1、本科毕业论文（设计）文献综述题目宁波广博文具的发展战略研究学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师完成日期1一、前言部分随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。单纯以质量、产品差异或价格战的经营策略已经难以维持企业的发展，企业必须重视品牌战略，利用自身有限的资源条件培育自有品牌，通过合理的运营管理来获取竞争优势。企业经营的竞争已由产品的生产和服务的有形竞争，转向更高阶段的无形品牌之间的竞争。品牌战略形形色色，但一个企业的“良药”却有可能是另一个企业的“毒药”，选择品牌战略须视企业和产品的特性的不同而行。品牌战略的选择，实际上就决定了品牌经营的不同策略，
2、预示着品牌不同的道路与命运。因此怎样实施和推进品牌成长战略，并恰到好处地塑造品牌就成了企业思考的重点。品牌化是中国企业发展的方向，品牌战略关系到企业的长期生存和发展，已成为企业战略规划中不可缺少的一部分。对品牌战略的看法，许多学者和企业家的观点各有不同，但是无论采用何种观点，均表明品牌战略在现代市场经济中己发挥着越来越重要的作用。因此，本文通过对国内外品牌战略相关文献收集和研读的基础上，就企业品牌、品牌战略的意义和作用、我国企业品牌战略的现状及其成长做了一些简要的分析，并提出了实施品牌成长战略的一些对策及建议。二、主体部分（一）企业品牌的形成及其作用1、品牌概念的形成及其效果时至今日，品牌已经
3、形成众多含义的集合体。（秦扬梅品牌战略浅析理论导报）中对品牌的认识归纳为品牌是综合性的术语，它是生产者、经营者为了标识其产品、以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著标记，品牌是企业的无形资产。正如美国营销专家拉里莱特LARRYLIGHT所言，拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。一个企业的产品会过时，或被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。菲利普科特勒在他的营销管理分析、计划和控制中所言一个完整的品牌，应具备六层含义，一是属性，即一个品牌的外在的文化；二是利益，即使用该品牌带来的满足；三是价值，即该品牌的使用价值和价值量；四是文化，2即附加和象征该产品的
4、文化；五是个性，即品牌可给人带来浮想和心理定势的特点；六是使用者，即品牌能体现购买使用该产品的是哪一类消费者。其六层含义的核心是品牌的价值，文化和个性，它们奠定了品牌的基础。（冯鹏义论中小企业品牌战略的运行基础经济问题探索）对品牌概括为品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品，具有视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化六个方面的显著特征。（贾志萍、李理、陈璘著品牌战略中国元素商场现代化）对品牌概括出很多定义第一，品牌起名维护培养宗旨不能倒下去第二，品牌同时也是一种认可。第三，品牌其实是产品概念对应的消费者的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费
5、者情感价值的具体体现。2、品牌的作用美国凯文莱恩凯勒在战略品牌管理STRATEGICBRANDMANAGEMENT一书中将品牌对消费者的主要作用归纳为三大类八个方面。表21品牌对消费者的主要作用类别品牌的作用对消费者的利益与品牌性质相关的因素识别识别产品切实可行节省时间和精力，一次性消费减缓消费者不安全感的要素保证无论在何时、何地购买同一种产品都能够保证质量优化购买该类产品中的最佳品牌特色形象令消费者愉快的要素连续性多年使用同一品牌，对产品的熟悉和满意程度3快感产品的魅力伦理生态平衡、就业、公民意识、公益广告品牌专家施振荣在其全球品牌大战略一书中强调每个产业未来要面对的课题各有不同，汽车业、服
6、务业、医疗业等，要解决的专业问题也南辕北辙，但是，各产业只有一个共通且无法回避的挑战，那就是品牌。其他的专业问题大抵隔行如隔山，只有品牌问题具有普遍的共通性。因此，相对而言，经营品牌的能力是解决产业升级最重要的核心，这种能力在未来一二十年还有不断成长的空间，不会饱和。”朱昱在企业实施品牌战略问题研究中概括为首先，品牌具有标识商品的功能，有利于产品参与市场竞争，对消费者购买商品起着导向作用；其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀；再次，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。最后，有利于提高产品质量和企业形象，保护消费者利益。可见品牌对顾客具有很强的吸引力，有利于提
