1、http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) ESPRIT-科健合作生产手机 商 业 计 划 书 中科健市场部 二 00 三年十二月制 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 2http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 保 密 承 诺 本商业计划书内容涉及双方公司商业秘密，仅对有合作意向的双方公司有关人员公开。本公司要求双方公司有关人员收到本商业计划书时做出以下承诺： 妥善保管本商业计划书，未经双方公司同意，不得向第三方公开本商业计划书涉及的双方公司的商业秘密。 签字： 接 收 日 期 ： _年 _月 _日 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 3http:/ (海量营销管理
2、培训资料下载 ) 商业计划书摘要 ESPRIT 和中国科健股份有限公司共同对中国移动电话市场的发展进行了研究，双方认为手机已越来越带有个人时尚消费品的特征，在未来数年内，中国国内手机市场仍将保持稳定增长的良好态势，每年的市场容量稳定在 8000 万部左右，规模巨大。其中价格在 3000 元以下的手机占据了 90%以上的市场份额，这部分市场主要由采用主流通行技术而外观迥异的产品所占领，据有关消费者调研表明，在选择3000 元以下手机时有 60%以上的人将外观设计优劣作为第一决定因素，由此可见手机消费已从传统的电子通讯技术产品向时尚性电子 消费品方向转变。如果一个品牌采取时尚流行型的产品定位，实施
3、技术跟进策略，在手机 MD/ID（结构 /外观）设计方面形成竞争优势，配合恰当的市场推广策略及优秀的渠道操作，完全可能在移动电话这个广阔的市场上取得成功。 ESPRIT 在服饰、手表等时尚产品上的具有良好的品牌形象和国际化的设计、技术集成、运做能力，中科健在手机研发、制造、市场、渠道、售后、维修方面具有专业体系和丰富行业经验，双方在优势互补、资源共享的基础上组建合资公司，独立运作 ESPRIT-科健复合品牌的手机，以中国国内移动电话市场作为主要目标市场，适当 考虑海外市场发展。采用复合品牌的原因一方面是要发挥双方品牌的原有影响力，特别是 ESPRIT 在时尚消费品领域对中等收入的年轻消费者的巨
4、大吸引力，另一方面也是由于中国政府现行的手机生产许可证制度的要求。 合资公司由双方共同出资或以其他资源折资入股组建，具备独立法人资格。下设总经办、产品管理、品牌管理、销售管理、财务、人力资源等七个职能部门，分管各项业务。 合资公司的手机产品走时尚路线，主攻 1000-2500 元的中低端市场。在技术上采取跟进策略，主要选择具备已获得市场认同的各项主流功能且成熟稳定的技术方案，在寻找 技术方案时，一方面可以利http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 4http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 用中科健原有的成熟方案或是其他前期已有合作的技术提供方提供的方案，另一方面也可通过 ESPRIT
5、 在国际上的业务关系代为推荐有实力的 DESIGN-HOUSE（专业手机设计公司），由合资公司成立的相关产品管理部门进行国际化、全球化的技术方案寻找、洽谈、引进、消化工作。综合考虑技术、成本、消费者偏好后，近期倾向采用来自日本、韩国、台湾的技术方案，长远上以国内各主要 DESIGN-HOUSE 的方案为采用目标，并在引进的一个技术方案基础上同时开若干个外型，在不增加方案引进成本的基础上通过外型变化增 加产品型号，给消费者更多种选择。 ESPRIT-科健手机的主要竞争优势来自对手机 MD/ID（结构 /外型）设计的精益求精。可以引进国际一流的设计公司设计、开模，并借助ESPRIT 专业设计人员对
6、时尚消费品在颜色搭配、外型塑造方面的成功经验和敏感触觉，保证产品在外型上的精致、美观、新颖。 产品生产制造上可在考虑成本的基础上委托科健或第三方以 OEM方式生产。 产品销售及售后服务上在利用中科健原有的遍布全国的营销管理及经销商渠道体系的基础上，也可引进国内其他有强大零售终端控制力的大代理商（如天音、蜂星、爱施德、中邮普 泰等），并成立专门的终端大客户部门，负责同国内有实力的大型连锁零售商（如国美、苏宁、迪信通、天域）直接合作，另外也可发展同中移动、中联通等运营商的捆绑销售。同时，在 ESPRIT 遍布全国的 500 多家店铺进行展示和销售。 合资公司注册资金 2000 万，前期投入万，拟于
7、 2004 年 8 月成立， 10 月开始推出产品，在第一财年中拟推出 5 个型号，单个型号的目标销量为 5 万台以上，计划年销量达 31.5 万，销售收入达 44418万元，毛利润达 3444 万，综合毛利率为 8.41%。 主要风险 在于是否能推出 被市场接受的特 色 产品，而且在 产品的综合成 本控制上能否 满足市场运 做的需要，从而 保 证目 标利润的实现。 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 5http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 目 录 第一部分 公司基本情况 6 第二部分 公司组织结构 9 第三部分 产品策略 11 第四部分 营销策略 13 第五部分 财务计划
