1、文化产业风险管理与保险王瑞江 高名 陈秉正 1摘要：文化产业作为一种新兴的产业形态，是现代经济的重要组成部分，而且在加快转变经济发展方式的过程中，其作用日益凸显。然而，文化产业是高风险、高投入、高回报的产业，故而有必要对文化产业发展过程中存在的各种风险进行有效诊断，深入剖析，严格管控，从而促进文化产业健康稳健的发展。本文在分析文化产业的界定、类型、特征的基础上，认真分析其发展过程中所面临的问题以及解决思路，探讨如何从企业内部控制及风险文化建设等制度上进行风险分析，针对性采取风险应对策略。最后，文章分析了我国目前文化产业保险的发展和未来规划。关键词：文化产业、 风险分析、 风险应对、 保险一、
2、我国文化产业概述及发展现状“文化产业”这一术语产生于 20 世纪初，最初出现在西方马克思主义法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺合著的启蒙辩证法一书中，其英文为“Culture Industry” 。文化产业作为一种特殊的文化形态和特殊的经济形态，影响了人们对文化产业的本质把握，不同国家从不同角度对文化产业有不同的理解。目前，我国的文化产业已包括演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化业、图书报刊业、文物和艺术品业以及艺术培训业等行业门类。在本文中，我们将文化产业定义为：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。 文化产业的分类方式有很多种，例
3、如从文化产业的价值链角度分类可以分为文化产品和服务创造、文化产品和服务生产制作、文化产品和服务流通、文化产品和服务销售、文化设施和文化中介与文化咨询等；从行业或产出的性质角度分类可以分为新 闻 、 出 版 、 广 播 、 电影 、 电 视 、 动 漫 、 网 络 、 会 展 、 演 艺 、 游 乐 、 广 告 行 业 等 ； 另 外 还 可 以 从宏 观 、 中 观和 微 观 角 度 分 类 或 者 根 据 文 化 产 业 特 定 发 展 阶 段 分 类 等 等 。 目 前 使 用 比 较 普 遍 的 分 类 是 国家 统 计 局 发 布 的 文 化 及 相 关 产 业 分 类 ， 其 中 将
4、 文 化 产 业 按 照 产 业 性 质 不 同 分 为 九 大1作者简介 王瑞江（1976- ） ，男，河北正定，博士，助理研究员.研究方向:金融风险投资,不确定决策等。联系电话：1591068116,E-mail：；高名（1986-） ，女，辽宁大连，博士研究生。研究方向：风险管理与保险。联系电话：15210893907，E-mail: ；陈秉正（1957-）,男，北京，博士，清华大学经济学院 教授 博士生导师，北京 100084. E-Mail:; 基金项目 国家自然基金（编号: 71071049,71173129）,国家社科基金（编号 :11AZD011）文化产业风险管理与保险 保险与
5、风险管理研究动态 2012 年 3 月类 ， 分 别 是 ： 新闻服务、出版发行和版权服务、广播、电视、电影服务、文化艺术服务、网络文化服务、文化休闲娱乐服务、其他文化服务、文化用品、设备及相关文化产品的生产以及文化用品、设备及相关文化产品的销售。文化产业是生产文化产品和提供文化服务以满足社会需要的各类行业门类的统称，它既包括满足社会精神需要的文化产业活动，也包括满足物质生产和物质生活领域的文化产业活动,它具有以下基本特点：（一）文化产业由多种产品构成，内涵非常丰富从文化产业的定义可以发现，文化产业涵盖了以满足精神文化为目的的所有创造性活动，由此可见文化产业结构之紧密。以文化产业链为例，它的上
