1、本科毕业论文（设计）外文翻译原文STRATEGICIMPLICATIONSOFBRANDINGMANYCOMPANIESHAVEFORGOTTENTHEFUNDAMENTALPURPOSEOFTHEIRBRANDSAGREATDEALOFATTENTIONISDEVOTEDTOTHEMARKETINGACTIVITYITSELF,WHICHINVOLVESDESIGNERS,GRAPHICARTISTS,PACKAGINGANDADVERTISINGAGENCIESTHISACTIVITYTHUSBECOMESANENDINITSELF,RECEIVINGMOSTOFTHEATTENTIONI
2、NSODOING,WEFORGETTHATITISJUSTAMEANSBRANDINGISSEENASTHEEXCLUSIVEPREROGATIVEOFTHEMARKETINGANDCOMMUNICATIONSSTAFFTHISUNDERVALUESTHEROLEPLAYEDBYTHEOTHERPARTSOFTHECOMPANYINENSURINGASUCCESSFULBRANDINGPOLICYANDBUSINESSGROWTHYETTHEMARKETINGPHASE,WHICHWENOWCONSIDERINDISPENSABLE,ISTHETERMINALPHASEOFAPROCESSTH
3、ATINVOLVESTHECOMPANYSRESOURCESANDALLOFITSFUNCTIONS,FOCUSINGTHEMONONESTRATEGICINTENTCREATINGADIFFERENCEONLYBYMOBILISINGALLOFITSINTERNALSOURCESOFADDEDVALUECANACOMPANYSETITSELFAPARTFROMITSCOMPETITORSWHATDOESBRANDINGREALLYMEANBRANDINGMEANSMUCHMORETHANJUSTGIVINGABRANDNAMEANDSIGNALLINGTOTHEOUTSIDEWORLDTHA
4、TSUCHAPRODUCTORSERVICEHASBEENSTAMPEDWITHTHEMARKANDIMPRINTOFANORGANISATIONITREQUIRESACORPORATELONGTERMINVOLVEMENT,AHIGHLEVELOFRESOURCESANDSKILLSBRANDINGCONSISTSINTRANSFORMINGTHEPRODUCTCATEGORYBRANDSAREADIRECTCONSEQUENCEOFTHESTRATEGYOFMARKETSEGMENTATIONANDPRODUCTDIFFERENTIATIONASCOMPANIESSEEKTOBETTERF
5、ULFILTHEEXPECTATIONSOFSPECIFICCUSTOMERS,THEYCONCENTRATEONPROVIDINGTHELATTER,CONSISTENTLYANDREPEATEDLY,WITHTHEIDEALCOMBINATIONOFATTRIBUTESBOTHTANGIBLEANDINTANGIBLE,FUNCTIONALANDHEDONISTIC,VISIBLEANDINVISIBLEUNDERVIABLEECONOMICCONDITIONSFORTHEIRBUSINESSESCOMPANIESWANTTOSTAMPTHEIRMARKONDIFFERENTSECTORS
6、ANDSETTHEIRIMPRINTONTHEIRPRODUCTSITISNOWONDERTHATTHEWORDBRANDALSOREFERSTOTHEACTOFBURNINGAMARKINTOTHEFLESHOFANANIMALASAMEANSTOCLAIMOWNERSHIPOFITTHEFIRSTTASKINBRANDANALYSISISTODEFINEPRECISELYALLTHATTHEBRANDINJECTSINTOTHEPRODUCTORSERVICEANDHOWTHEBRANDTRANSFORMSITWHATATTRIBUTESMATERIALISEWHATADVANTAGESA
