1、2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第三章) 第 1 页第三章 战略选择考情分析主要考点 总体战略业务单位战略职能战略（营销、生产运营、财务、信息）国际化经营战略第一节 总体战略 本节主要内容简介：总体战略的主要类型发展战略的主要途径一、总体战略的主要类型（掌握）总体战略： 总体战略，又称公司层战略，是企业最高层次的战略。 【任务】业务选择和资源配置 公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第三章) 第 2 页（一）发展战略 企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现
2、有的战略基础上向更高一级的方向发展。1.一体化战略（Integration Strategy）一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延展业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第三章) 第 3 页纵向一体化战略 【优点】有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。【缺点】会增加企业的内部管理成本，企业规模并不是越大越好。 【风险】不熟悉新业务领域所带来的风险。纵向一体化，尤其是后向一体化，一般所涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了
3、企业在该产业的退出成本。 战略 简要说明 适用条件前向一体化战略 获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权 （1） 企业现有的销售商销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要； （2）企业所在产业的增长潜力较大；（3）企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等；（4）销售环节的利润率较高 后向 一体化战略 获得供应商的所有权或加强对其控制权 （1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；（2）供应商数量较少而需求方竞争者众多；（3）企业所在产业的增长潜力较大；2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第三章) 第 4 页（4）企业
4、具备后向一体化所需的资金、人力资源等；（5）供应环节的利润率较高；（6）企业产品价格的稳定对企业十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定 横向一体化战略 简要说明 适用条件收购、兼并或联合竞争企业 主要目的是减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势（1）企业所在产业竞争较为激烈；（2）企业所在产业的规模经济较为显著；（3）企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位；（4）企业所在产业的增长潜力较大；（5）企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等 2.密集型战略（Intensive Strategy） 密集型战略，是指企业充分利用现
5、有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。（“产品市场战略组合”矩阵） （安索夫矩阵，1975 年提出）（1）市场渗透现有产品和现有市场。【战略描述】现有产品和现有市场强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段而获得更大的市场占有率。目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。 扩大市场份额。适合于整体正在成长的市场开发小众市场。适合于实力弱小的企业保持市场份额。适合于衰退的市场【适用条件】市场渗透战略此种策略的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位整个市场正在增长，渗透相对容易。向停滞或衰退的市场渗透会难得多如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也2
6、013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第三章) 第 5 页不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会比较适用教材例子：商业银行之间的信用卡业务竞争是在几乎一致的价格水平上，利用几乎无差异的产品进行的。因此，为了增加其自身产品的市场渗透性，现有很多的银行都会与各大型百货商店合作，推出签账回赠，周末签账折扣优惠等营销
7、方法，也提供签账换取飞行里数等，以吸引消费者于购物时使用他们的信用卡。（2）市场开发现有产品和新市场【战略描述】现有产品和新市场其他区域市场消费者细分市场原因：企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。市场开发往往与产品开发结合在一起，例如，将工业用的地板或地毯清洁设备做得更小、更轻，这样可以将其引入到民用市场。现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场【适用条件】市场开发战略存在未开发或未饱和的市场；可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；企业在现有经营领域十分成功；企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；企业存在过剩的生产
