1、 （ 修修 改改 稿稿 ） 二二 四四 年年 三三 月月 一一 日日 1 目目 录录 . 3 前 言 . 4 项目简介 . 5 项目 SWOT 分析 . 7 . 9 项目品牌及功能定位 .10 特色主题概念设计与核心 点的营造 .33 .51 商铺投资的关注因素 .52 项目租售的前提条件 .55 项目经营开发模式 .56 招商的选择标准 .60 招商策略 .61 .81 2 总体推广思路建议 .83 推盘期推广目标建议 .84 目标受众分析 .85 推广主题诉求点 .94 推广媒介组合 .96 推广计划建议 .97 推广计划执行时间及费用分配建议 .98 广告及推广活动建议 . 100 广告
2、效果评估及反馈系统的建议 . 119 . 127 租售组合建议 . 128 营销中心建议 . 130 营销中心功能定位 . 132 七 大设计原则 . 135 建筑外部设计思路 . 136 内部设计及功能区划布局思路 . 139 推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议 . 150 3 4 前 言 SHOPPING MALL（超 级购 物中心），作 为 零售 业 中最 复杂 的 开发经营 模式，近几年成 为 中 国 零售 业 的开发 热点，引起市 场 和媒体的 极 大 关 注。 就 开发 面 积 在 20 万平方米以上的 SHOPPING MALL 而言，无 论项 目的投 资决 策、 设
3、计 、 开发 建 设 、招商以及管理等，都是一 个现实 而 艰 苦的 过 程 。 将数 量 众 多的巨型商 业 建筑 与 形形色色的中小型商 业 建筑、景 观 等放在一个 屋檐下， 并 且要保 证 商品流、人流、 资 金流高效、有序地 运转 ， 没 有科 学 、合理的 营销 策略 为 支撑和指 导 ， 显 然是不行的。 本方案即 对 紫薇 MALL 中的一部分，也是整 个 紫薇 MALL 开发 的前奏 紫薇之家，在 营销 策略方面提出中肯、合理的建 议 ，作 为该 板 块 在招商、 销 售、管理等方面的策略 指 导 。 5 项目简介 本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八
4、东路以及目前正在建设中的西部电子社区；西邻前往长安科技产业园区的主要干道 西万公路和规划中的高新区第三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。 紫薇之家组团用地面积 83,535.30 平方米，地上总建筑面积 124,239.70 平方米，包括有家居广场（ 41,270.30 平方米）、建材广场（ 18,755.90 平方米）、特色零售商店（ 25,050.80 平方米）、美食广场（ 28,569.50 平方米）和办公区 /银行商业（ 10,593.20 平方米）五个板块区域；地下建筑面积 18,667.70 平方米，包括有家居广场 (4,773.30 平方米
5、 )、仓库 (3,948.40 平方米 )、停车场（ 9,946.00 平方米）。该地块位于整个紫薇 MALL的南部地区，由丈八公路分隔 ，毗邻紫薇 MALL营销中心，是紫薇 MALL最早投入建设和使用的一期组团项目。 6 紫薇之家组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状结构布局，而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面，各自呈不规则矩形结构，靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街（政府规划预留道路）分隔。 家居广场楼高 5 层（地下 1 层），建材广场楼高 3 层，沿街零售商店楼高 2 层，
6、整个建筑物呈南高北低的走势。 紫薇之家基地位臵图 7 项目 SWOT 分析 优 势 劣 势 1 品牌优势： 紫薇在西安市场拥有强大的品牌优势，其所开发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度； 2 经营模式优势： 西安尚无家居、建材的专业 SHOPPING MALL 3 资金链： 紫薇强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展； 4 客情资源： 紫薇自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业 /商家有着良好的合作关系，具有较强的影响1 地理位臵： 项目位于相对偏僻的城郊位臵； 2 道路交通： 由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位臵在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项目初
7、期的发展； 3 地块布局： 项目与整个紫薇 MALL的地块结构属于零碎地域的状况，不利于其在后期与整个 MALL 组成一个整体； 8 号召力； 5 公共关系： 紫薇与高新集团拥有的广泛的社会关系，这对招商有较大的促进 作用； 6 辅助功能： 紫薇之家所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类专业卖场所不具备的； 4 开发经验 ：开发商缺乏大型商业项目的开发经验； 5商业氛围： 由于项目处于城郊，区域内基本没有形成较成规模的商业氛围； 机 遇 威 胁 1 行业趋势： 商业业态的发展使 SHOPPING MALL 日益受消费者所欢迎； 2 区域人口： 在西安的建设规划中，本项目所在的南郊正逐步发展成住宅
8、小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大； 3 竞争环境： 西安建材市场大多采用独立铺位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的零售机1 餐饮市场： 南二环一带的中高档餐饮业比较发达，这在一定 的程度拟制了本项目在此方面的发展空间； 2 家具市场： 西安的八个大型家具市场中，有五个位于本项目周边五公里的范围之内，本项目面临直接竞争；新竞争对手的参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展中心等； 3 建材市场： 位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积为 42 万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场的形9 构； 4 区域内消费力： 由于南郊地区高档住宅小区居多，因而此区域内常住人口的消费能力较强； 式，加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北地区成为最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优势；
