1、,主要内容,食品饮料板块上半年回顾低线消费升级带动需求回暖白酒：买入白酒时间玫瑰大众品：迎接大众消费之春观点汇总及盈利预测表,2,1.1 年初以来市场表现回顾,资料来源: Wind，申万宏源研究（截至2018/6/6）,资料来源: Wind，申万宏源研究（截至2018/6/6）,图1：2018年初以来食品饮料板块跑赢申万A指16.60%，超额收益位居第三,图2：食品饮料跟踪公司相对于申万A指超额收益情况,,3,1.2 食品饮料二级子行业表现回顾,资料来源：wind，申万宏源研究，截至2018/3/31,资料来源：wind，申万宏源研究，截至2018/6/1,表1：食品饮料各子行业季度超额收益情
2、况,乳品-7.6% -10.3% -4.4% -12.2% -16.9% 0.9%7.0% -14.0% 1.8% 10.9% -4.2% 5.4% 2.5%肉制品-12.6% -9.4% -22.2% -27.0% -7.8% -24.9% 8.9%0.4% 10.4% 3.0% 16.7% -1.2% 1.2%调味发酵品 -5.7%-0.4%-2.6% -12.6% 5.6%2.9%7.0% -10.3% 0.4% -6.9% 1.8% -0.8% 4.6%,11.6%1.8%1.1%,16.2% 15.3% -8.1%-2.2% 4.9% 0.1%9.6%8.4% 1.0%,图3：食品饮
3、料&白酒季度超额收益情况,,4,1.3 绝对估值水平：食品饮料高于09年来均值水平,资料来源: wind，申万宏源研究注：截至2018/6/6，PE均值计算时间：2009.1-2018.6,资料来源: wind，申万宏源研究注：截至2018/6/6，PE均值计算时间：2009.1-2018.6,图4：食品饮料板块绝对PE走势,食品饮料板块绝对估值水平高于历史均值食品饮料板块目前绝对PE 水平 34.50x，高于历史均值29.6x食品加工板块目前绝对PE 水平 32.67x，低于历史均值35.8x饮料制造板块目前绝对PE 水平 35.30x，高于历史均值27.8x图5：食品加工业绝对PE走势,资
4、料来源: wind，申万宏源研究注：截至2018/6/6，PE均值计算时间：2009.1-2018.6图6：饮料制造业绝对PE走势,,5,1.4 相对估值水平：相对估值处于历史高位,图7：饮料制造相对食品加工PE走势,食品加工饮料制造相对创业板估值水平均 高于历史均值饮料制造/ 食品加工相对PE 水平1.08x，高于历史均值0.80x饮料制造/创业板相对PE水平0.83x， 高于历史均值0.55x食品加工/创业板相对PE水平0.77x， 高于历史均值0.66x图8：饮料制造相对创业板PE走势,图9：食品加工相对创业板PE走势,资料来源: wind，申万宏源研究注：截至2018/6/6，PE均值
5、计算时间：2009.1-2018.6,资料来源: wind，申万宏源研究注：截至2018/6/6，PE均值计算时间：2010.6-,资料来源: wind，申万宏源研究注：截至2018/6/6，PE均值计算时间：2010.6-2018.6,6,1.5 市场配置：距离历史高点还有空间,图10：18Q1食品饮料板块重仓持股市值占比11.02%,图11：18Q1白酒板块重仓持股市值占比7.88%,资料来源: wind，申万宏源研究图13：18Q1白酒板块配置系数为2.28,资料来源: wind，申万宏源研究图12：18Q1食品饮料板块配置系数为2.09,资料来源: wind，申万宏源研究（重仓口径）,
6、资料来源: wind，申万宏源研究（重仓口径）,7,,资料来源: wind，申万宏源研究,8,1.6 市场配置（重点个股配置）,表2：重点个股基金重仓持股市值占基金股票投资市值比(%),主要内容,食品饮料板块上半年回顾低线消费升级带动需求回暖白酒：买入白酒时间玫瑰大众品：迎接大众消费之春观点汇总及盈利预测表,9,2. 食品饮料行业需求普遍复苏,酒、饮料和精制茶制造业收入累计同比增速从2016年下半年开始提升，2017年6 月后有所回落，2018年年初以来，收入同比增速从7.7%迅速回升至4月的11.9%， 增辐达4.2pct。食品制造业收入累计同比增速自2017年以来回升明显，截至2018年4
