《广告策划与创意》教学大纲.doc

1、广告策划与创意教学大纲课程名称：广告策划与创意 英文名称：The advertisement plans the creativity课程编号： 学时数：45 学分数：2.5适用专业： 广告等大纲编写： 徐蔚 审核人：编写日期： 2009 年第一部分 教学大纲说明1、课程的性质和目的“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的

2、作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子” 。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。 广告策划与创意锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力。本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品

3、的创意能力的提升。 2、与其它课程的关系与分工本课程是广告专业的重要课程,主要目的是培养学生市场经济条件下的广告能力。3、本课程适用专业与学时要求本课程适用广告专业。按教学大纲规定为一个学期，学时为 45个学时，2 周大作业。学时分配 2.5学分 45学时：章 节 教 学 内 容 学 时第一章 使广告事倍功半的捷径广告创意 2实训： 感受广告创意（分组；PowerPoint 演示） 2第二章 心有灵犀一点通广告创意思维基础 2实训： 思维训练（分组；PowerPoint 演示） 2第三章 增加销售力的技巧广告创意的原理 2实训：广告创意的原理（分组；PowerPoint 演示） 2第四章 广告

4、创意的方法国际广告大师的观点 2实训：广告创意的方法（分组；PowerPoint 演示） 2实训：广告创意训练（分组；PowerPoint 演示） 2第五章 提高效率的工作步骤广告创意的程序 2实训：广告创意的手段综合实训 2第六章 不鸣则已 一鸣惊人广告创意的语言表达 2实训：广告创意的语言表达训练（分组；PowerPoint演示）2第七章 百闻不如一见 广告创意的视觉表现 2安排同一元素的创意训练 2第八章 整体联动，优化组合 广告版面的创意 2第九章 运用之妙，在乎一心 广告创意综合实训 2第十章 策划书 4第十一章 提案 4策划书提案讨论阶段 3广告策划与创意大作业周为策划书提案完成阶

5、段。4、课程教学基本要求采用将原理融入案例进行讲述的方式：学生观赏广告精品、适当课堂训练揣摩体会广告创意；学习经典广告策划案例，提升策划能力；鼓励课外阅读，例国际广告现代广告等杂志，把握广告业最新动态、手段、方法等。5、建议课程教材与参考教材广告创意训练教程张勇 高等教育出版社现代广告学（第四版） 何修猛 复旦大学出版社 2002 年现代广告策划 潘哲初 复旦大学出版社 1999 年广告学教程 张金海 姚曦 上海人民出版社 2003 年当代广告学 ，美 威廉阿伦斯，华夏出版社，1999 一个广告人的自白 ，美大卫奥格威，中国友谊出版社奥美的观点 企业管理出版社 2000 年定位 ，美 里斯特劳

6、特，中国财政经济出版社 公共关系的战略与战术 ，美丹尼斯威尔科克斯 等，解放出版社 世界上最迷人的公关大师,夏年喜，工商出版社 杰克韦尔奇自传 ，美杰克韦尔奇、约翰拜恩，中信出版社 海尔，中国造 ，颜建军、胡泳，三环出版社 世界上最卓越的广告大师 ，鲍文杰，工商出版社 广告创意训练教程 ，郭肖华，高等教育出版社 策划与广告技巧及误区 ，吴灿，四川人民出版社 新编现代广告策划实务 ，文浩，蓝天出版社 广告创意 100 ，卢泰宏 等，广州出版社 广告经典 100 ，雪琴，广州出版社 成功广告 80 例 ，台 颜伯勤，中国友谊出版公司 广告人手记 ，叶茂中，企业管理出版社，1999 媒介事件：历史的

