1、 1 创业计划样本示例 目 录 1. 执行总结 14 2. 项目背景 16 3. 市场机会 18 4. 公司战略 22 5. 市场营销 25 6. 生产管理 31 7. 投资分析 32 8. 财务分析 35 9. 管理体系 38 10. 机遇与风险 39 11. 风险资本的退出 40 附录 41 1 市场容量估算 41 2 市场调查和定性分析 42 3 财务附表 44 1. 执行总结 1.1. 公司 甲壳质材料研究 &开发有限责任公司 是一个提议中的公司，它拥有甲壳质纤维制备的专利技术，提倡科技为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的天然生物产品。 我国医用缝合线每年约有 15 亿人民币 的
2、市场需求，其中可吸收缝合线约有 7.5 亿 。公司成立初期生产医用甲壳质可吸收缝合线，以满足迅速发展的可吸收缝合线市场的需求，使用投资建厂解决方案，针对解决 PGA（ Polyglycolic Acid 聚乙二醇酸）类可吸收缝合线大部分依赖进口、价格昂贵、影响提高人们医疗水平的问题。 公司注重短期目标与长远战略的结合，中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足甲壳质医用抗菌材料、药物缓释材料、人造器官、化妆品、保健食品、保健服装面料、新型环保包装材料、快餐用具等，形成以甲壳质材料为核心的多元化经营集团公司。 1.2. 市场 医用缝合线市场是集团市场，购买过程属集团购买 行为。 目前，我国大量使用的医用
3、缝合线主要有丝线、羊肠线和 PGA 类可吸收线。羊肠线材料本身有缺陷， PGA 类缝合线生产成本居高不下，使用范围均受到影响。医用甲壳质缝合线将就这一切入点进入市场。 2 医用甲壳质缝合线采用竞争定价策略进入市场。产品生产成本约 2.1 元 /根 ，是 PGA 类缝合线的 十分之一 ；平均定价 30 元 /根 （据调查，市场可接受价格为 30 40 元 /根），大约是 PGA 类缝合线平均市场价格的 1/2，而且降价空间较大。 公司将在全国设立七个区域分销中心，与代理商、经销商一起建立健全的营销网络。 产品进入市场的过程中 将大量赠送产品让医生试用作为促销手段和提高市场占有率的手段，第一年赠送
4、 90 万根，第二年赠送 160 万根，第三年以后每年赠送 80 万根。 国际领先的甲壳质纤维制备专利技术是制备医用甲壳质缝合线的关键。公司将建立 ISO9000质量管理体系，力争获得国际 ISO9000 质量管理认证。 1.3. 投资与财务 公司设在上海张江高新技术园区，享受“三免三减半”的税收优惠政策。 公司成立初期共需资金 1100 万。其中风险投资 700 万，东华大学投入资金 100 万，短期借款300 万。其中用于固定资产投资 602 万，流动资金 498 万。另外，天纯生物 材料有限公司设备入股100 万。 股本规模及结构暂定为：公司注册资本 1200 万。外来风险投资入股 70