7、RECREATEDWHATBENEFITSEMERGEWHATIDEALSDOESITREPRESENTTHISDEEPMEANINGOFTHEBRANDCONCEPTISOFTENFORGOTTENORWILFULLYOMITTEDTHATISWHYCERTAINDISTRIBUTORSAREOFTENHEARDSAYINGASACRITICISMOFMANYAMANUFACTURERSBRANDWHOSEADDEDVALUELIESONLYITSNAMEFORUS,THEBRANDISSECONDARY,THEREISNONEEDTOPUTSOMETHINGONTHEPRODUCTHENC
8、E,THEBRANDISREDUCEDTOPACKAGESURFACEANDLABELBRANDING,THOUGH,ISNOTABOUTBEINGONTOPOFSOMETHING,BUTWITHINSOMETHINGTHEPRODUCTORSERVICETHUSENRICHEDMUSTSTANDOUTWELLIFITISTOBESPOTTEDBYTHEPOTENTIALBUYERANDIFTHECOMPANYWANTSTOREAPTHEBENEFITSOFITSSTRATEGYBEFOREBEINGCOPIEDBYOTHERSFURTHERMORE,THEFACTTHATADELABELLE
9、DITEMISWORTHMORETHANAGENERICPRODUCTCONFIRMSTHISUNDERSTANDINGOFBRANDINGACCORDINGTOTHEBRANDISJUSTASUPERFICIALLABELTHEORY,THEDELABELLEDPRODUCTSUPPOSEDLYBECOMESWORTHLESSWHENITNOLONGERCARRIESABRANDNAME,UNLESSITCONTINUESTOBEARTHEBRANDWITHININPASSING,THEBRANDHASINTRINSICALLYALTEREDITHENCETHEVALUEOFLACOSTES
10、WITHOUTLACOSTE,ADIDASESWITHOUTADIDASTHEYAREWORTHMORETHANIMITATIONSBECAUSETHEBRAND,THOUGHINVISIBLE,STILLPREVAILSCONVERSELY,THEBRANDONCOUNTERFEITS,THOUGHVISIBLE,ISINEFFECTABSENTTHISISWHYCOUNTERFEITSARESOLDSOCHEAPLYSOMEBRANDSHAVESUCCEEDEDINPROVINGWITHTHEIRSLOGANSTHATTHEYKNOWANDUNDERSTANDWHATTHEIRFUNDAM
11、ENTALTASKISTOTRANSFORMTHEPRODUCTCATEGORYABRANDNOTONLYACTSONTHEMARKET,ITORGANISESTHEMARKET,DRIVENBYAVISION,ACALLINGANDACLEARIDEAOFWHATTHECATEGORYSHOULDBECOMETOOMANYBRANDSWISHONLYTOIDENTIFYFULLYWITHTHEPRODUCTCATEGORY,THEREBYEXPECTINGTOCONTROLITINFACTTHEYOFTENENDUPDISAPPEARINGWITHINITPOLAROID,XEROX,CAD
12、DY,SCOTCH,KLEENEXHAVETHUSBECOMEGENERICTERMSACCORDINGTOTHEOBJECTIVETHEBRANDSETSITSELFTRANSFORMINGTHECATEGORYIMPLIESENDOWINGTHEPRODUCTWITHITSOWNSEPARATEIDENTITYINCONCRETETERMS,THATMEANSTHATTHEBRANDISWEAKWHENTHEPRODUCTISTRANSPARENTTALKINGABOUTGREEKOLIVEOIL,FIRSTCOLDPRESSINGFOREXAMPLE,MAKESTHEPRODUCTTRA
