1、（2011届）毕业论文题目嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究姓名学院商学院专业国际经济与贸易班级学号指导教师导师学科导师职称教务处制2011年6月6日诚信声明我声明，所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。论文作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文的原件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文，学校必须严格按照授权对论文进行处
2、理，不得超越授权对论文进行任意处置。论文作者签名签名日期年月日2011届国际经济与贸易专业毕业论文I摘要近年来嘉兴对外贸易经济稳步增长，但是目前国际经济市场环境复杂多变，影响了嘉兴外贸生产企业的发展。由于人民币升值、劳动力成本上升等外界因素以及嘉兴外贸生产企业传统的营销模式的自身缺陷制约了企业的进一步发展。嘉兴外贸生产企业需要进行营销模式的创新，向品牌营销，网络营销等方向发展。品牌营销与网络营销相结合有助于企业建立销售平台，同时提高产品知名度，有利于企业创造更高的价值。本文首先论述国内外学者对营销模式的观点；其次，阐述嘉兴外贸生产企业发展现状；然后，从产品、定价、促销和渠道四要素来提出嘉兴营销
3、模式存在的问题；接着描述嘉兴外贸生产企业营销模式创新的重要意义和目标，最后，结合嘉兴实际提出适合嘉兴外贸生产企业营销模式创新的对策。关键词嘉兴外贸生产企业，营销模式，品牌策略嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究IIABSTRACTALTHOUGHTHEFOREIGNTRADEANDECONOMICINJIAXINGGROWSSTEADILY,THEINTERNATIONALECONOMICMARKET,WHICHISCOMPLEXANDVOLATILECURRENTLY,IMPACTSTHEDEVELOPMENTOFJIAXINGSFOREIGNTRADEENTERPRISESDUETOTHERM
4、BAPPRECIATION,RISINGLABORCOSTS,ANDTHEDEFECTSEXISTEDINOEMENTERPRISERESTRICTSTHEIRFURTHERDEVELOPMENTITREQUIRESJIAXINGSFOREIGNTRADEENTERPRISESTOINNOVATEMARKETINGMODELTOBRANDMARKETINGANDNETWORKMARKETINGDIRECTIONBRANDMARKETINGANDNETWORKMARKETINGHELPENTERPRISESTOESTABLISHASALESPLATFORM,INCREASEPUBLICAWARE
5、NESSOFTHEPRODUCTS,CREATEHIGHERVALUESANDBENEFITSTHISPAPERREVIEWSTHEACADEMICPOINTOFMARKETINGMODELACCORDINGTOTHEDOMESTICANDFOREIGNSCHOLARSATFIRSTSECONDLY,DESCRIBESTHEFOREIGNTRADEENTERPRISESSTATUSOFMARKETINGTHENCOMESUPWITHTHEPROBLEMSEXISTEDINJIAXINGSMARKETINGMODELBASEDONPRODUCT,PRICE,PROMOTEANDPLACEFOUR
6、FACTORSTHENDESCRIBETHEIMPORTANCEANDTHEOBJECTIVESOFFOREIGNTRADEENTERPRISESMARKETINGMODELINNOVATIONCOMBINEDWITHACTUALSTATUE,THISPAPERPUTFORWARDTHESTRATEGYOFENTERPRISEINNOVATIONATLASTKEYWORDSFOREIGNTRADEENTERPRISEINJIAXING,MARKETINGMODEL,BRANDSTRATEGY目录摘要IABSTRACTII一、文献回顾1（一）关于营销模式的概念及其内容的研究1（二）关于企业贴牌营
