1、 旅游项目开发的商业策划 一、旅游投资的特点与理念 旅游项目投资，与其他产业的投资有较大的产业差异，这是由旅游产业及旅游产品的特殊性决定的。 1、旅游产品及产业的特殊性 旅游产业及旅游产品的特殊性概括为五方面： 第一，主要资源的政府所有 具备独特性的自然资源与历史文化资源，已经由风景名胜区、自然保护区、国家森林公园、国家地质公园及文物保护单位等模式，全部纳入了国家的法律保护，资产归国家所有。更为重要的是，在法律上，风景名胜资源和文物保护单位的经营权，是不可转让的。因此，旅游资源中最重要的资源，不能进入市场 流通，称谓旅游产业投资的资源限制。 第二，资源保护与旅游开发的矛盾 生态保护与文化文物保
2、护，是对不可再生资源的保护，是可持续发展的基础。因此，旅游开发不能闯破坏生态与文物的红灯，这是一个不可动摇的基点。 问题并不是不保护生态与文物，而是在保护基础上的开发，因为受到体制、部门利益、保守理念的制约，都借用了 “保护 ”之名来抗拒合理的开发利用，特别是由社会投资参与的开发。 第三，旅游目的地的区域性与旅游项目的区域依赖性 目的地一般不可能由单一企业独立开发，而单一项目必需依赖于整个目的地系统开展营销与经营。目的地是区 域复合系统，必需由政府进行协调统筹；即使开发商进行区域旅游整体开发，仍然需要政府的直接参与和协调统筹；目的地系统中包括了多行业的要素组合，多环节的企业互动，其市场机理与整
3、体战略构架推进，没有政府的强有力运作，是实现不了的。 旅游项目，无论是景区、宾馆、还是其他类型的项目，都是目的地系统中的一部分，企业不可能超越目的地去开展运作，也不可能代替目的地进行营销推广，职能在目的地系统内部形成市场合作结构，借助目的地整体营销，开拓项目的市场。这样，旅游项目投资，就形成了对区域的整体运作的深度依赖，这有时成为有利因素， 但更多的时候是不利因素，因为自主运作的空间太小，企业发展受到限制。 第四，跨行业的综合复杂性 旅游不是一个单一行业，我曾经将旅游相关行业划分为八类十三个： 游憩行业：包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、旅游商业区等的经营管理和运作的
4、行业； 接待行业：宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等。 营销行业：旅行商务行业、旅游媒介广告行业。主要是旅游营销渠道方面，包括旅游文件、旅游广告等等相关的方面； 交通行业：公路客运、铁路客运、航运、水运等。 建设行业：园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰等建筑行 业。 生产行业：车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产。 商业行业：旅游购物商业、购物休闲商业等。其中购物休闲商业就是SHOPPING MALL的概念，如北京六十八万平方米的金元商场，超大规模的商业休闲场所，足足可以玩三天，它已完全超越了一般的商场提供多样的购物选择的概念，而成为了一个购物、观赏和娱乐完全结
5、合在一起的场所，我们把这一类商业项目都作为与旅游相关联的项目看待，包括步行街，是一个商业旅游中很重要的产品，一边观物、一边游览，步行街中必须要有文化、小品以及其间的一些娱 乐化的概念，这一类的产品是旅游产业发展的一个新的阶段； 旅游智业：规划、策划、管理、投融资、 景观设计 等咨询行业。 第五，多环节配合的服务消费特性 出游过程需要媒介、旅行社、运输、宾馆、餐饮、景区、商业、娱乐多个环节系统紧密配合，形成全游程消费的服务整合，是一个多环节服务链。游客对旅游的评价，不是仅仅局限于景观本身，而是对整个服务链的评价。因此，旅游产品的营销与业绩，相互依赖非常强，需要服务链各个环节的提升与质量保障；对于
6、旅游项目投资，对其他环节的服务依赖，成为无法自主控制的重要风险。 第六，异地预先销售与本 地现场消费的结构 “异地预先销售 ”，是指游客购买旅游产品，一般都会通过旅行社进行预定，并且，游客在客源地购买，在目的地进行游憩时，才实现了产品的消费，也才真正实现了产品的销售。 这是旅游产品最重要的特点，这一客源地与目的地之间的时空差异，决定了旅游产品营销与经营的模式，与其他产业的产品有了巨大的差别。 当然，有一部分游客也将当场购买，当场消费，比如景区的自助游客，本地化游客等。但大多数游客采用预购模式。 第七，资源的独特性不等于产品的独特性 旅游的资源（包括自然与文化资源）越独特，其价值越大，吸引力越大