13、NSPARENT,ALMOSTENTIRELYDEFINEDANDEPITOMISEDBYTHOSESOLEATTRIBUTES,YETTHEREAREDOZENSOFBRANDSCAPABLEOFMARKETINGTHATTYPEOFOILGOINGFROMBULKTOPACKAGINGISALSOSYMPTOMATICOFTHISPHENOMENONTHEWEAKNESSOFFRESHVACUUMPACKEDFOODBRANDSISPARTIALLYDUETOTHEFACTTHATTHEIRPACKAGING,THOUGHDESIGNEDTOREASSURETHEBUYERSUCHASWI
14、THSAUERKRAUTINFILMWRAPPEDCONTAINERSONLYRECREATESTRANSPARENCYSIGNIFICANTLY,FINDUSANDLEGGSORHOSESDONOTJUSTSHOWTHEIRPRODUCTS,THEYSHOWTHEMOFFTHISISTHESTRUCTURALCAUSEOFESSILORSBRANDWEAKNESS,ASPERCEIVEDBYTHECUSTOMERSTHEYDONOTPERCEIVEHOWESSILOR,THEWORLDLEADERINOPTICALGLASS,TRANSFORMSTHEPRODUCT,NORITSINPUT,
15、ITSADDEDVALUETOTHEM,GLASSISJUSTGLASSTOWHICHVARIOUSOPTIONSCANBEADDEDANTIREFLECTING,UNBREAKABLE,ETCTHEADDEDVALUESEEMSTOBECREATEDSOLELYBYTHESTYLEOFTHERIMSHENCETHEBOOMINLICENSINGORTHESERVICE,BOTHOFWHICHAREPALPABLEANDINTHESTOREWHATISINVISIBLEISNOTPERCEIVEDANDTHUSDOESNOEXISTINTHEIREYESHOWEVER,THEEXAMPLEOF
16、EVIANREMINDSUSTHATITISALWAYSPOSSIBLETOMAKEATRANSPARENTPRODUCTBECOMEOPAQUETHEMAJORMINERALWATERBRANDSHAVEBEENABLETOEXIST,GROWANDPROSPERONLYBECAUSETHEYHAVEMADETHEINVISIBLEVISIBLEWECANNOLONGERCHOOSEOURWATERHAPHAZARDLYGOODHEALTHANDPURITYAREASSOCIATEDWITHEVIAN,FITNESSWITHCONTREX,VITALITYWITHVITTELTHESEVAR
17、IOUSPOSITIONINGSWEREJUSTIFIEDBYTHEINVISIBLEDIFFERENCESINWATERCONTENTSGENERALLYSPEAKING,ANYTHINGADDINGTOTHECOMPLEXITYOFINGREDIENTSALSOCONTRIBUTESTOCREATINGDISTANCEVISVISTHEPRODUCTINTHISRESPECT,COCACOLAISDOINGTHERIGHTTHINGBYKEEPINGITSRECIPESECRETWHENORANGINAWASTAKENOVERBYPERNODRICARD,ITSCONCENTRATEWAS
18、REMIXEDINTOSOMETHINGEVENMORECOMPLEXANTOINERIBOUD,THEFORMERCEOOFDANONEWORLDWIDE,EXPRESSEDASIMILARCONCERNWHENDECLARINGITISNOTYOGHURTSTHATIMAKE,BUTDANONESABRANDISALONGTERMVISIONTHEBRANDSHOULDHAVEITSOWNSPECIFICPOINTOFVIEWONTHEPRODUCTCATEGORYMAJORBRANDSHAVEMORETHANJUSTASPECIFICORDOMINATINGPOSITIONINTHEMA