6、游是文化资源的重新整合与海量文化内容的上载；下游是消费类信息技术产品的普及和信息文化娱乐产品的大规模市场推广，以及大众流行文化艺术符号在传统产业中的普遍应用，产业链内部的产品之间彼此紧密相连。（二）文化产业的生产方式具有复制性、模式化从经济学角度讲，文化产业的产品并不是公共产品，不具有非竞争性、不可分割性、非排他性和增加消费的边际成本等于零等特征。在传统社会，许多文艺作品是个人独特的创作，其思想意义和审美价值也是独特的，表现出个人才智与社会文化的丰富性。当现代意义的文化产业，由于其性质的限制，其生产方式主要是通过工业化的机械复制方式进行大规模的生产和消费。（三）文化产业的收益符合边际效用递增经
7、济学理论告诉我们，在普通的物质产品消费中，边际效用递减规律是普遍存在的。但是，以文化作为资本和资源的文化产业，由于分工与专业化的发展，以及创新机会的不断扩张，文化产业却是一个边际效用递增的行业。（四）文化产业的安全系数低，具有高风险性相对于一般产业，文化产业的利润幅度较大，风险相对较高。首先，经济强势国家的文化借助文化产业成为一种强势文化，使弱势民族国家的主权弱化和传统文化边缘化，民族国家出于保护本民族文化的目的而对文化产业进行规制，为文化产业的发展带来了巨大的政策风险；其次，文化产业的创意特点也使其风险性大大增强；第三，由于社会对文化产品、文化服务的需求是一种柔性需求，即人们受教育水平的高低
8、、社会注意力的转化等因素使文化消费的不确定性大大增强。我国文化产业在经历了起步，逐步扩展与全面扩张以后，格局发生了根本性变化。从市场主体数量上来说，在文化体制改革的推动下，通过国有经营性文化单位转型改制为企业和文化产业风险管理与保险 保险与风险管理研究动态 2012 年 3 月降低准入门槛吸收民营及其他资本进入等手段，越来越多的文化企业进入市场，市场主体的数量激增，文化产业这块蛋糕越做越大，已经成为区域经济的重要支柱；另一方面从质量上来看，规模化和集约化是文化产业面向市场的必然要求。通过重组、兼并、破产等形式，整合资源，做大做强，才能实现规模化经营，这一点已为众多国际文化传媒集团的发展历程所证
9、明。近些年来，在文化体制改革的大背景下，文化企业按照市场的要求进行资源整合，提高了文化产业的集约度，一定程度上改变了小散乱差的局面。市场这只“看不见的手”把利益相关方联合在了一起。当然不可否认，与一些发达国家相比较，我国的文化产业发展仍然存在着一定的差距，这主要体现在作为联系文化产业和居民文化消费桥梁与纽带的中国文化市场，发育得还不够完善；文化经济体制还存在着与文化产业发展不相适应的方面；中国文化产业的规模与西方国家相比较还显得十分弱小；中国文化产业提供的文化产品还不能满足居民多样化的文化消费需求。清醒地认识到这些问题有利于我们进一步提出合理的文化产业发展战略，进一步促进我国文化产业健康蓬勃地
10、发展。二、 我国文化产业面临的主要风险分析一个行业的风险，首先要进行风险识别，这是风险管理的基础，也是比较重要的环节。要清晰地识别一个行业面临的风险，就要对该行业进行充分的了解和分析，因此这里我们对文化的性质进行分析，以期能够对该行业有一定程度的了解。经过与传统产业的比较，我们可以将文化产业风险的特性总结如下：（一）文化产业风险的客观性风险的客观性决定了在文化产业经营活动中无法彻底摆脱风险的影响。风险蕴藏于产业经营活动的每一个环节，不以人的意志为转移，是独立于意志之外的客观存在。只能采取风险管理办法，降低风险发生的频率或损失程度，而不能彻底消除风险。这就要求产业经营者正视并接受这一客观现象，变
