1、本科毕业论文（设计）外文翻译原文ESTABLISHACLEARBRANDVOICEIFYOUWORKINMARKETING,ATONEPOINTINYOURCAREERYOUWILLPROBABLYPARTICIPATEINSOMESORTOFWORKSHOPINWHICHYOUTRYTOTACKLEACHALLENGINGPROBLEMASATEAMTHESEWORKSHOPSOFTENWORKBESTIFLEDBYANEXPERIENCEDFACILITATORWHOENSURESTHATTHEGROUPDOESNOTKILLGOODIDEASANDTHATNEWTHINKINGISNUR
2、TUREDTHEBESTFACILITATORSBEGINTHESEWORKSESSIONSWITHWARMUPACTIVITIESTOGETPEOPLECOMFORTABLEWITHEACHOTHERANDTOGETTHEMTHINKINGINFRESHWAYSIVEPARTICIPATEDINQUITEAFEWOFTHESESESSIONSWITHAVARIETYOFWARMUPEXERCISES,SOMEOFWHICHREALLYGOTUSENERGIZEDONEEXERCISEIREMEMBERWITHGREATCLARITY,ANDUSEOCCASIONALLYINMYCURRENT
3、WORK,INVOLVEDASKINGPEOPLETODESCRIBESOMEONEUSINGACTIONALMOVIEORSTORYBOOKCHARACTERASASTARTINGPOINTFOREXAMPLE,THEWOMANISAWINATRENDYSTOREMADEMETHINKABOUTHOWSCARLETTOHARAFROMGONEWITHTHEWINDWOULDBEHAVEIFSHELIVEDINBEVERLYHILLSCIRCA2008ORHOWTHECFOOFTHEGUYSCOMPANYKINDOFREMINDEDMEOFCAPTAINAHAB,THEFANATICALWHA
4、LINGCAPTAININMOBYDICKORHOWTHEKIDWHOHELPEDMEINTHEVIDEOSTORECOULDVEBEENCOSMOKRAMERSYOUNGERBROTHERTHESEMENTALCALISTHENICSWEREMEANTTOGETTHEWORKSHOPPARTICIPANTSTOEXTHEIRIMAGINATIONSANDSTRETCHTHEIRBRAINSTOTHINKINWAYSTHEYWERENTNECESSARILYUSEDTODESCRIBINGAPERSONINAWAYTHATMAKESITPOSSIBLETOIMAGINEMISSSCARLETT
5、CAVORTINGAMONGTHESHOPSONRODEODRIVEREACTINGTOTHEPAPARAZZI,ORTAKINGONPARISHILTONISSOMUCHMOREEVOCATIVETHANUSINGAFEWSIMPLEADJECTIVESUNLIKEMANYOTHERWARMUPEXERCISESINTHEWORKSHOPSIVEATTENDEDOVERTHEYEARS,THISONESTUCKIMGLADITDIDNOTJUSTBECAUSEITISANENGAGINGWAYTOOPENAMEETING,BUTBECAUSEITISAPERFECTEXERCISEFORAN
6、YORGANIZATIONRESPONSIBLEFORBUILDINGABRANDINTHEDIGITALARENATHEMARKETPLACETODAYISDEMOCRATIC,ITSCLAMOROUS,ANDITSPERSONALANYONEWITHADIGITALDEVICEANDAMPLEBATTERYPOWERCANENGAGEINACONVERSATIONWITHANYONEELSEWHOCARESTOENGAGETHEYCANBLOG,EMAIL,TEXT,ANDVOICETHEIROPINIONTOANYONEWHOSWILLINGTOLISTENANDGETARESPONSE