7、高市场占有率。正如周弋洋、易卉在浅议企业品牌战略中所言品牌是市场经济发展与竞争的必然产物，是企业复杂的经济管理系统，是企业理念和价值观念的集巾体现，是企业形象的载体，还是食业产品外在质量和内在品质的体现，是企业无形资产中最重要的组成部分。为此，我们应该重点关注如何构建和提高品牌战略的内涵。认真学习和研究品牌战略的内涵和外延，有助于企业经营者和管理者能够站在更高的层面、更广的视角来规划企业的经营战略和培育自身品牌的国际竞争优势，不断提高品牌的资产价值，使其在国际市场中立于不败之地。（二）品牌战略在企业发展中的重要性1、品牌战略的研究品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌
8、、创造品牌价值为目标的企业经营战略。菲利普科特勒的营销管理围绕“产品线”和“品牌”是原有的、还是4新出韵问题进行了研究，他将品牌战略分为产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略和新品牌战略四种形式。产品线扩展战略是指企业在现有的品牌名称下面，在现有的产品线中增加新规格、新风味等项目内容来扩展产品线；品牌延伸战略是指利用企业现有品牌名称来推出一个新的产品线，即将品牌名扩展到新产品线中去；多品牌战略是指企业同一产品线中引进其他品牌，即在同一产品线中使用多个品牌；新品牌战略是指为新的产品线设计新品牌。日本早稻田大学教授恩藏直人对产品和市场矩阵的理论及品牌基本战略作了一些不同的描述。恩藏直人用新的“品
9、牌”和“市场”观点来讨论品牌战略。即“品牌开发”是指在新市场中导入新品牌的战略；“品牌再定位”是指对原有品牌进行重新定位来开拓新的市场的战略，因此品牌再定位战略要求企业对原有品牌进行产品的促销，并且向消费者传达产品价格的变更和新型产品的概念；“品牌变更”是指仍然以原有市场作为对象、将原有品牌变为新品牌的战略。2、实施品牌战略的意义对于品牌战略，过去人们更多地是把它看作是在市场营销这样的特定功能中的一种战略，而现在，企业经营作为一个整体，应该如何考虑制定和实施品牌战略，已成为重要的企业决策之一。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化
10、的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略选择，这也是以迈克尔波特为代表的竞争战略思想。对于任何一家企业来说，最好的战略就是如何能够做到与众不同，以独树一帜的品牌为消费者提价值和享受。品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。我国企业要参与国内市
11、场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，提高企业综合实力。迈克尔波特在竞争战略中认为激烈的商业竞争之中，只有灵活运用战略才能胜出。5品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。（三）我国企业品牌战略发展现状我国企业近来的发展还是比较快的，在品牌战略的重视和实施方面，尽管有部分企业已经开始着手进行，但大部分企业都未加以重视，存在的问题也比较多。中国大多数企业在“混战”中忽略了品牌建设，直接影响到中国品牌走向世界。中国品牌的建设存在品牌意识薄弱、品牌定
12、位失控、形象塑造贫乏、发展之路模糊等障碍。因此中国品牌要进行自我突破，实施品牌战略与管理的变革应是关键。1、品牌意识薄弱。近年来，我国一些知名商标在境外遭抢注的事件屡屡发生，每年遭抢注的案件超过100起，涉及化妆品、饮料家电、服装、文化等多个领域。2004年，中国海信集团因被欧洲抢注与德国西门子集团对簿公堂；2006年底，包括“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳”等在内的几乎所有商标被美国、日本和欧洲一些国家大量抢注。由于过分依赖他人的品牌无法享受到来自自身品牌的丰厚利润，导致一些不法企业假冒名牌而遭国际上的诟病，严重影响了国家的形象。2、品牌定位失控。我们时常看到许多品牌定位失控的例子一会儿
13、借势于明星大腕宣传贵族消费，一段时间以后，诉求对象又重新定位于普通消费者。在体育服饰之乡的晋江，我们在欣然地看到国产品牌如“安踏”、“德尔惠”、“361。”、“鸿星尔克”、“金莱克”、“特步”、“乔丹”等层出不穷的同时，品牌之间的雷同与模仿也让我们感到忧虑。这种品牌定位的失控，最终只会让消费者产生抵触的情绪，造成品牌成长的巨大损失。3、形象塑造贫乏。万宝路借助虚构的美国西部漂泊的牛仔形象唤起对开拓精神的认同；可口可乐借助红白相间的波浪造型，来勾起人们饮用的渴望，培养了顾客的忠诚度。品牌如果没有鲜明的，深层的形象，肯定会在国际市场上被淹没。4、发展之路模糊。中国品牌发展之路还缺少系统、全面的规划