11、风险压力为创新动力，通过运作合理的、科学的决策，尽量减少风险及其影响。（二）文化产业风险的复杂性文化的内涵异常丰富，它通过语言、教育、宗教、社会组织、价值观念、审美标准等多方面综合体现出来。同时，文化通常需要漫长的历史积淀，而且仍在不断变化与演进之中，因而，文化产业风险常常具有多种不同的表现形式，而且是动态变化的，因而，文化产业风险具有复杂性。（三）文化产业风险的系统性文化产业风险管理与保险 保险与风险管理研究动态 2012 年 3 月系统性风险是指由于企业外部、不为企业所预计和控制的政治、经济、社会等环境因素引起的风险，是所有企业都可能会面临的风险。例如,由于政治局势、政策、宗教和种族等因素
12、引起的不确定性或者危害性因素。文化产业具有浓厚的意识形态属性，任何国家都对其有着许多非市场性的管制。比如前几年荧屏上曾经一度充斥了反腐剧和涉案剧,许多影视公司对这一类题材也趋之若鹜。但是 2004 年,国家出台政策,不允许此类剧目在黄金时段播出,使这些电视剧的市场一落千丈,不少公司因此而受到重创。再如,酷暑、台风、暴雨等自然因素都会影响到一些文化项目(如露天举办的演唱会、在公园里举办的各类展览和表演等)的运作,甚至会导致项目失败。最为特殊的是 2003 年春天的“非典”,对许多文化项目来说,都是灾难性的,许多项目被迫暂停,甚至中止。（四）文化产业风险的可控性文化产业风险还具有可控性的特点，是能
13、够识别和控制的。但由于风险因素成因复杂，在风险管理方面有一定特殊性。这就要求风险管理者对文化产业风险的产生根源、作用过程和具体表现需要有系统全面的认识，并以此为基础有针对性地采用风险回避、风险转移、风险分散以及通过计划、组织、协调等方式对其加以控制和进行管理。（五）文化产业风险的动态性风险一般有静态和动态之分。文化产业风险具有动态性，它产生于经营运作过程当中，是社会、经济、政治、科技等因素的不确定性变化在经营行为中的体现。风险的动态性所表现出的方式是各个阶段、环节风险发生的频率、影响强度、周期性质以及作用的范围都是不尽相同的。（六）文化产业风险的多元化特征文化产业形式多，产业主体、产品、流通或
14、传播渠道形式多样，因此文化产业风险具有多元化特征。经过以上对文化产业特征的了解，接下来我们进一步对其风险形成机理进行分析。文化产业风险产生的原因比较复杂，既有经济因素，也有政策因素；既有社会因素，也有文化传统因素；既有主观因素也有客观因素。文化产业风险形成机理可如图 1-1 所示。文化产业风险管理与保险 保险与风险管理研究动态 2012 年 3 月商业运营风险财务风险信用技术研发管理风险产品研发与安全其他政策法律经济环境自然灾害管制机构战争其他可能的风险点示例内部风险外部风险市场竞争风险考虑的因素外部环境内部控制识别风险考虑的基本因素外部环境变化剧烈且风险对文化产业影响较大外部环境相对稳定且风
15、险对文化产业影响不大内部管理基础良好且稳步发展内部管理混乱且影响文化产业发展图 1-1 文化产业风险形成机理下面对这几种因素分别进行详细的分析：1 政策环境政策是大政方针，是方向，是规范，是产业发展的依据，是产业发展的命脉，也是产业风险可能产生的根源。文化产业政策是文化事业与文化产业发展和管理的指挥棒，产业政策设计的成功与否决定着事业的成败。当前，文化产业的进步得益于政府文化产业发展和管理政策的进步，同时，文化产业的发展也给政策制定提出了更多、更高、更新、更为复杂的要求。目前我国的文化产业政策正处于变化与转轨之中，但政策设计做不到百分之百正确，政策设计本身也隐含着风险，这一点应引起文化产业从业
16、主体的高度关注。2 社会环境不断变化的道德信仰、价值观、人们的行为方式、社会结构和制度是文化产业风险的另一个来源。3 经济环境所谓经济环境风险，是指现实经济环境可能并不适合某一文化产业政策的实施。在文化产业发展过程划中，政策制定者往往可能突破环境障碍，忽视不利因素，夸大优势规模，政策有时被创意者的幻想甚至是“妄想”所左右，经常出现貌似“实际而伟大”实则中途夭折的所谓“高明措施” 。违背资源禀赋的政策几乎都要失败。因此，分析政策风险必须认真分析相关的经济资源风险。在制定各类文化政策规划时必须将各种经济因素分析清楚，在充分参照经济环境因素的基础上，才能做出建议或结论。一般来看，文化产业发展过程中面