7、WITHINSECONDSWEEXPRESSOURDEEPESTFEELINGSONLINE,OURMOSTARDENTCONCERNS,ANDOURGREATESTJOYSDIGITALTECHNOLOGYFOSTERSCOMMUNICATIONWEUSETHESETOOLSTOINTERACTONETOONETHEYARE,BYNATURE,RELATIONSHIPANDIDENTITYBUILDERSASSUCH,WECANEXPRESSOURIDENTITIESANDBUILDVIRTUALRELATIONSHIPSWITHPEOPLEFROMAROUNDTHEWORLDWECANBE
8、COMEACTIVEPARTICIPANTSINALLSORTSOFVIRTUALCOMMUNITIESENTITIESTHATONCEEVOKEDLITTLEORNOPERSONALITYMUSTNOWDENEANDEXPRESSDISTINCTCHARACTERTRAITSINORDERTOBECREDIBLEMEMBERSOFSOCIETYTHISINCLUDESBRANDENTITIESWHILEBRANDSHAVEALWAYSDEMONSTRATEDSOMEDEGREEOFPERSONALITY,TODAYITSNECESSARYFORTHISPERSONATOHAVEGREATER
9、DENITIONANDSUBSTANCETOBOLSTERITSRELEVANTDIFFERENTIATION,TOSETITSELFAPARTFROMALLTHEOTHERBRANDSASPEOPLEINTHISPERSONAL,PORTABLE,TALKATIVE,ANDTRANSPARENTSOCIETYTOCARRYWEIGHTINAGLOBALCONVERSATIONITSESSENTIALTHATCONSUMERSBEABLETOPERCEIVEABRANDASALIVING,BREATHINGINDIVIDUALWITHWELLDENEDCHARACTERISTICSANDBEH
10、AVIORTRAITSASCONSUMERS,WEMUSTBEABLETOCLEARLYIMAGINETHISBRANDASPERSONASAVERYDISTINCTANDDENITIVEWHO,ANDNOTJUSTAWHATAND,THISWHOMUSTBEHAVECONSISTENTLYWHEREVERCONSUMERSCOMEINTOCONTACTWITHITLIKEMCGRAWHILLS“MANINTHECHAIR”ADIWROTEABOUTEARLIERINTHEBOOK,BRANDSUCCESSBEGINSWITHBEINGABLETODENEWHOYOURBRANDISASAPE
11、RSON,NOTWHATYOUSELLDIGITALTECHNOLOGYHASPUTASTRONGMAGNIFYINGGLASSONFACTORSTHATARECRITICALTOBUILDINGAPOWERFULBRANDAMONGTHESEFACTORSISHAVINGADISTINCTANDDISTINCTIVEBRANDVOICE,AVOICECLEARENOUGHANDSTRONGENOUGHTOHOLDALLBRANDEXPERIENCESTOGETHERWHILEADISTINGUISHINGBRANDVOICEHASALWAYSBEENACRITICALFACTORINESTA
12、BLISHINGLONGLASTINGRELATIONSHIPSWITHCONSUMERS,THEIMPORTANCEOFTHISFACTORHASBEENMAGNIEDINAMARKETPLACEWHEREONETOONECOMMUNICATIONISTHENAMEOFTHEGAMETHECOMPANIESMOSTLIKELYTOSUCCEEDWILLBETHOSETHATREALIZEHOWESSENTIALITISTOCUSTOMERRELATIONSHIPSTOENGAGEONANEMOTIONALLEVELANDNOTSIMPLYATRANSACTIONALLEVELMORETHAN