5、0 万（ 58.33%）；东华大学（原中国纺织大学）专利技术入股 300 万（ 25%），资金入股 100 万（ 8.33%）；上海天纯生物材料有限公司设备入股 100 万（ 8.33%）。 第二年估计盈利 1000 万人民币，以后每年销售利润率 45%左右，第二年资产报酬率为 75.39%，投资回收期为两年零一个月。 风险资金最好在 第 3 5 年 撤出，采用 收购 方式比较适合本公司。 1.4. 组织与人力资源 公司性质 是有限责任公司，初期组织结构采取直线制 。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理。 甲壳质纤维制备技术专利属东华大学
6、所有，郯志清教授等老师是专利技术发明人。郯志清教授有多年的科技成果产业化经验，将出任公司董事长兼技术副总经理；创业小组成员将参与公司的市场营销与财务管理工作；公司还聘请了东华大学市场营销系顾庆良教授作为营销顾问。 2. 项目背景 2.1. 产业背景 近年来，我国医疗器械产业得到很快发展。 1978 年，我国医疗器械工业总产值为 7.3 亿元。到1995 年，按国家医药管理局统计为 80 亿元，而此间有关方面 调查表明，全国医疗器械产业实际总产值达 160 180 亿元，相当于 1978 年的 22 25 倍，约占世界总销售额的 2%左右。我国医疗器械行业发展滞后于化学药物工业，发达国家医疗器械
7、与药物销售之比接近 1： 1，而我国只有 1： 10，因此具有极大的拓展空间。 据调查，高性能的医用纺织品的增值幅度可达到 1： 50 左右。 目前，我国大量使用的医用缝合线有三种：丝线、羊肠线和 PGA 类可吸收线。羊肠线和 PGA类缝合线是可吸收缝合线。 羊肠线生产工艺落后，污染环境，可吸收性差，易过敏和产生抗体反应。目前，它的存在仅仅3 是由于价格优势。 PGA 类可吸收缝合线大量依赖进口，不仅花费大量外汇，增加了国家和手术病人的经济负担，也对我国外科手术水平的提高产生了一定影响。 据台湾工业技术研究院报告， 1994 年医用缝合线的全球市场值估计有 15 亿 美元，每年 增长率约 4%
8、。 据台湾化工所资料，世界上只有三家工厂生产 PGA 原料，取得极为不易，价格居高不下。另外， PGA 含水率过高将导致材料水解劣化、机械强度下降，缝合线质量受到严重影响。 作为一种纯生物制品，用甲壳质作原料的可吸收缝合线，能被人体完全吸收，无毒副作用，能够满足作为可吸收缝合线的所有指标，符合绿色环 保的社会发展主题，是 PGA 类可吸收缝合线的替代品。在吸收进口可吸收缝合线的优点的基础上，研制开发性能优越、价格适宜的甲壳质可吸收缝合线是符合社会和市场要求的。 投产医用甲壳质可吸收缝合线，在全球范围内具有超前性，对于促进我国医疗器械工业的发展、提高人们医疗水平、减轻国家外汇负担等方面，具有长远
9、的经济效益和社会效益。 2.2. 产品概述 略 2.3. 甲壳质可吸收缝合线的优点 经临床实验证明，与现有缝合线相比，医用甲壳质可吸收缝合线具备了作为可吸收手术缝合线的主要优点： 纯生物制品，与人体相容性好，伤口缝合疤痕小； 原材料广泛存 在于海洋生物中，成本是 PGA 类产品的十分之一； 线体周围形成抑制细菌生长的环境，有利于伤口愈合； 无毒、无刺激，无抗体反应，能够被身体完全吸收； 足够的抗张强度和柔韧性，完全符合制备可吸收缝合线的要求； 易保存，在空气中几乎不分解； 能经受杀菌消毒处理，可进行染色、防腐处理等； 资深教授、专家、研究员担纲科研，研发实力雄厚，专利技术国际领先。 2.4.