8、能力；企业的主业属于正在迅速全球化的产业。一家源于美国加利福尼亚州的主题公园为实现规模经济，利用同样的卡通主题和模式，数十年间，在多个地方如东京、巴黎等地开设主题公园，成为旅游热点。为继续打入新市场，最近决定在中国的上海市再建一家主题公园。（3）产品开发新产品和现有市场【战略描述】新产品和现有市场拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围窄小的企业可能会采用这一战略。原因：充分利用企业对市场的了解；?保持相对于竞争对手的领先地位；从现有产品组合的不足中寻求新的机会；使企业能继续在现有市场中保持安全的地位【适用条件】产品开发战略 企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；企业所在产业属于适宜创
9、新的高速发展的高新技术产业；企业所在产业正处于高速增长阶段；企业具有较强的研究和开发能力；主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。教材例子：一家以创新为中心的粮食产品公司。为使消费者对其产品有新鲜感，不断致力于开发新产品。公司看准开发大米系列食品在现有市场的潜力，推出了各种加工类型的产品，包括:2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第三章) 第 6 页（1）方便型 （2）保健型（3）饮料型 （4）糕点型 3.多元化战略新产品和新市场指企业进入与现有产品和市场不同的领域。采用多元化战略有下列三大原因：在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标。 企业以前由于在现有产品或市场中成功
10、经营而保留下来的资金超过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金。 与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。 战略类型 战略描述 适用条件相关多元化战略 有利于获得融合优势，即两种业务或两个市场同时经营的盈利能力大于各自经营时的盈利能力之和（范围经济）相关性可以从多个方面体现：产品、生产技术、管理技能、营销渠道、营销技能、用户等企业在产业或市场内具有较强的竞争优势，而该产业或市场的成长性或吸引力逐渐下降非相关多元化战略 目标是从财务上考虑平衡现金流或者获得新的利润增长点企业当前产业或市场缺乏吸引力，而企业也不具备较强的能力和技能转向相关产品或市场 多元化战略优点：分散风
11、险，当现有产品及市场失败时，新产品或新市场能为企业提供保护。能更容易地从资本市场中获得融资。在企业无法增长的情况下找到新的增长点。利用未被充分利用的资源。运用盈余资金。获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损。运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。多元化战略风险：来自原有经营产业的风险。市场整体风险。产业进入风险。产业退出风险。内部经营整合风险。（二）稳定战略又称为维持战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达致的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。 适用于对战略期环境的预测变化不
12、大，而企业在前期经营相当成功的企业 优 可以充分利用原有生产经营领域中的各种资源； 2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第三章) 第 7 页点 减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险； 避免资源重新配置和组合的成本； 防止由于发展过快、过急造成的失衡状态 风险 一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失去平衡，将会使企业陷入困境 稳定战略还容易使企业减弱风险意识，甚至会形成惧怕风险、回避风险的企业文化，降低企业对风险的敏感性和适应性 （三）收缩战略 也称为撤退战略，是在那些没有发展或者发展潜力很渺茫的企业应该采取的战略。【原因】
13、（1）主动原因。 大企业战略重组的需要。小企业的短期行为。（2）被动原因。 外部原因。企业（或企业某业务）失去竞争优势。收缩型战略 具体战略 含义 措施 机制变革 财政和财务战略 紧缩与集中战略 往往集中于短期效益，主要涉及采取补救措施制止利润下滑，以期立即产生效果 削减成本战略 重新定位或调整现有的产品和服务 转向战略 更多地涉及企业的整个经营努力的改变 调整营销策略 放弃战略 涉及企业（或子公司产权的变更 战略的类型（下页） 放弃的类型类型 所有权的终止 相对频繁性 新的所有权形式1.特许经营 全部；有限期 经常子公司或独立机构2.分包 全部；但仍保留贸易关系 经常 子公司3.卖断 全部；
14、往往是永久性的小规模卖断经常发生，属一系列行动中的一部分；大规模卖断往往是危机的表现子公司4.管理层与杠杆收购全部；永久性，母公司可能拥有股权小规模经常性，大规模英国和美国常用 独立机构5.拆产为股/分拆分离而不是终止所有权，可能带来所有权的稀释，通常是永久性的小规模经常性，尤其是高科技企业经常发生，由管理层购入股权准独立机构6.资产互换与战略贸易全部；保持了母公司的规模，只涉及资产不常见，因反托拉斯导致小规模资产互换，大规模的资产互换多是自愿的 子公司2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第三章) 第 8 页收缩战略的困难 对企业或业务状况的判断 退出障碍 对企业或业务状况的