13、THIS,BECAUSETHEINTERNETANDOTHERDIGITALDEVICESCREATESOCIALEXPERIENCES,ORGANIZATIONSMUSTTHINKABOUTHOWTHEIRBRANDWOULDBEHAVEASPARTICIPANTSINTHESEEXPERIENCESASSUCH,THEYMUSTBEABLETOARTICULATETHESE“HUMAN”ATTRIBUTESPRECISELYANDHELPALLTHOSEINVOLVEDINTHEBRANDINGINTUITHOWTHESEATTRIBUTESWOULDPLAYOUTINSPECICBRAN
14、DINITIATIVESONCEABRANDVOICEHASBEENESTABLISHED,ANORGANIZATIONMUSTBEABLETOGETANYONEWITHBRANDINGRESPONSIBILITYTOINTERNALIZETHECHARACTEROFTHEBRANDANDEMBEDITINTOBRANDEDEXPERIENCESINACONVINCINGLYREALISTICMANNERINTHELASTCHAPTER,IWROTEABOUTJOHNSONJOHNSONANDTHESIMPLEBRANDIDEATHATDRIVESALLOFITSBRANDSACTIONSAN
15、DBEHAVIORS“HAVINGABABYCHANGESEVERYTHING”THEFACTTHATTHEORGANIZATIONHASBEENABLETOCAPTUREITSRELEVANTDIFFERENTIATIONINSUCHACLEAR,CONCISEBRANDDRIVERISONEOFTHETHINGSTHATHASLEDTOITSSUCCESSASABRANDANOTHERFACTORISTHATITHASDENEDTHEVOICE,THEPERSONALITYATTHECOREOFTHISIDEATHISHASMADEITTHATMUCHEASIERFORALLOFITSBR
16、ANDINGCONSTITUENCIESTOKEEPTHEIRBRANDINGINITIATIVESCOHESIVEANDCONSISTENTWITHTHEVOICEOFTHEBRANDITSTHEGLUETHATHOLDSTHEBRANDEXPERIENCESTOGETHERBRIDGETTEHELLER,GLOBALPRESIDENTBABYCAREFORJOHNSONJOHNSON,ANDISPOKEABOUTWHYITSSOMUCHMOREIMPORTANTFORBRANDSTOHAVEADISTINCTVOICEINADIGITALMAKETPLACEBRIDGETTETOLDME,
17、THEREAREJUSTSOMANYPLACESTHATCONSUMERSTOUCHANDINTERACTWITHBRANDSTODAYYOUVEGOTTOBEABLETOARTICULATETHEBRANDVOICEVERYCLEARLYFORPEOPLEACROSSINTERNALDEPARTMENTSANDACROSSALLAGENCYPARTNERSAROUNDTHEWORLDSOTHATTHEBRANDEXPERIENCEISCONSISTENTANDFAMILIARATALLTHESEPOINTSOFCONTACTTHEJOHNSONJOHNSONVOICEISAVITALFACT
18、ORINDIFFERENTIATINGOURBRANDONTHEEMOTIONALLEVELONWHICHWECOMPETEOURBRANDMUSTBEPERCEIVEDASGENUINELYEMPATHETICTOMOTHERSWERECHAMPIONSFORMOMS,ANDWHILETHISCOMESACROSSINTHEFUNCTIONALITYOFOURPRODUCTSTHELOTIONS,THEOILS,ANDPOWDERSITSCRITICALTHATITCOMEACROSSONAHIGHERLEVELWEWANTMOTHERSTOTRUSTUS,TOKNOWWEARETHERET