7、销模式的研究2（三）关于企业营销模式创新的研究2（四）评述3二、嘉兴外贸生产企业基本情况3（一）外贸生产企业发展概况3（二）外贸生产企业营销模式现状4三、嘉兴外贸生产企业营销模式存在的问题5（一）产品技术含量不高5（二）以低价竞争为主6（三）渠道层次多6（四）无促销主动权7四、嘉兴外贸生产企业营销模式创新的重要意义及目标7五、促进嘉兴外贸生产企业营销模式创新的对策9（一）强化品牌意识，进行正确的品牌定位9（二）注重研发投入，提高企业核心技术9（三）设立海外分公司、办事处10（四）积极推广网络营销10（五）加强宣传促销力度11（六）政府加强扶持和引导11参考文献13致谢152011届国际经济与贸
8、易专业毕业论文1随着经济全球化的不断发展，国际经济市场的竞争已经由产品竞争转向了品牌竞争。一些经济发达国家和地区的企业集中于设计研发和建立自主品牌，而将生产加工外包到经济较不发达的地区。目前贴牌生产在嘉兴已经比较普及，其弊端也已经显露出来，如产品技术含量不高，渠道层次多，以低价竞争为主等。这些因素制约着外贸生产企业的进一步发展。同时，原料价格上升、人民币升值、劳动力成本上升等外界因素降低了嘉兴外贸生产企业原有的比较优势。企业陷入市场被争夺，利润被降低的困境。外贸生产企业应该选择合适时机进行营销模式创新。本文以嘉兴外贸生产企业的营销模式为研究对象，通过分析嘉兴市外贸生产企业营销模式存在的问题，提
9、出相应的转型对策，为嘉兴外贸生产企业的营销模式的创新指明了方向。一、文献回顾随着进入全球市场一体化的时代，对传统的营销模式进行创新研究成为了学者研究的热点。目前学者从多方面来研究营销模式的创新，本文通过营销组合来阐述企业营销模式创新的学术观点。（一）关于营销模式的概念及其内容的研究从营销模式的概念出发，徐千里（2008）将营销模式定义为营销模式是在经营理念的指导下，通过形态、流程、规则等形式固化下来，成为企业日常营销活动的规范。1黄体鸿（2008）认为营销模式是根据营销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略所归纳出来的一套程序化的标准营销形式。2杰罗姆麦卡锡在1960年提出了“
10、4P”营销组合论，“4P”分别是产品PRODUCT，价格PRICE，渠道PLACE，促销PROMOTION。3该理论认为一个成功的营销组合策略应该是包括合适的产品，合适的价格，恰当的渠道以及正确的促销策略。学者们对“4P”营销组合的内在含义有着不同的理解。焦胜利（2007）认为“4P”组合包含了企业进行任何营销活动必须包含的四大可控要素，它贴近企业的营销实践活动，目前企业仍然以4P为发展的基本手段。4王钰（2006）认为“4P”策略是有层次的，其中产品是4P组合中的基础，因为只有企业为社会创造满足需求的产品，才有生存和发展的基础。若是忽略了产品的质量，就是舍本逐末。5杨杰（2003）认为营销组
11、合的“4P”要素存在着全完或者部分的替代性。企业要增加销售量，可以采用降低价格或者促销的方法。但是寻找出四个要素的最佳组合才是企业发展的关键。6嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究2（二）关于企业贴牌营销模式的研究随着世界市场经济环境的不断变化，传统的贴牌生产方式遭受了外部环境带来的冲击。学者们根据目前中国正在经历的经济环境变化，提出以下几点面临的问题余向平（2006）认为贴牌营销企业当前陷入了土地、劳动力等生产要素资源优势连渐消失的困境。7刘坤（2008）认为贴牌生产面临的问题包括由于世界金融动荡，人民币升值，国际贸易保护主义势力的抬头，企业的发展受到很大的挑战。8贴牌营销模式有利于中小企业的快
12、速成长，但也为企业规模的进一步扩大带来了阻碍。学者们从贴牌营销模式自身存在的优缺点角度来研究贴牌生产对企业发展的利弊情况。从对外贸企业发展的有利角度出发，余向平（2005）认为代工生产企业可以从中取得的好处是企业进入和退出市场的壁垒较低，投入小、见效快；企业能在此过程中积累资金和市场经验。9张西征（2006）认为贴牌营销能充分发挥资源优势，弥补市场开发能力不足。10齐利芳，翟普（2008）认为贴牌营销有利于缓解我国就业压力和消化过剩生产力；能对市场风险进行规避；有利于中小企业开拓国际市场。11从不利点角度出发，余向平（2005）认为贴牌营销模式的弊端在于缺少主动性，很难获得具有长期性的回报，贴
