1、毕业论文（设计）开题报告题目嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究一、选题的背景、意义在全球化背景下，国际化营销是嘉兴外贸生产企业的必走之路。嘉兴作为沿海开放最早的城市之一，始终坚持以外向型经济为主的发展战略。随着嘉兴市对外开放的不断扩大，嘉兴市对外贸易不论是规模上、结构上还是营销组合策略上都取得了较大的进步。但是从营销模式上来看，嘉兴外贸生产企业还是存在一定的差距，大多数企业停留在出口营销阶段，没有品牌优势，以廉价劳动力为优势，国内外贸企业恶性竞争。由于营销理念的不足，营销模式落后，使贸易数量增长较慢。由于廉价劳动力优势的丧失，很难使嘉兴外贸企业在竞争中出于不败之地。上述问题已经称为嘉兴外贸企业发
2、展的关键性问题。营销模式是企业经营的核心。嘉兴外贸生产企业要实施跨国经营，首先要解决如何选择国际营销模式的问题。本文分析嘉兴外贸生产企业国际化现状，并对其当前主要采用的国际化战略模式进行深入剖析，重点分析嘉兴外贸生产企业在模式存在的问题和转型上的必要性，并针对性地提出相应的创新型对策，揭示嘉兴外贸生产企业国际化发展战略模式的趋势。希望可以帮助企业管理人员在激烈市场竞争中根据市场发展趋势、企业自身发展情况能正确选择本企业的营销模式，对嘉兴企业日后更好国际化发展有借鉴意义。二、相关研究的最新成果及动态营销模式是企业国际化经营的核心，营销模式的选择直接性地影响了在国际市场营销的绩效。国内外学者都对国
3、际营销和营销模式进行研究并取得显著成果。（一）国际市场营销理论1国际市场营销概念国际市场营销实质上是国内市场营销的延伸和扩展。美国WARRENJKEEGAN对国际市场营销的定义是公司通过参加跨国界的营销活动，利用资源和目标瞄准国际市场机会获取利润的过程。1美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授菲利普科特勒博将营销定义强调了营销的价值导向是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2GABRIELSTEINHARDT（2010）认为市场营销是一个意在告知目标客户这个公司及其产品的价值以及竞争优势的业务领域。他认为广义的营销通过三方面协调来表现产
4、品营销，企业营销和营销传播。32企业国际化阶段国际市场营销要面对许多的宏观环境因素，运用与复杂程度远远高于国内市场。蒋小旭（2008）在文中指出将国际营销分为四个阶段，分别是出口营销（EXPORTINGMARKETING），国际营销（INTERNATIONALMARKETING），多国营销（MULTINATIONALMARKETING），全球营销（GLOBEMARKETING）。出口营销是企业依靠国内资源进行组织生产，将产品出口到国外市场的交易；国际营销是通过差异化的营销模式去满足国际市场上的消费者的需求，由产品输出变为资本输出；多国营销主要突出同一产品在不同国家进行差异化的销售策略。全球营销
5、是以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品通过全球性布局与协调，使其在全球营销活动一体化。4（二）国际营销模式分类与选择1标准化模式与本土化模式学术界对国际营销模式的选择分成两类，即以全球化为背景的标准化营销和传统多国视角下的本土化营销。企业跨国经营时，就存在国际营销模式选择的问题标准化模式还是本土化模式。许多学者对此有不同的看法。SHINTAROOKAZAKI（2009）以广告为例在文中指出营销模式趋于标准化。标准化、统一化的广告更有影响力。他举例如奢侈品和化妆品这类产品的广告都是标准化的，且标准化的广告达到的效果更为理想。5李明武（2002）认为对于青少年用品，社会文化差异不敏感的大众化