19、RKETTHEYHOLDCERTAINPOSITIONSWITHINTHEPRODUCTCATEGORYTHISPOSITIONANDCONCEPTIONBOTHENERGISETHEBRANDANDFEEDTHETRANSFORMATIONSTHATAREIMPLEMENTEDFORMATCHINGTHEBRANDSPRODUCTSWITHITSIDEALSITISTHISCONCEPTIONTHATJUSTIFIESTHEBRANDSEXISTENCE,ITSREASONFORBEINGONTHEMARKET,ANDPROVIDESITWITHAGUIDELINEFORITSLIFECYC
20、LEHOWMANYBRANDSARECAPABLETODAYOFANSWERINGTHEFOLLOWINGCRUCIALQUESTIONWHATWOULDTHEMARKETLACKIFWEDIDNOTEXISTTHECOMPANYSULTIMATEGOALISUNDOUBTEDLYTOGENERATEPROFITANDJOBSBUTBRANDPURPOSEISSOMETHINGELSEBRANDSTRATEGYISTOOOFTENMISTAKENFORCOMPANYSTRATEGYTHELATTERMOSTOFTENRESULTSINTRUISMSSUCHASINCREASECUSTOMERS
21、ATISFACTIONSPECIFYINGBRANDPURPOSECONSISTSINREDEFININGITSRAISONDTRE,ITSABSOLUTENECESSITYTHENOTIONOFBRANDPURPOSEISMISSINGINMOSTMARKETINGTEXTBOOKSITISARECENTIDEAANDCONVEYSEMERGINGCONCEPTIONOFTHEBRAND,SEENASEXERTINGACREATIVEANDPOWERFULINFLUENCEONAGIVENMARKETIFTHEREISPOWER,THEREISENERGYNATURALLY,ABRANDDR
22、AWSITSSTRENGTHFROMTHECOMPANYSFINANCIALANDHUMANMEANS,BUTITDERIVESITSENERGYFROMITSSPECIFICNICHE,VISIONANDIDEALSIFITDOESNOTFEELDRIVENBYANINTENSEINTERNALNECESSITY,ITWILLNOTCARRYTHEPOTENTIALFORLEADERSHIPTHEANALYTICALNOTIONOFBRANDIMAGEDOESNOTCLEARLYCAPTURETHISDYNAMICDIMENSION,WHICHISDEMANDEDBYMODERNBRANDM
23、ANAGEMENTTHUS,MANYBANKSPUTFORWARDTHEFOLLOWINGIMAGEOFTHEMSELVESCLOSETOTHEIRCLIENTS,MODERN,OFFERINGHIGHPERFORMINGPRODUCTSANDCUSTOMERSERVICETHESEFEATURESARE,OFCOURSE,USEFULTOMARKETRESEARCHERSINCHARGEOFMEASURINGTHEPERCEPTIONSSENTBACKBYTHEMARKETANDTHELEVELOFCONSUMERSATISFACTIONBUTFROMWHICHDYNAMICPROGRAMM
24、EDOTHEYEMANATE,WHICHVISIONDOTHEYEMBODYCERTAINBANKSHAVESPECIFIEDWHATTHEIRPURPOSEISFORSOMEITISTOCHANGEPEOPLESRELATIONSHIPTOMONEY,WHILEFOROTHERSITISTOREMINDUSTHATMONEYISJUSTAMEANSTOWARDSPERSONALDEVELOPMENTSEVERALBANKSHAVERECENTLYWORKEDATREDEFININGTHEIRSINGULARREASONFOREXISTENCEALLOFTHEMWILLHAVETODOSOIN
25、THEFUTURETHEAMEXVISIONOFMONEYISNOTTHATOFVISAMORETHANMOST,MULTISEGMENTBRANDSNEEDTOREDETERMINETHEIROWNPURPOSECARSAREATYPICALEXAMPLEAMULTISEGMENTBRANDALSOCALLEDAGENERALISTBRANDWANTSTOCOVERALMARKETSEGMENTSEACHMODELSPAWNSMULTIPLEVERSIONS,THEREBYTHEORETICALLYMAXIMISINGTHENUMBEROFPOTENTIALBUYERSDIESEL,GAS,
