1、中旅商业城可行性报告 商场成功营销架构 案例经要 不鼓励商业物业，这是前提。中国几大城市商场供给过剩已是不争的事实。可上了船的，也不能等着往冰山上撞。 据说中旅商业城最初的目标利润是 0，即只要保本就算成功。营销策划人员通过科学的市场调研与分析，从项目的市场诊断入手，进行土地的价值分析。并通过投资竞争要素分析，制定严密的投资成本和价格策略，令市场承受准确无误，在专业运作之下，中旅商业城成为淡市中的热盘，发展商投资回报逾十亿。 第一段：项目概况 第二段：中旅城广场概念设计大纲 第三段：中旅城广场概念设计 第四 段：商场楼层功能定位的说明 第五段：从折页编辑思路看营销思路 第六段：稳步赢得市场 第
2、一段：项目概况 具有原创性与独创性的大型物业 “中旅商业城”是由香港中旅集团独家投资开发的大型综合项目，位于广州市商业中心的中山五路，该区域是广州市许多历史名店的原址，更是广州地铁一号线和二号线的交汇处，日人流量达 113 万人次。 中旅商业城总建筑面积 12 万平方米，是以商业功能为主导的 “ 三位一体 ” 的组合。地下 2 层到地面 7 层为 5.6 万平方米的大型综合商业、饮食、娱乐中心， 10 层到 17 层为 3.7 万平方米的现代化高级写字楼， 18 到 25 层是围合式的，为都市成功人士量身订做的顶级豪宅，总层高 80 米。 中旅商业城的整体开发思路标新立异，这一点从其建筑风格和
3、建筑造型上可谓表现得淋漓尽致。从建筑风格上看， 中旅商业城糅古典风情与现代韵味于一体，体现了文艺复兴时期的建筑风范。它以商业为主，包括写字楼和全国范围内绝无仅有的城堡式空中花园，纯石材制造，具有很强的视觉冲击力。 从建筑造型上看，中旅商业城远远望去，仿佛一座空中城堡浮在云端，整个造型大胆采用三段式处理： 1.裙房部分，利用巨柱式与拱圈的高低变化强调空间的开放性和公共性，并利用纯古典的细部 古材装饰，表现了建筑的历史并体现其人情味； 2.上部豪宅部分，同样采用纯古典风格，利用围合的形体，以及穹顶、柱廊、坡顶、老虎窗、幻想的欧洲中世纪城堡的形象； 3.建筑中段部分，利用简洁的、肌理与质感全异的组合
4、幕墙，与建筑上、下两部分形成视觉上的强烈对比。 中旅商业城整体风格与造型使商业气息弥漫在广阔的空间里。 领导未来商业动向 中旅商业城集中体现了现代商业的趋势，自身拥有灵活多变的商业形势和合理的商业布局，整体构想迎合现代品位，领导未来商业发展的新动向。 1.商业形式。中旅商业城代表了新型购物中心的发展趋势 ，具备了其他百货公司所不具备的多样性。从商铺面积上看，最小面积为 31.24 平方米，最大面积达 228.53 平方米，面积设置非常灵活，既适合大型商场的商业形式，有汇聚了专卖店、精品店的经营手法。从经营手法上看，中旅商业城把香港中旅集团一贯秉承的旅游意识引进到商场经营中来，一方面功能分布力求
5、齐全，集餐饮、娱乐、健身、购物、观光于一体，另一方面强化旅游意识，在装修上追求欧洲古典韵味，这样自然吸引了大量人流，随之而来的便是潜在其中的巨大消费力，投资者自然青睐于此。 2.商业布局。中旅商业城独具匠心，集 “ 通 ”“ 透 ” 之势 ，使所有的店铺都极尽便利。所谓通，就是商场不同区域之间都保持了畅通，同一层维持着循环走道，不同层间则用多部自动扶手电梯相连，行人走走、停停、看看，无意间已逛便了商场的每一个区域。所谓透，就是保持视觉的开阔性，让来到中旅商业城的顾客经常性地在一个范围的可视角度内，这样就使每一个商铺都具有了叫强的竞争力。 3.独特构想。中旅商业城有独特的双层骑楼，首层骑楼保留了
6、传统骑楼商业气氛，使整个商场的开放性大大增强，而二层则与城市规划中的类似香港的城市步行通道相连，临街面建有宽敞走廊，可观景，可遮阳避雨，进入商场也十分方 便。 整体偏淡而个盘热卖的市场背景 中旅商业城入市时，广州商铺行情并不乐观。 从 1997 年看，商铺平均价格继续下跌。 商铺空置量继续上升。 宏观商业环境的不景气和商铺供过于求是商铺市场整体偏淡的重要因素。 总体市场的淡市，并不排除局部市场的活跃。商铺发展商在淡市里的灵活的市场应变能力是上述热点商铺走强的主要原因。 除了有利的地利位置之外，新中国大厦、天河城广场等发展商灵活的招商策略是其商铺热销的关键。这些 发展商改革了过去以散铺为主的租售