13、牌营销可能会在国际市场形势发生变化时失去独立能力。12张西征（2006）认为贴牌生产企业获利非常微薄，若企业长期采用贴牌营销模式，则会成为“加工车间”，自有品牌将会萎缩。13郑琼娥（2009）认为贴牌营销模式与生俱来的缺陷有企业难以获得核心技术，自主研发能力后劲不足；企业被隔离于市场之外。14（三）关于企业营销模式创新的研究企业在营销模式创新的这个过程中，要涉及到多方面的协调发展，这个过程需要逐步过渡，交叉重叠式地发展。GABRIELSTEINHARDT（2010）认为每一个产品的营销都有战略来指导。每个战略都有两个目标比竞争者提供更多的价值；帮助公司建立一个可持续竞争优势。13学者们基于定位
14、，产品，渠道，促销四要素来论述企业进行营销模式创新的观点。从定价角度出发，王里克（2005）认为企业品牌运营首先是进行市场调研和产品定位，把自身的优势与目标消费者的心理需求统一起来，在消费者心中确立本产品与众不同的差异化优势，然后来锁定目标消费者。16TOMYSAWYER（2009）认为应该在品牌营销模式中，应该先用五力模型来衡量公司在市场的竞争力，然后进行价值定位，最后占领市场。17从产品角度出发，何建（2007）认为中国企业应该使用“中间进入”战略，对已经发展到一定程度的技术进行改进，创新，直接缩短研发周期，达到技术赶超的目的。2011届国际经济与贸易专业毕业论文318罗清亮，李涛（200
15、8）认为政府提供的支持性政策是奠定品牌发展的基础，政府制定相应的政策措施，营造良好的外部环境，推动企业加强研发能力，保证产品质量，创建自主品牌。19从促销角度出发，郝辽钢（2008）认为促销可以提高品牌知名度，可以通过特价促销，赠礼促销，样品赠送促销，抽奖促销，联合促销等方式来进行。20刘犇（2010）认为企业可以通过广告宣传，销售促进和公共关系的促销使消费者形成品牌偏好。21从渠道角度出发，张雁白，杨铖（2004）认为面对经济全球化趋势应将网络营销与品牌营销结合，利用网络资源以低成本获取最大的销售量，同时借助网络强大的交流功能，了解和满足消费者的需求，建立品牌在网络中的高信誉度。22李华（2
16、008）认为企业进行网络营销，完善企业自身网站建设，建立B2B贸易平台，网络黄页，进行搜索引擎的优化成为了企业推广海外营销的重要手段。23王喜红（2006）认为推进民营企业快速发展要彻底转变观念，用战略思维看待“走出去”，搭建境外投资平台，进行境外投资。24宁淑惠（2007）认为在海外实施品牌战略必须先有市场，后建工厂。先以贴牌经营打开国际市场，而后建立海外工厂，打造自己的品牌。25（四）评述综上所述，国外学者对营销组合的研究主要集中在基本要素上，他们为企业营销模式构建了相应的框架结构。然而目前国外学者对贴牌营销的研究文献并不多，国外对贴牌生产的研究主要是关于贴牌生产的起源原因以及贴牌生产企业
17、与品牌企业之间的关联，贴牌企业与品牌企业关系越密切，能获得越多的溢出效应。国内学者对营销模式的研究主要是企业如何由贴牌营销向品牌营销转型，对企业营销模式进行多种营销方式相结合创新的研究不多。国内学者研究对象以整个国家的企业为主，而针对一个地区的外贸生产企业的营销模式创新研究比较缺少。但是前人的研究还是为嘉兴外贸生产企业的营销模式创新研究提供了参考。二、嘉兴外贸生产企业基本情况19世纪80年代开始，嘉兴对外贸易逐步发展，嘉兴积极顺应经济全球化和长三角区域经济一体化趋势，不断加大力度发展开放型经济。经过30余年的发展，嘉兴对外贸易规模快速扩大，出口产品结构不断优化。（一）嘉兴外贸生产企业发展概况到
18、2010年底，嘉兴出口实绩企业3960家，其中外贸企业2460家，除去十几家外贸公司，其余均为外贸生产企业，外商投资企业1230家，目前嘉兴外贸出口发展仍以贴牌生产为主。嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究42005年嘉兴市进出口总额9922亿美元，其中出口7044亿美元，进口2878亿美。2006年，全市进出口总额12654亿美元，同比增长275；其中出口9176亿美元，同比增长303。2007年，全年全市进出口贸易总额16062亿美元，同比增长269；其中出口11674亿美元，同比增长272。2008年，全市实现进出口总额19833亿美元，同比增长231；其中出口14104亿美元，同比增长20