26、THREEORFIVEDOORS,ESTATE,COUP,CABRIOLET,ETCTHEPROBLEMISTHATBYHAVINGTOCONSTANTLYSATISFYTHEKEYCRITERIAOFEACHSEGMENTBOTTOMRANGE,LOWERMIDRANGE,UPPERMIDRANGEANDTOPRANGE,IETOCHURNOUTMANYDIFFERENTVERSIONSANDTOAVOIDOVERTYPIFYINGAMODELINORDERTOPLEASEEVERYONE,THECOMPANIESTENDTOCREATECHAMELEONBRANDSAPARTFROMTHE
27、SYMBOLONTHECARHOODORTHESIMILARITIESINTHECARDESIGNS,WENOLONGERPERCEIVEANOVERALLPLANGUIDINGTHECREATIVEANDPRODUCTIVEFORCESOFTHECOMPANYINTHECONCEPTIONOFTHESECARSTHUS,COMPETITORSFIGHTTHEIRBATTLESEITHEROVERTHEPRICEORTHEOPTIONSOFFEREDFORTHATPRICENOLONGERBRANDS,THEYBECOMEMERENAMESONAHOODORONADEALERSOFFICEWA
28、LLSTHEWORDHASTHUSLOSTMOSTOFITSMEANINGWHATDOESOPELORFORDMEANWHATUNIFIESTHEPRODUCTSOFABRANDISNOTTHEIRMARQUEORCOMMONEXTERNALSIGNS,ITISTHEIRRELIGIONWHATCOMMONSPIRIT,VISIONANDIDEALSAREEMBODIEDINTHEMMAJORBRANDSCANBECOMPAREDTOAPYRAMIDSEEFIGURE21THETOPSTATESTHEBRANDSVISIONANDPURPOSEITSCONCEPTIONOFAUTOMOBILE
29、S,FORINSTANCE,ITSIDEAOFTHETYPESOFCARSITWANTS,ANDHASALWAYSWANTED,TOCREATE,ASWELLASITSVERYOWNVALUESWHICHEITHERCANORCANNOTBEEXPRESSEDBYASLOGANTHISLEVELLEADSTOTHENEXTONEDOWN,WHICHSHOWSTHEGENERALBRANDSTYLEOFCOMMUNICATIONINDEED,BRANDPERSONALITYANDSTYLEARECONVEYEDLESSBYWORDSTHANBYAWAYOFBEINGANDCOMMUNICATIN
30、GTHESECODESSHOULDNOTBEEXCLUSIVELYSUBMITTEDTOTHEFLUCTUATINGINSPIRATIONOFTHECREATIVETEAMTHEYMUSTBEDEFINEDSOASTOREFLECTTHEBRANDSUNIQUECHARACTERTHENEXTLEVELPRESENTSTHEBRANDSSTRATEGICIMAGEFEATURESAMOUNTINGTOFOURORFIVE,THEYRESULTFROMTHEOVERALLVISIONANDMATERIALISEINTHEBRANDSPRODUCTS,COMMUNICATIONANDACTIONS
31、THISREFERS,FOREXAMPLE,TOTHEPOSITIONINGOFVOLVOASASECURE,RELIABLEANDROBUSTBRAND,OROFBMWASADYNAMIC,CLASSYPRESTIGIOUSONELASTLY,THEPRODUCTLEVEL,ATTHEBOTTOMOFTHEPYRAMID,CONSISTSOFEACHMODELSPOSITIONINGINITSRESPECTIVESEGMENTTHEPROBLEMISTHATCONSUMERSLOOKATTHEPYRAMIDFROMTHEBOTTOMUPTHEYSTARTWITHWHATISREALANDTA