19、OENCOURAGEANDSUPPORTTHEMITSESSENTIALTOOURBRANDCREDIBILITYTHATITSVOICE,ITSPERSONALITY,COMEACROSSATEVERYPOINTOFTOUCHTHISMEANSITSESSENTIALTHATANYONEWHOWORKSWITHTHEBRANDUNDERSTANDSTHEVOICE,INTERNALIZESIT,ANDEXPRESSESITINTHEBRANDINGJOHNSONJOHNSONBABYPRODUCTSAREINTRODUCEDINTOPARENTSLIVESATAPOINTINTIMEWHEN
20、THEYAREVERYCONFUSEDHAVINGABABYDOESCHANGEEVERYTHINGITSATRANSFORMINGEXPERIENCEALLOFASUDDEN,ALITTLEBALDBUNDLEHASTAKENOVERTHEHOUSEDAYANDNIGHT,NIGHTANDDAY,THISTINY,VULNERABLEPERSONDEMANDSFULLTIMEATTENTIONAMONGTHERELEVANTLYDIFFERENTIATINGFACTORSCONTRIBUTINGTOJOHNSONJOHNSONSSUCCESSISTHATITSBRANDISPERCEIVED
21、ASASUPPORTIVE,COMPASSIONATECHAMPIONFORPARENTSATTHISLIFEALTERINGTIMEANDTHISCHARACTERIZATIONISEXPRESSEDCONSISTENTLYWHEREVERPARENTSTOUCHTHEBRANDBRIDGETTEEXPLAINEDTHATSHEANDTHETEAMSHEWORKSWITHATLOWELIKETODESCRIBETHISBRANDASPERSONASASORTOFA“DOULA,”AKNOWLEDGEABLE,EXPERIENCEDCAREGIVERWHOPROVIDESPHYSICALAND
22、EMOTIONALSUPPORTANDENCOURAGEMENTTOPARENTSBEFORE,DURING,ANDAFTERACHILDSBIRTHITSTHEWARMVOICEANDSUPPORTIVEPERSONALITYOFTHISDOULATHATRESIDESINJOHNSONJOHNSONSBRANDING“WESEEOURBRANDASTHEDOULAINTHEMIDDLEHERPRESENCECOMESTHROUGHINALLOFOURBRANDINGTHEJOHNSONJOHNSONBRANDFACILITATESTHEBONDBETWEENMOTHERANDCHILD,”
23、BRIDGETTETOLDME“OURBRANDISNOTTHESTAR,BUTRATHERITSTHERETOHELPFOSTERTHEEMOTIONALCONNECTIONBETWEENPARENTSANDTHEIRCHILDRENINOURADVERTISING,ONOURWEBSITE,WEALWAYSSHOWPICTURESOFMOTHERSANDBABIESTHEBABYISNEVERPICTUREDALONEASINSOMEBABYPRODUCTADVERTISINGTHEPRODUCTISNEVERTHEHEROITSALWAYSABOUTTHERELATIONSHIPBETW
24、EENTHEMOTHERANDHERCHILDOURBRANDISTHERETOHELPSMOOTHTHEPROCESSOFTHISRELATIONSHIP”WITHSOMANYPEOPLERESPONSIBLEFORJOHNSONJOHNSONSBRANDING,BRIDGETTEEXPLAINEDTHATITWASABSOLUTELYNECESSARYTODENETHEBRANDVOICEASDISTINCTLYASPOSSIBLESOTHATALL“VOICEPOINTS,”ASSHEPUTIT,COMETOGETHERASONEPERSONONEEXERCISETHETEAMUSEDT