19、8。2009年由于金融危机的持续影响，2009年嘉兴市进出口总额达到17204亿美元，同比下降132；其中出口12341亿美元，同比下降125。这五年来，嘉兴市进出口额均在宁波、杭州、绍兴之后，位居第四。2009年受经济危机的持续影响，嘉兴外贸出口下滑，经济损失严重。但从总体而言，嘉兴市外贸发展比较迅速，2005年到2009年，进出口总额、出口额的年均增速分别为148和15。服装及其附件，机电产品是嘉兴出口的两大主要产品，如表1所示。从2005年到2009年中，属于劳动密集型行业的服装及其附件产品出口比例略微下降，属于技术含量较高的机电产品的出口比例略微上升。高新技术产品的比例从2005年的微
20、乎其微发展到2009年的42，增长率为4483。由此看出，近年来嘉兴的出口产品结构在逐渐优化。但是从纵向角度来分析，嘉兴市2009年出口比重最大的是服装业，占到了嘉兴市出口总量的263，机电产品占259，纺织纱线织物及制品占到了155，高新技术产品占42。由此得出，嘉兴外贸生产企业还主要处于劳动力密集型产品出口为主的阶段，而需要技术含量较高的机电产品和需要一定技术和资本密度的塑料，化工，橡胶产品的比重还有待提高，嘉兴外贸生产企业的出口产品结构还有待改善。表120052009年嘉兴市出口主要商品情况表占全市出口比重（）20052006200720082009增长率服装及附件31128725524
21、22631543机电产品2262522712942591460纺织纱线织物及制品150156143148155333家具及其零件449094869110682钢铁制品657182551539高新技术产品29404237424483资料来源根据历年嘉兴外经贸经济合作局数据整理（二）嘉兴外贸生产企业营销模式现状近年来，嘉兴外贸生产企业尽管在出口规模扩张、出口市场开拓方面取得了较大的成绩，但其营销模式相对固定，变化不大。嘉兴外贸生产企业营销模式主要表现在2011届国际经济与贸易专业毕业论文5以下几个方面出口产品集中在劳动密集型行业，劳动密集型行业的服装及其附件产品和纺织纱线织物及制品占较大的比例。高
22、新技术产品出口发展比较快，但是比例仍是不高，只占嘉兴出口的42。近年来嘉兴外贸生产企业出口产品的技术含量在逐渐提高，但是还主要处于劳动力密集型产品出口为主的阶段。嘉兴外贸生产企业的出口产品技术含量还有待提高。出口产品主要通过发包公司转手销售、专业外贸公司代替寻找客户、企业参加各种展销会等方式来销售给国外客户。2008年，嘉兴市工商局对1882家样本企业进行调查，发现从事贴牌生产的企业达到了1112家，即达到了5909的比例。其中贴牌业务比重在50以上的企业达到471家。贴牌加工利润达到80以上的企业有408家，达到50以上利润的有331家。到2010年底，嘉兴出口实绩的外贸企业有2460家，其
23、中有十几家为专业的外贸公司，专为嘉兴外贸生产企业搭建销售渠道。2010年嘉兴全市出口1604亿美元，其中由主要专业外贸公司出口的销售额达到1072亿美元，占全市出口的67。同时，不少嘉兴外贸生产企业还通过参加各种国际会展建立销售网络。广交会成为嘉兴外贸企业出口产品，接洽订单，打造自主品牌的一个良好平台。在第109届广交会上，嘉兴近300家企业参加，共有623个展会。在2011年5月份的广交会上，嘉兴市累积成交27460万美元，比108届广交会同比增长518。大部分外贸生产企业无法以自己的品牌方式走出去的机会，其知名度不高，其品牌效应微乎其微。加上目前发展中国家的崛起导致了嘉兴贴牌生产企业的比较
24、优势逐渐减弱，嘉兴外贸生产企业只能以低价来取得竞争优势。目前大部分嘉兴外贸生产企业还没有建立完善的营销网络，营销手段单一。三、嘉兴外贸生产企业营销模式存在的问题嘉兴外贸生产企业经过长期的运作发展，规模逐渐扩大，取得了一定的成效。但是在企业长期固定化的运作体系中，还是存在着一些难以突破的障碍。下面基于营销组合四要素对嘉兴外贸生产企业的营销模式存在的问题做简单的分析。（一）产品技术含量不高中国以世界的“制造工厂”而出名，嘉兴是中国“制造工厂”的基地之一。嘉兴的制造业是处在微笑曲线的中间制造环节，即附加值最低环节。在嘉兴外贸生产企业规模普遍不大，存在着资金力量薄弱的问题。同时这些企业安于现状，重在追
25、求短期利益，导致了对技术研发的投入不足。嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究6以濮院的毛衫行业为例，毛衫行业属于传统的劳动密集型产业。目前家庭作坊、个体户等中小企业仍占据了大半，公司制企业比例不到20。这些中小企业习惯于来样生产，对设备水平要求不高，对工艺和技术的研发投入非常缺少，创新也只是在于外观的改进，关于核心技术的专利很少。濮院毛衫行业缺乏对国际毛衫业技术的引进、消化和吸收能力。虽有一些企业的产品的质量已经达到了国际先进水平，但大多数企业还处于“一低三多三少”状况档次偏低；大路货多，“名、特、优、新”产品少；粗加工多，精细加工少；技术含量低的产品多，高新技术、功能环保型产品少。平湖的服装产业