10、甲壳质应用前景 甲壳质是一种天然高聚物，是一种新型环保材料，在医学、农业、轻工业等领域具有广泛的用途。在医学上可以用来做人工皮肤、药物缓释材料，止血剂和伤口愈合剂、人 造器官（如人工肾、人造血管）等；在农业上，可用来生产壳聚糖、壳质包复农药、降解地膜等；在轻工业上，可用来做成化妆品、保健品、功能服装、环保包装材料等。 3. 市场机会 3.1. 市场特征 3.1.1. 概述 医用缝合线的实际消费者是病人，使用者和购买决策者是外科主刀医师和护士长，实际购买者是采购部门。 市场特征 呈现为使用者、购买决策者与购买者分离的特殊性。 医用缝合线市场是集团市场，购买过程属集团购买行为， 人员推销 是最有效
11、的销售方式。医生4 首先根据手术类型和要求选择缝合线种类、规格，同时会受使用习惯、品牌偏好、地域差异等因素的影响。 缝合 线属于医疗器械类，医药卫生管理机构如国家医药管理局、卫生局等制定的宏观政策法规会对其发展产生重要影响。 医疗器械的销售要 三证齐全 ，三证是医疗器械生产许可证、医疗器械销售许可证、产品合格证，有些地方还要求由当地卫生主管部门核发的准销证。 3.1.2. 购买决策过程 在购买决策中，医生和手术室护士长起很重要的作用，有些甚至由护士长指定或采购（特别是二级以下医院），极少数医院由行政部门决策购买。决策模式主要如下图所示： 购买决策流程图 图 1. 略 3.2. 市场细分 按市场
12、开发程度，国内医用缝合线市场主要分为两类： 3.2.1. 已开 发的可吸收缝合线市场 是指使用羊肠线和 PGA 类可吸收缝合线的市场。 大量使用 PGA 类可吸收缝合线的市场 这类 市场分布 主要在经济发展水平较高、医疗水平较高的大城市医院，如北京、上海、广州等。市场特征 主要表现为：厂家对于使用 PGA 类可吸收缝合线的前期宣传已基本完成，医生接受程度高，医生品牌忠诚度高；可吸收缝合线应用广泛、应用时间久；对价格敏感度较低；消费行为比较成熟。 大量使用羊肠线的市场 这类 市场分布 主要在经济发展水平相对较低的大中型城市的医院，如西安。 市场特征 主要表现为：可吸收医用缝合线主要使用羊肠线，尚
13、未 大规模使用 PGA 类可吸收缝合线；医生对于可吸收缝合线的接受程度相对较高；对价格较为敏感；品牌忠诚度不高。 3.2.2. 尚未开发的可吸收缝合线市场 是指应该或可以使用可吸收线而仍然使用丝线的市场。 这类 市场分布 主要在经济发展水平偏低、医疗水平有限的中小型城市医院或大城市的小医院。市场特征 主要呈现为：医生较少接触或使用 PGA 类可吸收缝合线；手术中普遍使用丝线；对于价格敏感度很高； PGA 类可吸收缝合线尚未进入这类市场，竞争和缓。 3.3. 销售渠道分析 据调查，医用缝合线的主要销售渠道为： 厂家直销 /当地代理商销售 PGA 类可吸收缝合 线生产厂家主要采用这种方式。通过当地
14、代理商能够减少进入壁垒，顺利进入新市场。厂家直销适用于进入壁垒较小的市场。医院一般较为相信当地的代理商，发生问题处理及时，且信誉有保障。 销售过程主要是这样的： 图 2. 略 医疗器械采购部门 5 通过医疗器械批发公司销售 主要是国内的丝线、羊肠线生产厂家，他们通过各级医疗器械公司、经销商建立了庞大的销售网络，销售渠道通畅，并与全国各大中医院有着牢固的业务关系，受人为因素影响相对较小。 销售过程如图： 图 3. 略 3.4. 竞争分析 3.4.1. 竞争产品和竞争对手 丝线： 价格便宜，目前手术中仍大量使用普通丝线。上 海浦东金环医疗用品有限公司占据了全国丝线市场绝大部分市场份额，其次是美国强
15、生的“慕丝线”也在国内大医院普遍使用，国内还有天津、杭州、无锡、南通等地生产厂家。 羊肠线： 价格便宜，在妇产科等手术中较多使用，使用不便，容易引起炎症，处于被逐步替代的阶段。厂家主要分布在上海、天津、杭州等地。 PGA 类可吸收缝合线： 多为进口，国内南通也有生产，价格较高，厂家以美国的强生和氰胺（肯达尔）为最多。主要采用上门推销和大量赠送产品试用的方式攻占市场。 据调查，强生和氰胺在上海占有 80%以上的可吸收缝合线市场份额；其次，南通“ 华利康”也有一定的比例。“华利康”价格大致在强生和氰胺的 60%左右，但价格优势基本被其不完善的售后服务和质量问题所抵消。 3.4.2. 竞争影响力量分