7、月，累计同 比增速为8.8%，从2017年11月以来提升0.5pct。,资料来源: wind，申万宏源研究,图14：酒、饮料和精制茶制造业收入增速同比回升,资料来源: wind，申万宏源研究,图15：2017年以来食品制造业收入增速回升,,10,2. 居民消费意愿提升 农村消费支出高于城镇,消费信心指数提升、消费意愿提升居民可支配收入提升，农村居民可支配收 入增速高于城镇；农村居民的人均消费支 出提升快于城镇；居民可支配收入提升的宏观背景：农村精 准扶贫、三四线城市棚户区改造等,图17：2017年以来城镇及农村居民可支配收入提升明显,资料来源: wind，申万宏源研究,图16：2017年以来国
8、内消费者信心数据提升明显,资料来源: wind，申万宏源研究图18：农村居民的人均消费支出提升快于城镇居民,资料来源: wind，申万宏源研究,,11,2. 三四线城市的实际购买力好于一二线城市,资料来源: wind，申万宏源研究 （注：图中比例测算方式为当年末每平米住宅平均房价/城镇常住居民累计年可支配收入。比 例越高表明房价相对于收入越高。）,图19： 三四线城市消费者信心指数可能更高三四线城市物价与住房成本相对较低，随着居民收入逐年升高，实际购买能 力增强，消费潜力更大，尤其是富裕省份的三四线城市。三四线城市消费者信心近年来提升明 显，甚至高于一二线城市。资料来源: wind，申万宏源研
9、究图20： 各城市平均房价与居民年可支配收入比例差异,,12,2. 从收入水平看 不同级别城市的差距也已不大,应届生和出租车司机收入，以及份子钱是衡量当下大众收入的重要指标。表3： 各地区出租车司机收入表4：各地区应届毕业生收入,地区当地份子钱大致数额,浙江省杭州市前几年600-800元，这两年一般1000-2000元，高的可以给到4000-5000元。山东济南市一般300-500元，高的可以给到800-1000元。江苏省常州市前两年800-1000元比较普遍，现在1000元起步。浙江省绍兴市新昌县12年至今保持在600、800和1000三个价格档，变化不大，关系亲近会给到1500 江西省赣州
10、市宁都县前两年100元起步，现在200元起步。江苏省淮安市十年前50-100元，现在200-500元安徽省滁州市定远县前几年200-500元，现在500-1000元。安徽省六安市普通朋友200-300元，至友500元，亲戚1000元 江西省吉安市泰和县几百到上千元不等。湖北省麻城市木子店镇300左右，关系亲近800-1000元。,资料来源：申万宏源研究,地区应届毕业生月收入,浙江省杭州市4000-5000元,江苏省常州市4000-5000元,浙江省绍兴市新昌县5000-6000左右江西省赣州市宁都县35004500安徽省滁州市定远县3000-4500元资料来源：申万宏源研究表5：各地区份子钱数
11、额,资料来源：申万宏源研究,,13,资料来源：麦肯锡 中产阶级重塑中国消费市场，申万宏源研究样本总量为266个城市，2022年为预测数据。基于城市的经济发展和政治重要性将样本城市分为四个层次。一线：2010年名义 GDP9320亿元；二线：2010年名义GDP为1200-9320亿元；三线：2010年名义GDP为220-1200亿元；四线：2010年名义 GDP220亿元,2. 中长期看 未来更多的小康家庭来自三四线城市,随着低线城市收入水平和购买力的提高，未来更多中产阶层（小康家庭）将 来自三四线城市，成为消费增长的主力。预计到2022年，三四线城市中产阶级占比将从2002年的18%提高到3