6、产品进行标准化营销可以获取规模经济、形成价格优势；保持统一形象，创造世界名牌，形成品牌优势；促进文化变迁、创造新的市场。6SAULSANDS（2006）认为在文中指出，跨国公司的经验者表明，在不同国家运用标准化营销能带来不少潜在的益处，但是由于不同国家的，文化差异与一些不可改变的差异的存在，营销策略不可能被完全标准化。7黄水灵（2005）认为应实施本土化营销战略的因素有满足激烈的国际竞争需要，适应东道国的需要，转移风险的需要，提升竞争优势，降低经营成本，建立有效经营渠道使品牌具有亲和力。8郭彬（2007）认为本土化有利于跨国企业淡出其原始国的背景，从而能较容易地取得当地政府、民众和媒体的支持；
7、其次，本土化营销可以更好地满足当地消费者对产品的需求。9杨婷丽（2009）认为单纯的使用标准化或本土化营销策略都是不现实的，企业在进行国际化经营时，应合理地将差异化和标准化两种营销策略加以融合，达到企业全球化思维、本土化操作。10陆卫平（2008）在文中指出，标准化与本土化的实质是企业在国际市场上，营销组合的变量之间分配资源的协调程度。两者相互融合形成新的权变，企业实行标准化与本土化的程度应以营销的最大绩效为目标导向来确定。112品牌战略模式司岩（2002）将国际化经营成功模式分为三类创牌战略模式、贴牌战略模式、创牌贴牌模式。他同时认为创牌模式必须坚持质量和技术的高起点，强化质量管理，坚持技术
8、进步与创新；贴牌战略模式的选择是由企业的资源条件和现实能力决定的，贴牌有利于发挥企业低成本的比较优势；双星旅游鞋以创牌贴牌模式发展，在不同国的市场上使用不同的战略，已取得巨大成功。12陈上达（2008）将品牌战略分为四类单一品牌是指企业生产的产品都使用一个品牌；副品牌策略是以一个为主品牌，又给不同产品起富有魅力的名字作为副品牌来突出产品的个性形象；多品牌战略是一个企业经营两个以上相互独立的品牌；背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中。13宁淑惠2007将企业“外向型”企业的品牌领先模式应该坚持“创牌”而不是“创利”；坚持“先有市场，后建工厂”；坚持本土化策略。143企业进入模式进
9、行全球营销的进入模式可以分成三类出口进入模式、契约进入模式和投资进入模式。甘碧群（2005）认为选择合适的全球营销进入模式非常重要。最初的进入模式错误，会对企业的未来发展产生巨大威胁。拥有所有权优势和内部化优势，但无区位优势的企业，可以选择两类进入模式出口进入模式和契约进入模式。仅拥有所有权优势的企业可以选择契约模式中的许可证协议进入方式。15跨文化营销的进入模式可分为相近文化进入模式和相异文化进入模式。李贻伟（2003）认为相近文化进入模式发展平稳，步步为营，顾客更容易接受，具有灵活性，风险被分解。相异文化进入模式能快速提高企业的跨文化营销竞争力，迅速成长，同时模式的连续性不强容易导致企业的
10、大起大落。16（三）国际营销组合理论企业营销组合是体现企业国际营销模式标准化与本土化战略意图的重要指标。营销组合是公司用以从市场寻求其营销目标的一整套营销工具。1营销组合发展第一代营销组合杰罗姆麦卡锡在1960年以满足市场需求为目标的4P营销组合论。他把营销的可控因素归为4类，分别是产品PRODUCT，价格PRICE，渠道PLACE，促销PROMOTION。4P理论认为企业的营销活动就是以适当的产品、价格、渠道和促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。17第二代营销组合美国营销专家罗伯特劳特朋在70年代提出了4C营销组合。4C营销组合论是以追求顾客满意为目标的，即是顾客的需求和期望C