7、。但 是资源不等于产品，真正构成游客吸引力的，是产品的吸引力。在这个结构里，资源如何转化为产品，是旅游产品设计的关键。 很多投资商不明白产品吸引力与资源吸引力的差别，以为只要有好的吸引物资源，修修路、建一个宾馆，就可以达到经营目标了。这种错误的认识，是因为对游客出游心理、游客旅游需求的结构不了解造成的。 作为旅游产品，最重要的不仅仅是吸引物本身，还必需形成全面满足游程时间内旅游生活的综合需求，满足游憩过程的审美与快乐过程延伸预组合的需要。这包括在某一个产品消费的游憩过程内部，也包括整个完整游程区段。 第八，市场需 求具有多样性同时随时代而变化 游客对旅游产品的需求，具有非常多样化的细分。我们把
8、出游活动，都叫做旅游，而实际上，出游的目的差异很大；人群有多少种，差异就有多大；在同一游程中，不同的游客，也有着完全不同的需求。希望一个旅游产品满足多样化市场的需求，这对产品提出了很高的开发要求。 另一方面，市场的需求，随时间的推移，有着非常大的变化。特别是中国社会，处于快速致富的过程之中，生活水平、时尚趋势、文化开放都快速变化，因此，游客需求也在快速转换之中。这对产品的游憩方式及市场定位，都提出了不断调整提升的要求。 第九，自 助化趋势与深度服务化趋势同时并存 旅游产品服务与游客，而游客中却出现了两种差异很大的消费趋势：一种是自助旅游的趋势，一种是服务深度化要求的趋势。自助者，喜欢自主决定游
9、憩过程，对于深度的精细的服务，不会过多的要求，相反，他们会自己寻找新的游乐，从社会与自然的丰富形中得到需求的满足。 另外一种趋势，就是对服务深度化和精细化的要求。这种趋势，要求旅游服务更加符合游客的多样化需要，服务水平、服务方式、服务过程达到更高的水准。这两中趋势，在旅行社产品中，表现为自助与豪华游，在饭店中表现为经济型连锁与高星级。 第十，可 进入性门槛与可持续性要求都越来越高 容易开发的景区，基本上被开发了，留下的资源独特的项目，一般都在交通不便的地区，可进入性很差，必需进行大规模的交通道路投资，才能够达到观赏的目标，这就是进入性的门槛。 对于游乐项目也是同样，大量的游乐、娱乐、休闲项目在
10、各个大城市的周围已经很多，投资一项休闲游乐项目，如果没有独特性，没有规模，没有完善的配套设施，就很难大开市场。这就大大提升了项目的进入门槛。 另一方面，由于竞争加剧，游客可选择的项目太多，一个项目如果三年不变，就会成为陈旧的产品，很快就门可落雀了。因此，持续经 营的压力很大，要求对产品不断进行更新。 2、旅游投资的主要特征 投资旅游，与投资工业、能源、高科技、房地产等有很大的区别，这是由旅游产业和旅游产品的特殊性决定的。总体来看，旅游投资有五大特征： 第一，高投入与持续回报的投入产出特征 旅游从原来的低门槛逐渐发展到目前的中高门槛，预计未来旅游投资的门槛会进一步提高。门槛的提高，基于进入性投资
11、的加大，竞争加剧，以及竞争环境的国际化。 对于旅游项目而言，高额度的资本投入，并不能产生快速的回收，因为旅游是一个持续回报的长效投资产业。这对于中国的民营资本来说，非常难于接受，因为他们已经适应了快速投资，快速回收的短平快投资理念。 旅游投资，涉及项目的综合性、复杂性、服务性，由于旅游产品的创意空间很大，因此，结合资本投入力度、回报率要求等投资商自身因素，就形成了旅游商业模式上的巨大差异，这也就是我们在旅游整个投资中间强调的杠杆运作方法的原因，试图用几千万资金去搬动几个亿的杠杆。 我们在旅游营运策划中，提出了 “五重杠杆运作模式 ”，其目的，就是突破高投入与慢回报之间的矛盾。五重杠杆包括政策杠
12、杆、规划杠杆、营销杠杆、土地杠杆、融资杠杆，运用杠杆，旅游项目投资可以达到低投入高回报的效 果。 第二，旅游产业链整合与多产业整合特征 旅游项目投资，已经脱离单一项目投资的时代，越来越多的投资商，着眼于区域整体投资，力求整合旅游产业链，整合多元产业，寻求综合收益的最大化。这是旅游投资发展的趋势，也正在成为旅游投资的特征。 由前述的八大类别行业，基本形成了产业链。 旅游产业链的延伸，与城市景观、房地产、小城镇、休闲娱乐等等深度结合，产生了一个整体的、互动的结构，一个大的构造我们称之为 “泛旅游产业 ” 一是与旅游直接相关的产业：宾馆酒店业、餐馆业、运输业、文化业、娱乐业、体育业、保健美容疗养业、