17、临的经文化产业风险管理与保险 保险与风险管理研究动态 2012 年 3 月济环境风险主要源自： 资金制约； 人才制约； 技术制约； 设备设施制约； 管理能力制约； 创意短缺； 市场发育不良； 其他。4自然环境人类社会存在至今，自然环境因素始终是巨大的重要风险之一。自然环境因素产生的风险也称为不可抗力风险，其所导致的自然灾害是指由于大气、地质和水文等因素造成的灾难性事件，包括地震、火山爆发、泥石流、海啸、洪灾和旱灾等。自然灾害的发生会造成严重的社会和经济损失，对文化产业的发展也是如此。经过以上分析，我们对文化产业风险的形成机理有了一定程度的了解，根据中国文化产业的发展现状，我们结合文化产业的特点
18、和发展历程，从产业外部和内部两个方面，综合考察了文化产业可能面临的各种风险，将其归纳为文化产业的共性风险，如图 1-2 所示：文化产业风险内部风险外部风险 自然风险市场风险管理风险技术风险资源风险知识产权风险政策风险经济风险社会风险规划与创意风险图 1-2 文化产业风险汇总文化产业风险管理与保险 保险与风险管理研究动态 2012 年 3 月这里外部风险是从宏观视角上来分析文化产业面临的风险，主要是指由于整个社会的自然、政治、经济和文化环境的变动对文化风险造成的影响，我们可以认为这些是系统性风险。其中政策风险主要是指政府或者专管部门干预、指挥不当、法制不健全、政策多变、制度和机构腐败等；经济风险
19、主要指宏观经济形势不利、政府基金不能及时到位、利率调整、汇率变动和税率提高等；社会风险主要是指宗教信仰、民族文化、社会治安、公众对活动的认知程度和态度、当地文化因素以及社会主流思潮等对文化产品产生的影响；市场风险主要包括供需关系风险、竞争风险、定价风险、信用风险以及关联交易风险等；自然风险则主要指由于战争、恐怖活动、传染病暴发等人为灾难以及地震、火灾、洪水、风灾等自然灾害造成的各种影响等；资源风险主要包括社会人力资源不足、设施设备风险、创意资源短缺以及技术资源短缺等造成的影响。内部风险则是从微观视角来分析文化产业面临的风险，主要是指文化企业在日常经营中由于各种突发情况导致的影响企业发展的各种因
20、素，这些风险与单个企业的经营状况有很大关系，属于非系统性风险。其中内部资源风险主要包括投资风险、组织风险、人力资源风险、内控风险、流动性风险、法律风险、信誉风险、商业运作风险及产品生产风险等；技术风险主要包括技术开发风险、技术引进风险和技术路线错误风险等；规划与创意风险主要是由于支柱产业或者主营业务定位失误、主导产业或者新产品开发以及新市场拓展定位失误、产业链或关联产品发展定位失误、产业成长阶段或产品周期定位失误、产业投入规模及投入资源估算失误和对宏观发展环境判断失误等造成的影响；知识产权风险则主要包括知识产区被侵犯风险和知识产权侵权责任风险。三、文化产业风险管理对风险进行了充分识别后，下一步
21、就是对各个风险因素进行评估，然后制定适当的风险管理策略。总的来说风险管理就是使活动组织者在风险最低的前提下，追求收益最大化；或在收益一定的前提下，追求风险最小化。它也是一种机制，通过这种机制我们可以发现、评估主要的风险，然后制订、实施相应的对策，使风险控制在所能接受的范围内，或者通过保险手段降低经济损失。一般来说，风险管理主要有以下几种策略：风险回避、风险减轻、风险转移、风险自留。每一类对策都有侧重点及其优劣势，因而在实际操作中，具体采用哪一种应对，取决于风险的具体形式、应用的效果、实施成本和相关限制条件。下面对集中策略进行简要介绍：（一）风险规避回避能消除风险因素，放弃项目是最彻底的回避风险
