否与某企业的战略目标真正的相结合2、笔者在设计过程中怎样确定营销策略的可行性3、笔者所设计的营销管理方案是否能够解决目前企业所存在的营销问题4、笔者所设计的新的营销管理方案能否
18、使企业的市场占有率提高，企业利润尽可能达到最大化5、笔者所设计的营销管理方案是否具有切实可行性三、研究的方法与技术路线（一）研究方法1、文献研究法。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。2、问卷调查法和实证研究方法。通过文献阅读，初步整理某企业营销管理存在的不足，通过定量分析，为论文提供可靠的依据。3、访谈法。选取具有代表性的员工，进行面对面地真诚地交流，听取并几记录他们地看法和建议，结合实际接触到的企业运营数据进行整理分析。（二）技术路线四、研究的总体安排与进度2010年10月确定选题，检索文献；2010年11月下达任务书；2010年12月完成文献综
19、述、开题报告和外文翻译等；2011年3月上交论文初稿；2011年4月论文修改和完善；2011年5月论文定稿；2011年6月论文答辩；某企业营销管理体系优化引言背景意义研究方法基本内容框架结构理论、概念营销理论营销管理理论及相关概念现状分析公司简介营销现状存在问题营销管理体系营销管理设计管理层业务层实施过程中的注意事项结论主要结论需要进一步完善的问题五、主要参考文献1郭国庆营销管理首都经济贸易大学出版社,20052梁文潮中小企业经营管理武汉大学出版社,20043黄沛，王丹，周亮营销创新管理清华大学出版社，20054赵国柱主编市场营销学理论与应用中国物资出版社,20085孙学敏主编中小企业营销问题
20、研究郑州大学出版社,20036陆强华营销的真理北京工业大学出版社,20037DAVIDLOUDON,ROBERTSTEVENS,BRUCEWRENN营销管理经济管理出版社,20068赵俊明浅谈营销管理和关系营销J科学之友B版，2007,129向东科技型企业市场营销策略与管理研究D济南山东大学200610JEANETTEMAWMCMURTRY小企业大营销清华大学出版社,200411谢少安物流企业基于供应链的营销管理创新研究中国流通经济,2010,24（3）12戴夫帕滕小企业营销胜诀上海远东出版社,200213杜丽娟，曹玉梅客户关系管理在企业营销管理中的应用河北理工大学学报社会科学版,2010（5
21、）1014宗成华，张腾娇，马向梅当前民营企业营销管理中的问题与破解中国商贸,2010（22）15才世杰企业营销管理的探讨与研究管理观察,2010（8）16黄清队中小民营企业营销管理的在思考中国禽业导刊,2009，261617熊瑛整合营销视野下我国高科技企业营销管理存在的问题及对策科技进步与对策,2009，261218SANCHEZRODRIGUEZ，C，HEMSWORTH，D,MARTINEZLORENTEARCLAVEL，JGANEMPIRICALSTUDYONTHEIMPACTOFSTANDARDIZATIONOFMATERIALSANDPURCHASINGPROCEDURESONPURCHASINGANDBUSINESSPERFORMANCESUPPLYCHAINMANAGEMENTANINTERNATIONALJOURNAL，2006，11119WANGWENCHAORESEARCHTHEINTERNATIONALIZATIONSTRATEGYOFCHINESEBUSINESSENTERPRISE1NQUIRYINTOECONOMICISSUES,200424648