13、博彩 业、会展业、生态与观光农业、加工工业、技术产业；二是综合提升的产业：旅游与其相关联的目的地的结构导致了旅游整合而形成的相关结构，其中第一是旅游房地产业，以度假结构为依托，第二居所和第三居所等所体现的旅游度假酒店、旅游公寓、别墅区等等形态，将旅游与房地产相结合的旅游房地产业；第二种是城市游憩型商业，如步行街、SHOPPING MALL、中央游憩区（典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什刹海等）是城市休闲的核心区及旅游小城镇，这就把旅游的产业链与城市经营、城市运营结合在一起，也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅 游、城市周边旅游、景区旅游结合在一起，形成整个以旅游产业为依托的城市经营的理念。
14、 旅游产业有一个很长的产业链，由旅游景区很容易形成旅游小城镇，景区的发展为小城镇的建设提供了很大的一个产业依托，其间一个很有价值的方面就是房地产，旅游与商业相结合，包括城市商业。文化娱乐产业，旅游娱乐产业，二十一世纪是一个娱乐化的世界，娱乐业今天对于在美国主流资本市场的占有和影响力已远远超过基础工业的地位，所以旅游与娱乐之间、文化与旅游之间、体育与旅游之间及农业与旅游之间、加工工业与旅游的商品与纪念品之间、餐饮业、运输业及城市名 片、城市风貌打造都与旅游有关，旅游产业是一个长长的产业链，都要用一种非常宽的产业眼光还对待，而不局限于一个旅游风景区本身，而要把它与城市、与小城镇、与三农问题解决和一
15、系列的城市经营理念结合在一起。近郊休闲区与城市中心游憩区的问题，比如北京的什刹海，作为北京市一个中央游憩区的概念，和上海的新天地所体现出来的一个主要特点就是城市化的娱乐与城市化的游乐相结合，形成了城市风格中间的一个主要休憩活动场所和集中的休憩活动场所。这种城市中心休憩区的东西与城市郊野型结构如何互动？近郊休闲区北京发展得很好，有些地区是以农家乐 为中心，比如成都，北京则是高尔夫球场更多一些，郊区休闲区的发展和运动休闲结构的发展的特点是有一种与自然接近的郊野化的特点。 第三，旅游资源的资本化流通存在法律制约 旅游资本，最基本的是风景资源与文化资源。但是，这些最好的资源，因为风景名胜区管理条例和文
16、物保护法，已经成为不可转让的资产，其经营权，也不允许流通。这就是我们所说的 “旅游资本流通的法律制约 ”或 “旅游资源资本化的障碍 ”。 如果没有将风景与文化资源资本流通化，银行的抵押贷款等行为也是没有法律依据的，而作为资本投资、作为入股的依据也是没有法律依据 的，这是作为一个产业而言，连它最基本的作为资本的确认都缺少法律依据，这个产业是缺少很基本的法律投资环境的。 市场化旅游产业发展的政策与法律基础方面，第一个问题就是旅游资源资本化的障碍，这也是我们企业在境外上市的障碍、是旅游企业与民营资金合作的障碍，民营资金将成为我们旅游开发的主流。国家不可能投资去开发旅游产品，那么在这种形式下，资源又被
17、认为是国家保护的资源，在国家体制与法律基础上存在着的这个重大缺陷，已经成为了这个产业发展的第一个障碍。 我们形成的一个核心思路就是通过经营权的一种转移，逐渐形成一个开发结构民 营化的模式。在市场趋势下，应该对经营权放开流通，这一流通的经营权，完全可以成为旅游资本，实现资本应有的效应，包括作为出资的本金、融资的抵押、上市的权益、流通的要素等等。 在旅游资源经营权上，我们可以细分为四项权益： 管理权：进行经营管理的权力； 门票收益权：经营收益的核心利益； 开发权与招商权：即按照规划进行自主开发或招商开发的权力； 3、旅游投资理念 1）四先定律理念 先进行产品策划，再编制规划，而非先规划后策划； 先通过规划，再获取建设用地，进而建设；而非盲目建设，或搞四边工程； 先签定旅游特许经营权， 再锁定核心地块，进而获得相关资源权益；以区域旅游资源锁定为前提，核心地块为关键； 先设计商业模式（运作模式），再投入资金；以明确的投资评价为前提，极其清晰的把握投资运作思路，找准盈利点和运作方式狠下功夫； 2）杠杆运作理念 我们在旅游营运策划中，提出了 “五重杠杆运作模式 ”，其目的，就是突破
