1、 XX 市 XX 商贸城销售策划报告 目 录 第一部分 项目分析及营销思路 一、项目销售资料分析 二、 XX消费市场分析 三、项目 SWOT 分析 四、项目前期销售的主要症结及对应营销思路 第二部分 项目定位 一、项目形象定位 二、项目价格定位 三、销售案例分析 第三部分 销售推广 一、产品利益点整合 二、推售计划 三、宣传推广 附表： XX商贸城商铺价目表 第一部分 项目分析及营销思路 一、项目销售资料分析 1、项目概况 XX 商贸城位于 XX 市 XX 路与桥南路交汇处西南角，将开发成一个拥有 住宅、临街商铺及专业市场的综合性商住小区；受委托内容要求，本销售报告暂不对住宅物业销售进行分析，
2、以下内容仅涉及商业部分。 项目商业部分由临街商铺及专业性市场二个部分组成，共有商铺 592间，其中：临街商铺共 37 间（为上下两层），底层建筑面积为 1850.81 M2；专业市场性市场共 555 间，二层楼商铺 330间 ,底层建筑面积 9087.71M2，三层楼商铺 225 间，底层建筑面积 6631.48 M2。所有商铺合计底层建筑面积为 17570M2，商业总建筑面积 41772 M2。 项目内规划有一纵一横二条商业步 行街，步行街道路宽度为16M；另外车行道路规划五纵四横，道路宽度为 7 12M 不等； 2、配套设施 市场内规划有 20 个停车位，为小区经营商户及往来人流提供车辆停
3、放； 纵横步行街相交处为占地约 1200 M2 “明珠广场”，为人流循环及休憩之处； 每铺安装电话、有线电视接口，配独立卫生间、厨房及楼梯。 3、工程进度 项目于 2003年 11 月可完成主体工程， 2003年 12 月底全面竣工交付使用， 2004年元月 1日正式开业。 4、销售价格 本项目各商铺均按底层建筑面积计价 ，二 三层为免费赠送。 销售价格定为 6000 8000 元 /M2不等，经粗略核算，预计整体销售均价在 7200元 /M2左右。 市场内主力商铺尺寸为 4 7M，建筑面积为 28M2，平均单位商铺总价约为 20万元。 5、销售状况 XX 商贸城于 2003 年 2 月对外公
4、开推广，初期采用客户登记方式进行认购意向登记，不收取认购金，客户登记踊跃；然而过几个月后，在正式对外销售并收取定金时，交纳定金的却寥寥无己，导致开盘销售不畅。 据了解，在开发过程中，由于预计本项目的销售会直接对当地其他各楼 盘产生巨大冲击，外界散播着对项目不利的种种流言；加上发展商自身内部管理的原因，导致项目工程进度缓慢，刺激社会传言的形成，其结果就是消费者对本项目的信心不足，直接影响项目销售进度。 市场规划业态不明朗 ，没有引进专业经营管理公司，经营户及投资者对市场未来经营兴旺没有充足的信心，销售的进度和商业价值都会受到一定影响。 二、 XX消费市场分析 XX 市属于宜春地区的一个县级市，全
5、市辖 24 个乡镇， 其中建制镇 12 个。市区所在地为筠阳镇。全市总人口 78.57 万，其中农业人口 59.95 万，以农 业人口为主。 XX 市地方产业主要为：建材和汽运，在江西省有着“建材县”和“汽运乡”的美称。 由于 XX 市城市人口较少，市民对商品房消费力有限，其房地产业也起步较晚，房价仅在 600-800 M2元 /之间，处于江西省各地市中下游水平。 房地产业起步晚、商品房价格低，并不能说明 XX 市人没钱，XX 市有着数十万的“建材”和“汽运”从业人员，人民生活比较富裕，市民有着较强的投资欲望，这可从 XX 市高企的商铺价格上（最高售价 12000元 / M2）找到佐证。 三、
6、项目 SWOT 分析 1、项目 劣势（ S） 地处 XX 路东端，商业氛围不浓； 由于地块条件及自身规划的原因，项目外部昭示面狭窄，与 XX 路及桥南路连通口仅为 16M 宽，不易吸引人流和形成人流汇集； 项目工程进度缓慢，部分建筑仍没有开始施工； 规划布局不合理，道路狭窄，建筑风格过时不精致，不具备形成高尚专业市场的基础条件； 没有对业态进行充分的整合，前期营销概念模糊，令消费者无所适从； 项目营销方式完全不符合实际，推广宣传内容缺乏说服力； 销售资料做得不到位，缺乏对市场卖点深度挖掘和针对目标客户的理性宣传。 2、项目优势（ W） XX 路作为当地 最具商业价值的道路之一，项目虽位于尾端，
7、但仍为不可多得的商业旺地； 项目经营规模相对于当地消费市场来说，具备了形成大型综合市场的规模条件； 3、项目威胁（ O） 项目对角处的“朝阳批发市场”，由于招商不成功，导致大量商铺闲置，成为当地最具代表性的商业物业失败案例，该项目由于与本项目仅一街之隔，容易引导消费者产生本地段不适宜做大型专业市场的歧意； 锦江外滩运作在前，吸纳了大部分客源，导致市场消费力不足；同时由于该项目在规划及营销方面强于本项目，已经在消费者心目中树立了高尚商业物业的形象，项目之间的竞争及客源的 争夺，本项目明显处于下风； 鞋类、服装的中高档品牌大部分已进驻锦江外滩，而且目前开发商正在对家电商户进行重点招商，由于当地经营
