精选优质文档-倾情为你奉上第一章广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。广告运作全过程文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：A对广告信息进行合理组织B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤：（1）背景资料收藏 （2）确定广告策略