7、现场直播 ，美丹尼尔戴扬等，北京广播学院出版社 新编中外广告通史 ，刘家林 暨南大学出版社 感性、悟性与理性广告语 ， 白光主编 中国经济出版社 经典创意广告书架4A 杰出人性创意 96 例 ,张惠辛， 华夏出版社 如何做大广告,梁庭嘉， 汕头大学出版社 广告理论与策划,赵路 李东进 韩德昌编著，天津大学出版社 如何进入广告业,美安德雷内德尔 陕西师范大学出版社一张广告单提升 3 倍营业额 ，日泽田求 中村聪树, 科学出版社广告的心理原理 杨中芳 中国轻工业出版社 1999 年麦迪逊大道 马丁迈耶 海南出版社 1999 年海尔背后：海尔广告全面代理纪实 ，冯帼英/朱海松 ,广东经济出版社再见老

8、广告,由国庆编, 百花文艺出版社 历届中国广告节金奖作品集：1986-2003,大贺集团编,江苏美术出版社 第三次浪潮 ，美 阿尔温.托夫勒著，三联书店奥格威谈广告 ，美 大卫奥格威 机械工业出版社广告大师奥格威未公诸于世的选集 ，美大卫奥格威，机械工业出版社 当代广告摄影 ， 王天平等 ，上海人民出版社 中国广告猛进史（1979-2003） 国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI 国际广告 华夏出版社 发展中的中国广告业中国广告业廿五年发展报告 中国广告年鉴编辑部 新华出版社 中外广告简史 黄勇 四川大学出版社 丰裕的寓言：美国广告文化史 美杰克逊 李尔斯 上海人民出版社 中国广告 2

9、0 年 黄升民 武警音像出版社 广告价值消费香港电视广告 20 年 黄少仪 龙吟榜有限公司 日本企业在华广告 20 年 王菲、倪宁 中国轻工业出版社 爱看书的广告 范用 生活读书新知三联书店 中国广告 25 年 范鲁斌 中国大百科全书出版社 工商侧影-一个世纪的广告经典 周伟 光明日报出版社 中国近现代经营广告创意评析 林升栋 东南大学出版社 麦肯的方法 朱海松 广东经济出版社 国际 4A 广告公司基本操作流程 朱海松 广东经济出版社 国际 4A 广告公司媒介计划精要 阿诺德M.巴尔班等著 朱海松译 广东经济出版社 国际 4A 广告公司媒介策划基础 朱海松编 广东经济出版社 旋转创意魔方：现代

10、广告创意的魅力 ，李巍 重庆大学出版社 广告经典故事：超级名牌的广告战略 ，李巍 重庆大学出版社 广告人 Must Read：制作成功广告的最高指导原则 ，美贺许高登路易斯， 汕头大学出版社现代广告案例 何家讯 复旦大学出版社 1998 年广告文案写作 张冠华 中国盲文出版社 2002 年中外广告史 陈培爱 中国物价出版社 2002 年国际广告 现代广告 广告大观 中国广告 广告导报 广告人 媒介 市场观察广告主市场 广告直通车 21 世纪广告 广告研究 龙吟榜 销售与市场 创意 动脑 广告策划与创意教学安排绪言1、本课程在本专业的地位以及与其他课程的关系2、学习本课程的目的：创意是广告的灵魂

11、，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；3、注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平4、广泛阅读：书籍、杂志、网站等5、公布联系电话和学生交作业的邮箱地址第一章 广告创意1、教学目标： 通过本章节的理论教学使同学们理解： 什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。 2、教学重点： 什么是广告创意；广告为什么要有创意。 3、教学难点： 广告为什么要有创意 4、教学时数： 理论 2学时实践 2学时5、教学

12、方法与手段： 讲授、图片、影视作品教学内容： 一、什么是广告创意 1、广告创意的含义 广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。2、广告创意与策划 广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。3、广告创意与制作 4、广告创意与艺术 二、广告为什么要有创意 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 三、一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 2、创意必须易于

13、理解 3、创意必须有独创性 播放作品，让学生体会创意的精彩：牛奶 挤奶篇；你可以屏住呼吸多久；女士的车应该是；本田汽车；聊天广告；吸水纸；戒烟广告；燕舞收录机；奇瑞 QQ时尚风衣 四、广告创意不是绝对的大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。大卫.奥格威三位世界级广告大师的比较。广告的真相!五、实训实训名称： 感受广告创意 实训目的： 通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。 实训内容： 调查收集 10种同类商品广告并分析其创意内涵。 实训要求： 1、分组调查并收集同类商品广告； 2、分析同