12、9%。图21：各级城市中产阶级占比（%）,,14,2. 现代渠道下沉加速低线城市消费升级,大型超市，便利店加速渠道下沉，龙头电商也在加大低线城市的线上和线 下布局,图23：双十一期间下线城市购买人数占比逐年增加,数据来源：阿里大数据，申万宏源研究数据来源：极光大数据iAPP监测平台，申万宏源研究,数据来源：申万宏源研究图22：京东用户三四线及以下城市占比已超50%,表6：各商家渠道下沉情况,商家渠道下沉情况,苏宁计划建设2000家苏宁易购直营店、1900多家苏宁易购授权服务网点。开启京东帮服务店，定位4-6线城市，并计划在全国开设超过100万家京东便利店，其中约50%在农村市场。 京东“京东白
13、城行”活动，重点拓展三四线城市，为消费者提供更多品类的低价正品的同时，给每一个活动城市消费者带来具有城市专属感的活动体验。阿里农村淘宝已覆盖全国29个省、700多个县、30000多个村点。大润发 其电商1号工程“e路发”计划征招10000个城镇代理，开设10000家飞牛便利。,,15,2. 龙头公司更加受益渠道下沉,2017排名 排名变动品牌厂商消费者触及数（百万） 渗透率% 购买频次 消费者触及数增长%,资料来源：凯度消费者指数2018全球品牌足迹报告，申万宏源研究,食品饮料龙头公司更加受益渠道下沉。伊利渗透率蝉联榜首， 2017年达89.6%，消费者触及数年度增长6%。表7：2017年中国
14、市场消费者首选十大品牌,,16,主要内容,食品饮料板块上半年回顾低线消费升级带动需求回暖白酒：买入白酒时间玫瑰大众品：迎接大众消费之春观点汇总及盈利预测表,17,3. 白酒：行业维持高景气 整体加速,2018年一季度，白酒上市公司收入614.98亿元，同比增长27.88%，净利润217.27亿 元，同比增长37.83%，白酒行业维持高景气度，整体加速。图24：白酒产量及同比变动图25：白酒销量及同比变动,资料来源： Wind，申万宏源研究图26：白酒上市公司收入及同比变 动,资料来源： Wind，申万宏源研究,资料来源： Wind，申万宏源研究图27：白酒上市公司净利润及同比 变动,资料来源：
15、 Wind，申万宏源研究,,18,3. 白酒：需求结构变化 景气周期拉长,2011年经验数据：政商务消费占比82%，大众消费占比18%2016年经验数据：政商务消费占比55%，大众消费占比45%2017年经验数据：政商务消费占比35%，大众消费占比65%本轮行业复苏背后，白酒需求结构发生了显著变化，大众消费占比逐步上升，17年甚至 超过政商务消费比例。大众消费需求的增长是一个稳健的过程，不会出现断崖式下跌， 需求结构的变化拉长了本轮白酒的景气周期。图28：2011年白酒消费结构图29：2016年白酒消费结构图30：2017年白酒消费结构,资料来源：中国产业信息网，申万宏源研究,资料来源：中国产
16、业信息网，申万宏源研究,资料来源：中国产业信息网，申万宏源研究,,19,要求所有经销商把库存全部投放市场，近2018春节前期进货的市场投放率不得低于90%，春节 前保证7000吨以上的茅台酒供应量。,取缔1家供应商资格，停止2家供应商合作，,2017年扣减3家供应商计划，扣除4家供应商保证,处罚违规经销商金，约谈并通报13家供应商，对22家供应 商下发整改通知。,2月处罚上海、长沙、广州、南京等地的102018年家经销商，严重者直接被取消续签年度合 加强处罚力度同；4月对24家经销商单位下发了对违约经销商的惩罚通报，再罚云南4家经销商。,提出要从讲政治、讲诚信、守纪律、利国2017.7 利民、
17、市场规律、可持续发展、防止破窗党委专 效应等“七个高度”看待价格、管好价格，让题会议 老百姓喝得上，统筹平衡消费者、经销商和企业 三方利益，维护市场稳定健康发展。,大会,2018年将更加注重科学投放与市场价格稳定。在投放,2017.1 方面，将科学制定投放计划，精准把握销售节奏，统,2 经销商筹协调供需关系，将按照区域、渠道、时间和品种进,行科学投放。,2018 李保芳传达茅台对于稳定价格的态度：茅台价,格会稳定一个相当时期，不会轻易调整。,3. 白酒：茅台稳定价格 行稳致远 景气周期拉长,资料来源： Wind，申万宏源研究,图31：2009年至今茅台出厂价 一批价 终端价走势从李保芳董事长谈