26、亦是如此。平湖的大部分服装生产企业属于贴牌生产，这些企业安于现状，对技术要素的资金投入相当缺乏，只是靠资源和劳动力差价生存。他们只能为一些国际知名品牌的服装公司进行粗加工，而关乎到时装设计，品牌和市场开拓等高附加值的环节都被牢牢控制在跨国公司的手中。由此可知，嘉兴外贸生产企业缺乏技术研发和资金投入的意识，导致企业缺乏高端核心技术。核心技术的缺乏是企业承接中高环节的生产订单的障碍，阻碍了企业的进一步发展。（二）以低价竞争为主嘉兴外贸生产企业多以低价竞争的优势来占领市场。大部分企业为跨国公司进行贴牌生产，企业失去了以自己的品牌方式走出去的机会，小部分企业有自己的注册商标、品牌，但是其知名度不高，其
27、品牌效应微乎其微。企业只能以低价竞争的方式来获取市场。嘉兴某家中日合资服装企业，加工技术比较出色，为国外著名品牌“CD”贴牌生产西服。每件西服的加工制造费用是80元，而在该西服上贴上“CD”标签后销售到国外价格是每件上千美元。几十元的加工制造费用与上千美元的服装销售价格相比，加工制造部分的费用显得极其微小。“以廉取胜、以量取胜”仍然是嘉兴外贸生产企业的主要竞争手段。低价竞争的方式严重影响了企业的利润收入，制约企业规模的扩大和技术的提高。以低价争夺市场不是长远的发展之计，寻求产品差异化竞争来提高产品定价才是嘉兴市外贸生产企业发展的方向。（三）渠道层次多目前，大多数嘉兴外贸生产企业还是以传统的营销
28、渠道来进行产品分销，传统的营销渠道往往需要通过多级中间商才能到达消费者。许多生产型企业，国际营销意识比较低，还没有形成长期的战略目标。嘉兴生产企业多以国内销售为主，将大部分精力投入于国内销售，对国外市场销售的进一步开拓欲望不是特别强烈。当企业在国内2011届国际经济与贸易专业毕业论文7市场发展到一定程度之后，才开始向国外市场扩展。同时由于一些外贸生产企业没有健全的营销网络，更加需要中间商来为它寻找市场，尤其是一些没有自营出口权的外贸生产企业。这些企业在国内已经涉及到了一层及以上的中间商。以嘉兴桐乡为例，2009年桐乡出口总值为1416亿美元，外贸自营出口618亿美元，占了出口总额的4364，通
29、过国内进出口公司代理出口的比例达到了5636。桐乡一半以上的外贸业务都是靠国内进出口公司代理出口的，自营出口业务的比例比较低。这种公司代理出口的营销模式依托进出口公司的操作模式简单易行，但是这种做法增加了企业销售的渠道层次。从长期角度来讲，这种出口贸易方式限制了公司的发展。这种多层次的渠道存在着很多缺点多级的中间商意味这更多的利润被分配以及最终价格被提高，降低了原有的竞争力；由于渠道层次多，信息的传递受到影响，企业无法快速收集到消费者直观的意见和建议，难以满足消费者差别化的需求。同时，外贸生产企业没有自己的营销网络，增加了对跨国公司和中间商的依赖，增加了外贸生产企业的风险；多层次的中间商导致了
30、生产企业对产品的控制能力减弱。（四）无促销主动权嘉兴市外贸生产企业对于促销不足，对于促销的投入不大，也不够有效。嘉兴外贸生产企业考虑的是需不需要促销，而正确的理念应该是如何做促销。企业不应该仅仅把促销看作是用于提高销量的手段，而应该把它当做提高产品知名度，品牌价值和产品形象的方式。而目前最重要的问题是大部分的嘉兴外贸生产企业从事贴牌生产，没有自主品牌或者一些公司有自主品牌但自主品牌的品牌知名度不高，无法将自己的产品直接传递给消费者。产品的传递都是由一级或者多级的中间商转手给跨国公司，并由跨国公司直接或者间接销售给消费者。在整个产品流通的过程之中，生产型企业无法对面向消费者的产品进行直接的促销。
31、四、嘉兴外贸生产企业营销模式创新的重要意义及目标（一）嘉兴外贸生产企业营销模式创新的重要意义嘉兴外贸生产企业营销模式创新对企业发展方式转变具有重要意义。环境污染严重，资源消耗大，已经成为一个值得深思的问题。尤其是嘉兴水质污染特别严重，饮嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究8用水水源质量达不到标准要求。嘉兴区域产业层次低，大量从事贴牌生产，主要是为一些发达国家已经淘汰的夕阳产业进行加工制造。嘉兴外贸生产企业的产业链层次不高，主要是为一些低技术含量，大量消耗资源的产业进行加工制造，排放大量有毒物质，工业污染严重，是造成嘉兴水污染的重要原因。环境的污染和资源的过度消耗最终会影响企业的健康发展和居民的生活
