中国移动手机电视商业计划书.doc

1、 - 1 - 中国移动 手机电视 商业计划 书 （ 2004 年） 公司 名称 ： 联 系 人： 电 话： 电子邮箱： 公司地址： 邮政编码： 网 址： - 2 - 目录 一、 公司背景及团队介绍 . 3 （一）公司简介 . 3 （二）公司资质 . 3 （三）竞争优势 . 3 （四）团队介绍 . 4 二、 市场调研和分析 . 5 （一） 手机电视发展概述 . 5 （二） 国际市场 . 5 （三） 国内市场 . 7 三、 业务策划方案 . 8 （一） 业务描述 . 8 （二）系统结构 . 9 四、 营销推广方案 .11 （一）目标客户群 .11 （二） 营销渠道分析 . 12 （三）业务推广策略

2、 . 13 （四） 竞争和优势分析 . 14 （五） 价格策略和收益分析 . 16 五、 知识产权和 其他法律问题 . 16 （一） 内容及其来源 . 16 （二） 许可 . 16 六、客户服务方案 . 16 - 3 - 一、 公司 背景及团队介绍 （一）公司简介 * （二）公司资质 核发单位 牌照名称 核发时间 许可证编号 配属码号 工商 管理局 营业执照 通信 管理局 通信 管理局 因特网接入 服务业务 通信 管理局 移动网增殖电信业务业务专项 （三）竞争优势 *可以成为 *与移动电信运营商共同开展的增值业务的结合点。一端是丰富的和有价值的媒体资源，另一端是雄厚的电信资源，合作运营必然会充

3、分发挥增值服务的潜力。*移动增值服务起始于 2003 年 9 月 ， 受 *的委托建 设、开发、运维 *短信平台，与中国移动 合作，主要以 *为依托，面向观众开展基于互动的移动增值服务业务。- 4 - 通过电视台独特的宣传途径，可以使这些潜在的用户群，真正成为我们移动增值业务的使用者。 我们的优势主要体现在以下几方面： *的强力支持； *坚固后盾； *深入人心的品牌活动和栏目； *庞大的观众群体；优质的客户服务意识；专业的技术人才队伍；强大的策划和研发能力，我们将力争在三年内迅速建立起拥有服务能力的中国电视媒体信息互动服务平台系统，成为中国新一代移动增值内容服 务提供商。 （四）团队介绍 目前

4、，公司主要机构设置：总经理办公室、行政人事部、计划财务部、市场规划部 、移动增值部、 工程部 、 技术部 、网络安全部、 客户服务部 。 公司现有人员 57 人，其中博士 2人，硕士 10 人，本科 31 人，公司拥有优秀的管理队伍，拥有丰富的市场及技术经验，经过长时间的磨合，已经成长为一个配合默契、分工明确、高效率、高素质的团队。 公司核心领导层： 姓名 职务 简介 - 5 - 二、 市场调研和分析 （一） 手机电视发展概述 从 2003 年开始，随着移动数据业务的普及、手机性能的提 高以及数字电视技术和网络的迅速发展，美国、日本等世界各国的主要运营商纷纷推出手机电视业务，引起了人们的广泛关

5、注。 手机电视业务，就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视的业务。显然，由于手机用户普及率高且手机拥有携带方便等特性，手机电视业务显示出了比普通电视更广泛的影响力。 据 IMS Research 报告，到 2010 年，全世界将有 1.2 亿用户收看手机实况电视节目， 而亚洲将成为手机电视服务最为普及的地区，其次是美国、欧洲以及中东和非洲。 这 一数据 与2010 年 5600 万手机出货量有可比性。 目前从全球的情况来 看，各国的主要移动运营商都积极致力于发展手机电视业务，他们中有的已经推出此类业务，有的则计划推出此类业务。 在我国市场上，目前大约有 500 万台手机拥有视频功能

6、， 今年 3 月以来，中国移动和中国联通也相继推出了手机电视业务，手机电视业务离人们的距离越来越近。 综合各种情况，我们清晰地认识到 2004 年 ， 手机电视是最热门的无线应用。 如今，移动运营商们不仅把手机电视业务视为移动数据业务新的增长点，而且将其视为 3G 网络的主打业务。 国内外手机厂商、芯片厂商、移动运营商等都是积极支持的态度，消费者也表现出极高的热情，手机电视业 务在我国 北京、 广州、四川、苏州、北京等地正在逐步推进。 （二） 国际市场 日本、韩国 市场 NTT DoCoMo 和 KDDI，这两家日本移动通信市场中的巨人，从 2003 年开始就推出了各自的电视手机产品。 200