18、话看茅台：趋势向上 价格稳定,资料来源： 酒业家，酒说，申万宏源研究,态度上,坚定不移稳价,态度长期不变,措施上,全方位控价,铁腕处置违规经销商,资料来源： 酒业家，酒说，申万宏源研究,价格,渠道 利润,茅台当前的出厂价和终 端价已达到“帕累托最 优”：厂家、经销商、消 费者三方的资源和利益分 配的最优状态。茅台的价格会稳定在一个相当时期，不会轻易调整。茅台始终兼顾消费者对价格 的感受，定位人民群众喝的 酒，把价格确定在老百姓认为 的合理的利润区间。长远看茅台价格只会涨， 但要控制上涨的快慢。,渠道变革的实质：让茅 台更加适应市场，更加适应 消费者。不会损害经销商的 利益，但大家要有思想准备。
19、确保价格稳定，满足经销商 一瓶酒赚200元的要求，控制 价格在1300以下，超过1500 元将取消经销商资格。改变过去利润向经销商 倾斜的价格扭曲局面，让 利益分配更多倾向于国家 税收、国有资产的收益。,,20,3. 白酒：高端酒供给阶段性不足 景气周期拉长,图32：2001-2023E茅台基酒产量 成品酒产量 销量,资料来源： Wind，申万宏源研究,资料来源： Wind，申万宏源研究图33：中长期看 优质白酒产能占白酒产量比例仍然不高,现有产能：2017年实际产能计划产能：2023年,63787吨，其中茅台酒42828吨，底茅台酒基酒产能每,系列酒20959吨。年5.6万吨。,现有产能：产
20、能20 万吨，浓香型酒产 能15-16万吨，若优,质酒率达20%，五,粮液产能3万吨以上。,计划产能：2020年底产 能新增10万 吨。,现有产能：优质 白酒产能约产能 约6.5万吨。,计划产能：2025年新增优质白酒10万吨、 储酒30万吨的能力。,现有产能：2017年实际产能9.5万吨， 设计产能16万吨。中汾酒城设计年原 酒6.6万吨，年产成品酒10万吨，储酒 能力20万吨。,现有产能：估计目前基酒产能 约16万吨，洋河基地8万吨、 泗阳基地4万吨、双沟基地4万 吨。包装能力约23万吨。计划产能：未来扩产将进一步 扩大。,未来茅台基 酒增量有限 ，茅台酒产 能 也相对有 限。17年名酒
21、产能占比白 酒行业总产 量约5%。中长期看 ，优质白 酒产能仍非常 稀缺。,,21,3. 白酒：消费升级下 名酒依然“不贵”,资料来源： 公司年报，京东，申万宏源研究,名酒价格相比上轮高点仍然便宜：从2013年初至今，名酒大幅降价，茅台、国窖1573、 水井坊降价幅度仍然高达21%、37%、34%。居民相对购买力大幅提升，名酒依然“不贵”：一方面名酒降价，另一方面城镇居民人均 可支配收入稳步提升，名酒与城镇居民人均可支配月收入比大幅下降，相对购买力提升。表8：城镇居民对名酒相对购买力提升,,22,3. 白酒：中产阶级日益壮大 名酒消费群体扩大,2015年-2020年，我国中产阶级（月收入800
22、0-12000元）、上层中 产阶级（月收入12000-23000元）、富裕家庭（月收入超过23000元 ）的总数将从8100万户增加到1.42亿户，年复合增速达到12%；中 产及以上家庭的消费总支出预计从10.6万亿增加到23.7万亿，年复合 增速达到17%，中产及以上阶级的数量和购买力将大幅度提升。,2010年到2015年，月均可支配收入在1.25万元以上的家庭从1600万增加到5300万，预计到2020年，我国家庭月均可支配收入在12500元以上的户数将达到9900万户，年复合增速为13%。根据中国私人银行2017报告，中国高净值家庭数量从2007 年的39万户增长到2017年的244万户