25、OARTICULATETHISVOICEISAKINTOTHEOLDTELEVISIONSHOW,NAMETHATTUNE,INWHICHCONTESTANTSCOMPETEDAGAINSTEACHOTHERTONAMEASONGBASEDONTHEFEWESTNUMBEROFOPENINGNOTESPLAYEDTHEWAYTHEJOHNSONJOHNSONTEAMCONSTRUCTEDTHEIREXERCISEWASTOSEEHOWFEWWORDSORCATCHPHRASESITWOULDTAKETOTELEGRAPHICALLYCONVEYITSBRANDSPERSONALITYANDHO
26、WQUICKLYTHEGREATESTNUMBEROFPEOPLECOULDPICKUPONITANEXAMPLEOFTHECATCHPHRASESTHETEAMUSEDINITSVOICEEXERCISEWAS“NOMORETEARS,”“GENERATIONSOFTRUST,”AND“YOUANDME”IWASABLETONAMETHATTUNEANDALLITSINHERENTEMOTIONALASSOCIATIONSAFTERJUSTTHERSTTWOANOTHEREXERCISEJOHNSONJOHNSONHASBEENUSINGTOENSURETHATALLBRANDINGMEMB
27、ERSAREONBOARDWITHITSBRANDVOICEISSOMETHINGTHECOMPANYCALLSBABYCAMPBECAUSEOFTHEBROADARRAYOFNEWCONSTITUENCIESNOWINVOLVEDINBRANDINGTHEVARIOUSONLINEAGENCIESWORLDWIDE,THENEWMEDIAPARTNERS,ANDSOONITWASNECESSARYFORTHECOMPANYTOREIGNITETHEAMEUNDERITSBRANDVOICEMORETHANTHIS,BECAUSEOFTHEDECENTRALIZEDNATUREOFITSBUS
28、INESSANDTHEIMPORTANCEOFBEINGABLETOMOVEVERYQUICKLYINADIGITALMARKETPLACE,THECOMPANYKNEWITHADTOEMPOWERASMANYPEOPLEASNECESSARYTOACTONISSUESASTHEYCOMEUPINAMARKETPLACEWHERETIMEWAITSFORNOONE,ITSESSENTIALFORPEOPLETOKNOWINTUITIVELYHOWTOACTONBRANDACCORDINGTOBRIDGETTE,BABYCAMPINVOLVESFOURDAYSOFCONVERSATIONANDA
29、CTIVITIESAROUNDTHEBRANDVOICEANDEVERYTHINGELSEHAVINGTODOWITHTHEBRANDPERSONABABYCAMPISATTENDEDBYPEOPLEFROMACROSSALLDISCIPLINESANDDEPARTMENTS,ANDFROMALLLEVELSSINCEJOHNSONJOHNSONISTRULYAGLOBALBRAND,THISBABYCAMPISHELDONAGLOBALBASISTOENSURETHATTHEBRANDINGISEXPRESSEDCONSISTENTLYWORLDWIDETHEGOALISTOENSURETH
30、ATANYONEFROMTHEOUTSIDEWHOTOUCHESTHEBRANDEXPERIENCESTHESAMECOMPASSIONATE,ENCOURAGING,ANDSUPPORTIVETOUCHNOMATTERWHEREORHOWTHEYINTERACTONEOFJOHNSONJOHNSONSNEWESTCAMPAIGNSISBASEDONTHEIDEATHATTHEBRANDWILL“MAKEYOURTOUCHMORETOUCHING”IFYOUGOTOTOUCHINGBONDCOM,YOUCANSEEHOWPERFECTLYTHEJOHNSONJOHNSONBRANDVOICEC