32、NGIBLETHEWIDERTHEPYRAMIDBASEIS,THEMORETHECUSTOMERSDOUBTTHATALLTHESECARSDOINDEEDEMANATEFROMTHESAMEAUTOMOBILECONCEPT,THATTHEYCARRYTHESAMEBRANDESSENCEANDBEARTHESTAMPOFTHESAMEAUTOMOBILEPROJECTBRANDMANAGEMENTCONSISTS,FORITSPART,INSTARTINGFROMTHETOPANDDEFININGTHEWAYTHECARISCONCEIVEDBYTHEBRAND,INORDERTODET
33、ERMINEEXACTLYWHENACARISDESERVINGOFTHEBRANDNAMEANDWHENITNOLONGERISINWHICHCASE,THECARSHOULDLOGICALLYNOLONGERBEARTHEBRANDNAME,ASITTHENSLIPSOUTOFITSBRANDTERRITORYASAUTOMOBILEHISTORYISMADEOFGREATSUCCESSESFOLLOWEDBYBITTERFAILURES,MAJORMULTISEGMENTBRANDSREGULARLYQUESTIONTHEIRVISIONTHUS,AFTERITSSMASHHITMODE
34、LS,THE205AND405,PEUGEOTWASSOMEWHATPERTURBED,BOTHINTERNALLYANDEXTERNALLY,BYTHESERIESOFSETBACKSWITHTHE605ANDTHESLOWTAKEOFFOFTHE106AND306ABASICQUESTIONWASTHENASKEDAREPEUGEOTSSTILLPEUGEOTSANSWERINGITIMPLIEDREDEFININGTHELONGTERMMEANINGOFTHESTATEMENTITSAPEUGEOT,IETHEBRANDSLONGLASTINGAUTOMOBILECONCEPTINTER
35、NALHESITATIONABOUTBRANDIDENTITYISOFTENREVEALEDWHENSEARCHINGFORSLOGANSTHEREISNOLONGERATRENDTOWARDOBVIOUSANDMEANINGLESSSLOGANSSUCHASTHEAUTOMOBILESPIRIT,WHICHNEITHERTELLUSANYTHINGABOUTTHEBRANDSAUTOMOBILEIDEAL,NORHELPTOGUIDEINVENTORS,CREATORS,DEVELOPERSORPRODUCERSINMAKINGCONCRETECHOICESBETWEENMUTUALLYEX
36、CLUSIVEFEATURESCOMFORTANDROADADHERENCE,AERODYNAMISMANDFEELINGOFSTURDINESS,ETCSOURCEKAPFERERTHENEWSTRATEGICBRANDMANAGEMENTKOGANPAGE20074TH,PP3135译文品牌化的战略意义许多公司都忘记了自己创立品牌的根本目的，而将大量的注意力投入到市场营销活动本身上去，包括设计师、美工、产品包装和广告代理。这种吸引了消费者绝大部分注意力的行为本身也成为了品牌内涵的结束，因为当我们在这样做时，我们忘记了市场营销活动只是一种手段。品牌被看作是市场营销和公关人员的专有特权，这个行
37、为低估了公司的其他部门在确保一个成功品牌策略和业务增长上的作用。虽然我们现在考虑中必不可少的市场营销阶段，是公司资源和公司所有功能发挥过程中的终端阶段，但其实我们更应将重点放在一个战略意图上创造区别。只有通过调动其品牌附加值的所有内部资源，一家公司才能将其自己与其他公司区别开来。品牌化的真正内涵是什么品牌化的意义远远不只是起一个品牌名称，向外界宣布这个产品或者服务已被打上了一个组织的标识和权属，它其实更多的要求一个使其公司化的长期演变过程，较高的资源和技巧水平。品牌化在于转变产品分类品牌是市场细分和产品差异化战略的直接结果。随着公司力求更好地满足特定客户的期望，他们致力于在多变的经济环境下提供