22、的办法。但是彻底地放弃也会带文化产业风险管理与保险 保险与风险管理研究动态 2012 年 3 月来一些负面效应，如丢掉发展的机会，抑制了项目有关方面的创造力等。而且，对正在进行的项目实行改变或者放弃的处理，一般来说付出的代价是极为高昂的，所以采取回避策略最好在项目活动尚未实施时。（二）风险减轻（防损减损）此策略的目标是降低风险发生的可能性或减少后果的不利影响，可以采用的方法很多，如教育法、程序法等。教育法即对有关人员进行风险和风险管理教育，这是很必要的，因为项目管理人员和所有其他有关各方面的行为不当都会构成项目风险因素；而程序法就是以制度化的方式从事项目活动，以减少不必要的损失。在具体操作中由
23、于活动项目管理班子制定的各种管理计划、方针和监督检查制度一般都反映项目活动的客观规律性，违反了这些规律性就会犯错误。因此，对于规章制度、项目参与人员都应认真的执行。此外，还可以在项目的组成结构上下功夫，增加可供选用的行动方案数目，提高项目各组成部分的可靠性，从而减少风险发生的可能性。当然这也会相应的增加项目的复杂性与成本，进而也可能增加风险。因此在实施中要针对企业和项目的具体情况进行权衡。（三）风险转移转移风险又叫合伙分担风险，其目的是通过合同或协议，在风险事故发生时将损失的一部分转移到项目以外的第三方身上。值得注意的是，转移风险是不能降低风险发生的概率和减少风险所导致的总损失的，采用这种策略
24、所付出的代价大小取决于风险大小。当项目的资源有限，不能实行减轻和预防策略，或风险发生频率不高，但潜在的损失或损害很大时可采用此策略。转移风险主要有出售、发包、开脱责任合同、保险与担保等。（四）风险自留风险自留是由企业或工程项目自身承担风险，企业通过自由资金对可能发生的风险进行保障，因此可以把风险自留视为一种风险的财务对策。项目风险是否自留的判断准则如下：1）自留费用低于保险人的附加保费；2）项目的期望损失低于保险公司的估计；3）项目有许多风险单位；4）项目的最大潜在损失与最大预期损失较小；5）短期内项目有承受项目预期最大损失的能力；6）费用和损失支付期限较长，可能导致较大机会成本等。当项目符合
25、以上准则时由于风险转移成本高于自留成本，企业可以考虑自留风险。经过上一章的分析，我们可以将文化产业面临的风险分为外部风险和内部风险两个方面。其中外部风险主要是指系统性风险，针对这类风险企业个体很难采取有效的防范措施，因此需要国家从宏观角度进行掌控。例如制定更加完善的政策和法律法规并加强各级各部门的监管活动。从政策法规角度来看，政策和法规决定了一个行业的体质和机制，决定了该领域的经济体制和结构，是一个行业发展的准则和规范，也是对该行业风险管理的基础和保障。因文化产业风险管理与保险 保险与风险管理研究动态 2012 年 3 月此文化产业与其他传统产业一样，都必须在一个健康的宏观环境下才能得到稳健有
26、序的发展。从政策角度来看，应该将文化产业风险管理作为文化产业发展规划的重要内容，以政策为导向，以法律法规为保障，从根本上规范文化产业的风险管理制度和提高风险管理能力。由于文化企业保罗万象，纷繁复杂，因此决不能实行“一刀切” ，应该分门别类针对不同文化行业和企业的特性制定细化的政策和法规条例，明确各级政府、保险公司和金融机构等主体在文化企业监管中的责任和权利，为文化企业风险管理创造一个严格有序的发展环境。另一方面行业监管也是不可或缺的，由于文化产业的特性决定了该行业在发展过程中必须有一定的自由度，但是这决不意味着能够放松管理，要严格防范文化企业发展中的盲目发展和无序竞争行为，应该明确市场准入条件