16、析 略 3.4.3. 竞争优势 甲壳质缝合线本身的优越性能；对专有技术与人才的垄断；成本优势；资源可获性强；高新技术符合政府政策的发展方向等。 3.5. 市场容量 3.5.1. 市场容量 据估算： 1999 年国内医用缝合线市场容量约为 *15 亿人民币 。据调查和二手资料显示，目前可吸收缝合线的使用量仅占 5%左右（含羊肠线、 PGA 类线），但金额占总量的 50%左右，约 *7.5亿。（注： *估算过程见附录 1， P29）。 3.5.2. 趋势分析与预测 据台湾工业技术研究院报告，全球医用缝合线市场 年增长率为 4%。 据调查， PGA 类缝合线产品只开发了可吸收缝合线市场的 10%左右
17、，市场潜力巨大。 目前，医用可吸收缝合线主要用于大型手术（如开胸、腹腔等）中， PGA 类可吸收缝合线主要依赖进口，国家对其有严格的限制。 考虑市场增长情况，五年后甲壳质缝合线年销售额估计可达一个亿左右。（见附录 1， P30） 3.6. 政策方针和 WTO 的影响 略 4. 公司战略 6 4.1. 公司概述 略 4.2. 总体战略 公司在 3 5 年内成为医用可吸收缝合线领域的市场领导者。 4.2.1. 公司使命 “向社会提供优质的甲 壳质产品，提高人类健康水平” 4.2.2. 公司宗旨 “关注绿色环保与生命质量，创造健康与希望” 4.3. 发展战略 4.3.1. 初期 （ 1 3 年 ）
18、主要产品 是医用甲壳质可吸收缝合线， 市场策略 为替代羊肠线和一部分丝线，挤占 PGA 类缝合线的市场份额；建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，开始准备研制开发衍生产品。 第一、二年： 产品导入市场，提高产品知晓度，树立品牌形 象； 逐步建立健全的销售网络； 打开并初步占领医用可吸收缝合线市场； 累计产量约达 到 400 万根，销售收入约 4300 万元，利润约 1000 万元； 市场占有率为可吸 收缝合线 4% 8%。 第三年： 提升品牌形象，增加无形资产； 增加设备，扩大生产规模； 年产量达到 300 万根，销售额约达到 6000 万，利润约达到 2600 万；
19、市场占有率提升到 15%左右； 研制丝线，利用现有的销售网络，开拓整个缝 合线市场； 产品基本成熟，重点挖掘产品新性能，开发衍 生产品，拓展市场。 4.3.2. 中期（ 4 6 年） 进一步完善和健全销售网络； 重点研制相关产品，进一步拓展产品线，实行 多元化经营战略； 市场占有率达到 17% 20%，居于主导地位； 巩固、扩展甲壳质可吸收缝合线市场。 4.3.3. 长期（ 5 10 年） 利用公 司甲壳质材料研制方面的技术优势，开发研制甲壳质相关产品，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，成为医学、农业和化工领域的领先者。 纵向延伸： 立足医用领域，进一步完善甲壳质缝合线性能；开发新
20、型医用材料；生产制造相关止血剂和伤口愈合剂；开发研制人工肾等。 横向延伸： 开发促进土壤恢复的农药、农用地膜；开发保健品、环保包装材料；研制化妆品、7 保健服装面料等。 公司将以高科技参与国际竞争，适时进入相应的国际市场。 产品延伸见图 5： 图 5: 5. 市场营销 5.1. 目标市场 （ Target Market） 全 国县级或以上的综合医院、专科医院、保健医院等。 5.2. 产品 （ Product） 5.2.1. 产品 略 5.2.2. 包装 略 5.2.3. 服务 略 5.2.4. 品牌 略 5.3. 价格 （ Price） 针对国内市场情况，我们拟采取 竞争定价 的价格策略，大约