23、，复合增速20%，预计到2020 年将达到355万户，年复合增速达 13%。,图34：中产及以上阶级数量与购买力将大幅提升,数据来源：中国私人银行2017，申万宏源研究,数据来源：波士顿咨询，申万宏源研究图35：预计未来三年高净值家庭数量GAGR为13%,表9：上层中产和富裕人群数量GAGR为13%,百万户2010 2015 2020E,GAGR (2010- 2020E),GAGR (2015- 2020E),上层中产和富 裕人群合计,165399,0.2,0.13,数据来源：波士顿咨询，申万宏源研究,,23,3. 白酒：消费升级 婚宴用酒价位全面提高,消费升级已逐渐使大众白酒消费的主力价格
24、带明显提升。省会城市主流价位达到200元以上，都是三四线城市、乡镇县也已普遍达到100元以上。草根调查数据：十二个城市近年来婚宴用酒价格都有所提升。省会城市杭州市、 济南市婚宴用酒200-500元不等；江苏省泰和县、湖北省木子店镇、江西省宁 都县、安徽省定远县、江苏省淮安市、安徽省六安市，婚庆用酒都在100元以上。图36：春节返乡调研：各省市婚宴用酒价位,资料来源：草根调查，申万宏源研究,,24,3. 白酒：高端以外集中度低 未来“剩者”为王 强者恒强,高端酒：行业集中度最高，CR2达到80%以上，茅台、五粮液、国窖1573位列行业前三， 行业格局非常稳定。次高端：行业集中度明显更低，测算CR
25、2仅34%，目前除剑南春、郎酒、洋河梦之蓝相对强势并初具规模，其他品牌座次存在变数。中低端：集中度低，未来“剩者”为王，强者恒强的现象会更明显，小企业会加速退出。,图37：次高端主要品牌营收份额,表10：白酒上市公司市占率,资料来源： Wind，申万宏源研究,资料来源： Wind，国家统计局，申万宏源研究,,25,0.70.60.50.40.30.20.10,销量增速,价格增速,收入增速,净利润增速,销量增速,价格增速,收入增速,净利润增速,销量增速,价格增速,收入增速,净利润增速,茅台普飞,五粮液高价位酒,国窖1573,3. 白酒：17年高端量价利齐升 18年价格贡献大于销量,图38：高端酒
26、主要产品量价拆分,图39：高端酒销量及同比增速,图40：2017主要高端产品量价分拆,资料来源：Wind，申万宏源研究,资料来源： Wind，申万宏源研究,图41：18Q1（E）主要高端产品量价分拆,30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%,6000050000400003000020000100000,2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017三种高端白酒合计销量（吨，左轴）同比增速（右轴）,0.60.50.40.30.20.10,销量增速,价格增速,收入增速,净利润增速,销量增速,价格增速,收入增速,净利润增速,
27、销量增速,价格增速,收入增速,净利润增速,茅台普飞,五粮液高价位酒,国窖1573,资料来源：Wind，申万宏源研究,资料来源：Wind，申万宏源研究,26,3. 白酒：次高端放量 中端销量略降 低端集中度提升,图42：2017年主要次高端产品量价分拆,图43：18Q1（E）主要次高端产品量价分拆,图44：次高端主要产品量价分拆,图45：中端酒&低端酒量价分拆,0%,10%,20%,30%,40%,50%,2017,2018E,收入增速,销量增速,价格增速,30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%,中端,低端,收入增速,销量增速,价格增速,0.80.70.60.50.40.30.20
28、.10-0.1,销量增速价格增速 收入增速 净利润增速 销量增速 价格增速 收入增速 净利润增速 销量增速 价格增速 收入增速 净利润增速 销量增速 价格增速 收入增速 净利润增速 销量增速 价格增速 收入增速 净利润增速,特曲窖龄今世缘特A+洋河梦之蓝资料来源：Wind，申万宏源研究,汾酒青花+金奖 水井坊高档酒,0.90.80.70.60.50.40.30.20.10,销量增速价格增速 收入增速净利润增速 销量增速 价格增速收入增速 净利润增速 销量增速价格增速 收入增速净利润增速 销量增速价格增速 收入增速 净利润增速销量增速 价格增速收入增速 净利润增速,特曲窖龄今世缘特A+洋河梦之蓝