38、最新的、标准的和可持续的服务，这个服务融合了有形的、无形的、功能化的、交互友好的、可见的和不可见的理想概念。公司希望在不同的领域标志他们的独特标示，并在他们自己的产品上打上版权标识。毫无疑问，品牌这个词最初指的是在动物毛皮上打上烙印，以申明自己对其所有权的行为。因此，品牌分析中的首要任务是要准确定义品牌所注入产品（或服务）中的全部特性以及品牌如何把这些特性转化出来实现了什么特性创建了什么优点出现了什么好处代表了什么理念这种品牌理念的深层含义常常被人忘记或故意忽略掉。这就是为什么某些分销商经常听到批评“许多制造商的品牌附加值只剩下了品牌这个名字”。“对于我们来说，品牌是次要的，没有必要把一些东西
39、放到产品上去”。因此，品牌被减少到只含在封装表面和标签上。即使如此，品牌化的意义仍然存在，它并不要求成为某个领域的顶端，它只要求包含一些东西。如果增值产品或者服务不想被潜在客户指责，或者公司需要在其他公司仿冒其策略前获得策略利益，那么它之前必须表现良好。此外，一个事实，即无品牌的产品价值比一般产品高更证实了对品牌化的认识。根据“品牌仅仅是一个肤浅标签”理论，无品牌产品当它不再带有品牌名称时理应变得一文不值，除非它内含着品牌。顺带来说就是，品牌从本质上改变了产品因而，有鳄鱼品牌价值却没有了“鳄鱼”，有阿迪达斯品牌价值却没有了“阿迪达斯”。因为内在品牌，他们的价值超过了赝品，即使内在品牌在实质上是
40、无形的看不见的，却仍然胜过了赝品。从反面讲，对贴了商标品牌的赝品，虽然品牌可见，实际效果却是没有的，这就是为什么赝品这么便宜。一些品牌知道并了解他们的基本任务是改造产品分类，它们已经成功地与他们的口号相证明。一个品牌不仅仅作用在市场上，它组织形成了市场，通过一个远景、一个愿望和一个明确的它应成为怎样的产品分类的概念来驱动。太多的品牌只想划分出充分的产品类别，从而期待来控制它。事实上，他们往往在这一举动中最终消失POLAROID、XEROX,CADDY,SCOTCH,KLEENEX等品牌最终因此成为了总称。根据品牌为自己设定的目标转变分类的隐含意义使产品显现出自有特性。通俗的说，这意味着品牌在产
41、品性质非常清晰地时候是弱势的。举个“希腊初次冷压橄榄油”为例子，这个说明已经非常清晰,几乎完整定义并总结了产品特性，可即使如此，仍旧有数十计的此种橄榄油品牌充斥着市场。微缩化包装也是这个现象的结果。新鲜真空包装食品牌子的弱处，在于其被设计用于消除如购买花里胡哨包装的德国泡菜等顾客的疑虑，因为他再创建了透明。而明显的，FINDUS、LEGGS或者HOSES等品牌并不展示他们的产品，他们将其掩藏起来。这些是被消费者们所察觉到的ESSILOR品牌缺点的结构原因。他们并不关心ESSILOR这个世界顶级光学眼镜品牌的转变过程，也不关心生产用的原材料，或者它的附加值。对他们来说，眼镜仅仅只是眼镜，虽然它能
42、附带各种选择（防反射、防摔，等等）好像附加值仅仅是靠镜架样式因为许可证的繁荣或者服务单独创造的一样，而这两样都是可触知并且在商店中的那些不能被看到的东西他们没有察觉到，因此也不存在于他们眼中。尽管如此，EVIAN品牌的例子仍旧提醒我们使一个透明的产品变为不透明总是可能的。主要矿物质水品牌这些原本不可能存在、发展和繁荣的东西存在、发展和繁荣了起来，仅仅只是因为它把不能看见的东西使之大家都能看见了。我们不再能随意的选择我们的水源健康和纯净与EVIAN品牌联系在了一起,适合和CONTREX品牌联系在了一起,体制和VITTEL品牌联系在了一起。水质内容中看不见的区别“正当的”划分了这些多变的位置。总的
43、来说，任何添加进去成分的复杂也对创造产品之间的距离做出了贡献。从这个方面来说，可口可乐公司保持其配方隐秘性是正确的。当法奇那被PERNODRICARD接收时，它的浓缩液被重新混合入了更复杂的东西。ANTOINERIBOUD，前法国达能集团执行总裁,在申明中表达了一条近似的观点这不是我制作的酸奶，而是达能公司的。一个品牌是一个长期远景品牌应该有它自己在产品类别上的独有观点。各大品牌在市场上都不仅仅是一个特定的或主导的地位他们在产品类别内维持着某些特定位置。这种立场和观念都使品牌充满活力并对配对的理想品牌的产品实施变革。正是这种观念，证明了品牌的存在，其在市场上存在的理由，并提供了其生命周期的指引