14、类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳； 3、按每小组 6-7人分组进行实训，每小组收集不少于 10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交 1份关于类广告创意的调查分析报告； 4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。 作业步骤： 分组确定各小组拟调查的商品类别收集同类商品广告 10种，形式不限小组讨论书面归纳总结讨论意见完成广告创意的调查分析报告。 实训向导： 1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组，每组选定一类商品，通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP 广告、报纸或杂志广告； 2、

15、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上，不要脱离主题； 3、因为本次实训主要是感受广告创意，因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。第二章 广告创意思维1、教学目标： 本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程，使教师在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力；通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思考的主动性，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。 2、教学重点： 创造性思维的理论基础 3、教学难点： 如何有效激发学生的创意思维4、教学时数： 理论 2学时实践 2学时 5、教学方法

16、与手段：案例教学、注重实训教学内容：创造性思维 、思维的类型和模式 在心理学和思维学中，对于思维的分类方法非常多。最常见的二元分类有：发散性思维与收敛性思维；创造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维等等。2、创造性思维的特征 独立性：独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。 联动性：联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。 多向性：多向性就是善于从不同的角度思考问题。 跨跃性：从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现

17、度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。 整合性 ：思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。 二、实训项目 实 训 一 实训名称： 由点及线的垂直思维训练 实训目的： 由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。 实训内容： 以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。如：以“红”为原点，将所有与“红”

18、有关的事物都抄录下来。 实训要求： 1、思维的原点可以随机选择； 2、围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”； 3、本训练以数量论胜负，先可以定 10个，逐渐强迫自己加到 50个、100个。 作业步骤： 教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物每位同学选取一个自己感兴趣的原点围绕原点深入地发想并记录训练结束时整理所有记录分组进行讨论或交流。 实训向导： 由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法，例如想到“红”，可将所有与红有关的事物都抄录下来，看看自己能想的极限到底是多少。示例如下：红色、红军、红星、红旗、红眼病、红外线、红楼梦、红领巾、红细胞、红绿灯、红烧鸡、红烧肉、

19、红布、红人、红蜘蛛、红新月会、红薯、红糖、红河谷、女儿红、小桃红、红印章、红宝石、红白喜事、红茶、红汞、红霉素、红木、红药水、红颜知己、红杏出墙、灯红酒绿、红得发紫、红豆、滚滚红尘、映日荷花别样红、乱红飞过秋千去 实 训 二 实训名称： 由线及面的水平思维训练 实训目的： 在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。 实训内容： 在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。 实训要求

20、： 1、在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困绕； 2、练习时，尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向去； 3、保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。 作业步骤： 从既定的思维原点出发围绕原点横向地自由发想将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来训练结束时整理所有记录分组进行讨论或交流。 实训向导： 当垂直发想进行到一定的程度时，“红”已非“红”的具体事物了，而在具象中渗透了抽象的感觉，此时，相关的“红”逐步脱离“红”的字眼，进入到颇具广度的、倾向于红的感觉的层次了。如果能完全摆脱垂直发想，你将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不同了，现列范例如下，希望能起到抛砖引玉的作用。太阳、火焰、能量、鲜血、樱桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春联、爆竹、灯笼、航标灯、对虾、金鱼、中国结、双喜、爱情、新娘、奖金、利润、残阳、丹心、警示、革命、正义、热情、可口可乐包装、吉庆、相思、甜蜜的、激烈的、愤怒的、喜洋洋的、笑容灿烂的、温暖的、热烈的、胜利的、隆重的、个性极强的、生气的、嫉妒的、自信的、充满希望的 实 训 三 实训名称： 由点线面及体的立体型思维训练 实训目的： 将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。 实训内容：