14、，仍处于品牌转型期。多数企业规模还很小，知识产权基础相对薄弱，政府的品牌管理能力也不够强势，导致品牌的国际市场占有率太低。6（四）我国各企业实施品牌战略的自我突破及其展望品牌战略是在各个企业所面临的行业环境、企业拥有的资源和能力等基础上进行选择的结果，同时企业在不同成长阶段有不同的特点，因此在实施品牌战略时也应针对这些不同的特点，采取不同的品牌战略，适应企业成长阶段的不同要求，实现企业品牌战略的目标。因此品牌战略的选择要因企业而异、因时而异。赵龙博士在品牌成长战略中对各企业品牌成长的自我突破概括为以下几个方面。第一，品牌化决策，解决的是品牌的属性问题，也就是说，是选择制造商品牌还是经销商品牌是
15、塑造企业品牌还是产品品牌是自创品牌还是外购或加盟品牌在品牌创立之前解决好这个问题，实际上就决定了品牌经营的不同策略，预示着品牌不同的道路与命运。如“宜家”的产供销一体化、“耐克”的虚拟经营、“沃尔玛”的商家品牌路线、“麦当劳”的特许加盟等。第二，品牌模式的选择，解决的是品牌的结构问题。选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌是联合品牌还是主副品牌是背书品牌还是担保品牌品牌的模式无所谓好与坏，担忧一定的行业适用性与时间性。如丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，“凌志”不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，以尽量避免“TOYO
16、TA”会给“凌志”带来低档化印象，以至于成就了一个可以与“宝马”、“奔驰”、“保时捷”相媲美的高档轿车品牌。第三，品牌识别界定，确定品牌的内涵，也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等3个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内在于外在内涵。第四，品牌延伸规划睡对品牌发展所适应的事业领域范围的清楚界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。第五，品牌管理规划，是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。品牌战略是一项长期的企业战略，品牌建设与实施也是
17、一项具有长期性和连续性的工作。只有将对品牌的重视转化为有力的实施，企业才能将其战略优势转7化为竞争优势。企业只有实实在在地实施品牌战略，走一条适合自已发展的道路。精心创建名牌，打响一流的国际品牌，才能应对国外著名品牌的挑战在竞争中获胜。三、总结部分综上所述，市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。但是品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程，企业不能只重销量而轻质量。有的企业为了扩大销量经常进行促销，使用
18、太频繁其实是对品牌的贬值。经常性的促销会给消费者价格不真实的感觉，从而大大降低消费者对这个品牌的诚信度。当然，创建和维护一个好的品牌既是企业的艰巨任务，同时也是企业发展的重要保障。没有好的品牌，企业就会缺乏竞争武器；没有好的品牌，企业就难以获得更高利润；没有好的品牌，企业就难以持续发展。总之，企业应该大力抓住好的环境机遇，充分利用企业资源，正确使用品牌策略，不断发展壮大。8参考文献1秦扬梅品牌战略浅析J理论导报学术期刊，2010，（03）2贾志萍，李理，陈璘品牌战略中国元素J商场现代化学术期刊，20083施振荣全球品牌大战略J中信出版社，2005，（09）4朱昱企业实施品牌战略问题研究J当代经济学术期刊，20095周弋洋，易卉浅议企业品牌战略J全国商情经济理论研究学术期刊，20096赵龙品牌成长战略J复旦大学出版社，2006，（12）7崔蕾品牌成长16步J机械工业出版社，2005，（09）8冯鹏义论中小企业品牌战略的运行基础J经济问题探索学术期刊，20049菲利普科特勒营销管理分析、计划和控制J上海人民出版社，1999，（10）10凯文莱恩凯勒战略品牌管理J中国人民大学出版社，2009，（06）11迈克尔波特（MICHAELEPORTER）竞争战略J中国纺织出版社，2005，（10）12拉里莱特LARRYLIGHT品牌管理J清华大学出版社，2006，（04）