29、资料来源：Wind，申万宏源研究,汾酒青花+金奖 水井坊高档酒,资料来源：Wind，申万宏源研究,资料来源：Wind，申万宏源研究,27,茅台,3. 白酒：未来三年高端及次高端酒价格带升级趋势,茅台,1700,1500,1300,1000900800700,600 500,400300,茅台,国窖1573,国窖1573,国窖1573,五粮液,五粮液,五粮液,洋河水井青花梦6井台30,洋河梦6,水井井台,青花30,洋河梦6,水井井台,青花30,洋河水井8青花梦3号20,剑南春,青花20,剑南春洋河梦3水井8号,洋河梦3,水井8号,青花20,剑南春,2017年,2018年E,2019年E,水井典藏
30、,资料来源：Wind，申万宏源研究,,28,3. 白酒：产品结构&价格带卡位决定各自弹性,资料来源：Wind，申万宏源研究,,29,3. 白酒：品牌是白酒的天然壁垒 不可复制且不可逆袭,表11：历届名酒评选,图46：白酒行业三轮周期 先后造就了“汾老大” “白酒大王”五粮液 “国酒茅台”的历史地位,品牌是白酒公 司的核心资产， 品牌是被时代所 选择 的，品牌出 身是白酒的天然 壁垒，历史积淀 不可复制。1985年至今， 白酒行业三轮周期 ，先后造就了“汾 老大”、“白酒大 王”五粮液、“国 酒茅台”的历史地 位，一个品牌的培 养往往需要数十 年，历史上每一轮 行业洗牌，都是品 牌掉队的过程，并
31、 且不可逆袭。名酒品牌会越 来越少，品牌的 稀缺性会越来越 明显。茅台的国 酒地位、产能稀 缺、存放5年、质 量至上成就了茅 台的品牌价 值， 不可取代。,图47：中国白酒品牌价值变化（亿元）,1995,1998 1999,2002,19791985 198919931994资料来源：搜狐新闻，申万宏源研究,“汾酒之父”常 贵明主持工作， 对汾酒传统操作 大胆改革，使生 产能力大幅提 高，名酒产量15 年内实现8倍增 长。,汾酒获誉“汾 老大”，蝉联 五届中国名酒 称号，清香型 市占率70%。 五粮液王国春 上任，开始狠 抓质量管理， 迎头赶上行业,汾酒逆势降价， 错失高端酒定 位。五粮液大力
32、开发OEM模式，消化 库存酒的同时， 以期实现高端占 据品牌至高点、 中端上量赚大,第一梯队。钱，低端力保市 开放名酒定价权，五场粮高液占大用。幅提价扩产，超越泸州老窖，位居行业第三。,汾酒业绩被 五粮液反 超，,五粮液通过提价战 略、科学奖惩制度 改革、人才管理招 聘制+选举制，打 下了牢固的生产根 基，获誉“白酒大 王”。,山西假酒 案，汾酒业 绩遭重创， 收入、净利 润分别大幅 下滑45%、92%。五粮液价格 超茅台，营 业收入和净 利润皆超茅 台4倍以上。,五粮液在品牌、定位、 战略层面“不够专注”，其多元化投资， 业绩逐步被茅台赶上。,茅台取代五粮液 成为行业龙头， “国酒茅台”广
33、为流传。通过卖 好一瓶酒，讲好 一个故事，深入 塑造品牌形象。,20032013,297.21,321.1,305.34305.89,318.13,384.94,131.09,119.3,110.24110.01,113.31,129.21,72.87,68.84,64.43,79.61,66.62,59.27 64.67,59.39,67.690.58 69.3,64.17,350300250200150100500,400,201320142015201620172018No1.茅台 No2.五粮液 No3.洋河蓝色经典 No4.泸州老窖,资料来源：申万宏源研究,资料来源：Interbra