32、水平。营销模式的创新改变嘉兴外贸生产企业的生产方式，由以大量消耗资源为代价向高技术含量发展，减少对生态环境的污染，提升企业的核心技术，增加产品的附加值。这有利于嘉兴生态效益和经济效益和谐统一。嘉兴外贸生产企业营销模式创新对增强嘉兴外贸出口国际竞争力具有重要意义，顺应嘉兴经济国际化的要求。目前，由于人民币的升值、劳动力成本上升，发展中国家的崛起都导致了嘉兴外贸生产企业的比较优势逐渐减弱。已经有一部分服装的采购从嘉兴转移到了东南亚。人民币对美元大幅度升值，而越南盾对美元贬值幅度达93。2011年年初，对385家纺织服装的国际买家进行调查，31的受访者表示会增加从越南的采购。这在一定程度上冲击了嘉兴
33、平湖的服装外贸生产企业。由于国际环境的变化，嘉兴原有的比较优势都在下降，降低了嘉兴外贸生产企业的国际竞争力，嘉兴的外贸生产企业面临着巨大的挑战，将陷入失去部分国际市场的困境，企业的经济效益受到严重的损失。嘉兴必须有新的优势的崛起，才能使得嘉兴能够在国际市场上占领一席之地。嘉兴外贸生产企业进行营销模式创新，使得嘉兴外贸生产企业由劳动密集型向技术密集型、资本密集型转变；企业向产业链高端发展，增加产品的附加值，加强企业的综合实力，提高企业的国际竞争力，能更好的将产品融入到国际市场中，为嘉兴外贸生产企业在国际市场上立足奠定了基础。（二）嘉兴外贸生产企业营销模式创新的目标基于以上阐述的外贸生产企业营销模
34、式创新的重要意义，得出进行营销模式创新是非常必要的。嘉兴外贸生产企业向品牌营销，网络营销发展才是企业健康发展的方向。嘉兴外贸生产企业基于4P营销组合的四要素进行营销模式创新。经过营销模式的创新要达到下面几方面的目标首先在产品要素方面，要改变质量低，技术含量不高的产品特征，通过加大研发投入，提高企业核心技术，增加产品技术含量，保证质量良好，提高产品附加值，提升产品在国际市场上的竞争力。在定价要素方面，企业要改变以低价竞争以及无定价权的现状，通过在国外注册商标和进行正确的品牌定位来提高产品知名度，最终取得良好的品牌效应，争取定价主动权。在渠道要素方面，要2011届国际经济与贸易专业毕业论文9一改渠
35、道层次多，多级中间商瓜分利润的情况。同时多层次的渠道使得企业无法快速收集到消费者直观的意见和建议，难以满足消费者差别化的需求，增加了对跨国公司和中间商的依赖，增加了外贸生产企业的风险，企业通过建立海外分公司、办事处进行境外直接投资，直面消费者，了解消费者的喜好，掌握产品的流向，构建企业健全的营销网络；推广网络营销建立公司销售平台，减少中间商的数量。在促销要素方面，争取促销的主动权，积极向最终消费者传达产品信息，加强宣传力度，提高产品知名度和销售量，取得一定的品牌效益。五、促进嘉兴外贸生产企业营销模式创新的对策企业要进行营销模式的创新，从传统的营销模式向品牌营销，网络营销等方向发展是一个漫长而复
36、杂的过程，需要有正确的对策来支持它。企业在营销模式的创新过程中需要逐步过渡，交叉重叠式地发展。在这个过程中企业要做到以下几点（一）强化品牌意识，进行正确的品牌定位企业要在国际市场建立属于自己的品牌，首要应该树立自有国际品牌的战略意识。嘉兴外贸生产企业要改进商标闲置的问题，商标注册是自主品牌建设的基础。嘉兴生产企业可以以嘉兴巨石集团为榜样，在自主品牌建设方面首先可以设计寓意深刻，形象显著的商标标识。一个外贸企业要想树立独特的品牌形象，应该具有自己的独特文化，品牌文化是一个品牌的灵魂。第二，制定全面而阶梯化的商标战略。巨石集团已在国内注册42类商标，实现商标的全面保护；先后在美国，加拿大，英国，法
37、国等36个国家和地区注册180个注册商标。第三，采取防御商标与联合商标相结合的注册方式。巨石集团以先行注册、夯实品牌国际化为方针，获得了多个国家和地区的授权。在名牌定位方面，嘉兴市外贸生产企业可以向消费者推出一些具有独特性的、有价值的产品，使自己的产品与竞争者的产品区分开来。中国的产品素来以低价、实惠的印象进入国外市场，针对国际知名度不大的嘉兴外贸生产企业来说，可以以平民化和超市式的店铺方式来进行品牌定位。如海宁的卡森，在澳大利亚和英国一共开设24家连锁店，并在澳大利亚注册“EASYLIVING”品牌和伦敦注册“EMPORIO”品牌，都以平民化的经营方式和超市式的店铺设计取得成功。这种差别于其