8、商户数量有限，如本项目招商不成功，项目的快速销售便无从谈起； 部分商户已购买了锦江外滩商铺，为自己投资利益考虑，该部分商户会尽力传播有利于锦江的信息，从而稳定并促进其他的进场商户信心； 前期不成功的销售，带来的负面影响是销售条件已正式公布并很难进行调整，销售状况不好导致后期消费者售信心不足； 既没有尽早组建商业经营管理公司，也没有引进知名的专业市场经营管理公司，未来市场经营不免给人想 象开发商是想捞一笔就走，根本不会去对以后的市场经营发展负责任； 发展商没有采用任何手段去树立自身的品牌形象，消费者对本项目的发展商不熟悉、不了解、加上前期的负面影响，项目在当地美誉度并不高。 政府的支持力度明显不
9、够，未能为项目销售带来任何益处。 4、项目机会（ T） “朝阳批发市场”的失败，更说明了招商的重要性，可喜的是，项目开发商已经意识到了重新招商的必要；我们认为，外省的招商并不容易操作，还是依托本地资源为主较好，如果能通过一些手段吸引商户踊跃承租本项目商铺，不仅可以为销售打下良好的基础，更可以通过大 量的人气聚集来改变其他投资者对该区域商业的成见； 锦江外滩的运作应该说是基本成功的，通过适当的营销手段，成功地在当地树立高档时尚的商业步行街的形象；但同时他也为后期的经营留下隐患，首先是二三个行业的高档商户的进场并不能支撑形成一个市场，它的数量较少，不能填充完市场，市场还需要其他商业进行补充；其次是
10、功能分区凌乱，不利于行业形成，即使经营起来，无非又是一条 XX 路的翻版，与专业的市场有较大的差距。 虽然中高档品牌大部分已选择了锦江外滩，但仅交纳了订金，并未签定租约，而且订金仅为 2000 元左右，对商户的限制不是 很大，如果我们能够为这些商户提供相对比较优惠的进场条件，加上对未来市场良好经营的准确阐述，相信会有部分商户放弃锦江来选择本项目； 导入投资收益概念，并将此概念通过科学合理的市场前景及财务分析，体现项目的物超所值，从而支撑单位售价； 引进沿海专业的物业管理公司担任本项目的物业管理顾问，以较低的代价，去赢得消费者对未来长远持续经营的信赖，同时形成竞争对手难以逾越的障碍； 全面修正项
11、目推广方案及设计内容，在传播销售信息的同时，注重发展商基础品牌功能的塑造，使得发展商及项目本身成为当地经营商户谈论的话题； 重新挖掘 并整合政策资源，利用项目重点工程的政治优势，来达成增强消费信心的目的。 小结： 应该来说，从项目现有的综合情况来看，劣势远多于优势。威胁大于机会，二者权衡，只剩下地理位置的优势还比较明显（或者说地段观念容易扭转）。 要保证项目销售销售的最终成功，发展商必须摒弃原有的项目错误操作思路，通过 重塑项目形象、加大招商力度、加快工程进度、调整营销系统结构 来打造一个真正值得消费者信赖的商业经营体系。 四、项目前期销售的主要症结及对应营销思路 通过上述的分析，我们可以看出
12、，项目在前期销售中存在着一定问题，而本章节， 我们就要将此一一分析，并找出对应的解决方案。 症结一：商业经营权与商业产权重叠，没有剥离 经营权与产权是充满矛盾的二个方面，经营权与产权的有机结合，可以稳定市场、增加消费信心；但同时又会带来日后市场管理无序、经营混乱的局面；解决的方法就是将二者进行剥离，将经营权统一交由发展商及专业公司协助处理，这样既保障投资者的预期利益，又可以让经营户放心经营，免除后顾之忧。 症结二：市场前景不明朗，投资回报无保障 锦江外滩的招商在前，引进了部分品牌商户进场，加之本项目经营业态定位不明朗，使得商户对 本项目的前景抱有怀疑，而投资者看不到有多少商户进驻，不免认为市场
13、难以兴旺，投资回报更无从谈起； 确定业态、尽快进入招商，利用大量商户意向进场经营来提升消费信心； 在成功招商的基础上，提供三年投资回报，并且降低销售门槛，减少支付首期款的比例，让投资商业成为一种轻松的理财方式。 为增强消费信心，维护市场长远经营的利益，必须引进专业的物业经营管理，为市场的经营管理、物流配送及市场推广提供科学规范的操作指导，让投资者清晰地看到发展商为本项目的长远筹划。 症结三：企业内部体制不健全，工程进度缓慢 建立部门岗位责任制 ，完善与销售部门之间的横向沟通，凡要事必以往来函件的形式进行处理，避免部门之间工作的推委； 增加甲方施工管理人员，协调施工企业，日夜加班，以最快的速度加快工程建设，即使增加工程成本也在所不惜； 招商的成功，必须要工程进度的支持，除非特殊原因，一般商户不会在一个连工程形象尚不具备的市场内租商铺。 症结四：项目及企业形象没有树立，缺乏品牌传播意识 我们发现， XX 商贸城在当地商户心目中知名度不算很高，而且绝大部分商户不了解商贸城的情况，更别说市场的业态，项目在目标消费群体中明显缺乏独有特征及品牌感；反而大家都认 为它的工程进度非常慢，公司有点问题。 必须确立项目的形象定位，在目标消费群体中树立强烈特征，可以从经营业态的特点及项目自身的规