11、USTOMERS，顾客的费用COST，顾客的便利性CONVENIENCE，顾客与企业沟通COMMUNICATION。该理论认为应根据消费者的需求，支付能力，顾客购买方便性和与顾客交流来决定产品和服务的提供方式。18第三代营销组合美国学者舒尔兹提出以建立消费者忠诚为目标的“4R”营销组合关联RELATIVITY、反应REACTION、关系RELATION和回报RETRIBUTION。4R理论强调认为企业营销活动应该是与顾客建立并维护长期关系。19第四代营销组合吴金明2001等国内学者提出了新经济时代的4V营销组合论。所谓“4V”是指差异化VARIATION、功能化VERSATILITY、附加价值
12、VALUE、共鸣VIBRATION的营销组合理论。它首先强调企业要实施差异化营销，然后满足消费者个性化需求，其实是产品的柔性和注重产品中的无形要素。202国内外营销组合应用的分析比较由于不同国家的历史、文化、经济的差异及市场发育程度的不同，导致了不同国家对营销模式的选择有着不同的差异，但也可以从中学习到彼此的精髓。马宗国（2004）认为由于中西方市场的发育程度不一样，思维方式及历史文化传统的差异，导致了三者被重视的程度不一样。在西方，古典的“4P理论一直占据着主导地位。中国则以关系导向为主。21徐世腾、陈有志2004一文中通过对中日韩三国企业的营销模式的比较，发现三国企业营销的背后，有着共同儒
13、家思想因素在支撑，因此尽管三国的营销模式不同，但在由于三国企业共同文化背景以及具有相同营销模式的基础上，可以相互学习与融合，并创造出独具东北亚特色的营销模式。22何健（2007）以韩国三星为案例进行营销模式剖析，其核心是基于产品升级的自主创新，表现为一个循序渐进的技术学习和积累的过程引进准备复制模仿改进创新创新超越。23宋晓冰，秦维娟，李晓燕，武双林（2006）通过对美国、德国、日本汽车企业营销模式研究发现，美国汽车专卖店是主流，多品牌专卖销售集团，汽车商店，汽车一条街为主；德国注重人性化服务；日本以促销和公关扩大知名度。他们注重社会、企业和消费者三者利益的有机结合，值得中国借鉴。24（四）评
14、述国外学者对营销模式的研究方面主要是集中于营销的方式选择和营销的基本要素上，即本土化或者标准化模式，营销组合等。目前我国学者对营销模式的研究已经越来越多并且越来越来深入。国内学者主要在基于国家国际化发展结构落后的基础上，提出了传统营销模式的缺点，营销模式转型的重要性。但是国内多以定性研究为主，缺少定量研究。已发表的有论文，研究方向比较集中，大多论文涉及以出口贸易模式缺陷研究，对创新型的营销模式的研究需要进一步深入。少量的论文涉及到细致的调研和采用较为先进的研究方法，影响了研究的深度。由于区位因素，嘉兴在出口贸易上比较活跃。研究嘉兴外贸生产企业在出口营销过程遇到的模式问题以及针对解决这些问题而提
15、出的创新型模式对嘉兴外贸企业有非常大的意义。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究内容本文以嘉兴外贸生产企业的发展作为研究对象。本文对嘉兴外贸生产企业的并对其当前主要采用的国际化战略模式进行深入剖析，重点分析嘉兴外贸生产企业在模式转型上的必要性，并针对性地提出相应的创新性对策。本文共分四章进行阐述第一章主要介绍营销模式的理论综述，结合国内外学者的研究，对出口营销模式相关的理论（包括国际营销基本概念，营销模式飞分类和选择，营销组合的演进）进行回顾。第二章阐述嘉兴外贸生产企业出口营销模式的现状。第三章阐述嘉兴外贸生产企业在出口营销模式上存在的问题，主要有企
16、业出口贸易模式比较传统，创新能力不足，对国际市场的信息比较滞后等。第四章重点分析嘉兴外贸生产企业在模式转型上的必要性，并针对性地提出相应的创新性对策。主要有以品牌、品质取胜；优化贸易主体结构，促进贸易主体多元化发展等。（二）研究方法本文研究的方法有如下三种（1）文献研究法对国内外的相关文献进行整理分析，归纳出不同经济状况下所对应的不同的营销模式。（2）实地调查法通过对嘉兴多家外贸生产企业的出口营销模式的调查，有针对性的提出和解决问题。（3）定量分析法通过收集数据，客观了解嘉兴外贸生产企业的发展状况，体现出口营销模式在国际贸易中的作用性。（三）研究难点本文研究的难点是怎样来了解嘉兴外贸生产企业在