34、nd，申万宏源研究,,30,,31,3. 白酒：体制机制是企业长期 稳健 高质量发展的保障,、。,。,资料来源：公司公告，Wind，申万宏源研究,表12：洋河股份 泸州老窖 劲酒均通过改制激发了潜力和动力企业改制有利于释放企业活力，通过绑定 管理层利益，采取员 工持股，引入战投和 优秀经销商入股的方 式，激发管理层及员 工积极性，有明显正 效应，历史上，洋河 老窖、劲酒均通过改 制激发了潜力与动力机制与体制决定了 管理层的中长期动 力，决定了企业运 营的效率，只有充 分绑定管理层与员 工，才能实现企业 长期、稳健、高质 量的发展。,3. 白酒：优秀的管理层+高效的执行团队至关重要,公司 高管,
35、职务,年龄,个人履历,上任后主要动作,贵州,茅台 李保芳董事长,进入茅台集团前长期主管贵州省经济。,总经理。,1.稳定飞天价格，规范茅台市场。,592015年8月进入茅台集团担任党委书记、董事、 2.整顿经销渠道，加强市场管控。,加码电商渠道，祭出云商战略。发力酱香系列，夯实腰部市场。,五粮液,李曙光,董事长党委书,56,进入五粮液前长期主管四川省经济。2017年3月进入五粮液任职。,落实渠道变革，削弱大商，加强终端控制力。提出“百城千县万店”计划。削减开发品牌，聚焦自主品牌，打造“五粮液+五粮系”品牌，确定“1+3+5”产品矩阵，聚焦优势品牌产品，大规模清理系列酒。,泸州 老窖,刘淼,49,
36、理。,曾任公司策划部部长,总经理助理兼销售公司总经 1.全面清理产品结构，实施五大单品战略。,2.渠道模式深化变革。渠道思路变化，组织架构调整，由区域销售转为品牌划,林峰,党委书记 董事长董事 总经理,45,曾任公司人力资源总监、总调度长、营销总监、 分，“废柒立专”增强公司渠道能力，提高市场掌控力。,销售公司总经理。,洋河 股份,张雨柏,苏酒集团董 事局主席,54,长。,副董事长、总裁、党委书记,2002年期间任江苏省泗阳县委常委、县政府副县 1.打造“海天梦”品牌体系。,2.科学营销，渠道精耕。采用“1+1”模式，强化厂家主导地位。,2002年12月进入洋河酒厂，先后任洋河总经理、3.业务
37、创新。以双核管理团队实施“双核驱动战略”。,王耀董事长,52,团总裁助理副总裁等职务。,1986年7月加入洋河，此后历任江苏双沟酒业党 1.市场渠道大升级。推动常规工作精细化、极致化、标准化。,委副书记、总经理；苏酒常务副总经理；苏酒集 2.进一步提升品牌力。推出梦之蓝“手工版”，在高端酒中占据一席之地。,山西 汾酒,常建伟,副董事长 总经理,52受到业内一致好评。2016年担任汾酒上市公司总经理。,曾任销售公司总经理，期间汾酒销售量价齐升， 1.产品结构逐步调整，形成以青花、老白汾、玻汾为三大主打产品，采取“抓,两头，放中间”的产品战略。价格策略：2016年进入新一轮提价周期，2017年青花
38、20和30两次提价。营销策略：改变以团购为主的渠道模式，建立终端渠道网络。,水井 坊,范祥福董事长,60,理、伟志控股有限公司集团采购总监。,副总经理历任北京区域负责人、杏花村销售公司销售负责 1.经销商结构优化：分产品、分区域、分渠道三位一体；2.把握价格红线不能李俊销售公司总45人，2016年期间为汾酒销售公司副总经理、山西突破原则，全面实现顺价销售；3.把握核心终端的管理，强化费用的落地；4.经理事业部总经理。加强数字化营销、文化营销、事件营销；5、严厉打击区域窜货。历任嘉士伯大理啤酒总经理、中图节能科技总经 1.坚守高端定位。注重品质与品位，看重利润而非规模，不打价格战。2.重视,消费
39、者。3.强调数据决策。4.规范科学合理的渠道模式。实施新总代模式，重 视核心门店建设。,资料来源：公司公告，Wind，申万宏源研究,,32,3. 白酒：销售模式可以简单模仿 但长效机制必不可少,渠道1.0经销商主导市场,渠道2.0厂商合作 厂商主导,渠道3.0厂商直销 渠道扁平,优点：简单、资金回 流快；依靠经销商实 力迅速占领终端缺点：厂家管控力较 弱，渠道忠诚度较 低，易出现价格差、代窜表货酒企：贵州茅 台、五粮液,形式：经销商做市场 推广，厂商人员做辅 助服务。,形式：厂家自主招募 销售团队，经销商职,能弱化做市场配送和,服务工作，利润固化。,优点：厂商掌控市场， 减少市场乱象；利于 渠