38、他高端产品的做法，以其优质低价的差异化和不可替代性使企业在具有特定溢价的价格下销售更多数量的产品。企业得到的溢价总和高于因差异化付出的费用时，企业就能取得较高的利润。（二）注重研发投入，提高企业核心技术嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究10嘉兴外贸生产企业要提高核心技术，实行品牌营销，进行大量的研发投入是必不可少的。嘉兴外贸生产企业要提高核心技术，应该实行自主开发与技术引进相结合。从自主开发角度来讲，生产企业要提高技术装备水平，增加研发投入。嘉兴可以以生辉照明为榜样，生辉照明将技术研发经费的投入纳入预算制度，经费的预算不得少于上年度销售额的5，并有一套行之有效的激励机制，调动技术人员的积极性和创
39、造性。同时这批研发人员包括了理论丰富的专家，专注研发一线生产的工程师，专精产品的技师，这个团队聚集了来自多方面的人才。这一举措极大地推动了生辉照明研发项目的发展。从技术引进角度来讲，吸收发达国家的技术经验也是技术进步的途径。对于嘉兴资金力量雄厚的企业可以通过资本运作逐步切入核心技术。公司可以通过并购某个品牌，进行反向贴牌生产，来提升核心技术力量。只有核心技术力量提高了，才能提升生产企业的运作能力。（三）设立海外分公司、办事处，在建立海外分公司、办事处时，嘉兴市外贸生产企业应该首先考虑区位选择问题。在对外投资初期，企业应该遵循渐进原则和市场集中原则。企业可以首先考虑东盟国家。嘉兴桐乡的巨石集团有
40、限公司，就是遵循了渐进原则并取得了良好的收益。巨石集团先在香港设立巨石集团香港有限公司，2010年在香港投资840万美元。随着公司的不断发展，又在法国、新加坡分别成立巨石法国公司和巨石新加坡公司。对于特定的行业，企业也可以根据市场来选择海外分公司和办事处的地点。2009年，嘉兴意欧斯机械有限公司在德国莱茵投资40万元人民币设立分公司，主要经营货物进出口及技术进出口。为了更快速地占领欧洲市场，意欧斯机械有限公司在2010年增资100万美元，购买仓库，增加存货周转量，建立了一个大规模且更完善的营销网络。意欧斯机械有限公司招聘当地人作为公司员工，凭借当地资源，采用“境外交货，境外结算”的方式，增加了
41、公司在当地的本土化气息，迅速拓展了市场，获得令人瞩目的经济效益。意欧斯在国外进行直接投资缓解人民币升值所带来的压力，且品牌更容易被当地消费者接受，减少了营销渠道层次，规避了国际贸易存在的壁垒。嘉兴市外贸生产企业可以借鉴浙江意欧斯机械有限公司的经验去实施建立海外分公司，办事处的策略。（四）积极推广网络营销，嘉兴市外贸生产企业应该建立自己的英文网站，根据目标客户的定位，在相关搜索引擎上做好广告宣传并进行搜索引擎优化。目前B2B贸易平台，网络黄页等变得非常流行，成为获得海外市场的一种重要手段。网络营销直接面对了国外的客户商或者2011届国际经济与贸易专业毕业论文11消费者，这种营销方式不仅减少了渠道
42、层次而且直观地了解到了消费者对产品的需求偏好。嘉兴外贸生产企业可以借鉴从平湖国际箱包城的做法。平湖国际箱包城与互联网运营商合作，在实体市场的基础上建设平湖国际箱包城线上市场。平湖国际箱包城以信息化为基础，通过电子商务，接触到大量的供应商，经销商甚至消费者。实现了实体与虚拟的对接，融入了国际市场，实体虚拟，供应商、经销商和消费者为一体的市场平台。这种平台的创造能够帮助企业低成本地实现制造向贸易转移，贴牌向品牌转移。（五）加强宣传促销力度，提高产品知名度由于绝大多数的嘉兴外贸生产企业的营销网络掌控在跨国公司的手中，企业没有产品的促销主动权。这种情况下，企业可以选择推动策略，推动策略适合户数量较少，
43、成交金额大的工业品。销售人员通过走访顾客，利用一条龙服务增加销售量。外贸生产企业可以通过参加各种国际展会加强宣传力度，提高产品知名度。嘉兴外贸生产企业可以以浙江双飞无油轴承有限公司为例借鉴经验。浙江双飞无油轴承有限公司为开拓市场，每年参加多达10多个国际展会。双飞提出加强展会筹划的策略。公司对产品按照不同的行业有针对性的进行选择和设计。双飞在参展前对展商进行了解，选取主要的潜在供应商重点拜访；在展会前对现由客户发送邀请函请他们到展位见面，加强与客户的沟通，同时也降低拜访客户的成本。双飞同时在价格，交期，服务等方面给予全力的配合。外贸生产型企业进行品牌营销时，可以在各地市场建立健全的销售网点，企