21、定在进口品牌的 50 75%。即同等条件下，相对于进口品牌有价格优势，相对于国产品牌有质量优势。竞争对手采取降价策略时，我们有较大的降价空间保持自己的优势。 据调查， PGA 类可吸收缝合线的价格总体过高，医院从减轻病人负担考虑，尽量减少 PGA 类缝合线的使用。我们是后进入者，同类产品定价策略对于我们影响较大；从增强产品竞争力和公司发 展的角度考虑，产品价格定位在中档。 5.4. 销售渠道 （ Place） 拟采取的 销售渠道 有两种：自建销售网络；利用现有渠道。 建立以上海为中心的销售网络： 将全国划分为东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南七大区域，每一区域设一个分销中心，由区域分销中
22、心和代理商共同开发市场，并且负责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建设。销售网络的 建立原则 是为客户提供最高效率的服务。 利用现有经销商： 公司处于起步阶段，销售网络正在逐步建设，利用经销商现成的销售网络弥环保包装材料甲壳质缝合线化妆品保健品人造器官农 药 保健服装面料伤口愈合剂止血剂8 赠送量与预计销售量比较4013023029035016080 80 809 0050100150200250300350400第一年 第二年 第三年 第四年 第五年年份数量 ( 万根 )预计销量(万 根) 赠送量( 万根)补自建的销售网络的不足，扩大市场范围，并吸引有良好关系网络、有能力的 代理人才，完善
23、自建的销售网络。 尽量把经销商选择在销售网络未建设或未完善的地区，避免两者产生矛盾。随着公司销售网络不断完善，将逐步减少经销商的销售范围。 建立公司网站与客户资源管理库，积极推动公司网络营销的开展，适时开展电子商务。及时收集试用后的反馈信息，并根据情况采取相应的措施，保证产品顺利进入市场。 5.5. 推广策略 （ Promotion） 5.5.1. 大量赠送产品 医用产品试用期一般较长，医生品牌忠诚度较高，应采用 人员推销 方式与医生直接沟通，解除医生对试用新品牌的疑虑，建立医生对产品的信心；在产品导入市场的前期， 大量赠送 产 品让医生试用，是比较有效的促销方式，可以培养产品与品牌亲和力，也
24、可以改变医生的缝合线使用习惯。 考虑公司的长期战略和竞争优势， 赠送量 暂定为第一年赠送 90 万根，第二年赠送 160 万根，第三年以后每年赠送 80 万根。 图 6. 5.5.2. 人员推销 略 5.5.3. 广告 企业形象广告 在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。 宣传公司理念 “ Your health， our success” “您的健康，我们的希望 ” 产品品牌广告 品牌广告 可以通过多种渠道进行 。广播、电视广告信息传递时间短，可以用来提高知晓度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告，提升品
25、牌形象；产品品牌广告保持风格的统一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。 公益广告 除利用报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外，也在社会公益活动中树立公司的良好形象。如与医疗部门共同建设急救中心，宣传紧急情况下的自救、互救知识等。 5.5.4. 公关（ Public Relation） 9 在公司筹建之初开始公关工作。 公关活动的原则 是树立公司技术先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。 公司筹建初期， 公关活动的重点 为提高公司知晓度，辅助销售网络的建设。 承办大型的学术交流会、研讨活动； 在医学院设立奖学金，不仅培养潜在顾客，也在任课教师（通常是医院的骨干力量）心