27、和兼并重组方式等，有效地避免市场无序竞争情况。同时由于文化产品的特殊性，导致其经常会面临着知识产权和创意保护方面的问题，这一问题如果不能很好地得到解决将极大地影响企业的创作热情，从而对文化企业的发展造成不利的影响，因此应该成立相应的监管机构，通过立法和政策引导，不断完善对企业和个人知识产权保护制度的建设。除了外部风险，企业还面临着各种内部风险，这些都属于非系统风险，因此企业可以通过采取合理的内部控制机制和风险分散手段对这些风险进行有效的管理。其中内部控制机制主要包括以下两点：1加强风险管理的组织建设为能有效实施风险管理，一方面各文化企业应设立专门部门或岗位，统一协调企业的全面风险管理工作；另一
28、方面，由于行业的特殊性，文化企业的风险管理工作又要有别于普通企业。文化企业中的风险管理部门主要负责贯彻执行风险管理的工作要求和负责协调企业内的全面风险管理。在具体实施中，可以根据不同企业的性质和特征，设定不同的风险管理岗位。风险管理部门的主要职责是： 企业风险管理制度的起草和落实； 企业损失控制和损失融资方案的研究和确定； 企业保险计划的制定和管理； 企业重大风险事故的处理和记录； 企业风险事故的记录、统计和分析； 企业员工风险管理工作培训。2加强风险管理文化企业的风险管理文化对企业经营风险管理起着至关重要的作用。因此文化企业应该加强整个企业范围内的风险管理文化建设。风险文化又称为风险管理文化
29、或风险控制文化，是一文化产业风险管理与保险 保险与风险管理研究动态 2012 年 3 月种集现代企业经营思想、风险管理理念、风险管理行为、风险控制标准与风险管理环境等要素于一体的文化力，是企业文化建设的重要组成部分。文化企业在加强企业风险文化建设方面，应注意以下 6 个方面的问题： 在企业的经营理念中贯穿风险意识，即应明确风险管理在企业经营中处于什么地位，风险管理的目标是什么； 所有员工都应对企业的风险和风险管理有明确的认识； 建立风险管理组织体系； 风险管理应在所有相关制度中有所体现； 充分利用各种技术手段，完善风险管理，例如利用完善的信息系统来记录和分析风险管理的过程和结果； 应注意向外界
30、充分展示企业具有良好的风险意识和风险控制体系。建立了有效内部控制机制后，下一步需要考虑的就是利用各种有效的方式来对风险进行分散，首先企业需要考虑哪些风险符合风险自留的准则，对于这些风险应该留出足够的风险准备金。除了适合自留的风险外，其他的风险都是文化企业必须采取适当措施进行分散的，而主要手段就是保险，因此下面将对我国文化产业保险进行分析。四、与文化产业相关的保险产品我国的文化产业保险尚处于起步阶段，发展程度较低的，其中原因一方面是因为我国文化产业近十年来才逐渐得到发展，统一、规范、竞争、有序的现代文化市场体系尚未建立，导致文化产业依靠商业保险手段提高抗风险能力的意识还不强，很多文化企业认为保险
31、费属额外支出，会增加相关成本。例如，一次大型演唱会的保险费大约几万元，而发生风险的几率是未知的，这让不少承办商心存侥幸，最终放弃办理保险。另一方面，我国保险业不如发达国家的保险产业成熟，保险产品不够专业化，少有和文化产业需求匹配的险种，加上管理方面的一些因素，如保险产品价格方面的限制及某些产品需报上一级公司批准等，导致保险企业开展文化产业保险业务并不顺畅。而事实上，文化企业的确面临众多的风险。文化企业通常规模小、抗风险能力弱；可抵押资产少，贷款融资难度大；产品创意风险大，一旦创意不符合市场需求，价值毁损严重；这些风险特点决定了文化产业迫切需要建立有效的风险管理机制。 关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见的出台，对保险业拓展发展领域是一大机遇。 指导意见最突出的特点就是明确了保险机制在帮助和推动文化发展繁荣中的重要作用，有利于分散、控制文化产业项目的运作风险，促进文化产业健康、快速的发展。另一方面， 指导意见也调动了