17、出口营销模式上的普遍现状；嘉兴外贸生产企业存在各种类型、规模的企业同时并存的现象，出口营销模式存在不一致性，较难把握嘉兴外贸生产企业的创新模式。（四）预期目标本文希望通过对嘉兴外贸生产企业出口营销模式创新研究能达到一下目标跟据嘉兴外贸生产企业的现状，发现外贸生产企业出口营销模式存在的问题和缺陷，并提出新的营销模式，促进嘉兴外贸生产企业的快速发展，提高竞争力。四、论文详细工作进度和安排2010年10月确定选题，检索文献；2010年11月下达任务书；2010年12月完成文献综述、开题报告和外文翻译等；2011年03月上交论文初稿；2011年04月论文修改和完善；2011年05月中旬论文定稿、评审；
18、2011年05月下旬论文答辩。五、主要参考文献1WARRENJKEEGANGLOBEMARKETINGMANAGEMENT20072PHILIPKOTLER，GRAYARMSTRONG营销管理M梅汝和等译北京中国人民大学出版社,20013GABRIELSTEINHARDTVALUEMARKETINGMODELPRESENTINGTHEVALUEMARKETINGMETHODANDMARKETINGMESSAGESMODEL,THEPRODUCTMANAGERSTOOLKIT,2010PP53674蒋小旭SR公司的国际营销新模式D西南交通大学,20085SHINTAROOKAZAKI,CHARL
19、ESRTAYLORTOWARDSANUNDERSTANDINGADVERTISINGSTANDARDISATIONINTHEEUROPEANUNIONATHEORETICALFRAMEWORKANDRESEARCHPROPOSITIONS,INTERNATIONALADVERTISINGANDCOMMUNICATION,2006PP4544676李明武全球标准化营销J管理与财富,2002741427SAULSANDSCANYOUSTANDARDIZEDINTERNATIONALMARKETINGSTRATEGY,JOURNALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,200
20、9PP1171348黄水灵跨国公司在华本土化研究D武汉理工大学,20059郭彬论跨国企业的本土化营销J集团经济研究,2007916116110杨婷丽全球本土化营销J群文天地,20098919311陆卫平国际营销标准化与本土化研究的发展脉络及最新进展J经济研究经纬,2008213213512司岩,卢井中国企业国际化经营的成功模式J现代企业,20028192013陈上达中国出口企业品牌战略初探D厦门大学,200814甘碧群中国中小企业进入全球营销的模式J商业经济与管理,200543915李贻伟跨文化营销的两种市场进入模式探析J四川大学学报,20036404615宁淑惠我国企业“外向型”营销模式的战
21、略选择J经济问题,20075686916李贻伟跨文化营销的两种市场进入模式探析J四川大学学报,20036404617EJEROMEMCCARTHY基础营销学M梅清豪,周安柱译上海上海人民出版社,200018ROBERTFLAUTERBORN,DONESCHULTZSTANLEYITANNENBAUM整合营销传播M何西军,黄鹂译北京中国财政经济出版社,200419吴金明新经济时代的“4V”营销组合J工业经济,20016707520张成考,21世纪营销组合的创新思维“4R”营销组合论J工业技术经济,20046899021马宗国谈中西方市场营销模式的差异J市场周刊,20043343522徐世腾，陈有志中日韩企业营销模式比较J商业时代,200614181923何健,韩国家电企业国际营销战略模式研究J现代管理科学,20074363824宋晓冰,秦维娟,李晓燕,武双林国内外汽车企业营销模式的比较性研究J生产力研究,200581517