7、3 年 5 月 KDDI 和日本放送协会 (NHK)就已经开发了一款数字电视手机， 2004 年 5 月， KDDI 与 NHK 以已经上市的手机 “W11H”为原型，除了安装 BML 浏览器、具有影像播放功能外，还集成了广播电视信号接收调谐器及 OFDM 解调电路的小型模块。 NTT DoCoMo 推出了 OnQ 手机终端， OnQ 可以通过下载和描述节目场景 的数据 (元数据 )等方式搜索感兴趣的场景，并对各个场景进行随意切换。另外， NTT DoCoMo 还和卫星电视公司 SKY Perfect Communications 公司合作，联合对数字电视手机的性能进行测试。 - 6 - 韩国

8、正在大力推动的手机电视业务，是利用卫星和移动网络向公众传送视频和音频节目的数字多媒体广播业务 (DMB)。韩国 DMB 业务的主要推动者是 SK。 SK 积极推进 DMB 业务的原因，主要在于韩国移动通信市场环境的变化。为了建设 DMB 业务系统， SK 电信公司于 2004 年 3 月史无前例地发射了专用卫星。该卫星在赤道上空 35785 公里的地球同步轨道上运行，主要的功能是向移动电话、手持通信设备或者车载设备发射电视节目。 SK计划于 2004 年 开始 DMB移动广播业务的商业运作，向用户提供个性化的电视节目。公司将首先在全国推出 11 个视频和 25 个音频频道。据 SK 称，视频图

9、像质量相当于 DVD，而音质效果也能达到 CD 的水平。 TU 媒体公司预计，到 2006 年可以拥有 220 万的用户，到2008 年希望用户数可以达到 600 万。根据韩国近期的一项研究表明，在接下来的 10 年中，DMB 业务将会有力带动相关产业的发展。 美国 市场 目前美国的手机电视 业务是通过移动通信网络，利用流媒体的方式来实现的。 2003 年11 月，美国 Idetic 的公司推出了 MobiTV 系统。通过这一系统，用户可以用手机收看包括ABC 新闻台、 CNBC、探索频道和 MSNBC 等电视节目。目前，这一系统已经在运营商 Sprint的网络上得到了应用，其注册用户可以观看

10、包括三个音乐频道在内的手机电视节目。 2004 年 4 月，美国 SmartVideo 公司利用微软影像压缩技术 Windows Media 9 开发了向手机实时发送电视影像的系统。该公司在采用微软 Windows Mobile 操作系统的手机 上安装 Windows Media 9 解码软件，即可实现通过手机播放电视节目。传送影像时对通信线路的速度要求只有 8 12Kbit/秒，帧速率为 12 15 帧 /秒，这使得画面的连贯性大大提高。 欧洲 市场 目前正在进行的最大的试验性项目有泛欧的 Instinct Project、法国 TDF 集团在芬兰进行的 FinPilot 计划，而另一个项目

11、 移动广播整合 (BMCO)计划也在柏林进行。颇为引人注目的是，芬兰诺基亚在新加坡举行的 “NokiaConnection2004”上现场演示了 DVB-H 标准的设备。这是诺基亚在太平洋 地区的首次 DVB-H 设备演示。 欧洲的一些运营商也推出了利用手机观看电视节目的业务，但实时性就要差一些。比如，芬兰的 Radiolinja 公司就采用 WAP 技术，通过建立与 Elisa.TV.移动媒体网站的连接，即可收看视频业务，视频内容包括卡拉 ok、音乐视频、喜剧片段、脱口秀和卡通节目等等。 2003年，波兰的 Polska Telefonia Cyfrowa(PTC)在波兰推出了 “Video

12、 Era Omnix”业务，用户通过手机可观看流行的电影和电视节目。 - 7 - （三） 国内市场 2004 年 3 月 ，广州移动正式开始向 “ 全球通 ” 用户提供手机电视服务，诺基亚、索爱、西门子等公司的款手机，将首先开通此项增值服务 ， 应用已提前来到了我们身边。 奥运期间，北京移动与多方合作伙伴强强联手，推出了一项开拓性业务 “ 流媒体 ” ，使用该业务用户只需开通 GPRS 业务，并具备一部支持流媒体功能的 2.5G 手机，通过手机登陆 (移动梦网掌上北京手机电视 )，便可以随时随地观看包括影视、体育、新闻、娱乐、奥运专题五大类 20 多个的媒体视频产品，率先体验 3G 最 Hot

13、 的流媒体应用。 目前我国移动运营商推出的手机电视业务主要是依靠现有的移动网络实现的。中 国移动的手机电视业务是基于其 GPRS 网络，这种手机电视业务实际上是利用流媒体技术，把手机电视作为一种数据业务推出来。手机需要在装有操作系统的手机终端（一般是 PDA 手机等高档产品）上安装相应的播放软件，而相应的电视节目则由移动通信公司或者通过相应的SP 来组织和提供。 当前，诺基亚、索爱、西门子， Motorola,三星以及多普达， TCL、宇龙、联想等手机厂商 纷纷推出了预置 接收移动流媒体业务的终端 ，并且现在流媒体播放器已经成为手机的一个基本配置 。 中国 移动联合价值链各方，以开放的姿态与新