31、OMESTOLIFEANDIFYOUGOTOANYONEOFITSSITES,PICKUPANYONEOFITSPRODUCTS,ORVIEWITSADVERTISING,YOULLSEEHOWTHESAMEBRANDVOICERINGSJUSTASTRUETOHOLDTOGETHERASASINGULARIDENTITY,ABRANDSVOICESHOULDRINGTRUEATBOTHITSSIMPLESTTOUCHPOINTSLIKEBANNERADS,BLOGS,ORTHEHEADERCARDSATTHEENDOFRETAILSHELVINGANDITSMOSTSOPHISTICATED
32、TOUCHPOINTSLIKEWEBSITES,ADVERTISING,PHILANTHROPICINITIATIVES,ANDPUBLICRELATIONSITUSEDTOBECOMMONPRACTICEFORORGANIZATIONSTODENETHEIRVOICEANDPERSONALITYUSINGADJECTIVESANDGENERALCHARACTERISTICDESCRIPTORSWHATTHISPRODUCEDWASANIDENTITYAMILEWIDEANDANINCHDEEPHOWMANYCOMPANIESDOYOUKNOWWHODENETHEIRPERSONALITIES
33、ASFRIENDLY,PROFESSIONAL,ANDACCESSIBLEQUITEAFEW,IMSURETOENGAGEWITHCONSUMERSINTHEWAYINWHICHTHEYSHOULDBEENGAGEDTODAY,ITSNECESSARYTODENETHEBRANDVOICEINSUCHAWAYTHATANYONECANTELLYOUHOWTHEBRANDPERSONAWOULDBEEXPRESSEDASACUSTOMERSERVICECALL,APACKAGEDESIGN,ORANADVERTISEMENTIFSCARLETTOHARA,CIRCABEVERLYHILLS200
34、8,WASTHEBRANDPERSONA,WHATTONEWOULDYOUEXPECTHERBLOGSTOTAKEHOWWOULDSHEDESIGNTHERETAILSPACEIFCAPTAINAHABWASTHEVOICEOFTHEBRAND,HOWWOULDHEWRITEANEMAILORCOMEACROSSASCOMPANYSPOKESPERSONONATELEVISIONADIFCOSMOKRAMERINTERNALIZEDTHEBRAND,WHATYOUEXPECTHISBRANDEDVIDEOFORYOUTUBETOBELIKETHOSEDOINGTHEBRANDINGMUSTBE
35、ABLETOUNDERSTANDPRECISELYHOWTHEBRANDSHOULDACTINANYSITUATIONORBEEXPRESSEDINANYSPECICBRANDINITIATIVEINTHEDIGITALAGEOFMARKETING,THERECANBENOQUESTIONABOUTWHOSDOINGTHETALKINGANDWHATTHEYSTANDFORSOURCEALLENPADAMSONBRANDDIGITALPALGRAVEMACMILLAN2008PP223229译文建立一个清晰的品牌之声如果你从事市场营销工作，从你的事业方面来讲，你很可能会参与一些研讨会并作为一个
36、团队在其中尝试解决一些富有挑战性的问题。这些研讨会如果由富有经验、能确保好的想法不被团队扼杀并且鼓励新想法的人来主持引导则会工作良好。最好的主持人在友好的激励氛围中开始这项工作，让人们彼此舒适，并引导他们用新的思维方式思考。我已经参加了不少的这些有着多种多样热身练习的会议，其中一些确实使我精力澎湃。有一个练习我记得非常清楚，并偶尔使用在我目前的工作中。这个练习要求人们用一个虚构电影或小说中的人物作为起点来描述某个人。例如，我在商店见到一个时髦的女人，这使我想起飘里的郝思嘉会怎么表现，如果她活在2008年的比佛利山庄的话；或者由一群小伙子组成的公司的首席财务官让我想起艾海伯，这个在莫比迪克的狂热