26、中树立企业形象，为中后期销售奠定良好的基础； 公司正式运营之后，公关活动的重点在于树立企业形象，吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产品的认识，提高产品和品牌的知晓度与美誉度。 与媒介联合举办科普节目、开辟科普专栏，开通免费咨询热线； 制作形式活泼、界面友好的主页，展开网络公关。 5.6. 市场开发与进入 据调查，西安地区的医生和护士长对于医用缝合 线的品牌忠诚度较低，关键是价格问题，较容易试用不同品牌的产品；京、沪、穗三地的医生对价格敏感度较低，不愿意试用不同品牌，市场开发与进入不易，但使用量远大于西安地区。 医用甲壳质缝合线市场 开发策略 为替代羊肠线和挤占 PGA 类可吸收缝合线
27、市场，开拓应该用可吸收线而使用丝线的市场。 进入策略 应首先考虑西安等内地大中型城市，能够较早得到回报；同时也要对京、沪、穗等发达大城市进行市场开发，获取公司的长远与最大利益。 5.6.1. 对已被开发的可吸收缝合线市场 市场开发与进入可以采用以下方案： 占领传统可吸收缝合线羊肠线市场，替代现有羊 肠线 据调查，在经济发展水平偏低的中小型城市医院仍大量使用羊肠线。羊肠线正处于产品的衰退期，被替代的趋势日益明显，使得医用甲壳质缝合线进入这一市场将具有如下优势：良好的产品性能，使用方便，服务完善，价格适中。 进入 PGA 类材料可吸收缝合线市场，与进口产品竞争市场份额 与进口的可吸收缝合线竞争，以
28、优质、优价和优质服务树立产品及品牌形象，突出甲壳质的生物环保性，不断扩大市场。 工作重点 在于提高品牌知晓度、美誉度，树立良好的品牌形象；强调产品的生物特性；改变医生现有可吸收缝合线的品牌偏好，建立品牌忠诚度。 在专业 医学杂志上举办关于甲壳质材料应用前景的讨论，强调甲壳质材料的生物特性；专业销售人员向医生介绍产品，使医生充分了解产品性能，建立对甲壳质医用缝合线的信心，并能够试用；提供完善的售前、售中、售后服务，辅以有竞争力的价格赢得市场；搞好公共关系，树立企业良好的社会形象，赢得顾客的信赖。 5.6.2. 对尚未开发的可吸收缝合线市场 市场开发与进入的 重点 在于改变医生手术中使用缝合线的传
29、统习惯，替代部分丝线。 据调查，医生根据手术类型选择缝合线。部分手术可选择丝线，也可用可吸收线。医生选择缝合线的 依据 是自己长期工作过程中形成的使用习惯 和价格对于病人的影响程度。 工作重点 在于改变医生使用传统缝合线的观念，强调可吸收缝合线对于手术病人的重要性；宣10 股本结构与规模33.33%58.33%8.33%东华大学风险投资设备入股传缝合线的发展趋势，使医生接受使用可吸收缝合线的观念，并引导医生中的一部分“潮流领导者”使用可吸收缝合线。 市场开发的方式在于专业销售人员与医生沟通，介绍甲壳质缝合线的优点，提高医生对甲壳质缝合线的认知程度；向其介绍甲壳质可吸收缝合线，使客户了解本产品的
30、各项性能、适用情况等；通过大量赠送试用，培养医生的使用习惯。但需要较长时期（一至两年）的普及。 然后，以适中的价格、尽善尽美的服务、有力的公关手段打 开市场。 6. 生产管理 6.1. 生产要求 生产周期： 从原料到缝合线生产周期为 6 天。 工人要求： 相关专业大中专学历、经过三个月的专业培训。 技术关键： 甲壳质纤维制备。 6.2. 厂址选择 略 6.3. 项目进度 图 7. 略 6.4. 生产工艺流程 略 7. 投资分析 7.1. 股本结构与规模 公司注册资本 1200 万。股本结构和规模如下： 股本来源 股本规模 风险投资 东华大学 设备入股 技术入股 资金入股 金 额 700 万 300 万 100 万 100 万 比 例 58.33% 25.00% 8.33% 8.33% 股本结构中，东华大学技术 及资金入股占总股本的 33.33%，风险投资方面，我们打算引入 2 5家风险投资共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后可能的上市做准备。 图 9. 7.2. 资金来源与运用 公司初期需要外借资金 300 万 （ 金融机构一年期借款，利率 5.85%） ，用作流动资金，同时考虑到合理的负债比例，公司的资产负债比为 1： 5。