44、业便可以利用拉引策略来加强宣传。拉引策略是通过大力宣传和促销活动来吸引消费者的购买欲望，促使下游向上游增加需求量。通常适合价格较低，购买数量小，使用简单的消费品。这种策略又包括了打折促销，优惠券促销，捆绑销售促销和返现金促销。直面消费者的宣传促销要充分了解当地文化对顾客接受产品的重要性，了解顾客需求，聘用当地人为之服务。（六）政府加强扶持和引导目前嘉兴市场经济尚不完善，自主品牌比较稚嫩，政府的支持和引导必不可少。首先嘉兴政府应以企业优势为依托，进行全局性的规则和调配，将出口名牌产品的发展纳入国民经济的长期发展规划。实施品牌战略还是一个漫长的过程，企业完全靠自己的力量是不行的，还需要政府的政策引
45、导。政府应帮助企业制定产业政策，为品牌嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究12成长提供政策支持。第二，政府还应构筑信息平台，为企业实施品牌战略提供信息。企业在品牌建设、国际市场方面的信息并不是十分完备，这直接影响了企业的决策效果。政府要为企业提供与之生产决策有关的全部信息，使企业更接近市场需求，鼓励企业品牌参与国际竞争，使整个外贸产业的运行更加高效、和谐。第三，政府运用各类基金进行扶持政府优先安排中小企业的国际市场开拓基金、出口信用保险保费补贴，对获得各级重点支持和发展的品牌出口企业给予品牌奖励等。对有一定实力和发展潜力、创牌意识的企业给予帮扶等。第四，政府还应完善法律法规，为品牌成长提供法律保障
46、。当前嘉兴市市场规则尚不健全，一些侵犯知识产权、违规等现象影响了企业实施品牌战略的积极性。嘉兴市政府需要建立一些机制，对于一些侵犯知识产权，违规的现象进行严惩。2011届国际经济与贸易专业毕业论文13参考文献1徐千里企业营销模式的内涵、外延及再造J商业时代,20082426272黄体鸿企业营销模式分类比较分析J企业改革与发展,200851581603EJEROMEMCCARTHY基础营销学M梅清豪,周安柱译上海上海人民出版社，20004焦胜利营销组合理论演化的内在逻辑制度分析的范式J企业管理,2007181311335王钰论“4P”策略的辩证应用J商业研究,200651451466杨杰营销“4
47、P”组合的平衡艺术J现代管理科学,2003865667余向平浙江OEM企业以自主创新带动产业升级J企业活力,2006778798刘坤中国企业OEM模式与发展战略探析J全国商情,20082088909余向平基于OEM的浙江制造业产业链升级模式初探J企业活力,200522293110张西征我国民营企业的OEM经营模式探讨J企业活力,20068121311齐利芳，翟普我国中小企业OEM商业模式研究J现代商贸工业,2008205712余向平浙江OEM企业以自主创新带动产业升级J企业活力,20067787913张西征我国民营企业的OEM经营模式探讨J企业活力,20068121314郑琼娥产业链全球配置下
48、中国OEM企业自主品牌战略研究D厦门大学,200915GABRIELSTEINHARDTVALUEMARKETINGMODELPRESENTINGTHEVALUEMARKETINGMETHODANDMARKETINGMESSAGESMODEL,THEPRODUCTMANAGERSTOOLKIT,2010,PP536716王里克中国企业品牌运营现状问题及对策分析J甘肃理论学刊,20051576017TOMYSAWYERCOSTOFSALESANDMARKETINGMODELPROEXCELFINANCIALMODELINGBUILDINGMODELSFORTECHNOLOGYSTARTUPS,2
49、009,PP11714218何健韩国家电企业国际营销战略模式研究J现代管理科学,20074363819罗清亮，李涛全球化背景下中国企业品牌建设研究J现代经济，20087989920郝辽钢消费者对促销的反应及促销效果研究D西南交通大学,200821刘犇四种促销策略对竞争品牌偏好的影响D西南交通大学,201022张雁白,杨铖试析品牌营销及其战略调整J商业研究,200410113115嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究1423李华我国中小企业外贸网络营销方式探析D华中师范大学,200824王喜红我国民营企业境外投资探析J理论前沿,200614343525宁淑惠我国企业“外向型”营销模式的战略选择J经济问题,2007568692011届国际经济与贸易专业毕业论文15致谢