14、浪、 Tom、央视、 上海文广 、 千龙等多 家 SP 联手 ，向大众客户推出了流媒体业务。 手机电视有望成为下一个杀手级应用 。 预计未来三年 ，随着我国的 3G 牌照的正式下发， 移动流媒体视频业务将会有更大发展，移动流媒体业务将成为 3G 移动视频市场的主要应用，手机将作为 “ 第五媒体 ” 使该项业务像短信一样被广泛使用；移动流媒体业务的用户数将会不断增加，预计到 2007 年，移动流媒体视频用户在流媒体总用户中将占 20%以上；移动流媒体视频内容将更加简短、个性化、更具交互性，各种服务能够运用文字、图形、图片、动画、声音和图像等各种传媒手段；移动终端将被广泛内置流媒体播 放功能，更多

15、低价视频手机充斥 市场。 - 8 - 三、 业务策划方案 （一） 业务描述 业务名称手机电视 *计划在中国移动掌上北京手机电视菜单上推出 *电视节目 ，形式为直播，用户 可 通过手机收看电视节目，以简便操作获取娱乐感受 。 由于手机电视终端及消费群的特殊性， *希望在中国移动的支持下，通过手机电视用户收看数据分析，将来能够为用户制定符合手机电视用户需求的和手机电视技术需求的专门节目。 *频道介绍 - 9 - （二）系统结构 手机电视 系统的总体架构图 移动流媒体 系统编码基本要求 视频编解码应支持 H.263 和 MPEG-4 在 QCIF （ 176 144 ）， 65K 色模式下视频帧频不

16、低于 12 帧 / 秒 音频编解码应支持 G.723.1 、 AMR 、 AAC 、 MIDI 和 13K QCELP 编码 可选支持 EVRC 、 MP3 和 SMV 格式 要保证视频和音频的同步 支持 3g2 、 mp4 、 3gp 、 RM 和 WMV 格式 业务管理 （中国移动提供） 管理网段：多媒体管理平台服务器 ； 采用磁盘阵列，形成 HA 架构 ； PORTAL SERVER。 点播 /直播网段：点播 /直播服务器，备份点播 /直播服务器，服务器采用 PC SERVER，REDHAT LINUX 操作系统，通过 4 层交换机实现业务的负载均衡。 - 10 - 下载网段：下载服务器

17、，备份下载服务器，服务器采用 PC SERVER， REDHAT LINUX操作系统，通过 4 层交换机实现业务的负载均衡。 内容分发网段：内容分发服务器，备份内容分发服务器，配置了磁盘阵列作为内容存储设备，通过 4 层交换机实现业务的负载均衡。 采编服务器：采编服务器，配置视频捕捉卡，对直播节目源进行编码。 手 机电视 系统功能特点 1) 对网络带宽的适配功能 对于移动用户，在同一地点的不同时间或在同一时间的不同地点所能使用的网络带宽会有很大不同，所以用统一带宽速率压缩的内容无法满足不同用户的实时播放需求。流媒体业务应根据用户的实际使用状况，提供带宽适配的功能。当用户在播放流媒体内容时，流媒

18、体业务平台能够探测用户当前的实际带宽，然后把以接近实际带宽速率压缩的内容发送给用户，保障用户能够在不同的带宽情况下都能看到无中断的播放。 2) 负载均衡功能 当流媒体系统有多个流媒体服务器时，系统具备为用户的流媒体服务请求选 择最合适的流媒体服务器的能力。 3) 流媒体服务的中断和续传 无线传输由于其网络的特殊性，容易出现阻塞和中断，影响用户观看， RealSystem 提供断点续传功能，用户可从断点处往下观看，而不用从头开始观看。 4) 容错功能 无线电传播环境恶劣或用户处于移动状态等诸多因素，均能造成无线电传播的损耗。多媒体信息经过压缩后对错误特别敏感，所以多媒体信息通过无线信道传播时，极易出现错误。 RealSystem 通过采用带宽冗余和丢包重发机制来保证容错。 5) 跨平台性 Real 同微软相比，比较有优势的地方是 Real 的服务器和客户端的平台比较广泛，UNIX,LINUX,WINDOWS NT，都可以支持，并且在 UNIX 的平台上能够支持很多的用户，达到很稳定的效果。 *采编系统 与中国移动的 手机平台 系统接口 方案 *依托中国移动的手机电视平台，在播出机房架设 N 套采编服务器，通过 10M 光纤链路，将已经编码完毕的数字信号直接通过点到点专线传输至中国移动手机电视平台。