37、捕鲸船长（白鲸记影片中主角）；又或者是个在音像店帮了我的小孩，这让我想起科兹莫克雷莫的弟弟（美剧SEINFELD）。这些精神运动是为了让研讨会参与者转变他们的想像力并延伸他们的脑筋使之用以前不一定会用的方法去思考。用那样的方式去描述一个人使我们能够想象，郝思嘉小姐为了躲避狗仔队穿梭在加州洛杉矶的罗迪欧大道商店中，或者就像帕里斯希尔顿一样这比几个简单的形容词更能唤起人们的想象。不像我多年来在研讨会参加的许多其他热身练习，这一个方式使我难以忘怀。我很高兴它成功了，不仅仅因为它是一种吸引人开始一个会议的有效方式，还因为它对任何一个需要在数字领域里建立品牌的组织来说是一个完美的练习。市场今天是民主的，
38、它的吵闹，它的个性化。一个拥有数字设备和充足电池电量的人都可以在一个谈话中与任何想要参与的其他人进行交谈。他们可以通过博客、电子邮件、文字，对愿意倾听的人来表达自己的观点并在几秒钟内得到回应。我们在网络上表达最深切的感情，最热切的关注，最大的乐趣。数字技术孕育了交流。我们使用这些工具进行点对点交互。它们是天生的关系和身份的建设者。因此，我们可以表示我们的身份并和来自世界各地的构建虚拟人际关系。我们可以成为各种虚拟社区的积极参与者。一旦引起的实体很少或没有个性，则必须立即说明和表达不同的性格特征，从而成为社会的可靠成员。这包括品牌实体，虽然品牌总是能表现出某种程度的个性，今天却有必要对这个个性有
39、更大的定义和内容。为了支持其相关分化，使品牌自己与其他“个人代表品牌”在这个个性化、便携化、交互化和透明化的社会中分离出来，具有在全球谈话中的影响力，使消费者能够感知一个品牌具有良好的特征定义和行为特点、活生生且特立独行，这是很有必要的。作为消费者，我们必须能够清楚地想象“个人代表品牌”是一个直接的、明确定义的人，而不仅仅是一个什么。而且，无论什么情况下当消费者与其接触时这个人必须始终表现出持续的代表性。像我写在本书前面的麦格劳希尔的广告“在椅子上的人”，品牌的成功首先能够确定你的品牌作为一个人是谁，不是在你卖的是什么。数字技术在其是建设一个强大品牌的决定性因素前放了一个放大镜。在这些因素中有
40、一个独特的、鲜明的品牌声音，一个足够清晰、强大的品牌声音将所有的品牌体验融合在一起。虽然一个有区别的品牌声音总是与消费者建立长期关系的关键因素，但这个因素的重要性在点对点沟通市场上已经被放大了。最有可能成功的将是那些意识到它在情感层面上而不是简单的交易层面上对客户关系是多么重要的公司。不仅如此，因为互联网和其它数字设备创造的社会经验，组织必须考虑他们的品牌在这些体验中作为参与者将如何表现为。因此，它们必须能够准确阐明这些“人”的特性，并帮助所有那些参与进品牌的感知者知晓这些特性将在具体的品牌初步行动中如何表现。一旦一个品牌声音被建立起来，一个组织必须能够将品牌特性写入对品牌附有责任的任何人，并
41、以一个令人信服的现实方式将其置入进品牌体验中。在最后一章，我写了强生公司和驱动其品牌行动和表现的简单品牌理念“有了孩子改变了一切”。事实上，该组织能够在这样一个清晰、简洁的品牌驱动语中捕捉到其自己的确切区别是其作为一个成功品牌的原因之一。另一个因素是，它有明确的声音，有在这个思想核心中的个性。这使得其所有的品牌顾客能够较容易的获得初步的品牌凝聚和保持与品牌声音的一致性。这是将品牌体验汇聚起来的粘结剂。布里奇特海勒，强生公司婴儿护理部全球总裁，我谈到“为什么对品牌来说在一个数字市场拥有一个明确的声音是这么的重要”布里奇特告诉我，“现今消费者有很多的地方能与品牌进行接触和交互。你必须能够通过所有国
42、内部门和海外代理机构清晰地阐明你的品牌声音，以使品牌体验在所有的接触点上一致和相似。强生公司的品牌声音是在感情层面上的区别，也是我们自己的品牌竞争的重要因素。我们的品牌必须被视为对母亲的真诚关怀。对母亲来说我们做的最好。而这来自我们整个产品的功能化，在洗涤剂、油脂类产品及粉末类产品方面，它的关键在于定位于更高的层次。我们希望母亲能信任我们，知道我们在那里鼓励和支持着她们。来自每一个接触点的品牌的声音、品牌的个性对于我们的品牌信誉来说都是重要的。这意味着与品牌相关的人理解品牌的声音，内化了品牌，并在品牌中展示了它，这是很重要的。”强生公司在一个父母们感到困惑的恰当时机向其推出了他们的婴儿产品。“