40、道下沉、精耕细作缺点：对厂商人员要 求高、前期费用投入 大、经销商不合作代表酒企：洋河股 份、古井贡酒,形式：厂家自设销售 子公司，组建销售直 营团队，直接管控终 端市场，经销商被扁 平化。,、,优点：厂家管控库存 费用能力更强，子公 司忠诚度高。缺点：渠道建设期成 本投入高，适用规模 化、高利润品牌代表酒企：泸州老窖（国窖1573）,图49：白酒行业三种主要渠道模式,图50：白酒行业营销标杆：洋河模式,1+1模式,深度分销(低端),盘中盘(中高端),43模式(中高端),厂商与经销商合作开发终 端市场，承担开发风险，经 销商负责物流和资金周转。,简化经销商盈 利模式，降低其 经营风险，实现 双
41、赢。,目标消费群不变，开发各 区域的核心企事业单位。,具体措施为：三 方联动、三位一 体、三大标准和三 者关系。,以核心酒店为营销起点，动员其力量将 产品推荐给核心消费者， 并逐渐在目标消费群中形 成强烈的消费偏好。,与经销商合作，直 接开发商超等零售终 端，以争取销售较多 数量的白酒产品。,资料来源： 公司公告，申万宏源研究,资料来源： 申万宏源研究,资料来源： 酒食汇，申万宏源研究,白酒渠道掌控权由国家厂家经销商厂家厂商合作，而渠道掌控权变迁的根本原因是消费者消费行 为的改变，即渠道选择权逐步向消费者转移。图48：改革开放以来 我国白酒行业渠道变迁历程,1978,1988,1996,200
42、3,2010,2017,渠道控制权在国家,厂商是隐形的渠道 掌控者,渠道掌控权转移到 胜出的经销商,厂商重获渠道掌控权,厂商共同控制渠道， 电商快速发展,,33,3. 白酒：销售模式可以简单模仿 但长效机制必不可少,扁平化,渠道模式可以简单模仿，但必须有长效机制来保障,图51：各酒企渠道模式,山西汾酒,运作模式：传统的贸易商制向扁 平化转型。经销商：约1100-1200家,运作模式：扁平化 运作、深度分销开 拓者，拥有行业最 强的渠道网络平台；经销商：约8000家,运作模式：直营模式，扁平 化，深度分销，较强的控盘能 力。经销商：约3000家,运作模式： 成熟区域扁平化， 培育消费者，,经销商
43、管理：约1200家,运作模式：采用新 总代、扁平化。经销商管理：17年底 终端数量千家，核心,门店约4千家。,图53：费用投放的方式发生变化 企业更加注重品牌的塑造 更注重费用投放的效率,图52：名酒的主流消费群体是中产阶级 企业更注重消费者培育,消费者培育“最后一公里”,茅台“茅粉会”,洋河 “梦想汇”,水井坊 品鉴会,成员来自海内外知名人 士。开展“让老酒回家茅台 老酒品鉴”、“大师面对面”、“公益拍卖和茅,粉之夜晚会 活动。,成员均为国窖1573 的核心商家或客户，定 期举办沙龙，邀请资深 人士探讨新形势下的市场操作经验。国窖1573 “国窖荟”,围绕“600 年， 每一杯都是活着的传承
44、”， 以 品牌盛宴和尊享,晚宴两个级别的品鉴会为主要形式，通过品牌大使团 队和宴饮形式，形成品牌传承。,各分公司至 少发展1个“梦 想汇”平台， 入会需购酒量 达到一定标准，每季度至,少开展1次活,动。资料来源：云酒头条，申万宏源研究,资料来源： 公司公告，申万宏源研究,资料来源：申万宏源研究,洋河经典咏流传老窖冠名歌舞剧孔子汾酒冠名巴菲特午餐水井坊国家宝藏,洋河G20洋河梦之蓝成为G20杭州峰 会国宴用酒。,“梦之蓝 经典咏流传” 大型诗词文化音乐节目在 央视综合频道开播。,2017年7月，国窖1573 携手舞剧孔子献礼香 港回归。,“与巴菲特共进午餐”的 慈善拍卖至今已有十八个 年头。,冠名央视节目“国家宝藏”,,34,3. 白酒：改革激发企业成长活力 重视本轮酒企改革进展,2018年4月20日 非公开发行股票 暨员工持股计划 实施完成,发行数量与对象数量为85,641,285股，对象包括员工持 股计划在内的10名 投资者。,