15、判断 分析企业产品所处的寿命周期以及今后利润和发展趋势。 分析产品或者单位的当前市场状况，以及竞争优势的机会。 识别腾下来的资源应如何运用。 寻找一个愿出合理价格的买主。 放弃一部分获利的业务或者一些经营活动，从而提供资金投资在其他可能获利较大的业务是否值得。 关于成本问题。 准备放弃的那部分业务在整个公司中所起的作用和协同优势。 用其他产品和服务来满足现有顾客需求的机会。 企业降低分散经营的程度所带来的有形和无形的效益。 寻找合适的买主。 退出障碍 固定资产的专用性程度。 退出成本。 内部战略联系。 感情障碍。 政府与社会约束【例题 1单选题】（2009 年）乙公司为国内经营多年的制药公司，
16、近期成功研制了一种预防新型流感的疫苗。乙公司管理层计划将此疫苗规模化生产，并同时在国内市场和国外市场销售，预计该疫苗的销售可为公司未来数年带来较高的净收益。根据企业成长矩阵，乙公司进军国外市场的计划属于（ ）。A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.多元化战略答疑编号 5799030301正确答案D答案解析由于要在国外市场（新市场）销售新型流感的疫苗（新产品），所以是多元化。 【例题 2单选题】（2011 年）下列企业采用的成长型（发展）战略中，属于多元化成长战略的是（ ）。A.甲碳酸饮料生产企业通过按季更换饮料包装、在各传统节日期间附赠小包装饮料等方式增加市场份额B.乙汽车制造企
17、业开始将其原在国内生产销售的小型客车出口到南美地区C.丙洗衣粉生产企业通过自行研发，开始生产销售具有不同功效的洗发水D.丁酸奶生产企业新开发出一种凝固型酸奶，并将其推向市场答疑编号 57990303022013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第三章) 第 9 页正确答案C答案解析A 属于市场渗透战略；B 属于市场开发战略；C 属于多元化战略；D 属于产品开发战略。 【例题 3单选题】（2009 年）甲律师事务所系经司法部门批准成立的我国最早的合伙制律师事务所。今年该所与国内的另一律师事务所进行了合并。甲律师事务所的合并战略属于（ ）。 A.集中化战略B.市场渗透战略C.纵向一体化
18、战略D.横向一体化战略答疑编号 5799030303正确答案D答案解析两家企业均为律师事务所，因此属于横向一体化。 【例题 4多选题】（2010 年）下列具有不同特征的企业中，可以选择前向一体化战略的有（ ）。 A.销售环节利润率较高的企业B.供应环节利润率较高的企业C.现有上游供应商供应成本较高的企业D.现有下游销售商销售成本较高或可行性较差的企业答疑编号 5799030304正确答案AD答案解析前向一体化是指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权。根据其适用条件可以判断答案为 AD。 二、发展战略的主要途径（一）发展战略可选择的途径1.外部发展（狭义内涵：并购）。并购包括收购与合并
19、。2.内部发展（狭义内涵：新建）。3.战略联盟。（二）并购战略 （掌握）1.并购的类型 横向 并购 指并购方与被并购方处于同一产业 纵向 并购 指在经营对象上有密切联系，但处于不同产销阶段的企业之间的并购。 前向并购、后向并购按并购双方所处的产业分类多元化 并购 指处于不同产业、在经营上也无密切联系的企业之间的并购按被并购方 友善并购 指并购方与被并购方通过友好协商确定并购条件，在双方意2013 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 (第三章) 第 10 页见基本一致的情况下实现产权转让的一类并购的态度分类 敌意并购 恶意并购，通常是指当友好协商遭到拒绝后，并购方不顾被并购方的意愿采取强制
20、手段，强行收购对方企业的一类并购 产业资本并购 一般由非金融企业进行。 目的是获得产业利润按并购方的身份分类 金融资本并购 一般由投资银行或非银行金融机构进行收购。 目的是获得投资利润杠杆收购 收购方在实施企业收购时，如果其主体资金来源是对外负债，即是在银行贷款或金融市场借贷的支持下完成的按收购资金来源分类 非杠杆收购 收购方的主体资金来源是自有资金2.并购的动机（1）避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。（2）获得协同效应。 用系统理论剖析协同效果第一，购并后的两个企业的“作用力”的时空排列得到有序化和优化，从而使企业获得“聚焦效应”。（统一调配）第二，并购后的企业内部不同“作
21、用力”发生转移、扩散、互补，从而，改变了公司的整体功能状况。 （优势互补与共享）第三，并购后两个企业内的“作用力”发生耦合、反馈、互激振荡，改变了作用力的性质和力量。 （互相促进、再创新）（3）克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。 个体理性导致集体非理性3.并购失败的原因（1）决策不当的并购。 （上汽控股双龙）波特的“吸引力测试”：理想的收购应该发生在一个不太具有吸引力但能够变得更具吸引力的行业中“进入成本”测试。为收购企业而支付的溢价是一个很重要的考虑因素。“相得益彰”测试。收购必须能为股东带来他们自己无法创造的好处。（2）并购后不能很好地进行企业整合。 （戴姆勒克莱斯勒）（3）支付过高的并购费用。对并购对象的价值进行评估，可采用以下几种方法： 市盈率法。 目标企业每股收益市盈率标准 目标企业的股票现价。 净资产价值（包括品牌）。轻资产企业不适用 股票生息率：每年红利所得占买入价的百分数 现金流折现法。 投资回报率（4）跨国并购面临政治风险。防范东道国的政治风险，具体措施可以考虑以下几点： 加强对东道国的政治风险的评估，完善动态监测和预警系统。 采取灵活的国际投资策略，构筑风险控制的坚实基础。 实行企业当地化策略，减少与东道国之间的矛盾和摩擦。（三）内部发展战略（Endogenous Growth）