43、有一个孩子会改变一切”。这是一个转变的经验。突然间，一个赤裸的生命占据了你的家。白天和黑夜，黑夜和白天，这个小小的，脆弱的生命要求时刻的关注。这个在小孩的生命成长时期被父母们视作支持性的、充满慈悲的冠军品牌被认为是强生公司众多区别因素中做出了贡献的因素。而这个特性无论何地在所有父母的接触中一直被展示出来。布里奇特解释说，她和她在LOWE公司的工作团队喜欢将这样的“个人代表品牌”描述为类似“导乐”的一类，一个在孩子的孕育、生产和成长阶段给予父母们物质和情感帮助及鼓励的富有知识、经验丰富的关怀者。它的温暖声音和像“导乐”一样的支持特性是强生公司的品牌个性所在。“我们将我们的品牌视作中间过程中的“导
44、乐”。她的存在通过我们的所有品牌来实现。强生公司的品牌有利于加强母亲和孩子之间的纽带”。布里奇特告诉我。“我们的品牌不是明星，但它的存在极大的帮助促进家长与子女之间的情感联系。在我们的网站上，我们的广告，总是显示母亲和婴儿的照片。孩子从不像其他婴儿产品广告上一样独自出现。产品从来不是英雄，它更多的是解释为母亲和她孩子之间的亲子关系。我们品牌的存在，即是为了帮助改善这种关系的进程”。有了这么多的人对强生公司的品牌负责，布里奇特解释说，这有绝对的必要去尽可能直接清晰地定义一个品牌声音，以使所有的“声音点“为同一个人。团队曾经用于清晰解释品牌的其中一个练习类似于电视秀“命名旋律”。在这个节目中，众多
45、竞争者需要在演奏出最短的开场旋律之后说出歌曲的名称。强生公司团队建立自己的练习方式是看如何尽可能少的以单词或者词组来传播它的品牌个性或者如何尽快的让大量的人来选用品牌。团队曾经使用在品牌声音练习中的一个词组例子是“没有更多的眼泪”“世代的信任”和“你和我”。我只需要在最初的两个之后即可说出旋律和其固有的感情联系。另一个强生公司已经使用以确保所有品牌化成员统一于其品牌声音下的练习是该公司称作宝贝营的东西。由于目前品牌下囊括了各阶层的新顾客，像世界范围内的各种在线代理机构，新媒体合作伙伴等等，公司有必要为其旗下的品牌声音重新点燃火焰。不仅如此，由于其业务的分散性和为其能够在数字市场迅速移动的重要性
46、，公司知道它不得不使尽可能多的人作为他们的发行者。在一个时间不等人的市场，让人们直观的知道怎样做才能品牌化是很重要的。据布里奇特所述，宝贝营围绕品牌声音和其他有关品牌个性的事项开展为期四天的谈话和活动，由来自各学科部门的各种层次的人参加。自从强生公司是一个真正的全球性品牌，这个宝贝营是在全球范围内举行，以确保全球一致的品牌展示。我们的目标是确保任何接触到品牌的外来人，无论何时何地、以何种方式，都能体会到关怀、鼓励和支持。强生公司的最新战略之一，是基于品牌将“让你的接触更加动人”这样一种想法，如果你去TOUCHINGBONDCOM这个网站，你可以看到对生活来说强生公司的品牌声音是多么的完美。如果
47、你到这个网站的任何一个页面，拿起其任何一个产品，或查看其广告，您会看到同一品牌声音如何实现，就像真的一样。合并为一个单独的身份，一个品牌声音应该同时在最简单的交互点（如横幅广告，博客，或在零售货架的顶栏等）和最传统世故的交互点（如网站，广告，慈善活动和公共关系等）同时实现。它曾经是组织使用形容词和一般特征描述定义自己的声音和个性的常见做法。这种做法创造的是覆盖面宽广、品牌效应浅止的身份效果。你知道有多少家公司定义其自己特性为友好，专业和可交互的吗不少，我敢肯定。现今，以一种客户也参与其中的方式与顾客交流，有必要以任何人都能告诉你品牌个性作为客户服务电话、包装设计或者广告如何进行展示这样一种方式来确定品牌声音。如果活在2008年比佛利山庄的郝思嘉小姐，是品牌的声音形像，你希望她的博客会是怎样的基调她将如何设计零售空间如果艾海伯船长是该品牌的声音，那么他会怎么写一封电子邮件或在一个电视广告中作为公司的发言人如果科兹莫克雷莫将品牌内涵化了，你期望他的品牌化视频在YOUTUBE上会有怎样的表现那样形成的品牌化必须能够准确理解其品牌在任何情况下应该如何采取行动或在任何具体的品牌初级阶段如何展示。在营销数字化时代，谁在展示和谁代表什么应该是明确无疑的。出处艾伦P艾德森数字化品牌PALGRAVEMACMILLAN出版社2008年第223229页