44、。有多少品牌今天能够回答以下关键问题“如果我们不存在，市场缺乏什么”。公司的最终目标毫无无疑是创造利润和就业机会。但品牌的目的是些其他的东西。品牌策略和公司策略往往是不对的，后者最常见于如“提高客户满意”等老生常谈的结果。明确的品牌目的包含有其存在的原因及其存在的必要性。品牌目的的观念在大部分市场营销书籍中缺失。这是最近关于品牌出现的突发性思想和理念，被看作在已知市场施加创造性和强大影响力。如果哪里有力量，哪里就有能量。当然，一个品牌的任务来自该公司的财务和人力资源优势，但是也源于其特定的环境，远景和理念。如果它感觉不到强烈的内在必然性驱动，它不会有成为领导品牌的潜能。品牌形象的分析概念并没有
45、明确的抓住这个动态尺寸，而这被现代品牌管理所要求。因此，许多银行将下面的图片放在自己面前贴近客户，现代化，提供高性能的产品和客户服务。当然，这些特点有助于负责市场研究的人员评估市场调查表和消费者满意水平。但是，从他们的动态程序发出，他们的眼光体现了什么某些银行已明确他们的目的是什么对一些人来说是“要改变人们和钱的关系”，而对另一部分人来说，它提醒我们金钱只是一种“对个人发展的手段”。最近几家银行曾在重新确定其存在的差异化理由。在今后他们都将不得不这样做，因为钱在AMEX卡里的远景和在VISA卡里的远景是不一样的。绝大多数多重品牌需要重新确定自己的目的。汽车是一个典型的例子。一个多重品牌（也称为
46、综合品牌）要覆盖市场的所有区域每个型号滋生多个版本，从而最大限度地发挥理论上的潜在买家数量柴油，天然气，三门或者五门，房车，跑车，敞篷车，等等。问题是，由于被迫不断满足各部分（低端，中低端，中高端和顶端）的主要标准，即生产出许多不同的版本，以避免过度典型化和以同一型号取悦每一个人，公司往往想创造变色龙品牌。除去引擎盖上的标志或在汽车设计上的相似性不谈，我们不再关注公司对这些汽车概念在创造性和产业力量上的总体规划指导。因此，竞争对手要么在价格上开战，要么在那个价格下所能提供的选配上开战。不再是品牌，品牌仅仅成为一个引擎盖上或经销商办公室墙上的名称。品牌这个词也因此失去了大部分的意思。欧宝，福特是
47、什么意思呢统一一个品牌的产品不是他们的牌子或共同的外部标志，这是他们的宗教什么共同的精神，远见和理想都在其中体现。主要品牌可以比作一个金字塔（见图21）。最高点是品牌的远景和目的它的汽车概念，例如，它所希望的汽车类型的构思，和其自己一直想创造的，正如其自己能被标语所表达或者不能表达的确切价值。这一层引导下一个层次，那个层次显示了主要的互动品牌风格。事实上，品牌个性和风格是一种被传达和交流的方式，而用文字传播较少。这些文字不应该排外的被提交给灵感飘忽不定的创作团队他们必须被定义，以反映品牌的独特个性。再下一层提出了品牌战略形象的特点总计有四至五个品牌，立足于总体远景规划，实现于品牌产品、交互和行
48、动。这是指达到一个层面的品牌定位，例如，沃尔沃作为一个安全，可靠和强大的品牌定位，或宝马作为一个动态、久负盛名的品牌定位。最后，产品层面，在金字塔的底部，各型号在其各自代表阶层的定位。问题是，客户是从金字塔的底部往上看的。他们从真实可触知开始。金字塔底部越是宽广，客户越是疑问所有这些车其实出自同一汽车概念，即它们携带着相同品牌本质，打着同一汽车项目的烙印。品牌管理对它的组成部分来讲，从顶部开始并定义所设想品牌下的汽车，以便准确确定一辆汽车何时服务于品牌名称下，何时它不再是该品牌下在这种情况下，汽车不再承担品牌名称，并淡出其品牌圈子。随着获得了巨大的成就并伴随着微小失利的汽车历史，主要多重品牌经
49、常质疑他们的远景。因此，在其红极一时的车型205和405之后，随着内部和外部的挫折（605系列的下滑和106、306车型的缓慢启动），标致公司有点不安了。一个基本问题随后被提出“标致还是原来的标致吗”回答它意味着重新定义“这是标致汽车”这个长远的含义，即这个汽车品牌的长期概念。关于品牌性质的内部犹豫，往往在寻求标语时暴露出来。不再有倾向性的明显和无意义的如“汽车精神”这样的标语，这种标语既不告诉我们关于品牌的汽车理念，也无助于指导发明者、创造者、研发者和生产商在诸如舒适和道路适应力强、空气动力学和感觉坚固强壮等等这样的互相排斥的特性上做出具体决定。出处法卡普弗若尔新战略品牌管理KOGANPAGE出版社2007第四版第3135页