7、方式，而改以优惠的条件吸引了大型商家、食楼的进驻，从而带旺了人气，带动了 其他商铺的出售。 此外，商铺的内部规划也是商铺畅销与否的重要因素。一 些纵深浅、出口多、内部间灵活的商铺是投资者和用家的首选。 局部走强的关键 可以预见，今后一段时间商铺市场的热点也只可能在局部个盘出现。这些个盘一方面要具有较高的素质，另一方面，其发展商还应具备灵活的市场应变能力和高超的推广策略。 1.发展商的市场应变能力 商铺作为买家的经营用地，具有增值价值，同时又存在很大的经营成本回报率的风险。因此，具有长远眼光的发展商会让知名度较高的商家使用，共同投资、经营管理商铺，风险共担，利益共享。 2.商铺楼盘的 素质 商铺
8、的内部间隔、空间和出口等的规划的灵活合理，商铺楼层功能规划的实用而富于特色等都是外销商铺所必须具备的基本素质。 3.地理位置 位于新兴商业文化中心，具有优越的地理位置的所谓“旺铺”，将仍然是市场追逐的热点。广州市地铁一号线的开通，将为地铁沿线的商铺提供一个淡市中强劲的卖点。 4.营销推广策略 制造局部个盘热点，除了商铺本身的素质和地理位置之外，发展商的推广策略是能否营造市场热点的重要因素。在适当的时机以适当的价格推出适当的商铺是发展商必须精心策划的关键。 第二段：中旅商业城广场概念设计大纲 一、 建筑部分 （一）建筑的整体定位 1.中旅商业城广场在广州商圈中的位置 2.衡量指标 A.吸引人流目
9、标 B.延长顾客停留时间目标 C.提高顾客消费率目标 D.提高销售额目标 （二）建筑的风格定位 1.整体建筑风格 2.关于商业符号 3.商业、写字楼、住宅部分的提示（外立面、骑楼） 二、功能部分 （一）关于人流 1.地下的人流 2.地面的人流 3.建筑物内的垂直人流和水平人流 （二）关于物流 1.商场的物流 A.购物中心每日货流量 B.货流的水平通道和垂直通道（货物的极限尺寸） C.货物的运输 D.货物的场外存 放和场内存放 E.停车位 2.写字楼、豪宅住户的物流 A.极限尺寸 B.运输通道 （三）关于车流 1.购物中心车流量（进货、出货） 2.高峰期、高峰流量（日高峰、节日高峰） 3.装卸车
10、位、停车位分析 三、建筑内部空间的组织 （一）商场 1.商业空间 A.如何适应商业业态的需要 B.如何适应第一主力店的需要 C.如何适应食品超市的需要 2.公共空间 A.每层停留空间的设计 B.中厅 C.边厅 3.服务空间 A.各层存货空间 B.临时加工空间 C.保安、销售人员信息 D.公共厕所等 （二）写字楼 1.写字楼型式 安排 A.大型 B.中型 C.小型 2.写字楼公共空间 A.中厅 B.绿化及小品 （三）空中豪宅 1.户型 2.会所、架空层空中花园的提示 3.豪宅的要素及提示 四、关于环境 （一）外部环境 1.广场 A.广场的风格 B.小品、雕塑 C.硬地 D.绿化 2.出入口 A.
11、地铁出入口与商场出入口关系及处理 B.商场出入口 3.本建筑与周边建筑的关系 A.风格 B.体量 C.本项目对人们的吸引力 4.外部环境的延展 A.路沿石、道路 B.立交桥 C.地铁 5.灯光 （二）内部环境 五、营销环境的营造 （一）销售中 心 1.销售中心提示 2.销售中心的布置 （二）样板房 1.豪宅 2.商场 第三段：中旅商业城广场概念设计 一、建筑部分 （一）中旅商业城广场在广州商圈中的位置 中旅商业城是以商业为主，含商住写字楼、空中花园豪宅的综合性商业建筑。 根据中旅商业城所处的地缘优势，中旅商业城极有可能与新大新、广百形成广州市 600 米黄金走廊，并成为该走廊最大的综合购物中心。中旅商业城能否实现上述定位，取决于在以下几项指标上能否在广州商圈中名列前茅。 （二）总体目标 使中旅商业城广场成为广州商圈中“最可去”的地方。 “休闲日哪里 去 广州中旅商业城”成为众人皆知的广告语 中旅商业城有什么 只要你能想到的，它都有 （三）分目标 1.最可逛 2.最可购 3.最可吃 4.最可玩