8、14 第六部分 资金需求 19 第七部分 风险控制 20 第八部分 项目实施进度 21 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 6http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 第一部分 公司基本情况 公司名称： ESPRIT-科健通讯技术有限责任公司 成立时间： 2004 年 8 月 注册资本： 人民币 2000 万元 注册地点 中国上海 公司性质为：中外合资股份有限责任公司 公司主要股东情况 股东 股东名称 投资额 （万元） 本公司 股份比例 联系人 联系电话 甲方 ESPRIT 国际有限公司 乙方 中国科健股份有限公司 目前公司内部部门设置情况 序号 部门 名称 负责人 联系电话 1
9、 总经办 2 产品管理部 3 销售管理部 4 品牌管理部 5 财务部 6 人力资源部 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 7http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 对外合作的关联企业情况： 序号 企业名称 主要业务 联系人 联系电话 1 ESPRIT国际有限公 司 ESPRIT 品牌服装的制造销售 2 中国科健股份有限 公司 科健手机的 研发、制造 3 科健信息营销有限 公司 科健手机的 全国分销 4 智联科有限公司 科健手机的 售后服务 5 智能物流公司 科健手机的 物流 合资公司主营业务 为 ESPRIT-科健复合品牌手机的制造和销售 。 公司经营财务预测（单位：万元） 项
10、 目 第 1 年 销售收入 44418 毛 利 润 3444 纯 利 润 总 资 产 总 负 债 净 资 产 合资公司第一年要实现的目标 合资公司要在第一年（ 2004.8-2005.8）实现手机销量 31.5 万部，销售收入 44418 万元，毛利额达 3444 万元，初步建立 ESPRIT-科健手机品牌； http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 8http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 公司第一年发展方向和发展战略： 手机产品走时尚路线，主攻 1000-2500 元的中低端市场，前期技术 上选择日本、韩国、台湾、国内的成熟稳定的技术方案，要求具备市场流行的成熟功能并在技术细节上
11、有特点即可，主要通过具有国际水准的 MD/ID 设计形成产品竞争优势；然后集中精干、专业、高效率的品牌推广和销售管理队伍，在 ESPRIT 品牌和科健品牌影响力显著的地区（华北、华东、华南等东部发达地区及部分中西部省会城市），通过公司主抓品牌塑造和零售促进，代理商主抓渠道批发、压货的方式发展市场、扩大销量，短时间内迅速实现公司赢利和现金流正常，推动公司可持续发展，使 ESPRIT-科健成为有鲜明设计特色的时尚型手机品牌。 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 9http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 第二部分 公司组织结构 公司总部组织结构图： 组织结构设立原则： 合资公司成功的
12、关键在于制定并执行正确的产品策略及销售策略。公司不需要建立大量的分支机构在各地负责具体执行，这些工作主要由代理商和其他协作公司完成。为此，公司首先必须建立一个由高素质人员组成的强大总部，能完成策略的制定和实施，其次，公司必须建立一只专业的渠道管理队伍，隶属于销售管理部门，专门在各地市场上 督促配合支持代理商促进公司产品的销售。 总经理 产品管理部 品牌管理部 销售管理部 总经办 财务部 人力资源部 A地办事处 B地办事处 C地办事处 D地办事处 。 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 10http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 人员组成原则： 在产品引进、生产计划管理、销售管理
13、方面必须引进职业化的高级人才掌管核心部门，保证在核心业务的管理上达到国际化、专业化水准； 各部门主要职能： 产品管理部 ： 根据市场需求负责制定公司具体的产品规划， 同 DESIGN-HOUSE（设计公司）就手机技术方案进行寻找、洽谈、协调、改进， 在方案引进后，和 OEM 厂商共同商订原材料采购、制定生产排期、跟踪产品制造和到货； 销售管理部 ： 制定产品渠道和价格政策， 寻找指定产品代理商，监督促进代理商的渠道 销售， 同其他协作公司合作跟进产品物流和售后服务， 在重点销售区域设立办事处，督促、支援、配合代理商的销售， 收集、整理、分析来自一线的的各种市场销售信息 品牌管理部 ： 负责制定品牌、广告、公宣、促销、推广策略， 负责同广告公司、制作公司合作进行广告、包装、各类宣传品、促销用品的设计制作； 人力资源部： 根据公司发展需要编制人力资源需求计划和业绩考核计划， 负责人员招聘、任免、薪酬、福利、晋级管理， 开展工作技能培训； 财务部： 负责公司资金的收支、筹集、使用，帐务处理和税务办理； 总经办 ：负责公司的公关事务 和对外宣传，并负责企业文化建设；
